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BRIEF

de cliente y agencia

UNIDAD 1

DARIO ZARLENGA | Mkt y Publicidad | 2020


BRIEF
Adj. BREVE, CORTO, CONCISO
Sust. SUMARIO, RESUMEN

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BRIEF
Puesta en papel de ciertas pautas para la realización de una determinada
acción de comunicación o marketing

Punto de partida y pieza clave de cualquier comunicación publicitaria

NO SE DEBERÍA TRABAJAR SIN BRIEF

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BRIEF DE CLIENTE
(o “Briefing”)

Historia de la Compañía
Análisis de Situación
Competencia
Consumidor
Distribución
Descripción del Producto
Posicionamiento (actual o deseado)
Objetivos de Marketing
Presupuesto
Timing

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BRIEF DE AGENCIA
que será distribuido a los deptos correspondientes

Contendrá un resumen de los aspectos más importantes del Brief de


Cliente sumado a:

Target
CONSUMER INSIGHT!
Objetivos de Comunicación
Propuesta/Promesa y Reason Why
Plan de Comunicaciones (ATL?BTL?)
Medios a utilizar
Tono comunicacional
Mensaje clave o residual
Fecha lanzamiento campaña
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Modelo BRIEF LINK

1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

2. ESTRATEGIA DE MARKETING

3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

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Modelo BRIEF LINK

1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

PRODUCTO/SERVICIO

CONSUMIDOR

COMPETENCIA

DISTRIBUCIÓN

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Modelo BRIEF LINK

1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

PRODUCTO/SERVICIO

Breve reseña sobre la historia del anunciante


+ Análisis FODA

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1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

CONSUMIDOR

El cliente debería informarnos en detalle las variables duras y blandas de


sus consumidores.
Cuanto más sepamos del consumidor, mejor.

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Modelo BRIEF LINK

1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

COMPETENCIA

Quiénes son, qué están haciendo, campañas pautadas, estrategias,


posicionamiento, competidores directos e indirectos, etc.

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1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

DISTRIBUCIÓN

Todas las formas o canales a través de los cuales el anunciante acerca


sus prod/serv. a sus consumidores.

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2. ESTRATEGIA DE MARKETING

OBJETIVOS DE MARKETING

PRODUCTO/SERVICIO

POSICIONAMIENTO

PRESUPUESTO/TIMING

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1. ESTRATEGIA DE MARKETING

OBJETIVOS DE MARKETING

Planteados por el departamento de Marketing


del cliente.
( intención - medida - plazo )

Lanzar un nuevo producto al mercado para ganar posición en la categoría (10%)


en el plazo de 12 meses.
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Ej. de INTENCIONES

OBJETIVOS DE MARKETING

Aumentar cuota o participación de mercado

Lanzar un nuevo producto

Abrir X cant. de sucursales

Extender línea de productos (ej. Águila)

Aumentar número de clientes

Posicionar o reposicionar a la marca


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1. ESTRATEGIA DE MARKETING

PRODUCTO/SERVICIO

A diferencia del PROD/SERV del Análisis de Situación (que se habla


más sobre la compañía), en este apartado el cliente nos debería contar en
detalle acerca del producto o servicio que se comunicará en la campaña.

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1. ESTRATEGIA DE MARKETING

POSICIONAMIENTO

Cómo es percibida la marca?


Cómo se diferencia de la competencia?
Qué estrategia persigue?
Posicionamiento Actual vs. Deseado

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1. ESTRATEGIA DE MARKETING

PRESUPUESTO/TIMING

Presupuesto con el que cuenta el cliente para invertir en la campaña y


tiempos de la misma (cuándo y cuánto debería pautarse)

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3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

TARGET

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

PROMESA / REASON WHY

PLAN DE COMUNICACIONES

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1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

TARGET

A diferencia del consumidor, target es a quien le dirigiremos el mensaje.


Variables duras y blandas.
Target primario/objetivo y secundario/subobjetivo.

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1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Se desprenden de los Objetivos de Mkt del cliente.


( intención - medida - plazo )

Comunicar los valores de marca a un 70% del target en el plazo de 6 meses.

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Ej. de INTENCIONES

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

Comunicar a X% del target las ventajas del prod.

Generar Awareness de marca

Modificar actitudes o hábitos del target

Informar sobre la existencia del prod/serv

Consolidar imagen de marca

Reducir frenos de compra


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1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

PROMESA / REASON WHY

Lo que prometeremos en la campaña y el porqué de esa promesa, cómo


la sostenemos o justificamos/argumentamos.
Qué beneficio le daremos al cliente y cómo.

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1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

PLAN DE COMUNICACIONES

Qué acciones se llevarán a cabo (ATL y/o BTL) y qué herramientas de


comunicación dentro de cada una, detallando
SIST/MEDIO/VEHÍCULO e indicando qué porcentaje del presupuesto
se asignará a cada uno estimativamente.

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