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4º ITM – COMUNICACIÓN COMERCAL Actividades prácticas.

PRACTICA 4: Análisis de un anuncio o spot publicitario para determinar la estrategia creativa


TEMA 3. PLANIFICACIÓN Y GESTION PUBLICITARIA
utilizada. Se debe especificar la estrategia publicitaria, el eje de comunicación, el concepto
de comunicación y el anuncio base. Además se debe evaluar la estrategia creativa y, en su
Epígrafes del capítulo. caso, recomendar cambios en la estrategia creativa utilizada.
PRÁCTICA 5: Decisiones de medios para Hidratins, en Bigné, E. (2003) Promoción
9. Análisis y planificación de la comunicación publicitaria. Comercial, pp. 276-278.
10. El mensaje publicitario.
11. Planificación de medios y soportes publicitarios.
12. Investigación y evaluación de la eficacia publicitaria. Referencias de apoyo.

Bigné, E. (2003), capítulos 7-8.


Perfil de los contenidos.
Rodríguez del Bosque, Ignacio; J. de la Ballina y L. Santos (1998), capítulos 6-7.
1. Las características del mercado y su influencia en la planificación de la campaña
publicitaria. Los objetivos de comunicación. El presupuesto publicitario. Métodos de fijación
AIMC (2011). Marco General de los Medios en España 2011. Disponible en
del presupuesto publicitario. La realización del briefing. Quién lo prepara y cómo se hace.
http://www.aimc.es/-Descarga-Marco-General-No-.html (5 euros).
2. Los elementos del mensaje: qué decir, cómo decirlo y quién lo dice. El eje de
comunicación. Criterios para la selección del eje de comunicación. El concepto de Beerli Palacio, A. y J. Martín Santana (1999). Técnicas de medición de la eficacia publicitaria.
comunicación (cómo plasmar el eje de comunicación). Elementos motivadores y frenos. La Ariel, Barcelona.
creatividad en el diseño del mensaje. La realización del mensaje publicitario.
Bigné, E. (Coord.) (2000). Temas de investigación de medios publicitarios. ESIC. Madrid.
3. La selección de los medios: criterios cualitativos, cuantitativos y mixtos. La planificación de
los soportes. La planificación temporal de las inserciones publicitarias. La selección de Díez de Castro, E.C.; E. Martín Armario y M.J. Sánchez Franco (2002). Comunicaciones de
planes de difusión. Herramienta de optimización del plan de medios y soportes: Tom-Micro. marketing – Planificación y control. Pirámide. Madrid.
4. La investigación de medios y soportes: la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD), el González Lobo, M.A. y E. Carrero (1999). Manual de planificación de medios. 2ª edición. Esic,
Estudio General de Medios (EGM - AIMC), Sofres Audiencia de Medios. La investigación Madrid.
publicitaria pretest y postest. La medición de la eficacia publicitaria.
González-Quijano, E. y M. Perlado (2006). Evolución de la medición de audiencias multimedia
en España. Investigación y Marketing, nº 93, diciembre, pp. 5-9.
Objetivos de aprendizaje. El alumno deberá: Gutiérrez Gonzalez, Pedro Pablo (2006). Teoría y práctica de la publicidad impresa.
Campgràfic.
1. Conocer el proceso de planificación de una campaña publicitaria.
Infoadex (2010). Estudio Infoadex de la inversión publicitaria en España 2009. Infoadex,
2. Ser capaz de realizar un briefing.
Madrid.
3. Comprender cómo se genera el mensaje a partir de sus elementos.
4. Ser capaz de analizar y determinar el eje de comunicación en ejemplos concretos. Miquel, M.J. (2000). “La creatividad en la planificación de medios. Una vía de mejora en la
5. Saber cómo se realiza el mensaje publicitario. eficacia publicitaria”, en Bigné (editor). Temas de investigación en medios publicitarios,
6. Saber manejar los criterios para seleccionar los medios de comunicación. Esic, Madrid, pp. 131-151.
7. Saber cuáles son los principales organismos que se dedican a la investigación de medios y
Muela Molina, Clara (2001). La publicidad radiofónica en España. Ediciones Internaciones
soportes.
Universitar.
Ortega Martínez, E. (2004). La comunicación publicitaria. Editorial Pirámide. Madrid. 2ª
edición.

Russel, J. Thomas y Ronald W. Lane (2005). Kleppner publicidad. Prentice-Hall. 16ª edición.

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PLANIFICACIÓN Y DECISIONES PUBLICITARIAS PLANIFICACIÓN PUBLICITARIA

DESCRIPCIÓN DE:
• Empresa
• Su(s) producto(s) / marca(s) (características / posicionamiento / imagen) 1. Estrategia creativa (qué decir – cómo decirlo, quién lo dice)
• Mercado(s) (estructura / evolución)
• Competencia
• Otros factores de interés del entorno
1a. La estrategia publicitaria

1b. El eje de comunicación


ESTRATEGIA DE MARKETING
1c. El concepto de comunicación
Información
SELECCIÓN Y DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO y decisiones 1d. El anuncio base
previas a la
campaña de
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO publicidad.
2. Estrategia de difusión (dónde y cuándo se dice)

MARKETING MIX
2a. La selección de medios

2b. La planificación de soportes


DEFINICIÓN DEL MIX DE COMUNICACIÓN
Publicidad / Promoción de Ventas / Venta Personal / 2c. La selección de planes de difusión
Relaciones Públicas / Patrocinio / Marketing Directo
2d. El reparto de la inversión publicitaria en el tiempo

1. ESTRATEGIA CREATIVA: EL MENSAJE PUBLICITARIO


OBJETIVOS PUBLICITARIOS
(a) GENERALES:
• informar (conocimiento, aprendizaje)
• persuadir (racional / emotiva / inconsciente)
• recordar 1a. LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
• inducir a la acción
(b) ESPECÍFICOS

Se determina la base y el enfoque publicitario a seguir a partir de un


DECISIONES DE PRESUPUESTO briefing o plataforma de comunicación (copy platform). Es una guía breve
Lo que se pueda / % sobre ventas /
Paridad competitiva / Según objetivos y tareas que enumera las cuestiones más importantes a considerar a la hora de
Desarrollo
de la
diseñar el anuncio o compaña. El briefing ha de contener los siguientes
CREACIÓN DEL MENSAJE SELECCIÓN DE LOS MEDIOS
campaña conceptos fundamentales:
• Elección del eje de comunicación • Medios a utilizar publicitaria
(qué se va a decir) • Selección y planificación de soportes
- elemento motivador
- eliminación de frenos
(dónde y cuándo se dice) La definición del público objetivo
• Formas
• Realización creativa (cómo se dice)
• Fuente del mensaje (quién lo dice) El objetivo de comunicación
El beneficio que se aporta al consumidor
PRE-TEST
La actuación/situación de la competencia
Limitaciones y condicionantes de actuación
EJECUCIÓN, CONTROL Y EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA

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MODELO DE BRIEFING DE LA ASOCIACIÓN ESPAÑOLA DE AGENCIAS DE PUBICIDAD
(www.aeap.es) 1b. EL EJE DE COMUNICACIÓN
Un Briefing, como indica la palabra inglesa, debe ser breve. Un resumen de información sintético,
eficaz, claro y al mismo tiempo completo. Son muchos los tipos de briefing posibles en función de El eje del mensaje se basa habitualmente en la estimación de una
cada comunicación. Estos son sus elementos imprescindibles: motivación, en la reducción de un freno e, incluso, actuando sobre
ambos aspectos simultáneamente cuando se pretende conseguir un
1. Anunciante y producto o servicio
Proporcionar datos clave sobre la compañía, la categoría y el producto o servicio, así como sobre los comportamiento determinado del consumidor.
principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución y aportar datos de
imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) del producto, Podemos trabajar sobre los aspectos positivos / motivaciones de la
comparándolo con su competencia.
compra o reducir los frenos (inhibidores, temores) de la compra.
2. Objetivos de la campaña
¿Se trata de un lanzamiento? ¿De un relanzamiento o reposicionamiento? ¿De una campaña para
reforzar un determinado objetivo de marketing sin cambiar el posicionamiento?
Criterios para la elección del eje del mensaje:
Criterio de universalidad (la necesidad, motivación o freno sobre el que
3. Descripción del público objetivo
descanse el eje de comunicación debe ser relevante para la mayor parte de la
Describir el público objetivo tanto desde el punto de vista demográfico como, si es posible, de sus
hábitos y conductas. Suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo población objetiva).
información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como datos
Criterio de fuerza (debe ser importante y fuertemente valorado por el público
cualitativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la
campaña. Añadir, usando en la medida que sea posible, las propias palabras del consumidor, qué objetivo).
piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en
Criterio de la polivalencia (es preferible un eje que evoque varias
investigación o en datos empíricos).
satisfacciones o actúe sobre varios frenos a la vez).
4. Posicionamiento deseado para la marca Criterio de originalidad (se debe buscar un eje de comunicación novedoso
Una vez realizada la campaña, ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado
(qué sabe, qué piensa, qué siente)?
que no haya sido utilizado por la competencia).

5. Mensajes prioritarios
Lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que cada pieza 1c. CONCEPTO DE COMUNICACIÓN / ELEMENTO MOTIVADOR
publicitaria sólo puede comunicar un mensaje principal.

6. Timing, planificación y presupuesto El concepto de comunicación es el desarrollo del eje de comunicación, es


Incluir un calendario de producción especificando la fecha propuesta para que la agencia realice su decir, el contenido concreto del mensaje, qué es lo que se pretende
presentación. Definir si la campaña está dirigida sólo a medios, si incluye punto de venta, elementos
promocionales, marketing directo, materiales y eventos para la fuerza de ventas, relaciones públicas,
exactamente transmitir a través de la campaña. Es la expresión de la
patrocinios, etc. satisfacción seleccionada por el eje de comunicación.
Reseñar a continuación el ámbito geográfico de la campaña. Cuando sea posible, aclarar aquí si la
campaña deberá tener en cuenta (por ejemplo, por razones de copyright) una posible ampliación a
El concepto de comunicación o elemento motivador puede basarse
otras áreas geográficas. ¿Va a implementarse la campaña en medios interactivos?

7. Responsabilidades - en el propio producto (electrodomésticos, automóviles)


Indicar el nombre del principal contacto del cliente y su disponibilidad. La agencia debe asignar una
persona como responsable del proyecto. - en los beneficios de su uso o consumo - el resultado – (alimentación sana,
agua mineral)
8. Aspectos legales, sociales, y otros datos importantes
¿Debe prever la campaña consideraciones legales o restricciones de autorregulación? ¿Hay que
- en el universo simbólico contextual para el uso o consumo del producto
tener en cuenta sensibilidades relativas a marcas registradas? (Rolex, productos de lujo en general)
¿Existen sensibilidades étnicas o sociales con este producto, o en un área de distribución
determinada?
Si se considera de utilidad, incluir casos de éxitos y/o fracasos dentro de esa categoría de
productos, aportando las razones por las que se han producido. Este puede provocar la intención del eje a través de dos caminos:

9. Información adicional de interés -la evocación directa y


Se incluirá cualquier otra información que pueda ser relevante para el posterior trabajo de la
agencia. - la indirecta o inducida.

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Ejemplo de posibles decisiones relativas al concepto de comunicación en
el caso de la publicidad para una crema hidratante

Eje de
Producto Conceptos de comunicación / Elemento motivador
comunicación

- Gracias al agua y aloe activo la piel queda protegida.


- No se va a encontrar ninguna otra marca que respete tanto
las características de la piel.
Marca Cuidado de la piel
- Conforta, suaviza e hidrata la piel.
- Repone la humedad perdida por la exposición solar y el
de medio ambiente.
- Sólo en 15 segundos la piel queda natural y lista.
crema Rápida absorción - Puedes salir a la calle o maquillarte inmediatamente después
de aplicar la crema.
hidra- - El único que mantiene la piel hidratada las 24 horas del día.
Poder hidratante - La capacidad de hidratación retrasará visiblemente la
aparición de arrugas.
tante
- Un nuevo concepto de hidratación, al ser un producto
A partir de totalmente natural.
productos naturales
- Sólo a base de agua y aloe vera.

DIAGRAMA DE EFECTOS MOTIVADORES

EFECTO MOTIVADOR

Utilidad del producto Universo del producto

El producto muestra El producto no


su utilidad muestra su utilidad El mensaje resalta
el universo en torno
El mensaje lo El mensaje resalta al producto
resalta los resultados del uso

Mensaje Producto Mensaje Resultado Mensaje Universo

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CREACIÓN DEL MENSAJE PUBLICITARIO
- El modelo de Joannis -

MERCADO:
FUNCIÓN: Conocimiento
Investigación
de mercados ESTRATEGIA
DEDUCCIÓN
PUBLICITARIA
PÚBLICO
OBJETIVO
EJE DE
COMUNICACIÓN

CONCEPTO DE
COMUNICACIÓN/
ELEMENTO
MOTIVADOR

ANUNCIO
BASE IMAGINACIÓN

FUNCIÓN: MERCADO:
Creativa Actuación

1d. ANUNCIO BASE (EL ESQUEMA DE TRANSMISIÓN) CREATIVIDAD


Es la codificación del mensaje. Está formado por una combinación de ORIGINALIDAD ¿El trabajo es nuevo, innovador y rompe con normas habituales?
¿Sorprende?
textos, imágenes, palabras, símbolos, colores y sonidos, personajes
CLARIDAD ¿El trabajo se capta fácilmente, se entiende al momento su contenido?
que combinados convenientemente deben transmitir con eficacia el
concepto deseado por el anunciante. PODER DE CONVICCIÓN ¿Se reproducen de forma creíble los argumentos a favor
del producto? ¿Son lógicos?
Algunos estilos creativos del anuncio base: REALIZACIÓN ¿El trabajo, desde el punto de vista de realización, convence?
Presentación directa ¿Cuadran los componentes sueltos formando un todo homogéneo?
- Demostración “WANT-TO-SEE-AGAIN-FACTOR” ¿Al receptor el trabajo publicitario le divierte?
- Comparación ¿Desea verlo de nuevo?
- Testimonial
- Portavoz (personaje popular, experto, directivo de la empresa)
CONTENIDO - AJUSTE
RELEVANCIA. El mensaje es relevante para el grupo objetivo? ¿Acierta con el
- Problema – solución
tema y se ajusta al producto anunciado?
- Trozo de vida
DIFERENCIACIÓN ¿Transmite la publicidad un mensaje que ayuda a diferenciarla
- Animación / Dibujos animados de la competencia?
- Símbolo de personalidad (el primo de Zumosol)
CONSISTENCIA ¿El trabajo es consistente con los anteriores? ¿Se encuentra en
- Fantasía sintonía con la comunicación general?
- Narración (contar una historia donde el producto es el elemento clave) CREDIBILIDAD ¿Los argumentos para el producto son creíbles? ¿Se cumple con
- Humor la promesa de utilidad?
- Temor EFECTO DE ACTIVACIÓN ¿Si usted formara parte del grupo objetivo, se sentiría
- Erotismo “activado” por la publicidad?
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2. ESTRATEGIA DE DIFUSIÓN 2b. La planificación de soportes

Planificación y Selección de Medios


- El coste del soporte Debemos tener en cuenta:
• características de la audiencia
La planificación de medios se define como las decisiones relativas a: • calidad y prestigio del soporte
• tamaño y duración del anuncio
- Los medios y soportes a emplear
• CPM (coste por mil)
- La programación temporal de las inserciones

Precio de una inserción


CPM  x 1.000
... que permiten el logro de los objetivos Audiencia
de exposición, comunicación y marketing.

Audiencia bruta, población objetiva y audiencia útil


2a. La selección de medios
● criterios cualitativos - Audiencia bruta: número de personas que frecuentan
regularmente un medio
- características técnicas de los medios
- afinidad entre medio y producto AUDIENCIA DIFUSIÓN Lectores por
TÍTULO BRUTA ejemplar
- la estrategia creativa y su compatibilidad con el medio
Marca 2.476.000 475.002 5,2
El País 1.580.000 415.790 3,8
● criterios cuantitativos
ABC 1.286.000 321.573 4,0
- el presupuesto disponible y tarifas de los medios
El Mundo 1.360.000 307.618 4,2
- audiencia del medio
- alcance (cobertura) y audiencia útil
- Población objetiva: el conjunto de personas a las que va destinada la
comunicación
● criterios mixtos
- restricciones legales - Audiencia útil: la parte de la audiencia de un soporte que pertenece a la
población objetivo de la campaña
- estrategia de la empresa
Audiencia bruta
- actuaciones de la competencia - Cálculo de la audiencia útil Población objetivo
(= Público objetivo)

Audiencia útil

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Ejemplo para una compaña publicitaria para una clínica oncológica
Cálculo de los índices de utilidad y de la audiencia útil
para un perfume de precio medio-alto para hombres jóvenes

Audiencia S1 = 1.953.554
Audiencia S2 = 1.557.356
Audiencia S3 = 2.832.425

Audiencia Cadena Ser (S1) = 1.978.692


Audiencia Cope (S2) = 1.683.789
Audiencia Onda Cero (S3) = 1.549.619

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- Coste por contacto útil (el coste de alcanzar una persona útil con una inserción en el soporte i)
2c. La selección de planes de difusión
P Cui = Coste por contacto útil del soporte i
Cui  i Pi = Precio de una inserción en el soporte i Criterios de evaluación de planes de difusión
A ui Aui = Audiencia útil del soporte i
• Estimación de la cobertura
Cu de la cadena SER: 84.000 / 666.226 = 0,126
Cobertura bruta: número total de contactos de la campaña, incluye repeticiones.
Cu de la COPE: 79.000 / 546.578 = 0,145
Cu de ONDA CERO: 52.000 / 539.112 = 0,096 Cobertura neta: número de personas contactados por el plan de difusión,
eliminando las duplicaciones.
- El coeficiente de rentabilidad
Relación entre las audiencias y los costes:
Soportes Audiencia Duplicaciones
(1) Au1 > Au2 y Cu1 < Cu2  se elige el soporte S1
Plan A S1 50.000 S1 y S2 = 15.000
(2) Au1 < Au2 y Cu1 > Cu2  se elige el soporte S2
(3) Au1 > Au2 y Cu1 > Cu2  ¿cuál se elige? S2 30.000 S1 y S3 = 9.000
(4) Au1 < Au2 y Cu1 < Cu2  ¿cuál se elige? S3 20.000 S2 y S3 = 8.000
∑ 100.000 ∑ 32.000
A C
Si u2  u2  Soporte 1
Au1 Cu1 Au2 Cu2 Plan B S4 60.000 S4 y S5 = 17.000
Si   Indiferente S5 35.000 S4 y S6 = 7.000
Au1 Cu1
A C S6 15.000 S5 y S6 = 5.000
Si u2  u2  Soporte 2
Au1 Cu1 ∑ 110.000 ∑ 29.000

ELECCIÓN DEL SOPORTE CON EL COEFICIENTE DE RENTABILIDAD Modelo de Agostini


(  Ai ) 2
Cn 
A  K  Dij
1. Clasificar todos los soportes en orden de creciente de sus costes por contacto útil.
i
2. Calcular, para el soporte con menor coste por contacto útil, el cociente Cui
que será la constante K Aui Cn = Cobertura neta con n soportes
Soporte con menor coste por contacto útil: ONDA CERO Si = Soporte i ( i= 1, 2, 3, ..., n ).
Ai = Audiencia del soporte i
Cu Onda Cero 0,096 Dij = Duplicación entre el soporte i y j
K K  0,000000178
Au Onda Cero 539.112 K = 1,125

3.Calcular el coeficiente de rentabilidad para los demás soportes: El valor del parámetro K, estimado por Agostini en 1,125, no tiene valor
universal, ya que depende de los hábitos de lectura de cada región o país.

1
0
0
.
0
0
0
Aui

2
C

7
3
.
5
2
9
CR i  xK PLAN DE SOPORTES A:

1
0
0
.
0
0
0
1
,
1
1
2
5
x
3
2
.
0
0
0
Cui  

3

CR SER = (666.226 / 0,126) x 0,000000178 = 0,9415
CR COPE = (546.578 / 0,145) x 0,000000178 = 0,6758

2
1
1
0
.
0
0
0
CR ONDA CERO = (539.112 / 0,096) x 0,000000178 = 1

8
5
.
0
5
4
PLAN DE SOPORTES B:  

1
1
0
.
0
0
0

1
,
1
1
2
5
x
2
9
.
0
0
0
4.Seleccionar el soporte de mayor coeficiente de rentabilidad. 

El mejor plan es el Plan de Soportes B ya que tiene una cobertura neta mayor.

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Ai
2 K
• La eficacia y la eficiencia
)(

C
MODELO DE HOFMANS

Ai

Dj

n
Cobertura neta alcanzada
  Eficacia 

i
i j
Población objetiva de cobertura neta de la campaña
En donde
Ai  A j Ai  A j Eficiencia 
Cobertura neta alcanzada
K ij   Coste total de la campaña
Cij Ai  A j  Dij
• Distribución de frecuencias: Es el número de personas que han recibido un determinado
Cij = Cobertura neta alcanzada con los soportes i y j número de contactos en una campaña.

PLAN DE SOPORTES A: • Frecuencia media de exposiciones: El número de veces que por término medio una
persona expuesta al medio ha sido alcanzada por el plan de difusión.
K12 = (50.000 + 30.000) / (50.000 + 30.000 – 15.000) = 1,23
K12D12 = 18.461 FRECUENCIA NÚMERO DE % LECTORES IMPACTO
LECTORES TOTALES
K13 = (50.000 + 20.000) / (50.000 + 20.000 – 9.000)= 1,1475 1 520.000 32,3 520.000
K13D13 = 10.327
2 410.000 25,5 820.000
K23 = (30.000 + 20.000) / (30.000 + 20.000 – 8.000)= 1,19
3 330.000 20,5 990.000
K23D23 = 9.523
4 250.000 15,5 1.000.000
Σ Kij Dij = K12D12 + K13D13 + K23D23 = 38.311
5 70.000 4,3 350.000
2 6 30.000 1,9 180.000
100.000
C3   72.300 TOTAL 1.610.000 100 3.860.000
100.000  38.311
FRECUENCIA MEDIA 3.860.000 / 1.610.000 = 2,40

PLAN DE SOPORTES B:
• Cobertura efectiva
K45 = (60.000 + 35.000) / (60.000 + 35.000 – 17.000) = 1,218
K45D45 = 20.705
FRECUENCIA % COEFICIENTE DE COBERTURA
K46 = (60.000 + 15.000) / (60.000 + 15.000 – 7.000) = 1,103 PERSONAS PONDERACIÓN EFECTIVA
K46D46 = 7.721 1 20 0,6 12,0
2 26 0,8 12,0
K56 = (35.000 + 15.000) / (35.000 + 15.000 – 5.000) = 1,111
3 12 1,0 12,0
K56D56 = 5.556
4 9 1,0 9,0
5 6 1,0 9,0
Σ Kij Dij = K45D45 + K46D46 + K56D56 = 33.982
6 4 0,8 3,2
110.0002 TOTAL 67 55
C3   84.038
110.000  33.982

El mejor plan según el modelo de Hofmans es el Plan de Soportes B, ya


que nos da una cobertura neta estimada de 84.038 personas.

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• Rating, hut, cuota Rating Point
Representa al % del público objetivo que alcanzaríamos poniendo una
Rating: El porcentaje de personas u hogares que sintonizan un
inserción en el soporte.
programa específico de televisión o radio en relación con el total de
personas u hogares con televisión o radio.
Afinidad
A
Rating  i x 100 Este coeficiente nos indica si el soporte es afín o no a nuestro público
i Población objetivo. Representa el % sobre la audiencia total del soporte que
representa nuestro público objetivo. No nos informa sobre la 'cantidad' de
Cuota (Share): El porcentaje de hogares que teniendo encendido el
audiencia sino sobre la 'idoneidad' del soporte para nuestro público
televisor, sintonizan un programa determinado.
objetivo.
Ai
Cuota i x 100
A Gross Rating Points
medio Es la audiencia bruta de una campaña expresada en Rating Points, y
Hut (Home Using Television), también llamado Put (People Using equivale al total de impactos producidos por una campaña sobre nuestro
Television), es el porcentaje de hogares en los que funciona la televisión o público objetivo. No tiene en cuenta las dublicaciones entre soportes ni la
la radio a una determinada hora. Es la suma de los Rating de todos los repetición de las exposiciones de un individuo.
programas.
OTS (Oportunidades de contacto)
Es el número medio de veces que un individuo será contactado con nuestro
Los términos Rating, Hut y Cuota se pueden relacionar a través de la
plan. Se obtiene tomando el número total de contactos dividiéndolo por el
siguiente expresión: Hut x Cuota
Rating  número de individuos contactados al menos una vez.
100

Rating: Estimación del volumen de GRP en un Plan de Medios

Audiencia del Soporte i = 1.000 personas Núm. Núm. de


Perfil: personas de 2 hasta 16 años Soportes Audiencia Ratings (%) Inserciones exposiciones GRP
Soporte: emisora de radio local que cubre área A S1 100.000 20 5 500.000 100
Población considerada: 10.000 personas de 2 hasta 16 años residentes en área A. S2 50.000 10 10 500.000 100
S3 15.000 3 10 150.000 30
Ratingi = (1.000 / 10.000) x 100 = 10 S4 10.000 2 15 150.000 30
S5 7.500 1,5 20 150.000 30
Es decir, el programa de radio es escuchado por 10 de cada 100 personas con S6 2.500 0,5 30 75.000 15
esas cualidades. TOTAL 185.000 37 90 1.525.000 305
La población total es de 500.000 personas

Cuota (share): 1.525.000


GRP  x 100  305
500.000
No obstante, tan sólo 2.500 personas (de 2 a 16 años residentes en área A)
escuchan algún programa de radio en esa banda horaria. De este modo los GRP son el volumen de exposiciones por cada 100
personas del público considerado.
Cuotai = (1.000 / 2.500) x 100 = 40%
El programa de 90 inserciones proporciona 305 GRP.
Es decir, el programa de radio es escuchado por 40 personas de cada 100 El OTS son 1.525.000 exposiciones totales dividido por la audiencia total
personas que escuchan algún programa de radio en esa banda. (185.000) = 8,2 OTS. Es decir, cada individuo como media tiene 8,2
oportunidades de ver la campaña.
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Determinación de los GRP’s de tres programas de televisión DIAGRAMA CHRISTIE
La población objetiva de un anunciante está formada por 4.500.000 personas con un perfil determinado a la
que desea llegar a través de una campaña que se va a realizar en tres programas de televisión. El rating
de cada uno de estos programas es de 14,5; 12,8 y 11, 8 y se desea realizar un total de 25 inserciones
entre los tres para alcanzar al 94,4% de la población objetivo.

Soportes Rating Inserciones GRP’s


Programa A 14,5 10 140
Programa B 12,8 10 120
Programa C 11,8 5 59
Total: 25 319
Frecuencia Nº de personas % personas Impactos totales
0 250.000 5,6 ---
1 650.000 14,4 650.000
2 730.000 16,2 1.460.000
3 850.000 18,9 2.550.000
4 820.000 18,2 3.280.000
5 775.000 17,2 3.875.000
6 425.000 9,5 2.550.000
Total: 4.500.000 100,0 14.365.000 Los soportes en el cuadrante I presentan un alto alcance y alta rentabilidad; los situados en el
cuadrante II poseen alta rentabilidad y bajo alcance; los situados en cuadrante III, se
Población objetiva: 4.500.000 Frecuencia media: 3,38 [IT/Nºpers.] caracterizan por un bajo alcance y baja rentabilidad; y lo ubicados en el cuadrante IV presentan
Cobertura bruta: 14.365.000 Cobertura %: 94,4 alto alcance y baja rentabilidad. La selección de uno u otro soporte dependerá de los objetivos
GRP’s = (14.365.000/4.500.000) x 100 = 319 GRP’s = 94,4 x 3,38 = 319 planteados en la selección de soportes: alcance o rentabilidad.

EL DIAGRAMA CHRISTIE 2d. El reparto de la inversión publicitaria en el tiempo


Un instrumento utilizado en la selección de soportes. Utiliza el rating point como
medida particular de alcance de soporte, y los impactos por euro como medida Modelos de reparto de la inversión publicitaria en el tiempo
de rentabilidad de los mismos.

El diagrama de Christie es un instrumento flexible, de modo que la selección de


soportes dependerá de los objetivos planteados en el plan de medios.

Aui
RPi   100 siendo: Aui: audiencia útil del soporte i
PO PO: público objetivo del anunciante
Aui pi: precio de inserción en el soporte i
Ii 
pi

El diseño del diagrama consiste en representar en las ejes de coordinadas las


dos variables. El área del diagrama se divide en cuatro, trazándose las líneas
divisorias a partir de los puntos de corte con los ejes del diagrama. Dichos
puntos se obtienen como los puntos medio entre el máximo y mínimo rating
point, y el máximo y mínimo impactos por euro.

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Evolución del recuerdo según la periodicidad de los anuncios

Las campañas de pago por clic de Google (o Adwords) se dividen en dos:


La red de búsqueda que son los anuncios que aparecen en el lado derecho o arriba en
el medio en color salmón, y
La red de contenidos que son los anuncios Google que aparecen en diferentes sitios.

Cuando uno realiza una campaña de pago por clic en Google, tiene la posibilidad de
configurar la campaña y decidir si los anuncios aparecerán en las dos redes (de
búsqueda y de contenidos) o solo en la red de búsqueda. En caso que uno no se
molesta para configurar esta parte, la campaña quedará activa en las dos redes.

Para aquellos que escogieron activar su campaña en la red de contenidos: tienen la


posibilidad de escoger los sitios en los que quieren que sus anuncios aparezcan.
Obviamente queremos que nuestros anuncios aparezcan en sitios con mucho tráfico y
que los usuarios de estos sitios tengan ciertas características demográficas (sexo,
edad, religión, país y etc.) Y ciertas preferencias de interés para aumentar las
posibilidades de que hagan clic sobre nuestro anuncio. Por ejemplo, para una campaña
que vende pañales puede ser que su rendimiento no llegara al máximo si sus anuncios
aparecieran en una revista electrónica de futbol y, por otro lado podrá ser más efectivo
en un portal para papás. El problema es saber cuáles son los diferentes sitios en los
que nos conviene activar nuestra campaña de publicidad.

TOM MICRO de (www.odec.es)


El DoubleClick Ad Planner es un producto gratuito que lanzó Google en el transcurso de
Es un programa comercial de la empresa ODEC que pone a disposición del planificador 2010 con el propósito de analizar y escoger los sitios en los que queremos que nuestros
de medios todas las herramientas que se precisan para llevar a cabo la planificación de anuncios aparezcan. Se puede analizar sitios por el tipo de público deseado y luego
medios de cualquier campaña de publicidad. A través de todos sus módulos, proporciona seguir filtrando la lista por el tamaño de anuncios que el sitio acepta, tipo de anuncio
los siguientes servicios: (texto, gráfico, video, etc.) o meter una dirección de sitio específico y analizarlo. Esta
● Herramientas propias para la planificación de medios. herramienta ofrece también información sobre sitios que no participan en Google
- Creación o modificación de rankings de soportes. Adsense.
- Evaluación de distintos planes de medios. En esta plataforma también se puede encontrar una lista (actualizada mensualmente)
- Optimización de planes de medios. de los 1,000 sitios con mayor tráfico en el mundo. En esta lista también se puede ver
- Tablas y mapas para la selección de los soportes que conformarán el plan (tablas de los top 100 de ciertos países (lamentablemente México no aparece como opción).
duplicaciones, tablas de acumulación de coberturas y diagrama de Christie).
● Generación y cuantificación de públicos objetivos. El DoubleClick Ad Planner fue creado para maximizar el rendimiento de campañas de
● Segmentación de variables, que permitirá obtener segmentos o grupos homogéneos Adwords pero claro que se puede utilizar como herramienta de análisis para cualquier
que podrán utilizarse posteriormente como públicos objetivos. otra campaña de publicidad en Internet.
● Creación de variables de usuario, tomando como base las que proporciona el estudio
por defecto.
● Análisis de cruces de variables y/o soportes, a través, del módulo de tabulación y del
análisis factorial de correspondencias.
● Análisis específicos para el medio TV.

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LA OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN (OJD)
LA OFICINA DE JUSTIFICACIÓN DE LA DIFUSIÓN (OJD)
La labor de control del OJD se realiza conforme a las fases que a
continuación se detallan:
Es una organización sin ánimo de lucro, cuyo objetivo es obtener y facilitar
información útil y puntual de la difusión y distribución de las publicaciones 1. Toda empresa editora, que voluntariamente se somete al control de la
OJD, debe presentar en un impreso normalizado –Declaración del Editor-
periódicas para uso de anunciantes, agencias de publicidad, editores y
la tirada y difusión de su publicación.
demás personas o entes interesados.
2. Periódicamente se efectúan visitas por parte de Equipo de Control a las
entidades asociados, quienes han de facilitar el acceso a todo tipo de
La OJD fue constituida el 20 de Octubre de 1964 y desde dicha fecha información presente y pasada.
presta servicio ininterrumpidamente. En la actualidad controla la tirada y
difusión de la gran mayoría de las publicaciones: 3. En caso de subcontratación, el editor debe facilitar las autorizaciones
oportunas para que se realice la inspección.
• 96% de los diarios
• 90% de las revistas de gran difusión 4. Superados todos los controles de extiende el Acta Anual de Justificación
de la Difusión de la Publicación.
• 65% de las publicaciones técnicas y profesionales
• 100% de las páginas amarillas 5. Por último, el editor ha de conservar la documentación necesaria para el
establecimiento del acta de control un mínimo de dos años.

www.ojd.es

La información suministrada por la OJD, con referencia a períodos de doce


meses y desglosada por provincias, utiliza los siguientes conceptos:
a) Tirada útil (cifra total del mismo número de una publicación salidos de
producción).
b) Venta al número (ejemplares vendidos a través de los canales
ordinarios de distribución de prensa).
c) Venta en bloque (ejemplares vendidos en bloque y redistribuidos por
los intermediarios).
d) Suscripciones (ejemplares vendidos a través de las suscripciones).

(International Federation of Audit Bureaux of Circulations) e) Servicio regular (ejemplares suministrados gratuitamente a terceros).
f) Difusión (la suma de b, c, d y e).

Los controles del OJD se realizan sobre diarios, revistas, suplementos,


publicaciones profesionales o técnicas, publicaciones publicitarias,
anuarios, directorios, guías y similares.

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www.aimc.es

www.ifabc.org

Temas tratados en el Estudio General de Medios:


ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM)
El cuestionario está dividido en secciones correspondientes a los siguientes apartados:
REALIZADO POR AIMC
- Datos de clasificación (sociodemográficos).
- Medios: Prensa Diaria, Suplementos, Revistas, Cine, Radio, Televisión e Internet.
La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) la
- Equipamiento del hogar
forman un amplio grupo de empresas cuya actividad gravita en torno a la - Consumo de productos
comunicación, tanto en su vertiente informativa como comercial. Nuestra - Estilos de vida El detalle de los temas tratados es como sigue:
unión nace de un interés común: conocer lo más y mejor posible cómo es el
a) Sobre los medios:
consumo de medios en España. La información que se recoge sobre los medios responde al siguiente esquema:
•Audiencia del último período
•Hábitos de audiencia
A través de 43.000 entrevistas al año, distribuidas en tres olas, cuyos •Cualificación de la audiencia
resultados se conocen en abril, junio y diciembre, el EGM ofrece el retrato La audiencia del último período se corresponde con la del último período de aparición del soporte:
más rico y completo sobre consumo de medios a escala nacional y •"Ayer" para Diarios, Radio y Televisión.
•"Ultima semana" para Suplementos, Revistas Semanales y Cine.
autonómica. A partir de 2003, todas las entrevistas se realizan bajo un
•"Últimos quince días" para Revistas Quincenales.
sistema CAPI que utiliza ordenadores portátiles tipo tablet. •"Ultimo mes" para Revistas Mensuales e Internet.

Los hábitos de audiencia recogen la frecuentación habitual con cada soporte, con distintos períodos
A partir de la tercera ola de 2000, para el medio radio, El EGM Radio XXI "filtro" según los medios. La cualificación de la audiencia viene dada por informaciones
complementarias, como cantidad leída, lugar o modo de lectura, tiempo dedicado a la lectura en
amplía su muestra con 27.000 entrevistas telefónicas, para alcanzar las
medios impresos; lugar de escucha en Radio, y nivel de sintonización de cadenas o lugar de visionado
70.000 anuales. en televisión.

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La COPE investiga el estudio, que puede suspenderse
Tormenta en el EGM
b) Equipamiento:
Se trata de recoger datos del equipamiento general del hogar, -que pueden ser utilizados como Desde hace tiempo determinadas emisoras de radio se consideraban perjudicadas por los
indicadores de status distinto del de clase social-, con especial énfasis en la parte del resultados del Estudio General de Medios (EGM), una encuesta vital para medir las
equipamiento relativa a los medios (televisor, receptor de radio, vídeo, DVD, antena parabólica, audiencias radiofónicas. Ahora se ha sabido que desde octubre la Cadena COPE está
etc.). investigando el EGM, con métodos que según la AIMC (responsable del estudio) falsean los
resultados. La próxima ola podría suspenderse.
c) Consumo: De las audiencias dependen muchas cosas: contratos, dinero, influencia, ego. De ahí la
Información sobre el nivel de consumo de más de 40 productos de consumo individual y de importancia del EGM, única vara de medir para las radios, y por eso es tradicional que los
productos de consumo hogar, siendo ésta última recabada exclusivamente en las entrevistas en perjudicados por las cifras se quejen, y que los datos se presenten como mejor cuadra a
las que el entrevistado sea responsable de las compras del hogar.
cada cual. Pero lo que ahora se ha sabido ha ocurrido en los últimos meses es otro nivel. La
Cadena COPE ha infiltrado reporteros entre el personal que elabora las encuestas que son
d) Estilos de vida: el material base del EGM para investigar desde dentro su metodología y fiabilidad, que pone
Información sobre una serie de aspectos diversos de usos y comportamientos que se engloban en duda. A su vez la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC)
bajo esa denominación genérica y se refieren a temas de banca/seguros, datos de la vivienda, cree que la acción de la COPE contamina la toma de datos efectuada desde el pasado
ocio/vacaciones, desplazamientos, compras, etc.
octubre, que iba a ser publicada como la próxima oleada, en abril, y analiza cancelarla. La
Conviene señalar en este punto que no pretende ser un estudio de estilos de vida, sino recoger
COPE alega en su defensa que su investigación demuestra graves errores metodológicos
algunas características de estilos de vida que pueden ayudar a discriminar eficazmente el
que favorecen el fraude invalidando la fiabilidad del EGM, y prefiere el alternativo Estudio
consumo de medios.
General de Audiencias (EGA), elaborado por Sigma Dos. El árbitro del mercado radiofónico
está en la picota.

Fuente: Asociación de Prensa de Madrid, 9 de marzo de 2006

ESTUDIO GENERAL DE AUDIENCIAS (EGA)

Analiza las audiencias de prensa y radio.

Es realizado por SIGMA DOS y proporciona datos de audiencia más


detallados (trabaja con periodos de tiempo más cortos).

Aspectos analizados en la radia:


Mediante entrevistas telefónicas (150 diarias) se obtiene información
sobre los programas escuchados en las últimas 24 horas.

Aspectos analizados en la prensa:


Ventas de prensa diaria y revistas producidas en una muestra
representativa de 250 kioscos.
Se controlo la audiencia mediante entrevistas personales a domicilio
referidas exclusivamente a la prensa.

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SOFRES AUDIENCIA DE MEDIOS Relación Hogar - Audímetro

Sofres A.M. controla la audiencia de televisión mediante audiómetros que permiten


La relación entre el hogar y el audímetro se realiza mediante un mando a
conocer:
distancia. A cada persona se le asigna una letra en un botón que debe pulsar
- los días y horas en que se conecta y desconecta el televisor
cada vez que enciende o apague el televisor, o cada vez que entre ver o dejar
- el canal que se sintoniza y cambios superiores a cinco segundos
- controlar a todas las personas de la familia expuestas a cualquier televisión de
de ver televisión Asimismo, la audiencia de los invitados al hogar se registra
hogar, así como hasta un máximo de diez invitados. gracias a otros botones previstos para ello. Un diálogo a través del display del
- registrar los diferentes usos de televisor: vídeos, teletexto, ordenador audímetro se encarga de preguntar al invitado su edad y su sexo.

La información ofrecida por Sofres A.M. a sus clientes es la siguiente: El audímetro ofrece otras posibilidades, tales como: solicitar opiniones sobre los
- Datos del día de ayer en línea. Audiencia media, cobertura y cuota por tramos programas, avisar sobre periodos de vacaciones o ausencias largas de los
horarios, audiencia de programas, audiencia de spots, consumo de televisión. miembros del hogar, identificar otros usos del televisor y detectar la
- Curva diaria de audiencia minuto a minuto y programa. reproducción de cintas de video que han sido previamente grabadas en el set de
- Audiencia de programas por cuartos de horas, franjas horarios y minutos en bases televisión (time shift o audiencia recuperada).
históricas de datos agregados.
- Información por ámbitos geográficos para 22 públicos objetivos.
Durante las 24 horas del día el audímetro registra todos los cambios que se han
- Información sobre duplicaciones, perfiles de programas.
ido produciendo en los distintos televisores del hogar, hasta que cada
- Planificación, rankings, evaluación y optimización de campañas.
madrugada recibe la llamada del ordenador central de SOFRES AUDIENCIA DE
- Eurodata TV: un banco de datos de programas y audiencias de las cadenas de 14
países europeos. MEDIOS y vuelca toda la información almacenada.

Panel de audímetros

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INVESTIGACIÓN EN PUBLICIDAD
INFOADEX es la empresa que realiza el control y análisis de la
publicidad (ADEX) en España. Durante los 365 días del año, controla,
archiva y analiza todas y cada una de las inserciones publicitarias a) La investigación socioeconómica de la publicidad
realizadas en todos los medios convencionales: Televisión, Revistas,  Estudio de la publicidad desde una perspectiva multidisciplinar
Diarios, Suplementos y Dominicales, Radio, Cine, Internet y Publicidad
Exterior.
b) La investigación de los mensajes publicitarios
INFOADEX desarrolla esta actividad desde hace más de 30 años (antes
de 1994 a través de Repress y Duplo). Cuenta con más de 80
c) La investigación de medios
profesionales, que disponen de las más modernas tecnologías para la
recogida, archivo, tratamiento y proceso de la información.  Su objetivo es el conocimiento de los medios para que a
partir del mismo pueda realizarse la planificación de medios
Desde 1998 se dispone de los máximos avales de calidad externos en más conveniente para el anunciante.
todos sus trabajos, los certificados AENOR ER-0235/2/98; y el
- La elección de los medios y soportes más adecuados
internacional IQNet, cumpliendo la Norma ISO 9002.
- La determinación de las frecuencias más adecuadas
- La distribución de los mensajes a lo largo del tiempo

LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA - PRETEST Y POSTEST

INVESTIGACIÓN PRETEST
El pretest publicitario intenta evaluar la idoneidad de una comunicación para
alcanzar los objetivos publicitarios con anterioridad a su difusión.
Las fases para desarrollar un pretest son cinco:

Los pretests publicitarios según el momento de su realización:


- El pretest del concepto
- El pretest de expresiones creativas (evaluación de anuncios aún no
terminados)
- El pretest del anuncio acabado

Los pretests publicitarios según la técnicas de investigación empleadas


a) Pretests con aparatos
- taquistoscopio
- psicogalvanómetro
- cámara ocular
- pupilometro
b) Pretests cualitativos
c) Pretests cuantitativos (nivel de recuerdo, evaluación de atractivo, de
credibilidad, etc.)
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INVESTIGACIÓN POSTEST

El postest publicitario pretende evaluar las consecuencias de la actuación


publicitaria, en el momento de emisión o con posterioridad a la difusión de
la campaña, para comprobar el grado de consecución de los objetivos

Se pueden distinguir tres tipos de postest que miden la eficacia


publicitaria, que se corresponden con los tres niveles de respuesta del
mercado:

(1) Cognoscitiva

(2) afectiva

(3) comportamental / conativa

(1) Técnicas cognoscitivas de eficacia publicitaria


(2) Técnicas afectivas de eficacia publicitaria
● liking
● medidas de notoriedad de marca
● actitud hacia el anuncio
- top of mind
- notoriedad espontánea ● actitud hacia la marca
- notoriedad sugerida ● capacidad de persuasión del anuncio

● medidas basadas en la memoria (3) Técnicas conativas de eficacia publicitaria


- test de recuerdo ● medidas de intencionalidad de compra
▫ DAR (Day after recall)
● medidas de solicitudes de información
▫ recuerdo espontáneo (unaided recall)
● medidas de las variaciones de las ventas
▫ recuerdo sugerido o ayudado (aided recall
● exposición del anuncio a un grupo de prueba,
▫ recuerdo verificado (verified recall)
comparando su comportamiento con otro grupo
- test de reconocimiento de control que no ha visto el anuncio
test de reconocimiento verbal / visual

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MODELOS DE MEDICION DE LA EFICACIA PUBLICITARIA
DESARROLLADOS POR ALGUNAS AGENCIAS

(1) Demoscopia

EFFIPUB: Postest publicitario que proporciona un análisis del impacto


y de la eficacia de la publicidad en función del nivel de exposición de
la campaña.
Mide:
- La notoriedad (espontánea y sugerida).
- La imagen (con ítems estratégicos).
- La intención de compra (o la compra reciente).

(2) Dympanel

PRETEST
a) Pretest cualitativo
b) Pretest Clásico HALL-TEST
c) Previsión de DYMPANEL
TRACKING PUBLICITARIO
POSTEST

(3) Instituto DYM

TAIC-PRE
Sistema de pretest cuantitativo para medir la aceptación, impacto y
comprensión de originales publicitarios.

MONITOR-CL
Postest basado fundamentalmente en el recuerdo publicitario.

TAIC-POST
Método de control a posteriori de la eficacia publicitaria en la que se
combina la medición del recuerdo de la campaña con el análisis de los
originales utilizados en términos de aceptación, comprensión,
especificidad, persuasión, etc.

MONITOR-CT
Seguimiento continuo de las variables centrales de la comunicación de
un producto: conocimiento, notoriedad, uso del producto, penetración
de las Marcas, recuerdo publicitario, imagen y posicionamiento.

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CASO PRÁCTICO - HIDRATINS
1. ¿En qué fase de la planificación de medios publicitarios situaría la cuestión
planteada por el anunciante?

2. Calcula el índice de utilidad y la audiencia útil de cada soporte. Atendiendo al


criterio de alcance, ¿cuál sería la clasificación de soportes que proporcionaría
la central de medios al anunciante?

3. En términos de coste, ¿continúa teniendo vigencia la clasificación obtenida


anteriormente?

4. En caso de clasificaciones distintas por audiencia y coste, ¿cómo resolvería


la central dicha disyuntiva? Aplíquelo al caso que se está analizando.

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