GERENCIA DE MARKETING

ACTIVIDAD CALIFICADA – EF
EXAMEN FINAL

I. DATOS INFORMATIVOS:
● Título o tema
● Tipo de participación
● Plazo de entrega
● Medio de presentación
● Calificación
: Plan de Marketing
: Individual
: Décima cuarta semana de clase (Semana 14)
: Aula virtual / menú principal / EF
: 0 a 20 – 40% del promedio final

II. EVIDENCIA DE APRENDIZAJE:

Elabora el Informe de un Plan de Marketing para la empresa (producto o servicio) elegida,
básate en los hallazgos del diagnóstico previamente desarrollado en las T2 y T4:

1. Diagnóstico situacional : (Hallazgos identificados en la T1 y T2)

● Situación del marketing actual

Alicorp S.A.A es una de las marcas más prestigiosas, sus productos

tienen una aceptación masiva en los diferentes rubros en los que se
desempeña, cubre cuotas de mercado bastantes grandes gracias a la
segmentación existente de sus marcas; siendo que muchas de ellas van
dirigidas a un público objetivo definido. Esto le permite tener una amplia
presencia en el consumo de familias no solo de niveles socioeconómicos
altos, sino también de sectores medios y bajos, a través de marcas
específicas.

ALICORP S.A.A (Perú), empresa peruana con alto prestigio y líder en el

mercado peruano por la variedad de productos que ofrece a los
consumidores en los rubros de consumo masivo, nutrición animal y
productos industriales

La empresa Alicorp S.A.A con el producto de limpieza, el detergente

Bolívar, satisface la necesidad básica o fisiológica que es de la limpieza.
Este producto está enfocado en velar por la limpieza de la ropa de la
familia, los consumidores buscarán el detergente que mejor ayude en la
limpieza del hogar. Se encuentra limpieza y cuidado en un solo
detergente.

● Descripción del mercado

Pág. 1
 GERENCIA DE MARKETING

Fuerzas de macroentorno:
https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/626025/LaTo
rreB_U.pdf?sequence=3&isAllowed=y

a) Situación económica:

El marco económico es favorable para las inversiones y el

emprendimiento de múltiples negocios en diversos sectores. Esto
debido a su estabilidad, bajo riesgo país, proyecciones de crecimiento,
control inflacionario y monetario, así como atracción de inversión y
manejo apropiado de las tasa de referencia bancaria (, 2019)

b) Situación político – legal

la coyuntura política no ha tenido efectos

negativos sustanciales en el crecimiento del país y que se reúnen
condiciones
regulatorias propicias para el desarrollo del negocio, por tanto, el
marco político - legal
peruano es favorable para las inversiones y el emprendimiento de la
empresa.

c) Situación Socio-económica

el mercado peruano aún presenta un crecimiento y perspectivas

idóneas para la inversión en la categoría del detergente líquido, por lo
que podemos
afirmar que el marco socio-económico peruano es favorable para el
desarrollo del
negocio.

d) Situación tecnológica
el marco tecnológico es favorable para la
inversión y desarrollo de la industria de detergentes por el
aprovechamiento de los
nuevos canales on line y a la aplicación de nuevas tendencias
tecnológicas. Un factor
importante a tomar en cuenta son las diferentes plataformas virtuales
de información
que existen en la actualidad, que hacen que el consumidor sea más
sofisticado,
informado y exigente ya que tiene más data sobre la cual tomar
comparar productos y
validar cualquier decisión de compra y teniendo una amplia variedad
de oferta a su
disposición.

Fuerzas de microentorno:
Al ser un mercado en crecimiento, las marcas comercializadoras ingresan
a una lucha
promocional constante para resaltar los atributos y beneficios de ésta
subcategoría
(detergentes líquidos).

Pág. 2
 GERENCIA DE MARKETING

Ya existen diferentes propuestas en el mercado que cubren estas

necesidades, es por eso
que el poder de negociación de los clientes en alto.

Todos estos proveedores no cuentan con alta especialización ni

capacitación especial, y
existe una amplia oferta de estos servicios en el mercado, debido esto se
puede inferir
que el poder de negociación de los proveedores es bajo

El escenario de ingreso al mercado de un nuevo competidor es alto debido

a que los
productores actuales de detergentes que se enfocan en nichos también
podrían volcar
sus esfuerzos y ampliar sus canales de venta hacia el consumidor finales
directamente
bajo una oferta conveniente

Uno de los mercados de gran demanda y de constante cambio en nuestro

mercado es el
de detergentes. Hay una constante innovación en cuanto a tipo de
presentaciones y la
inclusión de aditivos químicos que aseguren una mejor experiencia de
lavado, además
existe una amplia variedad de precios según los segmentos de la
población.

En los dos últimos años, el mercado de detergentes ha evolucionado de tal

manera, que el consumidor está encontrando variedades en dicho
producto, siendo Alicorp el líder en el rubro con marcas como Bolivar y
Opal, ganándole a su competidor directo, Procter y Gamble (P&G).

Con ello, el detergente de Alicorp creció en Lima 15% y 28% en provincias.

Con respecto, a las demás marcas, como Intradevco se encuentra en
crecimiento con sus marcas Sapolio y Patito, esta última en provincias.

https://codigo.pe/alicorp-supera-en-ventas-de-detergentes-a-pg/

A) Variables Demográfica:
o Edad: 20 años
o Ingresos: Medios ya que el detergente Bolívar es un producto de calidad y por lo
tanto su precio es medio.
o Género: Femenino (enfocada en las mujeres amas de casa ,etc)
o Ciclo de Vida: Madre de familia con hijos, Madre soltera, Mujer conviviente.
o Ocupación: Ama de casa, Laboral,etc.

B) Geográfica

Pág. 3
 GERENCIA DE MARKETING

o Región: no es una variable relevante

o Tamaño de cuidad: Grande, mediana o pequeña.
o Área: por lo primordial para que la sea más accesible al público debe de ser Urbana
ya que será más fácil la Distribución.
C) PSICOGRÁFICA
o Personalidad: mujer dedicada al hogar que se preocupe por la limpieza en su hogar.
o Estilo de Vida: el estilo tiene que ser de una mujer que se base en las necesidades que
requiere su familia.
o Clase Social: tiene que ser mediana- alta ya que este detergente tiene un precio que
no es tan accesible para la clase social baja.
D) CONDUCTUAL
o Beneficios: Lo que se busca es satisfacer las necesidades de limpieza en la ropa.
o Tasa de Uso: Sera elevada ya que este producto será requerido con frecuencia ya que
se hará necesario para la vida diaria.
o Ocasión de Uso: El comportamiento de compra va a ser muy bueno ya que este
detergente Bolivar cumplirá con las expectativas del cliente.

● EL producto, Beneficios y características del producto

Descripción de producto

 Nombre del producto: Detergente Bolívar

 Slogan: Lava con potente cariño.
 Características del producto: Es un detergente renovado,
especialmente reformulado para lograr mayor limpieza en condiciones
de suciedad extrema. Las esferas eliminan los sucios, incluso los
atrapados en zonas difíciles.
 Presentación: 200g, 360g, 900g, 2.6kg y 4.5kg

Niveles de producto:

Pág. 4
 GERENCIA DE MARKETING

PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO REAL
Bolívar Colores Vivos, con
Efecto Renovador, protege el
color y le devuelve el brillo a
tu ropa de color. Bolívar
Colores Vivos, ropa de color
como nueva todo el tiempo.
Los productos Bolívar, tienen PRODUCTO BASICO
el balance perfecto; su
poder de limpieza es
insuperable, pues remueve la
suciedad incluso de los El detergente bolívar es un
lugares más difíciles, detergente renovado,
mientras cuida las prendas especialmente reformulado
blancas y de color, para lograr una mayor
dejándolas limpias y suaves limpieza en condiciones de
como sólo Bolívar puede suciedad extrema
hacerlo. Detergente Bolívar,
lava con potente cariño.

Atributos del producto:

Beneficios: Lo que se busca es satisfacer las necesidades de

limpieza en la ropa.
Precio accesibles
Los productos de limpieza de Alicorp son considerados de alta
calidad según los clientes, la percepción de buena calidad permite
un aumento en la rentabilidad

Es un detergente renovado, especialmente reformulado para lograr

mayor limpieza en condiciones de suciedad extrema. Las Esferas ,
eliminan los sucios, incluso los atrapados en zonas difíciles.

Componentes del producto:

 Composición físico-química: Tensioactivos o surfactantes.

 Marca: BOLIVAR
 Empaque: es moderno, trasmite una el poder de una limpieza en tu ropa efectiva.
 Embalaje: no cuenta con embalaje, ya que los venden en su empaque.
 Los bienes y servicios conexos: funciona de una manera muy rápida ya que apenas
comienza uno a lavar su ropa utilizando el detergente bolívar que observaras como
remueve la suciedad al instante.

● Revisión de los canales de distribución

La empresa Alicorp, cuando vende sus productos a distribuidores o mayoristas,

utiliza un canal largo (Canal 2, Figura 1), y cuando vende a los detallistas (Wong,
Vivanda, entre otros) utiliza un canal corto. Cabe señalar que un canal corto o
directo está formado por uno o ningún intermediario (Es el caso del canal 0 y canal
1); y un canal largo o indirecto es aquel formado por dos o más de dos
intermediarios.

Pág. 5
 GERENCIA DE MARKETING

Figura 1. Número de niveles del canal de distribución.

● Análisis de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas

FODA ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO

FORTALEZAS
- Posición de líder a nivel nacional en la
mayoría de sus líneas de productos.
- Alta participación dentro de la canasta
familiar.
- Acceso a nuevos mercados a nivel
regional en categorías diversificadas.
PUNTOS - Habilidades de inversión sin aumentar
FUERTES significativamente el nivel de deuda.
- Distribución en mercado extranjero
donde tiene presencia física logrando su
expansión (Argentina, Ecuador y
Colombia).
- Sólida capacidad de generación operativa
y conservador nivel de apalancamiento
financiero.
DEBILIDADES
- Niveles de asociatividad bajos.
- Altos costos de sistema de producción
intensivo.
PUNTOS
DÉBILES
OPORTUNIDADES
- Incremento del consumo per cápita
de productos de consumo masivo.
- Ventajas comparativas con respecto
a países vecinos como Ecuador y
Chile.
- Industria integrada y alto poder de
negociación.
- Mayor profesionalización del
sistema logístico y de compras en el
sector (Sistema SAP)
- Buena posición Sanitaria.
- Apertura económica del país.
- Internacionalización.
- Campañas de capacitación al
público usuario.
AMENAZAS
- Importaciones de productos de
consumo masivo.
- La informalidad.
- Sensibilidad a la variación de los
precios de insumos.
- Cambio climático desfavorable.
- Ingreso de nuevos competidores.
- La crisis económica.

2. Plan de Marketing :
● Objetivos y problemas de marketing

En la actualidad la empresa Alicorp S.A.A cuenta con un mercado

altamente competitivo en la venta de detergentes.

Pág. 6
 GERENCIA DE MARKETING

Cabes señalar, que las nuevas marcas que vienen ingresando al

mercado, lo hacen con un gran soporte publicitario, generando que
este sea un segmento altamente competitivo y en constante
cambio.

En el Perú existen muchas marcas de detergentes desde

económicas hasta más caras, con diferentes formatos, fórmulas y
aromas.

En virtud de que existe una gran cantidad de detergentes, se crea

mayor competencia en el mercado, es por eso que los
consumidores son más exigentes cada día y buscan mayor calidad
e innovación. Debido a esto, surge la necesidad de posicionar y
publicitar de manera más eficiente y efectiva para que los productos
que se ajusten mejor a las exigencias del mercado.

Objetivos:

- Plantear estrategias para posicionar como líder al detergente

bolívar.
- Plantear estrategias adecuadas para promocionar el detergente
bolívar.

● Estrategias de posicionamiento

El detergente bolívar tiene ambos componentes, posicionamiento

emocional y racional; debido a que se enfoca en el cuidado especial de la
ropa de la familia, cuidado con amor, y a su vez cuenta con un precio
razonable accesible a gran parte de la población.

Utilizando la estrategia de diferenciación y estrategia de segmentación, se

propone realizar una encuesta a los consumidores para determinar las
preferencias de los consumidores de detergentes; además, para el público
objetivo considerar a ambos sexos ya que en la actualidad los varones
también se encargan de adquisición de detergentes y lavando de prendas.
De este modo, obtener los atributos que consideren de gran importancia
para mejorar el producto y lograr el reposicionamiento.

● Estrategias de producto

Estrategia de desarrollo de producto según Ciclo de Vida del Producto,

para retardar el declive se tiene que plantear propuestas y lograr el
relanzamiento del producto. El detergente bolívar cuenta con atributos
marcados, para retardar el declive se puede quitar algún atributo que no
sea considerado importante por el consumidor; por otro lado, se podría
considerar lanzar un nuevo producto en base a las exigencias del
mercado actual, realizando una encuesta de preferencias del consumidor.

Matriz de Boston Consulting Group

Pág. 7
 GERENCIA DE MARKETING

http://harinablancaflormarketing.blogspot.com/2016/10/postura-competitiva-
alicorp.html

ESTRELLA: Se considera a Opal Ultra como estrella porque tiene una

gran participación en el mercado últimamente en comparación a otros
detergentes, además hacen un esfuerzo con la publicidad lo cual conlleva
que su rentabilidad se convierta en relativa.

INCÓGNITA: Se considera a Marsella Max como incógnita porque no se sabe si

podrá posicionarse como una marca bandera de Alicorp. En especial, la
subcategoría de esta que es Marsella Profesional, debido a que tiene un precio
mayor que Marsella Max.

BOLIVAR: Se considera a Bolivar en una categoría de vaca, pues ya se

encuentra con un posicionamiento fijo y bueno en la mente del
consumidor, pues es un detergente que se vincula con la buena calidad y
precio, por lo que las personas no se cuestionan si deberían comprarlo o
no.

TROME: Se considera a Trome en la categoría de perro, pues este

detergente tiene una baja participación en el mercado por la que muchos
no conocen la marca y nunca la han encontrado en bodegas o tiendas
grandes.

● Estrategias de precio

PRECIO

La Empresa Alicorp tiene como objetivo en la determinación del precio del

detergente Bolívar la maximización de sus utilidades. Debido a que establece su
utilidad meta mediante la estimación de las ventas de dicho detergente a un
determinado precio, al que se le descuenta los costos de producción
correspondientes.

Pág. 8
 GERENCIA DE MARKETING

PROPUESTA

La empresa Alicorp ha innovado constantemente sus productos de detergentes,

cuenta con una gran variedad para todo tipo de necesidad entre ellas
encontramos tamaños, precios, detergente líquidos y en polvo, colores vivos,
colores negros, etc. Asimismo, cuenta con múltiples marcas de detergentes a
precios más accesibles y altos. Por lo cual, le permite subir el precio a un
producto de calidad debido a que está ganando valor.

Con respecto a lo mencionado anteriormente, para mejorar la situación actual de

la empresa Alicorp, dicha empresa debería enfocarse en diferentes objetivos de
fijación de precios, basándose primordialmente en la calidad de sus productos,
de este modo la empresa no sólo debe fijarse como objetivo determinadas
utilidades, sino también al introducir una nueva variedad de detergente al
mercado, debe considerar establecer precios de “descreme”. Por otro lado,
también puede plantearse como objetivo tratar de mantenerse en el mercado con
variedades o marcas que no registren mayores ventas.

MÉTODO

El método de fijación de precios utilizado por la empresa Alicorp respecto al

detergente Bolívar es Costo más utilidad, debido a que dicha empresa primero
estima los costos totales para luego añadir una utilidad esperada. La empresa
Alicorp tiene como característica enfocarse en el costo de producción del
detergente para luego fijar el precio.

PROPUESTA

Debido a que la empresa Alicorp innova constantemente lanzando nuevas líneas

del detergente Bolívar al mercado y cuenta con distintas marcas de detergentes.
Para fijar el precio de productos de calidad que hayan ganado valor debería
enfocarse en el método de oferta y demanda, ya que a medida que haya mayor
demanda, la empresa tendrá mayores posibilidades de asignar un precio más
alto a su producto. También considerar el método de condiciones competitivas,
para las marcas o líneas del detergente Bolívar que presenten poca
diferenciación.

TÁCTICAS DE PRECIOS

Las tácticas de precios utilizados por la empresa Alicorp son:

- Precios psicológicos: Debido a que los precios de productos que terminan
en el dígito 9. Esta táctica la enfocan en otras marcas de dicha empresa o
compras de packs del detergente Bolívar.
- Precios con descuentos: Debido a la existencia de segmentos de mercado
que están acostumbrados a pedir rebajas.

PROPUESTA

La empresa Alicorp debería realizar una correcta segmentación de mercado, para

establecer y mejorar las tácticas de precios utilizados.

● Estrategias de promoción

Pág. 9
 GERENCIA DE MARKETING

Para que el consumidor adquiera su producto mediante la estrategia de "jalar" (o

“pull”), debería continuar con los incentivos de canje de regalos, pero enfocándose
en la línea del detergente, es decir, con respecto al detergente Bolívar “Baby & Kids”
promocionar un canje de mantas para bebés en temporada de invierno, en otra
variedad mantas para adultos. A su vez, utilizar la publicidad directa.

Construir una base de datos, teniendo información de los clientes actuales y

potenciales de la empresa, la evaluación de sus respuestas y de su compartimento
de compra; realizar publicidad utilizando dicha base de datos a través de correo,
teléfono entre otros, para tener una respuesta directa del mercado. De este modo, la
empresa Alicorp lograría una mayor eficiencia ya que puede asignar adecuadamente
sus recursos.

Nota.- Las estrategias deben de ser planteamientos y/o propuestas debidamente

justificadas, no considerar definiciones)

III. INDICACIONES
Para la elaboración del informe se debe considerar:
1. El contenido de todos los módulos revisados en la unidad.
2. Condiciones para el envío:
● El documento debe ser presentado en archivo de Ms. Word (.doc).
● Graba el archivo con el siguiente formato:
EF_(nombre del curso)_Apellidos y nombres completos
Ejemplo: EF_GerenciadeMarketing_Nuñez Gutierrez Carlos Alejandro

3. Extensión del trabajo: La extensión para el DESARROLLO* será mínima de 3 y

máxima de 5 páginas (caras).

Pág. 10
 GERENCIA DE MARKETING

4. Asegúrese de enviar el archivo correcto y cumplir con las condiciones de envío, de lo

contrario, no habrá opción a reclamos posteriores.

NOTA: Si el/la estudiante comete cualquier tipo de plagio su puntuación automática será
cero (0).

IV. ANEXOS:
1. El Informe se elabora según la siguiente estructura establecida:
o Carátula
o Índice
o Resumen ejecutivo
o Desarrollo* (aquí se desarrollan secuencialmente los puntos
solicitados en el punto II. Evidencias del aprendizaje)
o Conclusiones y/o Recomendaciones
o Anexos
o Referencias bibliográficas

V. RÚBRICA DE EVALUACIÓN:
La asignación del puntaje máximo a cada criterio es aplicable si este se cumple a nivel
satisfactorio. El docente del curso determina el puntaje de cada ítem de acuerdo a su
juicio de experto.

NIVELES DE LOGRO
CRITERIOS
SATISFACTORIO EN PROCESO EN INICIO

Se plantea y delimita el tema con
claridad y precisión. Se identifica
Desarrollo de una contextualización. Las ideas
contenidos fueron presentadas con claridad y
de acuerdo a los objetivos.
(9 puntos)
9-7
La mayoría de las ideas fueron
presentadas con claridad y de
acuerdo a los objetivos.
6-4
Las ideas que se presentan
tienen poca o ninguna relación
con el tema y los objetivos
presentados.
3-0

Los argumentos que sustentan la Responde al tema No presenta argumentos

explicación en el contenido están relacionando con pertinencia pertinentes. No utiliza las fuentes
Fundamentación basadas en fuentes experienciales y sus ideas. ni textos propuestos
(6 puntos) los textos propuestos.

6-5 4-3 2-0

Presenta una redacción clara y La presentación del informe no La información está

ordenada. Los detalles se presentan
en orden lógico. El escrito tiene
Presentación coherencia y presenta fluidez en la
(3 puntos) transición de las ideas.
guarda siempre una redacción desorganizada y los párrafos no
clara y ordenada. La mayor están construidos
parte del escrito es coherente adecuadamente.
y tiene fluidez en la transición
de las ideas.

3 2 1-0

Las oraciones son claras, La mayoría de las oraciones La mayoría de las oraciones no
estructuradas y variadas. son claras, estructuradas y son claras, estructuradas o
Esencialmente no presenta errores variadas. Presenta algunos variadas. Presenta muchos
gramaticales u ortográficos lo que errores gramaticales u errores gramaticales u
Redacción y
facilita la lectura de la tarea. ortográficos, pero éstos no ortográficos y éstos interfieren
ortografía
interfieren con el sentido de constantemente con el sentido
(2 puntos)
las oraciones y la lectura de la de las oraciones y la lectura de
tarea. la tarea.

2 1 0

Pág. 11
GERENCIA DE MARKETING

Pág. 12