Semana 1: Mkt Empresarial

INTRODUCCIÓN
DATOS PERSONALES
Carmen Rosa Chieng Cueva
• 937504829

• carmenchieng@gmail.com
METODOLOGÍA

• El curso será teórico-práctico. Identifica, reconoce y analiza

los distintos entornos de las empresas y el mercado para
aplicar planes estratégicos, tácticos y operativos de
Marketing Empresarial en función del logro de los objetivos
de las empresas.
• Los alumnos de manera individual o en equipos,
desarrollarán un proyecto de marketing empresarial,
durante todo el ciclo.
• En las clases teóricas se realizarán exposiciones del
profesor y contribuciones de los alumnos y sus
investigaciones.
• Se tomarán prácticas calificadas, foros y tareas virtuales
con la finalidad de afianzar el aprendizaje del curso
ESQUEMA DE LAS EVALUACIONES
• Tarea Virtual (50% Avance 1 del Proyecto + 50%
Actividades)
• Prácticas : Semana 3, 5, 6
• Tareas Virtuales: Semana 2, 4, 6 ( la última tarea es día de
clase anterior al examen final).
• Examen Final: Semana 7
REGLAS DEL CURSO
• El límite de faltas es un 30% para poder dar el examen final.
• La entrega de las prácticas y tareas virtuales se les brindará a la clase
siguiente.
• Los reclamos de las prácticas y tareas virtuales se podrán realizar el
mismo día que se entregan en general antes de plasmarlo en el acta
virtual, según reglamento.
• Asistencia antes y después del break.
• El break solo es 15 minutos.
• Los trabajos deben tener caratula que se encuentra en documentos y
no tener errores ortográficos o coherencia en el contenido de los
trabajos se resta puntaje.
PRESENTACION
• Presentación del Profesor
• Presentación del Alumno
• Nombre del Alumno
• Formación Académica actual
• Trabajo actual
• Pregunta de conocimiento.
OBJETIVO DE APRENDIZAJE
Definir y explicar la naturaleza del marketing entre
empresas
Analizar la naturaleza de los tipos y demanda para
productos de las empresas
Ilustrar cómo es el comportamiento del consumidor
empresarial.
LOGRO DEL APRENDIZAJE
Comprender de los tipos y demanda para productos de
las empresas y lo que es marketing empresarial que es
distinto al de consumo.
Lograr el conocimiento del comportamiento del
consumidor empresarial.
DEFINICIONES
TEMARIO: DEFINICIONES
1 Concepto de Marketing.

2 Marketing Empresarial o Mkt B2B

3 Características del Marketing Empresarial

4 Diferencias del Marketing empresarial vs

marketing de consumo
5 Tipo de Cliente y tamaño.

6 Estándares y Proceso de Compra.

7 Tipos de Producto, Productos Industriales

TEMARIO: DEFINICIONES
8 Tipo de Demanda

9 Conclusiones
10 Bibliografía
MARKETING
MARKETING
MARKETING

Clientes
NECESIDADES VALOR

Empresa
MARKETING ENTRE EMPRESAS (B2B)
Es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los
clientes B2B a través de una propuesta de valor y
obtener ganancias al mismo tiempo.
Business to business (B2B).
¿Qué empresas en el Perú realizan marketing entre
empresas?
MARKETING ENTRE EMPRESAS (B2B)
CARACTERÍSTICAS DEL MARKETING EMPRESARIAL
• Relaciones comprador – vendedor.
• Canales de distribución más cortos.
• Énfasis en la venta y la negociación personal.
• Mayor integración de la Web.
• Estrategias promocionales únicas por volumen de
compra.
RELACIONES COMPRADOR - VENDEDOR
Existe relaciones personales entre comprador y vendedor.

Tendencia a formar relaciones de largo plazo: contratos de

LP; planeación conjunta.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN MÁS CORTOS
Canales cortos y directos favorecen la relación cercana
entre fabricante y comprador.

Los compradores pueden tener entrada directa en el

proceso de planeación del producto.
CANALES DE DISTRIBUCIÓN MÁS CORTOS

Comprador
Industrial
Distribuidor
Industrial

Fabricante
ÉNFASIS EN LA VENTA PERSONAL
Comunicación directa entre
comprador y vendedor
incrementa la venta personal
sólida.

Procesos de compra complejos

involucran a muchos miembros
de la organización.

Otras herramientas de
comunicación no son tan
importantes
MAYOR INTEGRACIÓN DE LA WEB
LaWeb se vuelve columna vertebral de una red de
comunicación proveedor / cliente.

Permite a los clientes dar seguimiento a información

diversa
ESTRATEGIAS PROMOCIONALES ÚNICAS

Estrategia promocional especifica y enfocada en el cliente

Estrategias deben de ser consideradas dentro de un
programa de fidelización
DIFERENCIAS DEL MARKETING EMPRESARIAL VS
MARKETING DE CONSUMO

• Compra profesional.
• Menos compradores.
• Compradores más grandes.
• Mayor volumen total de ventas.
• Negociación compleja.
• Reciprocidad.
CASO: CEMENTO_UNACEM
TIPO DE CLIENTE
 Compañías que consumen
 Fabricantes de equipo original
 Usuarios
 Dependencias gubernamentales
 Provinciales
 Distritales
 Ministerios
 Instituciones
 Hospitales
 Escuelas, Colegios, Universidades
 Revendedores
 Corredores de bolsa
 Distribuidores y mayoristas
TAMAÑO DE EMPRESA
 Corporaciones
 Grandes empresas
 Medianas empresas
 Pequeñas empresas
 Microempresa
ESTÁNDARES Y PROCESOS DE COMPRA
 Uso de estándares más estrictos para juzgar a un vendedor.

 Proceso de compra más complejo: interviene número grande de

personas y existen muchos controles.
TIPOS DE PRODUCTOS- CUBIERTOS DE MESA
• Materias Primas : Hierro.
• Material Manufacturado (FEO*)=Acero derivado del Hierro.
• Equipo Accesorio = Lijadoras o sierras.
• Bienes de capital= Hornos o robots industriales.
• Artículos MRO#= artículos para mantenimiento de la planta o los
equipos.
• Componentes o partes (FEO*)= alambres de cobre.
• Suministradores o servicios facilitadores = Servicios de marketing,
contabilidad.

(*)FEO: Fabrica de equipos originales.

(#)MRO: Mantenimiento, reparación y operaciones.
PRODUCTOS INDUSTRIALES
• Componentes: bienes que se convierten en parte de un producto
terminado.

• Materiales de fabricación: pasan por un proceso adicional dentro

del proceso de producción

• Piezas de fabricación: se montan sin que cambien de forma

• Se adquieren en grandes cantidades

• Compra basada en precio y servicio ofrecidos
• Venta directa del productor al usuario
• Marcas usualmente no importantes
• Importante mercado secundario
PRODUCTOS INDUSTRIALES
• Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el
equipo más importante, caro y duradero

Influyen directamente en la escala de operaciones de una

organización

Su comercialización supone un gran reto:

• cada unidad representa una fuerte suma de $$$
• requieren muchos servicios antes y después de la venta
• ventas directas, sin intermediarios
• se necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran
calidad
 PRODUCTOS INDUSTRIALES
• Accesorios: tangibles con valor importante que se utilizan en las
operaciones de la empresa

• No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la

escala de operaciones

• Vida útil más breve que las instalaciones,

• más larga que los suministros

• Se utilizan intermediarios debido a:

• Su mercado es geográficamente disperso
• Muchos clientes potenciales
• Pedidos individuales son en ocasiones bastante pequeños
TIPOS DE DEMANDAS
• Demanda Derivada =la demanda de los productos y
servicios en mercados industriales se deriva de la demanda
de los productos y servicios de sus clientes.

Ejm: Sal que necesita los restaurantes porque los clientes comen un
plato.

• Demanda Conjunta =cuando dos o más bienes son usados

y demandados juntos. Son consumidos al mismo tiempo.

Ejm: Impresoras y los toners.

CONCLUSIONES

 El marketing empresarial no debe tratarse de

la mismo forma que el marketing masivo
 El marketing empresarial nos permite enfocar
mejor nuestras estrategias hacia las empresas
 Las empresas no son iguales por los cuáles se
deben utilizar criterios para diferenciarlas.
BIBLIOGRAFIA

 Dwyer, R.; Tanner, J. (2007). Marketing

Industrial (3 ed.) Cap. 1: Introducción al
marketing entre empresas. México DF.
McGraw-Hill Interamericana.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR INDUSTRIAL
TEMARIO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
INDUSTRIAL

1 Influencias de la Conducta.

2 Consumidor industrial
3 Proceso de Decisión de compra

4 Teorías del comportamiento

5 Conclusiones

6 Bibliografía
 INFLUENCIAS EN LA CONDUCTA DEL
COMPRADOR INDUSTRIAL
INDIVIDUAL
• Edad
Del Entorno
• Puesto en el
•La economía ORGANIZACIONAL trabajo
INTERPERSONAL
• Condiciones de •Objetivos • Motivos
suministro • Influencia
•Estrategias • Personalidad
•Tecnología • Experiencia
• Estructura • Preferencias
• Políticas / • Autoridad
Regulaciones • Sistemas • Estilo de compra
• Dinámicas
• Competencia • Procedimientos •Preparación

• Cultura y Costumbres • Actitud frente al

riesgo
CONSUMIDOR INDUSTRIAL
• Especializados
• Exigentes
• Informados
• Negociadores
• Conectados
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
Paso 1: Reconocimiento del problema.
Paso 2: Determinación de las soluciones.
Paso 3: Especificación del producto.
Paso 4: Búsqueda de proveedores.
Paso 5: Adquisición y análisis de propuestas.
Paso 6: Evaluación de propuestas y selección de proveedores.
Paso 7: Procedimiento de pedido.
Paso 8: Evaluación del rendimiento.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA: CASO REAL
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA- CONFIRMACIÓN
DE LLEGADA DE LA FACTURA AL CLIENTE
Paso 1: Reconocimiento del problema:
Se tiene quejas de los clientes que no les llega las facturas y el total
de clientes son 1 MM.

Paso 2: Determinación de las soluciones:

a) Enviar un sms al teléfono del cliente para que confirmen si les
llego las facturas.
b) Envío por mail las facturas y que confirmen.
c) Contratar a un call center para que llame a los clientes.

Paso 3: Especificación del producto o servicio.

Es más fiable el punto “a” debido a que no todos cuentan con mails
y si con un teléfono celular además por temas presupuestales no se
podría tener posiciones permanentes para un call center.
PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA- CONFIRMACIÓN
DE LLEGADA DE LA FACTURA AL CLIENTE
Paso 4: Búsqueda de proveedores.
Hola Cliente, Digitaland , etc.

Paso 5: Adquisición y análisis de propuestas.

Envía cada uno sus especificaciones y sus presupuestos.

Paso 6: Evaluación de propuestas y selección de proveedores.

Se evalúa si ya realizó a otros clientes el servicio y la experiencia que tuvieron
con el mismo (si existen recomendaciones).

Paso 7: Procedimiento de pedido.

Se entrega una carta y/o documento de que se ha aprobado a la agencia
“Hola Cliente” y se firma un contrato con clausulas de obligaciones y
penalidades.

Paso 8: Evaluación del rendimiento.

Informes de la entrega de sms y respuesta del mismo y
muestreos de algunas llamadas de calida de lo remitido.
TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO

•1 Medición recompensa

•2 Elección del comportamiento

•3 Función

•
4 Determinantes de compra
TEORIA DE MEDICIÓN DE RECOMPENSA
El esfuerzo conduce a una recompensa
El esfuerzo es un conjunto de tareas conduce al logro de resultados de
desempeño = recompensa

Ejm:
Motivación = Valencia x Probabilidad
Gerente de oficina porque puede si puede negociar
desea comprar el obtener un ascenso un descuento lo
fax más barato y está importante cual cree que el
dispuesto a comparar posible
Precios (a lo que dedica mucho
esfuerzo)
TEORIA DE LA ELECCIÓN DEL COMPORTAMIENTO

Servicio que se esta comprando es crucial

para la empresa.
Exhibir habilidades gerenciales promovibles

Ascenso, satisfacción, reconocimiento.

Ejm:La política de la empresa puede requerir

solicitar al menos 3 licitaciones

Ejm:La política de la empresa puede requerir

solicitar al menos 3 licitaciones
Si hay un problema en la compra
o riesgo este es compartido por
varias áreas que se encargaron
de ello.
TEORIA DE LA FUNCIÓN
• El comportamiento depende del rol o posición que uno
desempeña:

Iniciador: Área de Postventa necesita computadoras nuevas.

Influenciador: Área de Sistemas determina si se necesita o no.
Decisor: Area de Tesorería medirá si se tiene presupuesto.
Comprador: Area de compras evalua a los proveedores.
Usuario: Las personas que van a utilizar las computadoras.
TEORIA DE LOS DETERMINANTES DE COMPRAS
factores económico, político, social,
cultural, tecnológico, medioambiental.

Factores de mercado: elementos como

la competencia, proveedores,
intermediarios, clientes, públicos.
CONCLUSIONES

 El consumidor empresarial es distinto y más

complejo al consumidor masivo
 El analizar el proceso de toma de decisiones
es fundamental para conocer mejor al
consumidor
 Existen teorías que buscan explicar el
comportamiento del consumidor
BIBLIOGRAFIA

 Dwyer, R.; Tanner, J. (2007). Marketing

Industrial (3 ed.) Cap. 4: Comportamiento del
comprador organizacional. México DF.
McGraw-Hill Interamericana.
GRACIAS