Historia del Marketing

Los años sesenta y setenta fueron el momento álgido del éxito de las nuevas técnicas de
marketing del momento. Millones de personas con las necesidades básicas cubiertas se
lanzaban al mercado a por todo tipo de productos y servicios. Innovar era fácil, y las nuevas
líneas así como los avances en determinados sectores era lo más común. Todo se vendía.
Cada día aparecían nuevos productos en el mercado y las empresas comenzaban a mejorar
cada vez más la oferta para diferenciarse de la competencia.
Pocos años después la promoción se convierte en una de las bases de las estrategias de
marketing. En poco tiempo los nuevos productos ya no pueden casi diferenciarse de manera
racional y se empieza a investigar qué tipo de productos podía demandar el consumidor
para fabricarlos y venderlos a precios más competitivos. Todo ya no se vende, y hay que
afinar mucho más en la oferta creando nuevas necesidades en el consumidor.
El marketing estratégico de los años ochenta deja de funcionar tan perfectamente como
antes y da paso en los noventa a un marketing más táctico a causa de las crisis económicas
acontecidas y la escasa diferenciación entre los productos. Las empresas olvidan el medio y
largo plazo, la investigación de mercados y al consumidor, sustituyendo la estrategia por
acciones de efecto y resultados inmediato. Pero esta forma de marketing no podía durar
demasiado aunque muchas empresas quedaron presas de las promociones y regalos a
cambio de comprar sus productos.
Pero la imagen de marca empieza a ser cada vez más importante como elemento
diferenciador para el consumidor. Las compañías más avanzadas comienzan a preocuparse
por hacer atractivas sus marcas y dotarlas de personalidad propia para que el consumidor se
sienta identificado con ellas. Podemos decir que pasamos del reinado del producto al de la
marca. Y en términos de marketing dimos un salto de un marketing de necesidades a un
marketing de aspiraciones. Lo que se traduce en la aparición de un consumidor que quiere
sentir, ser partícipe de y convertirse en.
Cuando el consumidor y sus emociones cobran importancia en el marketing estratégico de
las empresas, comienza a dilucidarse el rumbo del nuevo marketing.
Los últimos diez años han sido de vértigo. El marketing ya no se centra en la venta del
producto o servicio, se empieza a valorar y potenciar la relación entre consumidor y marca.
La comunicación se hace más y más importante en el marketing mix de la empresa pasando
a ser el centro de la relación llenándola de contenido. Nace el siglo XXI y el consumidor
quiere participar en todo el proceso, quiere ser partícipe de la marca, quiere ser parte de la
empresa, y la palabra marketing va diluyéndose entre diversos términos que surgen a raíz
de la especialización (street marketing, buzz Marketing, neuromarketing, social marketing,
engagement marketing, etc).
Y no podemos obviar la aparición de Internet como uno, por no decir el principal, de los
causantes del cambio en la publicidad. En los noventa Internet se utiliza como escaparate,
de manera unidireccional y con un contenido estático e informativo. Las primeras web no
dejan de ser folletos digitales en los que se habla de las empresas y sus productos.
Cualquier persona en el mundo podía acceder a tu información, y los adelantos en la red
son cada vez más rápidos y continuados. Todo esto, junto a la evolución del consumidor,
hace que este nuevo medio vaya cobrando importancia, desplazando y cambiando
totalmente el curso de la publicidad y el marketing del siglo XXI. Los mass media dejan de
ser “mass”, e Internet se convierte en el elemento perfecto para darle al consumidor lo que
quiere: estar informado, interactuar, elegir sus propios contenidos, buscar sus marcas y
seguirlas de cerca… en definitiva, se sustituye la obligación por la libre elección de
contenidos, en un momento en el que la empresa que mejor transmita sus valores y sepa
involucrar a sus clientes es la que se llevará el pastel. Las posibilidades son ilimitadas. Una
idea bien comunicada puede llegar a cientos de millones de personas en pocos segundo y
tocar los sentimientos de todo el planeta. Podemos decir que Internet ha sido el gran
protagonista de los cambios culturales, económicos y sociales del siglo XXI. El consumidor
tiene el poder de la información. Todo está a su alcance y sólo las emociones son el motor
de sus decisiones y desencadenante de sus acciones.
Las personas consumen emociones, experiencias que le aporten algo nuevo, y si una marca
no se las da, las buscarán en otra.
Ahora el consumidor es el centro de todas las actividades. Las empresas deben aportar
experiencias positivas a sus clientes con la intención de afianzar su relación. Nos preocupa
qué mueve al cliente a identificarse con una u otra marca. Por lo que hay que incluir en los
nuevos organigramas empresariales al responsable de las experiencias del consumidor,
profesionales que tienen que estar preparados en estrategia y comunicación pues su opinión
y acciones deben guiar el camino de las marcas que manejan. El MarCom es una nueva
figura que empieza a unificar estas dos funciones en una misma persona.
Actualmente ya aparecen puestos representativos del nuevo marketing en las grandes
compañías, como los desarrolladores de marca (brand developers) y los constructores de
marca (brand builders). Hasta hace muy pocos años era el product manager quien lo hacía
todo, coordinaba todo lo relacionado con el producto. De principio a fin.
Lo que nos toca vivir en este momento es que el consumidor ya no está dispuesto a comprar
y soportar todo lo que se produce y se publicita. El consumidor quiere experiencias y
contenidos. Quiere buscar tu marca. No quiere que lo interrumpas. Quiere ser libre para
elegir aquello con lo que se siente identificado y disfrutar con ello (engagement marketing).
Quiere ser tu socio y él decide cuando se acaba la relación.
 Evolución del Marketing
El mercadeo o mercadotecnia ha evolucionado desde sus primeros conceptos orientados a
la producción en masa y bajo costo, a principios de la revolución industrial hasta llegar al
mercadeo orientado a las ventas, las prácticas publicitarias primitivas y un tanto invasivas,
cuyos vestigios aún trascienden hoy en día con el marketing digital, socialmente
responsable y de redes sociales.
Desde sus orígenes como un concepto de producto y venta, las etapas de la evolución de la
mercadotecnia incluyen un conjunto de comportamientos en su mayoría orientados hacia el
consumidor.
Marketing 1.0
El Marketing 1.0 surge en una época donde la producción en masa (tras la Revolución
Industrial) estaba en pleno alce y no había criterios para el consumo, simplemente se
consumía lo que el mercado ofrecía sin importar las diferentes características de los
productos o servicios. Las empresas invertían únicamente en el desarrollo del producto.
Una de las características a destacar en esta fase es la comunicación unidireccional, donde
no se escuchaba a los clientes y eran sólo las empresas las que aportaban información.
Marketing 2.0
Con un enfoque más centrado en el cliente, surge el Marketing 2.0, donde el cliente presta
atención a las diferentes ofertas y toma decisiones. Las empresas buscan tanto satisfacer al
cliente como retenerlo, es decir, la fidelización. La conversación entre marca y consumidor
empieza a funcionar gracias a centros de atención al cliente y la web 2.0 donde los medios
digitales y sociales permiten la retroalimentación de las experiencias de los usuarios al
igual que la creación de contenido.
Las características de esta nueva versión del marketing son el uso de tecnologías de la
información (herramientas y métodos tecnológicos de distribución de a información), la
búsqueda del posicionamiento corporativo del producto con la diferenciación como
concepto clave y todo ello sin perder de vista el objetivo de satisfacer y retener al cliente.
El social media marketing (marketing 2.0) surge en la actual era de la información, basada
en las tecnologías de la información. La tarea del marketing ya no es tan sencilla. Los
compradores de hoy están bien documentados y pueden comprar fácilmente diversas
ofertas de productos similares. Es el consumidor quien define el valor del producto. Las
preferencias de los consumidores difieren mucho de unos a otros. La empresa debe
segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un segmento objetivo
específico dentro del mercado. La regla de oro de: el cliente manda, funciona bien para casi
todas las empresas. (Kotler, Kartajaya y Setianwan, 2013, p. 19-20):
Marketing 3.0
El Marketing 3.0, según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2012). cree que los
consumidores son seres humanos integrales, y que todas sus necesidades y deseos deben ser
siempre atendidos. Por lo tanto, el marketing 3.0 complementa el marketing emocional con
uno espiritual. En el marketing 3.0 las empresas se diferencian entre sí por sus valores.
(Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2012, p. 11).
En esta fase es donde el cliente, además del papel adquirido anteriormente, evalúa otros
puntos ofertados por las marcas como la responsabilidad social. Los clientes, aparte de
satisfacer sus necesidades, buscan la satisfacción de sus sentimientos y valores. Esto lleva a
que las empresas vendan valores asociados a sus marcas buscando el impacto en su público
objetivo.
En un mundo donde los gustos de los consumidores y sus deseos y necesidades cambian
constantemente, siempre existen nuevos retos y desafíos para las empresas y, por ello, para
el marketing, el cual se debe renovar cada vez que encuentre un desafío nuevo y así poder
ser más eficiente en alcanzar sus objetivos.
Marketing 4.0
según Kotler, P., Kartajaya, H., y Setiawan, I. (2017), el objetivo es la confianza y
fidelización del cliente, usando del marketing tradicional lo mejor e interactuando con la
parte online del marketing digital.
El Marketing 4.0 y el ámbito digital van de la mano, la conexión ininterrumpida a la Red, el
aumento de la capacidad de trabajo diario al igual que la comunicación directa marca-
consumidor, propician su expansión. En un entorno en el cual los clientes disponen de
menos tiempo, donde se quieren las cosas inmediatamente (Martínez-Fernández, Valentín-
Alejandro, 2016) y lleno de posibilidades, las empresas deben esforzarse en enviar el
mensaje que el cliente realmente quiere oír. Podría ser como una era de investigación de
mercados constante donde, gracias a los distintos avances (geolocalización, Big Data,…),
es posible una monitorización 24 horas de los clientes actuales y potenciales. Actualmente
la competencia es a nivel global por lo que se debe buscar una comunicación 360º en la
cual la conversación es directa, se tienen en cuenta los canales on y off-line y las redes
sociales juegan un papel muy importante. Son los clientes los que realmente tienen algo que
decir, generan contenido en sus redes sociales y en los perfiles digitales de las empresas.
Aquí, las marcas tienen que predecir (apoyarse en el Big Data podría ser una opción) las
tendencias, saber qué es lo que los clientes van a consumir, identificar nuevos escenarios
posibles.
Marisa Martín (2016) también apuesta por la evolución del Marketing 3.0 al Marketing 4.0,
acompañada del avance tecnológico y las redes sociales. Considera que el Marketing 3.0 o
mercadotecnia es como “conducir a un individuo a la adquisición o compra de un bien o
servicio, que se sienta satisfecho y por ello repita la experiencia y lo recomiende a su
círculo social”. Es más, considera que el marketing actual está más centrado en
“anticipación o predicción de las acciones de un individuo colectivo con el objetivo de que
realice o recomiende la adquisición de un bien o servicio, repita la experiencia y comparte
leche vivencia en el entorno global”.
El Big Data, según Mayer y Cukier (2013) es un conjunto de datos masivos, de una
estructura grande, más variada y compleja que supera la capacidad del software
convencional, como por ejemplo las bases de datos, para ser capturados, administrados y
procesados en un tiempo razonable. También se le denomina como macrodatos, datos
masivos, inteligencia de datos o datos a gran escala. Big Data se refiere a nuestra nueva
habilidad para hacer cálculos respecto a una gran cantidad de información, analizarla al
instante, y sacar conclusiones a veces sorprendentes.

Marketing
Para Philip Kotler "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes". Phillip Kotler, establece que el
marketing es “satisfacer necesidades de manera rentable”, pero viendo las necesidades y
cambios producidos en el entorno establece la siguiente frase como clave “La mejor
publicidad es la que hacen los clientes satisfechos” [1]

Jerome McCarthy opina que es la realización de las actividades que pueden ayudar a que
una empresa consiga las metas que se ha propuesto, pudiendo anticiparse a los deseos de
los consumidores y desarrollar productos o servicios aptos para el mercado.[2]
Por su parte John A. Howard, quien trabaja en la Universidad de Columbia, relata que el
marketing consiste en un proceso en el que es necesario comprender las necesidades de los
consumidores, y encontrar qué puede producir la empresa para satisfacerlas. Y Al Ries y
Jack Trout, opinan que marketing es sinónimo de «guerra» donde cada competidor debe
analizar a cada «participante» del mercado, comprendiendo sus fuerzas y debilidades y
trazar un plan a fin de explotarlas y defenderse. [3]
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketing es una forma de organizar
un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto «para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones» y su finalidad es beneficiar a la
organización satisfaciendo a los clientes. [4]
Stanton, Etzel y Walker, define que "El marketing es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios,
promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la
organización" [5]
 (Munuera Alemán, 1992). Define el marketing como el resultado de la actividad de las
empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o
usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos
de las empresas (McCarthy, 1964). [6]

Según la Real Academia:

 Mercadeo– conjunto de operaciones por las que ha de pasar una mercancía desde el
productor hasta al consumidor.
 Marketing– (voz inglesa) mercadotecnia – conjunto de principios y prácticas que
buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

El Marketing entonces se refiere al uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la

satisfacción del cliente mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios,
elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para
presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. Estas
herramientas son conocidas también como las Cuatro P de Grundy: producto, precio,
distribución o plaza y publicidad o promoción. Como disciplina de influencias científicas,
el marketing es un conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se
busca conquistar un mercado, colaborar en la obtención de los objetivos de la organización,
y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es una de
las orientaciones o filosofías con las que se puede gestionar el mercadeo o la
comercialización de una organización. La mercadotecnia se define como orientación al
cliente u orientación al mercado, y parte de las necesidades del cliente o consumidor, para
diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la
organización. Se refiere también a una función o área funcional de la organización. El área
de Marketing, área comercial, etc. El Marketing busca fidelizar clientes, mediante
herramientas y estrategias posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc.
De esta forma busca ser la opción principal en su mente.

Mercadotecnia
Philip Kotler: Es el análisis, organización, planeación y control de los recursos y políticas y
actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer las necesidades y
deseos de los grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello una utilidad es aquella
actividad humana dirigida satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos
de intercambio. [1]

American Marketing Association: Es la realización de actividades mercantiles que dirigen

el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. [2]
William J. Stanton: Es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para
planear, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las
necesidades de los clientes actuales y potenciales. [3]

Paul Manzur: Es la creación y suministro de un nivel de vida en la sociedad. Alfonso

Aguilar Álvarez de Alba: Estudia todas las técnicas y actividades que permiten conocer qué
satisfactor se puede producir, que sea costeable y la forma de hacer llegar ese satisfactor en
forma eficiente al consumidor. [4]
Dr. Philip Kotler define la mercadotecnia como la ciencia y el arte de explorar, crear y
entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo por un beneficio. La
mercadotecnia identifica las necesidades insatisfechas y deseos. Se define, mide y
cuantifica el tamaño del mercado identificado y el potencial de ganancias. Señala qué
segmentos la compañia es capaz de servir mejor y diseña y promueve los productos y
servicios adecuados. [5]

La mercadotecnia es tradicionalmente el medio por el cual una organización se comunica,

se conecta con y se compromete con su público objetivo para transmitir el valor de marca y
en una última instancia, el de vender sus productos y servicios. Sin embargo, desde la
aparición de los medios digitales, en particular las redes sociales y las innovaciones
tecnológicas, se ha convertido cada vez más sobre la construcción de relaciones más
profundas, significativas y duraderas con las personas que quieren comprar tus productos y
servicios. Julie Barile. [6]

La mercadotecnia incluye la investigación, la selección, la comunicación (publicidad y el

correo directo) y a menudo las relaciones públicas. El marketing es a las ventas como la
labranza de la siembra es a un agricultor. Prepara a una audiencia para recibir un argumento
de ventas directo.María Elena Bianco[7]

La mercadotecnia cuando se hace bien es la estrategia de la empresa - su propuesta de valor

va a la estrategia de mercado y posicionamiento de marca e imagen ante el mundo. La
mercadotecnia cuando no se hace bien es una lista de control sin fin de la publicidad y de
promoción de tareas pendientes que no se pueden completar. La mercadotecnia en el siglo
XXI debe ser en gran parte, pero no totalmente, medible y responsable de conducir los
objetivos del negocio. Matt Blumberg. [8]

Como disciplina, la mercadotecnia se centra en satisfacer las necesidades del consumidor

con los productos y servicios disponibles. Para algunos, el mercadeo puede parecer algo
que ocurre después de que un producto ya está disponible para su compra, pero en realidad
es un proceso de investigación y desarrollo que comienza mucho antes de que un producto
llegue a los estantes.
La mercadotecnia en sí, se define como la serie de actividades al interior de un conjunto de
procesos en los que se identifica necesidades y deseos latentes de un público que se
determina según factores como:

 La edad,
 El sexo,
 El entorno socio-económico,
 Las características psicológicas,
 Las costumbres culturales,
 Entre otros.
Así, el objetivo es satisfacerlos de forma más adecuada y que beneficie tanto al público
como a una empresa o marca.

Existen dos presupuestos en medio de la definición de mercadotecnia: el social y el

administrativo.

La mercadotecnia es un asunto social porque es un proceso en el que intervienen grupos de

personas con sus respectivos deseos, necesidades y demandas.

Es también administrativa debido a que necesita elementos de la planeación, organización,

implementación y control para que funcione.

Unidos ambos presupuestos, se obtiene que la mercadotecnia está encaminada a la

construcción de estrategias que crean valores superiores y que requieren de la relación
estrecha con el consumidor para tener éxito.

Falso Marketing
Es un tipo de marketing preparado para aparentar lo que realmente no lo es, en el cual se
presentan productos, marcas o servicios con una apariencia que parece 100% real que otros
productos o servicios de verdad, es decir, las personas que se prestan para el falso
marketing tratan de preparar una mentira que llegue a convencer a los consumidores, no
obstante que lo que parece auténtico no tiene (normalmente) lo más mínimo de auténtico.
Lo que pasa es que la gente confunde lo de ser auténtico con lo parecer auténtico. Y lo
segundo es claramente mejor que lo primero.

Para el falso marketing se dice que lo que es falso (pero se esfuerza en parecer 100%
auténtico de manera profesional) gana, en la vida y en el marketing, a lo que es 100%
auténtico (pero carece de un mínimo de profesionalidad).
Parece una contradicción, pero en ocasiones, en la vida y el marketing, lo 100% auténtico
se topa de bruces con el fracaso, mientras que lo falso (pero 100% preparado) se corona
ganador.

Por otro lado, se menciona que el marketing falso solo trata de aprovecharse de la
ignorancia de las personas, ya que su finalidad es incrementar las ventas, lo que se entiende
que para un marketing de verdad se debe de tomar en cuenta dos cosas principales, 1º, el
dinero, 2º. Los consumidores, cabe recalcar que se debe de darle lugar a los clientes, que
realmente le importe al vendedor la situación del consumidos y que no solo lo hacen por
dinero.

Ejemplo
La mirada en uno de los mejores “marketeros” de los últimos tiempos: Steve Jobs. ¿Era el
cofundador de Apple auténtico? No lo era ni por asomo. Jobs era un “nerd” ególatra,
colérico, inaccesible y poco comunicativo que apenas tenía amigos.

Se dice que Steve Jobs no inventó ni la computadora, ni el smartphone ni los reproductores

mp3, pero creó versiones de estos aparatos que finalmente se les pudo asignar un uso
práctico, ya que antes la de él, las computadoras sólo eran vistas como máquinas para la
industria, y no como aparatos de uso personal, los smartphones seguían teniendo la
principal tarea de hacer llamadas y no eran vistos como plataformas para proveer
información y los reproductores mp3 podían almacenar sólo un número limitado de
canciones, por lo que se volvían ineficientes al momento de tener que estar cargando las
canciones que se querían escuchar durante la semana o el mismo día.

Sus productos lucían mejor y él creía firmemente que eran mejores, para él, los productos
debían funcionar de la misma manera que eran anunciados, en este sentido el buen gusto no
era un lujo, es más bien una decisión moral, particularmente por los mercadólogos que
formarían el futuro. Si vendías un producto inferior y eres exitoso, entonces eras un tirano.
Y si lo comprabas entonces eras un crédulo.

La fórmula del éxito

Su fórmula consistía no en ofrecer lo mismo que la competencia, sino en analizar
detenidamente el uso que el usuario le daba y de esta forma mejorarlo, tomemos por
ejemplo el caso de los mp3's y el ipod, en su presentación original de 2001, Steve Jobs
presenta las ventajas y desventajas de los reproductores de música de esa época y las
desventajas que presentaba cada uno, además de dar ejemplos de uso del nuevo producto,
muchas veces limitando sus funcionalidades para enfocarse en la tarea que fueron
diseñados, esta misma fórmula se repite en 2007 en la presentación original del iphone
original.

Recuperado de: https://lagestionempresarialderebeca.blogspot.com/2016/11/la-evolucion-del-

marketing.html

Recuperado de: https://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/la-evolucion-del-

marketing-hacia-un-mundo-de-experiencias-1

Recuperado de: https://www.clubensayos.com/Acontecimientos-

Sociales/Marketing/1168041.html

Recuperado de: https://bfcreativos.wordpress.com/2013/10/12/la-evolucion-del-marketing-hacia-

un-mundo-de-experiencias/

Recuperado de: https://www.timetoast.com/timelines/evolucion-del-marketing-7284ea66-16fc-

4d4b-84ca-e796fce20d40

Recuperado de: https://www.buenastareas.com/ensayos/Evolucion-Del-Marketing/1453861.html