Category Management

(Catman), una estrategia

esencial en la industria
del consumo.

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Category
Management

El Category Management o Catman es un proceso

esencial que la mayoría de las empresas que manejan
productos de consumo integran en sus estrategias de
negocio debido a que, aplicado de manera efectiva, ha
demostrado impactar positivamente al consumidor
(shopper), a la relación fabricante-retailer, a las ventas y a
la rentabilidad de las categorías de productos.

Dicho de otro modo, el proceso de Catman es una

estrategia que te permitirá mejorar la ejecución en punto
de venta de tu marca.

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¿Qué es el Category
Management?
Es un proceso que se realiza entre el retailer y el
proveedor que consiste en administrar las categorías de
productos como unidades estratégicas de negocio,
produciendo mejores resultados ya que se enfoca en:

a. La satisfacción del shopper.

b. Una filosofía ganar-ganar entre el retailer y
el fabricante que permite crecer el valor de
la Categoría y alcanzar los objetivos
acordados para ésta.

Un proceso de Catman
exitoso se logra a través de
Consumidor
una colaboración efectiva / Shopper
de las tres partes
involucradas.
Inf
ida

orm
art

La figura del capitán de categoría se refiere al

mp

ac

proveedor o proveedores (en caso de co-capitanías)

ión
co

elegidos por el retailer para administrar cada

ión

co

categoría.
mp
ac
orm

a
rtid

El proveedor es quien propone y asesora sobre el

Inf

proceso de Catman.
Información compartida
El capitán de categoría no siempre es el líder de
participación en ventas, sino quien cuente con más
herramientas, preparación y compromiso para Fabricante Retailer
conocer a su consumidor, su mercado y ejecute de
mejor manera el proceso de Catman.

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El proceso de Catman se
conforma de los siguientes
8 pasos:

1. Definición de la Categoría 2. Identificación del rol

Conformar la categoría a partir de un “conjunto de Definir cuán importante es la Categoría para el

productos que los consumidores identifican como consumidor, el retailer y el mercado. Existen
interrelacionados y/o sustituibles, que satisfacen sus cuatro roles de una categoría:
necesidades y se encuentran dentro de una misma
exhibición”.1 Por ejemplo: cereales, vinos, licores,
dulces, botanas, perfumes, etc. Estacional. Rutina.
El consumidor Categorías que se
La definición de Categoría también contempla el aprovecha las encargan de satisfacer
Árbol de Decisión de Compra (¿cómo compra el oportunidades necesidades habituales y
shopper la categoría?) y la Estructura de la temporales o puntuales. que el consumidor
Categoría. Son categorías que el prefiere adquirir aquellas
consumidor identifica en las que percibe un
por periodos de tiempo. valor competitivo (precio,
caducidad, etc.).

Conveniencia. Destino.
Son categorías que Categorías en las que el
satisfacen necesidades consumidor identifica y
menos planificadas tiene lealtad hacia el
o de sustitución, retailer que las maneja.
aprovechando la compra
impulsiva.

· 1 Del Castillo Puente Angel Ma. (2004) 1er Edición

NETBIBLIO, S.L., Una integración eficiente entre
fabricantes y distribuidores.

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Los 8 pasos del proceso
de Catman

3. Evaluación

Reunir información precisa y relevante, analizarla y detectar oportunidades de crecimiento para la Categoría, a
través de las siguientes áreas de retail analytics.

Mercado Proveedores
¿Cómo estamos nosotros vs el KPI (Key Performance Indicators)
mercado? Desarrollo de la Desempeño de proveedores,
categoría, participación de mercado, participaciones de proveedores,
brechas de oportunidad. efectividad de proveedores.

Reunir y analizar
Shopper Cadena
data relevante
Análisis de necesidades, Análisis interno del
deseos, perfil y hábitos. Categoría, Sub Categoría, retailer:
¿Qué?, ¿Cómo?, Segmentos, Fabricante / Estrategias,
¿Cuándo?, ¿Dónde?, Productividad y
Marcas, SKU
¿Porqué?, ¿Para qué?, Utilidades.
¿Para quién?

4. Definición de scorecard 5. Diseño estratégico

Establecer medidas de desempeño actual versus
medidas de desempeño deseado, con el fin de
evaluar los objetivos de cada Categoría.
Definir la estrategia con base en diferentes objetivos
deseados, tales como: incrementar el tráfico hacia la
Categoría, alcanzar mayores niveles de transacción
(volumen del ticket de compra), generar utilidad
(mayor rentabilidad), impulsar la imagen o
posicionarla de mejor manera respecto a la
competencia.

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Los 8 pasos del proceso
de Catman

6. Creación de tácticas 7. Plan de implementación

Desarrollar actividades específicas de precio, El cual se soporta con un cronograma de actividades

surtido, promoción y acomodo (planograma y específicas (que parten de tácticas) para la ejecución
exhibición) que permiten alcanzar las estrategias de del “Category Plan”.
la Categoría.

8. Revisión y monitoreo

Con el fin de aplicar una mejora continua y alcanzar

mejores resultados por Categoría, es recomendable
revisar periódicamente los primeros 6 pasos del
proceso y soportarlo con evidencias digitales de las
acciones y exhibiciones en tienda tales como
fotografías y recolección de datos que permitan
obtener reportes automáticos con resultados claros.

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Casos de éxito

Un caso de éxito en la implementación del proceso de Category Management es

el de la Categoría de libros, en el que un editor (fabricante) en Estados Unidos
identificó una importante oportunidad en la segmentación de la Categoría.

El acomodo en los anaqueles estaba segmentado por edad del lector, mientras Los resultados
que los análisis y estudios concluyeron que los shoppers compran por nivel de
madurez de lectura. De modo que se redefinió el árbol de decisión de compra y la
fueron exitosos
estructura de la Categoría para ejecutar un acomodo que facilitará y mejorará la al presentar
experiencia de compra del consumidor.
crecimiento en
Logra una adecuada administración de tus categorías. Storecheck te provee la ventas scanner
plataforma necesaria para que aprendas de manera integral el proceso de
Category Management, logres identificar las oportunidades más relevantes para de más del 20%.
tus Categorías y traduzcas este conocimiento en una colaboración efectiva
fabricante-retailer y en una óptima ejecución en el punto
de venta de las tácticas de Catman.

Con más de 11 años de

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Management y otras Storecheck
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Management. Research
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el cliente; evaluación de
Categorías, detección de
oportunidades, desarrollo de
estrategias y tácticas así como la
elaboración del plan de acción y
seguimiento.

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Referencias bibliográficas

· Deusto. (2000). Trade Marketing y Gestión de

Categorías.

· Cannondale Associates. (2007). Category

Management Consulting.

· TPG. Case Study: Book Publisher Redefines

Category for Growth.

· TPG. Category Management Report: Joint Industry

Project on Efficient Consumer Response.

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