FACTORES QUE INCIDEN EN LA COMERCIALIZACIÓN Y BAJA

RENTABILIDAD DE LA DISTRIBUIDORA
“VENTA DE FRUTAS VIZA”

1. INTRODUCCION

Actualmente la comercialización y distribución de frutas esta sujeta a la ley de la

oferta y la demanda, si se quiere generar ingresos.

En los países en desarrollo ignoran estas condiciones ya que la comercialización y

distribución de frutas son ofertadas y demandadas en cantidades desiguales.

Este es el caso de la distribuidora “Venta de frutas Viza” que no toma en cuenta la

oferta y la demanda de fruta de dicha distribuidora.

Una solución a este problema es estudiar el comportamiento de la oferta y la

demanda de frutas de la distribuidora en la departamento de Oruro. Ofertar más y
cuando debe ofertar menos para mejorar sus ingresos y evitar perdidas de
cualquier índole. Además se debe realizar una investigación de otros factores
económicos que están incidiendo en la rentabilidad de la empresa.

Durante los últimos meses de la gestión 2006 y parte de la gestión 2007 la

distribuidora “Venta de frutas Viza” tiene un exceso en oferta, este stock en
demasía al no poder ser comercializado, representa una pérdida en sus estados
de resultados. Esto es álgido todavía habida cuenta que los productos que
distribuye la empresa son alimentos de tipo perecedero.

Es por esta razón que se pretende llevar esta investigación científica para
identificar los factores económicos que inciden en la comercialización y
rentabilidad de dicha empresa. Información que será muy valiosa en la toma de
decisiones de la empresa.

1
El trabajo está estructurado en cinco capítulos que comprenden:

El primer capítulo, presenta la delimitación de la investigación.

El segundo capítulo, comprende la problematización e identificación del problema.

El tercer capítulo contiene el objetivo general y objetivos específicos.

El capítulo cuarto, comprende la Hipótesis, la identificación de variables y la

operacionalización de variables.

El capítulo quinto, está referido al marco teórico.

2
2. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN

La finalidad de esta investigación es proporcionar a la Empresa Distribuidora

“VENTA DE FRUTAS VIZA” información valiosa sobre los factores económicos
que inciden la comercialización y rentabilidad, además de una propuesta para
implementar y desarrollar un Plan de Gestión Empresarial, que le permita a la
empresa alcanzar sus objetivos y metas, traducidos en buenos niveles de
comercialización y rentabilidad.

Una empresa dedicada a la comercialización de frutas perecederas, tienen que

contar con una información confiable y oportuna sobre la oferta y demanda del
mercado, a fin de formular estrategias de comercialización.

Asimismo, un análisis de otros factores económicos como son la Tasa Interna de

Retorno (TIR), Valor Actualizado Neto (VAN) y Beneficio/Costo (B/C) permitirá al
gerente de la empresa conocer el estado de ganancias y pérdidas, y de esta
manera tomar decisiones estratégicas con relación a la venta de sus productos.

Debido a que el estudio de la comercialización y rentabilidad de la Empresa, es

muy determinante para definir la situación económica de la empresa, es por tal
motivo que se pretende llevar adelante la presente investigación desde un punto
de vista comercial y económico.

3
CAPÍTULO I. DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1. Delimitación de la investigación

1.1. Delimitación espacial

El trabajo de investigación será llevado adelante en base al relevamiento de la

información de todas las empresas del departamento de Oruro, considerando su
capacidad de oferta, además describiendo su estrategia comercial, cuota de
mercado y posicionamiento. Por el lado de la demanda se considerará a toda la
población de la ciudad de Oruro, considerando a personas particulares, según su
condición económica y estrato social.

1.2. Delimitación temporal

Es una investigación comprendida entre los años 2006 al 2008.

1.3. Delimitación social

La investigación comprenderá a por un lado a personas particulares, según su

condición económica y estrato social. y por otro a empresas privadas, como
hoteles, ONG´s y también a mayoristas y minoristas en los mercados.

1.4. Delimitación conceptual

Fundamentalmente, la investigación girará en torno a los siguientes conceptos:

a. Análisis de mercado, oferta y demanda

b. Estudio de estrategia de comercialización
c. Análisis de la rentabilidad

4
CAPITULO II. EL PROBLEMA

1. Problematización

Se conoce que la Empresa de “VENTAS DE FRUTA VIZA”, no dispone de una

información adecuada y oportuna con relación al campo de la comercialización de
sus productos; así mismo desconoce cuáles es la situación de su rentabilidad.

Por otro lado, esta empresa también desconoce su posicionamiento en el

mercado, no cuenta con una estrategia comercial, y lo más crítico no conoce a su
competencia en términos de capacidad de oferta.

A través de una evaluación preliminar de la Empresa, se ha podido constatar que

el gerente de la empresa y personal administrativo, no cuenta con una información
económica financiera real, que le permita tomar decisiones en la venta de sus
productos.

También la empresa, desconoce la formulación de una estrategia comercial y

financiera, para posicionarse en el mercado.

Todo esto redunda, en la falta de competitividad de la empresa, lo que a corto o

mediano plazo estaría significando su quiebra.

En este sentido, que se plantea llevar adelante una investigación sobre dos áreas
importantes como son: la primera la comercialización de sus productos y segunda
análisis de los aspectos económicos de la baja rentabilidad de la empresa, con el
propósito de posicionar a la empresa en el mercado del departamento de Oruro,
como un empresa competitiva, eficaz y eficiente.

5
2. Identificación del problema

2.1. El problema principal

Sobre la base de la problematización realizada se ha identificado el siguiente

problema:

2.2. Problemas secundarios

1 ¿Cuál es la tipo, nivel de competencia entre las empresas distribuidoras de

frutas?

2 ¿Cuáles son los canales de comercialización de frutas más adecuados para

la empresa VENTA DE FRUTAS VIZA?

3 ¿Se puede formular una estrategia financiera o plan maestro de ventas

para la empresa VENTA DE FRUTAS VIZA?

6
CAPÍTULO III. OBJETIVOS

1. Objetivo General

Identificar los factores que inciden en la comercialización y baja rentabilidad de la

Empresa Distribuidora “Venta de Frutas VIZA”.

2. Objetivos Específicos

 Describir y exponer los principales conceptos y teorías de comercialización

y rentabilidad de una empresa.

 Realizar un estudio de la comercialización, con énfasis en la oferta y

demanda, estrategia comercial de los productos de la distribuidora “Ventas
de Frutas VIZA”.

 Analizar y explicar las variables económicas que inciden en la rentabilidad

de la empresa.

 Elaborar una propuesta tendiente a formular una estrategia comercial y plan

económica financiera para posicionar a la empresa en el mercado de la
venta de frutas.

7
CAPITULO IV: HIPÓTESIS

1. PLANTEAMIENTO DE LA HIPOTESIS

HIPÓTESIS ALTERNATIVA:

Los factores que inciden en la comercialización y rentabilidad de la empresa

distribuidora “Ventas de Frutas VIZA” son la carencia de: un estudio de
oferta y demanda, de una estrategia comercial y un plan económico
financiero.

2. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

VARIABLES E INDICADORES DE LA INVESTIGACIÓN

Variable Dependiente

Y= Comercialización y Rentabilidad de la Empresa Distribuidora de Frutas VIZA

Variable Independiente

X.1. = Estudio de la oferta y demanda

X.2. = Estrategia comercial
X.3. = Plan económico financiero

Y = F(X1, X2, X3)

Interpretación:

La Comercialización y rentabilidad de la empresa distribuidora de Frutas VIZA

depende de un estudio de mercado, estrategia comercial y plan económico
financiero.

8
3. Conceptualización y Definición de Variables.

Comercialización

Se refiere a la estrategia de hacer llegar los productos desde el productor,

pasando por los intermediarios hasta el consumidor final.

Rentabilidad

Relacionado a medir la situación económica financiera de una empresa. Esta

definida por tres variables: Tasa Interna de Retorno (TIR), Valor Actualizado Neto
(VAN) y Beneficio Costo (B/C).

Estudio de Oferta y Demanda

Estudio o investigación que trata de cuantificar la capacidad de la oferta de un

producto(s) de una empresa y compararla con la demanda, para determinara si
existe sobreoferta, equilibrio o sobredemanda.

Estrategia Comercial

Capacidad de una empresa para comercializar sus productos o servicios en un

mercado, en función de las 4 P´s: Producto, Promoción, Plaza (distribución) y
Precio.

Plan económico financiero

Plan maestro relacionado a la programación de ingresos y egresos, con énfasis en

plan de ventas, plan de compras y plan de crédito, que persigue la rentabilidad de
la empresa.

9
 4. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

Variable Dimensiones Indicadores Técnica Instrumentos

Estudio de mercado
Variable Independiente Comercial- Entrevista Cuestionario
 Análisis de la
Económica
oferta Observación Fichas de
X.1. = Estudio de la
 Análisis de la observación
oferta y demanda demanda Entrevista
X.2. = Estrategia Estrategia comercial
Observación
comercial  Análisis del
producto,
X.3. = Plan económico
promoción,
financiero plaza
(distribución) y Entrevista
precio.
 Tamaño y cuota Observación
del mercado.
 Canales de
distribución
Plan económico-
financiero
 Plan de ventas
 Plan de
compras
 Plan de crédito
Comercialización
Variable Dependiente  Ventas Entrevista Cuestionario
 Distribución
Y=Comercialización y Comercial y Observación Fichas de
Rentabilidad observación
Rentabilidad de la Económica
 Tasa Interna de
Empresa Distribuidora Retorno
Entrevista
de Frutas VIZA  Valor Actual
neto
 Beneficio Costo Observación

10
CAPITULO V. MARCO TEÓRICO

1. Comercio de Alimentos

Bolivia es un país de múltiples oportunidades en su sector agrícola, al contar con

una gran variedad de climas y ecosistemas. Su principal limitación sin embargo,
radica en su mediterraneidad. En la agricultura y principalmente en la producción
para la exportación, tiene un enorme potencial, capaz de actuar como importante
reactivados del a economía, por vía de la generación de empleos y la atracción de
inversiones.

Con el fin de despertar el interés entre el empresariado nacional y extranjero, y

sobretodo de nuevos inversionistas, sobre el sector de frutas “exóticas”, y más
concretamente en el eslabón de comercialización de la cadena productiva, se han
estado desarrollando investigaciones muy serias. (ARIAS, Jorge, 2001)

2. El mercado de frutas boliviano.

En Bolivia, la comercialización de frutas ha sido manejada principalmente con un

fuerte enfoque empírico, casi sin tecnología, debido fundamentalmente a los
siguientes factores:

La topografía boliviana que dificulta las comunicaciones y hace muy complicado y

costoso el establecimiento de una red de distribución formal adecuada.

La fuerte tendencia a la urbanización que se viene viviendo en el país,

prácticamente sin ninguna planeación, y a raíz del deterioro de las condiciones de
vida en el campo asociada a la enorme deficiencia en todos los tipos de servicios
sociales en estas áreas, dificulta el desarrollo de la producción y la
comercialización agrícola. En resumen, buena parte del país carece de las

11
condiciones para el desarrollo de industrias que incorporen valor al gran potencial
de las frutas nacionales.
La migración de campesinos de muchas zonas del país hacia el Trópico
Cochabambino o Cruceño, buscando los réditos que ofrecía la economía de la
coca y su entrada al circuito del narcotráfico.

La carencia de una cultura de poscosecha, para la conservación de frutas, con lo

cual poder regular el precio y conseguir una comercialización en mejores términos.

La característica de minifundios ha supuesto una práctica generalizada de cultivos

sin planeación y sin tecnología.

La economía de la coca, demostrada como más rentable, ha retardado el

desarrollo de producciones de frutales y su comercialización. Esto se ha visto
reforzado por la no-existencia de una auténtica voluntad de instituciones
internacionales y nacionales por el aseguramiento de mercados que facilitasen el
desarrollo de productos con mercados y precios atractivos para que productores
de coca, cambiasen a otros cultivos y apostaran por ellos.

La economía nacional agrícola ha sufrido reformas importantes desde que se

inició la progresiva desarticulación del patrón de desarrollo estadista e
introspectivo vigente. Los mecanismos reguladores y organismos públicos que
durante décadas constriñeron la iniciativa privada han sido suprimidos permitiendo
la liberalización de los factores de producción y los intercambios entre los agentes
privados del mercado. La transición hacia este nuevo escenario no sólo ha tenido
una dimensión económica o política, sino también cultural y simbólica. La principal
consecuencia de todos estos cambios ha sido el ensanchamiento de las
diferencias en la estructura agraria
En la medida en que el progresivo retiro del Estado ha convertido a la
competencia en la principal norma de participación, las diferencias entre aquellos
con capacidad para competir y los que no se han ampliado.

12
En Bolivia, los datos ponen en evidencia que desde la puesta en marcha de las
reformas se han ido ensanchando las diferencias entre la agricultura campesina
de subsistencia de la región occidental y la agricultura capitalizada de la región
oriental. No obstante, la tendencia hacia la diferenciación también se ha dado al
interior de la región de Santa Cruz. Así, por ejemplo, el crecimiento sostenido que
ha experimentado la llamada “provincia integrada”, lugar en el que se encuentra el
núcleo agroindustrial cruceño, contrasta con el estancamiento o recesión del resto
el departamento.

Las autoridades bolivianas han procedido a reducir progresivamente los aranceles

y a eliminar las diferentes barreras para-arancelarias. Por otro lado, han
multiplicado los esfuerzos por alcanzar acuerdos comerciales en la región o fuera
de ella. En el caso de Bolivia, el principal y más polémico ha sido la firma del
Acuerdo de Complementación Económica con el MERCOSUR. Pero la apertura
comercial también ha tenido sus damnificados. Son aquellos productos que debido
a su escasa competitividad se han visto desplazados en el mercado interno por los
productos provenientes del exterior.

En años recientes, los niveles subnacionales de gobierno en el país, han

comenzado a asumir un role mucho más significativo en el Desarrollo Económico
Local, y si bien no existe una relación automática entre la descentralización y el
crecimiento económico, la primera ofrece al país nuevas oportunidades para la
participación más activa de las prefecturas y gobiernos municipales en la
promoción del crecimiento económico, y en el mejoramiento de la competitividad
en los distintos ámbitos territoriales.

La denominación de “Municipios productivos” o “Municipio Competitivo”, más que

una etiqueta para mostrar a los electores, puede y debe ser asumida por las
instancias municipales de gobierno como un reto para la atracción de inversiones

13
de fuera del municipio, la concertación de esfuerzos entre actores de dentro y
fuera, y para mostrar una sólida visión cual es la apuesta de desarrollo.

El esfuerzo de las instancias gubernamentales puede y deberá estar dirigido hacia

el impulso de un enfoque de competitividad sistémica territorial, facilitando la
coordinación horizontal entre actores productivos, de un lado, y la coordinación
con los niveles verticales de gobierno, por otro. Esto significa, hacer todos los
esfuerzos por conseguir la llegada de tecnología y la identificación y creación de
facilidades para la apertura de mercados, en el territorio y fuera de este.
Particularmente para la cadena del achachairú, será preciso que los varios
gobierno municipales involucrados, mediante convenio, creen una mancomunidad
para combinar recursos financieros y sobretodo, capacidades técnicas para el
fomento de esta cadena productiva emergente. (ARIAS, Jorge, 2001)

3. Factores que afectan la comercialización de frutas en Bolivia.

La agroindustria que respalda el desarrollo comercial de frutas debe ser vista

desde una perspectiva sistémica que contempla a todo un conjunto de actores,
que incluyen desde quienes tiene a su cargo la creación y propagación de
semillas o plantas injertadas, pasando por agricultores, transportistas, rescatistas,
transformadores de la industria, canales de distribución, clientes, así como todo un
conjunto de otros implicados que ofrecen su apoyo a estas actividades primarias
financiadotes, entes reguladores, gobiernos locales,

Bolivia, por su gran diversidad natural presenta importantes ventajas comparativas

para la producción, entre ellas se hayan:

El contar con grandes recursos hídricos, que son suficientes para el desarrollo de
grandes extensiones de cultivos.

14
Una gran diversidad de climas, así como la gran fertilidad natural de sus suelos
(sobretodo del oriente y la zona tropical de Cochabamba y La Paz), le asegura una
producción con costos competitivos, dada la posibilidad cultivo modernas. Esta
fertilidad natural supone un gran potencial para el desarrollo de los llamados
“cultivos orgánicos” o también “agricultura biológica”

La actual distribución de las tierras (minifundios), unida a la variedad topográfica y

a la deficiente infraestructura de comunicaciones que tiene, crean al país serios
inconvenientes para la comercialización local, nacional e internacional de frutas.
Sin embargo, también enfrenta grandes limitaciones:

La escasa tecnificación de los cultivos, así como la insuficiente base genética de

variedades o las técnicas de propagación inadecuadas, redundan en una baja
estandarización de los productos y calidad irregular de los mismos, convirtiéndose
en una fuerte barrera para la comercialización. (PEREZ., F. J.2004)

El limitado crecimiento de plantaciones para alcanzar niveles de producción

suficiente para plantearse tamaños de lotes mínimos económicos, que sean
verdaderamente viables para la exportación. Esto se ve complicado aún más por
la escasa o ninguna prospección e introducción de cultivos en otras áreas
potenciales del país.

El tema del financiamiento es área crítica y que conspira contra la competitividad

en el sector de las frutas. Apenas una pocas ONGs y empresas de micro créditos
están cubriendo a los pequeños productores de frutas. Estas entidades suelen
tener sus recursos vinculados a donaciones, por lo mismo no se fomenta el ahorro
interno. Es excesiva la concentración en el área urbana (si bien la ciudad de
Cochabamba y Santa Cruz tienen cercanía relativa de los actores actuales de la
cadena, un desarrollo de otros regiones – Beni o Pando - en el futuro haría muy
difícil el acercamiento de los productores, y también son grandes las dificultades

15
para la otorgacion de créditos (garantías exigidas, trámites, zonas desatendidas,
etc.).

La integración con los productores primarios es incipiente, ya que en la actualidad

está en proceso de consolidación; por ejemplo, sólo se apoya en la programación
de cosechas y acopio de la fruta, y esto sólo lo hacen unas pocas algunas
industrias nacionales (Industrias Cabrera en Santa Cruz, Industrias Del Valle y De
La Selva en Cochabamba).

Estas industrias hacen unos esfuerzos muy incipientes para incentivar el cultivo de
ciertas frutas, garantizando la compra de la producción. Pero según se ha podido
apreciar mediante visitas de campo, en muchos casos no existen contratos
formales para la compra de las frutas a nivel regional y local.

Otro problema serio que enfrenta el eslabón de producción del sector es un

desconocimiento de técnicas y procesos por incorporar valor agregado –jaleas,
pulpa congelada, frutas deshidratadas, etc. son casi inexistentes. Y ciertamente
los problemas de insuficiente cultura empresarial, también contribuyen a agudizar
el problema.

Por otro lado, con los distribuidores minoristas existen comerciales bastante
informales debido a que los mercados de abasto popular en Bolivia están
fuertemente influenciados por carteles familiares que poseen el control sobre
precios y volúmenes, por el sistema de administración y pago con el que trabajan
estos centros de abasto.

La actividad de investigación y desarrollo (I &D) de centros y universidades es muy

baja, y se hace una magra utilización del potencial de ingenieros agrónomos del
país.

16
Tampoco es sólida la industria nacional que acompaña al desarrollo de las
actividades de mayor incorporación de valor agregado o sea, la auténtica
industrialización de frutas en Bolivia (la mayoría de los insumos tienen que ser
importados – preservantes, envases, embalaje-). (PEREZ., F. J.2004)

4. Mercado internacional de frutas tropicales.

Según la FAO (Organización para la Agricultura y la Alimentación), para un grupo

denominado “Fruta Fresca”, que incluye: Mango, papaya, piña, guayaba, banano,
tomate de árbol, granadilla, uchuva, tunas, pitahaya, curuba, chirimoya,
guanábana y otras frutas frescas, productos varían dependiendo del país, por lo
que es difícil hacer comparaciones internacionales, el principal país productor de
frutas frescas es la India cuya producción es de aproximadamente 6 millones de
toneladas y representa el 27% del total mundial en el año 2001. Le sigue de lejos
Vietnam con una participación del 9%.

De los países latinoamericanos y a nivel mundial, Ecuador exhibe una mayor

dinámica en su producción que el resto de países, creciendo durante la década del
noventa a una tasa del 26% anual. Colombia a pesar de ser uno de los principales
productores de frutas, se ubica en el puesto 23 con una participación de 0,8% y
una tasa de crecimiento del 4,7% levemente superior a la mundial de 4,2%, pero
inferior a la regional de 6,4%. 8ceprobol, 2006)

5. Diagnóstico de oferta y demanda

Los productos nacionales frutícolas, tienen una fuerte competencia con los
productos importados, tanto en fruta fresca como en deshidratados y productos
transformados, otra de las principales dificultades que enfrenta la producción
nacional, es la marcada estacionalidad de la oferta de fruta fresca (entre enero a
abril), mientras que la oferta chilena y Argentina es de entre 8 a 10 meses. Otro

17
factor limitante, es la falta de infraestructura de almacenamiento como cámaras de
frío para prolongar la oferta de fruta.

Otro problema es que los precios de los productos importados son menores que el
de los productos nacionales; asimismo, se puede mencionar que otro aspecto que
influye de manera negativa en la comercialización de la producción nacional, son
los sistemas de empacado y transporte.

Las principales ciudades que demandan las diferentes especies de fruta son: La
Paz, Cochabamba y Santa Cruz; sin embargo, esto no quiere decir que en las
demás ciudades la demanda no sea significativa.

En la actualidad, la producción nacional de fruta cubre una parte de la demanda

total existente en el país, la demanda restante o insatisfecha es cubierta por la
importación, la misma que afecta a la economía de las familias productoras y por
ende, a la economía nacional.(CEPROBOL,2006)

6. La distribuidora “Venta de Frutas Viza”

La distribuidora “Venta de Frutas Viza” del señor Ricardo Viza Miranda fue creado
en Octubre de 1998 en la siguiente dirección: Brasil # 1229 y Ayacucho.

La visión de la “Venta de Frutas Viza” es ampliar el repertorio que aparece

obteniendo así mayores ingresos.

En cuanto a la misión de “Venta de Frutas Viza” es satisfacer las necesidades que

demanda la población tomando en cuenta épocas determinadas, gustos, calidad
del producto, etc. Por lo tanto los objetivos o estrategias son, mejorar la calidad del
producto que oferta para mejorar sus ingresos.(ELABORACIÓN PROPIA, 2008)

18
6.1. Actividad de la Distribuidora “Venta de Frutas Viza”.

La Distribuidora de “venta de Frutas Viza” es un ente intermedio de distribución de

frutas por mayor y menor, tanto de productos nacionales como importados, el
precio de estos varia de acuerdo a varios aspectos socioeconómicos.
Durante los últimos cuatro meses solo el 90 % de la cantidad ofertada ha sido
demandada, el resultado que equivale al 10% es una perdida en la “Venta de
Frutas”
Por otro lado la “Venta de Frutas” posee una infraestructura no muy amplia y esta
atendida por un solo empleado. (ELABORACIÓN PROPIA, 2008)

7. Teoría de la oferta y la demanda

7.1. Demanda

Definición de demanda.- “la demanda son las diferentes cantidades que los
compradores están dispuestos a adquirir a diferentes precios alternativos, en
periodo de tiempo y mientras las demás condiciones permanecen constantes”.

En una segunda definición de”La demanda son las diferentes cantidades que los
consumidores estarían dispuestos y en condiciones de adquirir a los diferentes
precios posibles en un determinado tiempo y lugar”. (Mochón Francisco - 1997)

En una segunda definición de “La oferta son las diferentes cantidades que los
productores estarían dispuestos a ofrecer a los consumidores en el mercado, en
función de los diferentes niveles de precios posibles, durante determinado periodo
de tiempo”. (Mochón Francisco-2001)cantidad demandada de un bien a la
cantidad de este bien que las unidades de consumo desean comprar. Debemos
desde el principio señalar dos importantes aspectos de la cantidad demandada.
En primer lugar, es una cantidad deseada. Se refiere a la cantidad que las
unidades de consumo desean comprar, no necesariamente lo que compran
realmente. (MOCHÓN, F.2001)

19
El segundo aspecto a señalar es que la cantidad demandada es un flujo, es decir,
que no estamos interesados en una única compra aislada, sino en un flujo
continuo de compras, y deseamos, por tanto, expresar la demanda como un tanto
por período de tiempo. Introducimos a continuación cuatro hipótesis sobre los
determinantes de la cantidad de un bien demandado por una economía doméstica
individual.(Ibid)

7.1.1. Determinantes de la demanda

7.1.1.1. La cantidad demandada depende del precio del bien

En la mayoría de los bienes ocurre que la demanda de los consumidores aumenta

a medida que desciende el precio del bien, permaneciendo constantes la renta, los
gustos, y los precios de los La curva de demanda de un bien muestra la relación
entre el precio de ese bien y la cantidad que la economía doméstica desea
comprar. Se representa bajo el supuesto de que la renta, los gustos y todos los
demás precios, permanecen constantes, y su pendiente negativa indica que
cuanto menor sea el precio del bien, mayor será la cantidad que la economía está
dispuesta a comprar. (MOCHÓN, F.2001)

7.1.1.2. La cantidad demandada depende del precio de los demás bienes

Existen tres relaciones posibles entre la demanda de un bien y los precios de los
demás bienes: el incremento en el precio de un bien puede disminuir la demanda
de otro bien, la puede aumentar o puede dejarla inalterada.

7.1.1.3. La cantidad demandada depende de la renta de la economía

doméstica

Normalmente podemos esperar que un aumento de la renta vaya asociado a un

incremento de la demanda de la mayor parte de los bienes. Existen dos posibles
excepciones. En algunos casos un cambio de la renta puede dejar totalmente
inalterada la demanda. Este sería el caso de aquellos bienes que nos dejaran
totalmente satisfechos una vez alcanzado un determinado nivel de renta. Por

20
encima de dicho nivel las variaciones en la renta no tendrán efecto alguno sobre la
demanda. Este es probablemente el caso de muchos de los comestibles más
baratos.

La renta más allá de un cierto nivel lleve a un descenso en la demanda de un bien.

Es muy probable que ocurra tal relación cuando un bien es barato, pero sustitutivo
inferior de algún otro bien. Los bienes cuya demanda crece al aumentar la renta,
se llaman comúnmente BIENES NORMALES. Los bienes cuya demanda decrece
al aumentar la renta se llaman BIENES INFERIORES.

La cantidad demandada depende de los gustos de la economía doméstica

El economista considera muy a menudo que los gustos le vienen dados y

considera exógenos y fuera de su campo los cambios en los mismos. Piensa que
los gustos nacen de los deseos y necesidades básicas de los seres humanos y
como tales han de ser objeto de estudio por parte de otros profesionales. Sin
embargo, los cambios de gusto pueden muy bien ser resultado de actividades
económicas. Uno de los objetivos más importantes de la publicidad no sólo es
informar a los consumidores sobre qué producto se adapta más a sus deseos,
sino imponer modas y modificar sus preferencias. Es indudable, al menos dentro
de ciertos límites que logra su propósito. Al cambiar las preferencias, cualquiera
que sea su razón, se producen incrementos en las cantidades demandadas de
unos bienes y decrecen las de otros. (STONER, J.2006)

7.1.1.4. La tabla de demanda:

La tabla de demanda, dado un conjunto de circunstancias del mercado, para cada

precio, ofrece información sobre la cantidad que el mercado absorbería de cada
uno de los precios. Esta tabla de demanda mostraría que cuanto mayor es el
precio de un artículo, menor cantidad de ese bien estaría dispuesto a comprar el
consumidor, y ceteris parí bus cuanto más bajo es el precio más unidades del
mismo se demandarán. A la relación inversa existente entre el precio un bien y la
cantidad de demandada, en el sentido de que al aumentar el precio disminuye la

21
cantidad demandada, y lo contrario ocurre cuando se reduce el precio, de le suele
denominar en economía la ley de la demanda.

Las razones por las que cuando el precio del bien aumenta la cantidad
demandada por todos los consumidores disminuye son de dos clases. Por un lado,
cuando aumenta el precio de un bien algunos consumidores que previamente lo
adquirían dejarán de hacerlo y buscarán otros bienes que los sustituirán. Por otro
lado, otros consumidores, aún sin dejar de consumirlo, demandarán menos
unidades del mismo, por dos razones, porque se ha encarecido respecto a otros
bienes cuyo precio no ha variado y porque la elevación del precio ha reducido la
capacidad adquisitiva de la renta, y esto hará que se pueda comprar menos de
todos los bienes, y en particular del que estamos considerando.

Tabla de demanda: cantidad demandada del bien A a diversos precios.

Precio A Demanda A
2 8
4 6
6 4

Bajo la condición ceteris paríbus y para un precio del bien A determinado, la suma
de las demandadas individuales nos dará la demanda global o de marcado de ese
bien. Es claro que la demanda de mercado del bien A seguirá dependiendo del
precio del bien, y, por lo tanto, tendremos una tabla de demanda de mercado para
el bien A.

7.1.2. La curva y la función de demanda:

22
La curva decreciente de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio.
Al reducirse el precio aumenta la cantidad demandada. A cada precio P A
corresponde una cantidad QA que los demandantes están dispuestos a adquirir. El
gráfico recoge cada par (PA , QA) de números de la tabla de demanda DA.

7.1.3. La curva de demanda.

De un bien, como expresión gráfica de la demanda, muestra las cantidades del

bien en cuestión que serán demandadas durante un período de tiempo
determinado por una población específica a cada uno de los posibles precios. En
cualquier caso, cuando, por ejemplo decimos que la cantidad de demanda de un
bien (QA) se ve influida por (o que es una función de) el precio de ese bien (P A), la
renta (Y), y los gustos de los consumidores (G), los precios relativos de los demás
bienes (PB), estamos refiriéndonos a la función demanda, que podemos expresar
de la siguiente forma:

QA = D (PA, Y, PB, G)

 Para representar la curva de la figura del Cuadro 1 lo que hemos hecho ha sido
suponer que la expresión anterior, esto es, en la función de demanda, los volares
de todas las variables, salvo la de cantidad demandada del bien A y su precio,
permanecen constantes. Es decir, hemos aplicado la condición ceteris parí bus.
(SAPAG, 2001)

7.1.4. La función de demanda

23
Precio o función estricta de demanda recoge ceteris parí bus la relación entre la
cantidad demandada de un bien y su precio. Al trazar la curva d demanda
suponemos que se mantiene constante los demás factores que puedan afectar a
la cantidad de demanda, tales como la renta.

Del análisis que hemos hecho de la demanda podemos precisar algunas

cuestiones. Es frecuente oír hablar de la cantidad demandada como una cantidad
fija. Así, un empresario que va a lanzar un nuevo producto al mercado se puede
preguntar, ¿cuántas unidades podré vender?, ¿cuál es el potencial del mercado
con respecto al producto en cuestión? A esas preguntas el economista debe
contestar diciendo que no hay una "única" respuesta, ya que ningún número
describe la información requerida, pues la cantidad demandada depende entre
otros factores del precio que se carguen por unidad.

Ya hemos analizado como varía la demanda de un bien cuando cambia su precio,

pero, ¿qué sucederá cuando, aún permaneciendo invariable el precio del bien
alguno de los factores que bajo la condición ceteris parí bus hemos considerados
constantes?

Una alteración de cualquier factor diferente del precio del bien desplazará toda la
curva a la derecha o hacia la izquierda, según sea el sentido del cambio de dicho
factor. A este tipo de desplazamiento lo denominaremos cambios en la demanda,
mientras que el resultado en alteraciones de los precios lo denominaremos
cambios en la cantidad de demanda. Esta distinción es muy importante y se debe
entender claramente que factores producen uno y otro tipo de cambios.

7.2. Oferta

24
 “La oferta son diferentes cantidades que los productores están dispuestos a
vender a diferentes precios alternativos en un período de tiempo y cuando las
demás condiciones permanezcan constantes”. (Sanjines Montan Freddy-1992)

7.2.1. La cantidad ofrecida depende del precio de ese bien.

Cuanto mayor sea el precio de un bien, más rentable será su producción. Es de

esperar, entonces, que cuanto mayor sea el precio, mayor será la cantidad
ofrecida. Cuanto mayor sea el precio de un bien, mayores son los beneficios que
se pueden obtener y, por tanto, mayor es el incentivo para producir ese bien y
ofrecerlo en venta.

7.2.2. La cantidad ofrecida de un bien depende del precio de todos los

demás bienes..

Por lo general, un incremento del precio de los demás bienes es causa de que la
producción del bien cuyo precio no aumenta sea relativamente menos atractiva
que antes. Ceteris paribus, podemos esperar que la oferta de un bien descenderá
si aumentan los precios de los demás bienes.

7.2.3. La cantidad ofrecida depende de los precios de los factores de

producción.

Un aumento del precio de un factor productivo causará un amplio incremento en

los costes de producción de aquellos bienes que utilicen gran cantidad de ese
factor y sólo un pequeño incremento en el coste de aquellos bienes en cuya
producción se utilice una pequeña cantidad del mismo. Una variación de precio de
un factor productivo provocará cambios en la rentabilidad relativa de las diferentes
líneas de producción, motivando, por tanto, que los productores se desplacen de
una línea a otra, con lo que resultarán cambios en la oferta de los diferentes
bienes.

7.2.4. La cantidad ofrecida depende de los objetivos de las empresas.

25
Si los productores de un bien desean vender todo cuanto sea posible, aunque les
suponga una pérdida de beneficios hacerlo, se venderá una mayor cantidad que
en el caso de que deseen obtener el máximo de beneficios. Si los productores son
reacios a correr riesgos, esperaremos una producción inferior de los bienes cuya
producción sea arriesgada.

7.2.5. La cantidad ofrecida depende del estado de la tecnología.

La mejora de los métodos de producción ha estado influenciada en gran medida

por los adelantos científicos. Lo producido en cualquier momento y la manera de
producirlo depende del nivel de conocimientos. Con el transcurso del tiempo se
originan cambios de conocimientos, y lo mismo ocurre con la oferta de bienes
singulares.

Podemos resumir lo expuesto anteriormente con la proposición siguiente: La oferta

de un bien es función del precio de ese bien, de los precios de todos los demás
bienes, de los precios de los factores de la producción, de la tecnología y de los
objetivos de los productores. A todo esto podemos llamarlo función de la oferta. La
escala de oferta registra las cantidades que los productores desean vender en vez
de las cantidades que los consumidores desean comprar. La curva de oferta de un
bien muestra la relación entre su precio y la cantidad que los productores desean
vender. Se representa en la suposición de que los demás factores que influyen
sobre la oferta permanecen constantes, y su pendiente indica que cuanto mayor
sea el precio mayor será la cantidad ofertada. Estamos ante la presencia de una
relación directa entre precio y cantidad ofrecida.

La tabla de oferta

Bajo la condición ceteris paribus, denominamos tabla de oferta a la relación que

existe entre el precio de un bien y las cantidades que un empresario desearía
ofrecer de ese bien por unidad de tiempo. Podemos obtener la oferta global y de
mercado sin más que sumar para cada precio las cantidades que todos los
productores de ese mercado desean ofrecer.

26
Mientras la tabla de demanda muestra el comportamiento de los consumidores, la
tabla de oferta señala el comportamiento de los productores. Sí la tabla de
demanda relaciona los precios con cantidades que los consumidores desean
comprar, una tabla de oferta representa, para unos precios determinados, las
cantidades que los productores estarían dispuestos a ofrecer. Aprecios muy bajos
los costes de producción no se cubren y los productores no producirán nada;
conforme los precios van aumentando se empezarán a lanzar unidades al
mercado y, a precios más altos, la producción será mayor.

Tabla de oferta: Cantidades ofertadas del bien A a distintos precios.

Precio A Oferta A
2 0
4 2
6 4

El argumento inverso también se puede utilizar. Así el crecimiento de la curva de

oferta se puede establecer diciendo que si , por ejemplo, se desea mayor
producción de algún bien, habrá que ir añadiendo mayores cantidades de mano
obra y, apelando a la ley de los rendimientos decrecientes, resulta que el costo
necesario para elevar la producción en una unidad más será cada vez mayor.

7.2.6. La curva y la función de oferta

Según señalamos al hablar de la demanda, la oferta no puede considerarse como

una cantidad fija, sino como una relación entre cantidad ofrecida y el precio al cual
dicha cantidad se ofrece en el mercado. En este sentido, la curva de la empresa o
de la industria es la representación gráfica de la tabla de oferta respectiva, y
muestra las cantidades del bien que se ofrecerán a la venta durante el período de
tiempo específico a diversos precios de mercado. Esta curva suele tener
pendiente positiva.

27
La curva de oferta, pues, muestra la relación entre el precio y cantidad ofrecida. A
cada precio PA le corresponde una cantidad ofrecida QA, y uniendo los distintos
puntos (PA , QA) obtenemos la curva de oferta. (SAPAG, N.C. 2001)

La curva de oferta es la expresión gráfica de la relación existente entre la cantidad

ofrecida de un bien en un período de tiempo y el precio de dicho bien, es decir, de
la función de oferta. Esta función establece que la cantidad ofrecida de un bien en
un período de tiempo concreto (QA) depende del precio de ese bien (PA), de los
precios de otros bienes (PB), de los precios de los factores productivos (r), de la
tecnología (z) y de los gustos o preferencias de los productores (H). De esta forma
podemos escribir la función de oferta siguiente:

QA=O (PA, PB, r, z, H)

 La introducción de la condición ceteris paribus, en el sentido de que la función de

oferta anterior todas las variables permanecen constantes excepto la cantidad
ofrecida del bien A y el precio del mismo bien, permiten obtener la curva de oferta
representada en el.

La función oferta - precio o función estricta de oferta recoge ceteris paribus la

relación entre la cantidad ofrecida de un bien y su precio. Al trazar la curva de
oferta suponemos que se mantienen constantes todos los demás factores que
pueden afectar a la cantidad ofrecida, tales como los precios de los factores.

28
8. Estrategia comercial

Estrategia se define como los principios y rutas fundamentales que orientarán el

proceso administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar.
(STANTON, W, 2006)

8.1.Promoción de ventas

Son Alicientes o incentivos directos para aumentar las

ventas tanto a distribuidores como a consumidores
buscando ventas inmediatas, acciones de tipo
comercial bajo una estrategia de marketing, que se
enfocan en mejorar el nivel de ventas principalmente a
corto plazo”.
La promoción de ventas busca un impacto directo en el
comportamiento de los compradores de una marca o
una empresa. Como un punto adicional es necesario
tener en cuenta que la promoción aunque no genere
una compra inmediata, ayuda a fortalecer la “identidad de marcas de las
organizaciones”, mejorando el reconocimiento a largo plazo.

A primera vista parecería que hacer promoción es sencillo y fácil, pero un buen
plan de promoción puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso de algunos
productos.

La estrategia de promoción debe jugar un papel fundamental en el Plan Completo

de Marketing. (STONER, J,1996)

8.2. La Promoción

29
Incrementar el tráfico o la llegada de consumidores: El primer paso es hacer que el
comprador se acerque al punto donde esta el producto o los productos ofrecidos.

Incrementar la frecuencia y la cantidad de compra: Consiste en buscar que los

compradores compren más y de manera más seguida los productos.

Fidelizar el uso del punto de venta: Que el consumidor se acerque frecuentemente

al sitio de venta, que lo prefiera y se acostumbre a usarlo.

Incrementar las ventas: Mejorando la relación con proveedores y consumidores.

Disminuir la temporalidad de las compras: Buscar romper con las tendencias de

temporadas para tener un tráfico estable y fluido en el punto de ventas.

Objetivos de las promociones en la relación directa con el consumidor:

Cuando se encuentran el promotor de ventas y el consumidor, el primero debe
buscar los siguientes objetivos, promocionando un producto.

Animar la prueba: Buscar que la persona use el producto por “primera vez”, para
aumentar la base de clientes.

Expandir los usos: Buscar (si es el caso) que el consumidor le encuentre varios
posible usos al producto. Que el consumidor perciba una mayor utilidad por el uso
del producto.

Repartir información: Mostrar todas las ventajas del producto ya sea de manera
individual o grupal. (STANTON, W, 2006)

Atraer a nuevos compradores: La promoción continuada más allá de la publicidad

es la que realmente impulsa las ventas de productos.

Mecanismos de promoción

Para terminar algunos mecanismos utilizados en la promoción de productos:

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Ofertas especiales: Pague 1 lleve 2, lleve un 30% más de cantidad, etc...

Cupones de compra: Volantes que ofrecen alguna ventaja adicional por comprar el
producto.

Volantes promocionales: Que se entregan en el establecimiento invitando a una

degustación a recoger una muestra gratis etc...

Concursos: Por la compra del producto participe en la rifa de...

Planes de fidelización: Si es posible personalizar compras, seguimiento del

comprador, atención con amabilidad en fin, todas las herramientas posibles que
hagan que el comprador sea creyente” de la marca.

Complementación: Que el uso de un producto influya sobre el consumo de otro,

por ejemplo, compre nuestra cera para autos y lleve nuestro brillador de espejos...

Programas de premios por puntos: Acumular puntos por ventas para ganar algún
producto adicional.

Regalos en producto: Muy utilizados en segmentos infantiles. Llevar un muñeco,

un juego etc. dentro del producto.

Existen muchos mecanismos a saber: Muestras por correo, degustación,

demostración, visitas y muchos que se pueden idear. (CHAVENATO, Adalberto,
1996)

8.3. Publicidad

Publicidad es uno de los elementos que forma parte del

Marketing y se puede definir como " Actividades que intervienen
en la presentación de un mensaje pagado, no personal, de un
patrocinador identificado respecto a una organización y a sus
productos, servicios o ideas" 1. De hecho la publicidad obedece a la necesidad de

31
llegar a un público bastante amplio, es decir, un mercado masivo necesita de una
comunicación masiva pero a costos razonables.

La forma mas general de dividir la Publicidad es en la Publicidad de Producto y

Publicidad Institucional. La primera se refiere a la que busca influir y estimular al
mercado sobre un producto específico, esta a su vez puede considerarse de
Acción Directa cuando busca una respuesta inmediata, y de Acción Indirecta
cuando su objetivo es estimular la demanda en un periodo algo mas largo.

La publicidad institucional busca generar aprecio y agrado por la organización así

que no pretende vender un producto. Pueden identificarse dos clases. Primero la
Publicidad de Servicio al Consumidor y segundo la Publicidad de servicio Publico.

La primera informa sobre las actividades del anunciante para atender a sus
clientes y la segunda resalta el compromiso del anunciante con la comunidad en
general para mejorar la calidad de vida.

Así mismo, dependiendo del nivel de profundidad con que se quiera promover el
producto existe la Publicidad de Demanda Primaria, cuya misión es promover un
producto en general sin entrar a discutir en marcas. Contrariamente a la Publicidad
de Demanda Selectiva, que tiene por objeto impulsar al consumo de una marca
especifica del producto, esta es obviamente una publicidad de tipo competitivo,
que toma su fuerza de señalar las ventajas diferenciales en algunos casos se
puede llegar a la Publicidad Comparativa. (STANTON, W, 2006)

Por ultimo según los contratantes de la Publicidad podemos conducirnos a la

Publicidad Cooperativa que reúne varias empresas bajo un mismo anuncio
publicitario. Esta colusión puede ser Horizontal o Vertical, la primera cuando se
trata de varias empresas del mismo nivel y la segunda cuando empresas grandes
y pequeñas (según niveles de distribución) trabajan juntas para llegar al mercado.

El objetivo principal de la Publicidad es vender, pero hay que consciente de sus

limitaciones y matices, es decir, que no es común que la publicidad sea la única

32
herramienta de comunicación con el mercado, así que es mas frecuente verla
junto a otras como La Venta Personal, La Promoción, Las Relaciones Publicas, y l
a Propaganda, todas dentro de un Plan De Marketing. Así que este objetivo
principal está acompañado de otros que surgen de la relación con las demás
herramientas mencionadas. Estos objetivos pueden ser: Respaldar la venta
personal, llegar a las personas inaccesibles para la fuerza de ventas, Mejorar la
relación con los distribuidores, Entrar a un nuevo mercado, Atraer a nuevos
segmentos, Introducir un producto, Ampliar el uso de un producto, Expandir las
ventas de la industria, Contrarrestar la sustitución, Crear buena voluntad hacia la
compañía, etc. (CALIZAYA, G, 2003)

8.4. Propaganda

El origen etimológico del término proviene del

latín moderno propaganda, cuyo significado es
"para ser divulgado". La propaganda tiene sus
inicios en la curia romana que la utilizaba para
difundir el mensaje religioso. Su uso continúa en
el periodo de la Contrarreforma donde de nuevo
la Iglesia emplea la expresión de propaganda fide
con intención pastoral. Esta connotación religiosa
desaparece con el uso de la propaganda por
parte de los regímenes totalitarios del siglo XX
(nazismo, fascismo, comunismo). A partir de este
momento, el término se asocia con el control de la opinión pública mediante
medios de comunicación masivos. Posteriormente, la propaganda se vinculará con
las estrategias de los partidos políticos y los gobiernos no identificados con las
fórmulas de gobierno totalitarias. (STANTON, W, 2006)

La meta de la propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta

posición, antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo

33
de la propaganda no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende
inclinar la opinión general, no informarla. Debido a esto, la información transmitida
es a menudo presentada con una alta carga emocional, apelando comúnmente a
la afectividad, en especial a sentimientos patrióticos, y apela a argumentos
emocionales más que racionales.

En inglés, la palabra "propaganda" tiene connotaciones negativas. No es

necesariamente así en otras lenguas, y el uso del término puede llevar a
malentendidos con gente de otros idiomas. Por ejemplo, en Brasil y algunos
países de habla hispana, especialmente en Sudamérica, "propaganda"
usualmente se emplea como sinónimo de publicidad. En realidad la propaganda
intenta modificar la voluntad con intención política mientras que la publicidad
abarca unos objetivos, tono y estética diferentes.
La propaganda se inserta en el campo de la comunicación, un terreno que engloba
diversas áreas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden dar lugar a
confusión. (STANTON, W, 2006)

9. Plan económico financiero

9.1. Definición

El objetivo de este estado es reflejar (preferiblemente, mediante un listado

pormenorizado) las inversiones previas necesarias para la puesta en marcha de la
empresa, así como los recursos permanentes (también en listado) que se espera
obtener y que deberían cubrir las inversiones proyectadas. (Dicho en otras
palabras, el propósito de este estado inicial es determinar las necesidades
iniciales para afrontar el proyecto y la forma en que esas necesidades se
financiarán).

El objetivo del Plan de Financiación es mostrar cómo se va obtener el capital

necesario para poner en marcha el negocio, cómo se va a sostener el
funcionamiento y cómo se va a financiar el crecimiento de éste y, finalmente, qué

34
beneficio va a generar la inversión realizada. Esta es, en el fondo, la parte
fundamental que va a decidir a terceros a invertir su dinero. Si el rendimiento
esperado es interesante y se sostiene coherentemente con los datos aportados
por el resto del plan, es muy probable que alguien este dispuesto a aportar
financiación.(SAPAG, N.C.2001).

9.2. Plan de Inversiones

Si la empresa va a afrontar inicialmente una fuerte inversión del tipo que sea,
conviene detallar al máximo en qué va a consistir esta inversión (maquinaria,
instalaciones, licencias, etc.) y de dónde va a salir el dinero. Efectivamente como
la empresa todavía no está en marcha, los fondos para estas invesiones deben
salir del bolsillo de los promotores y de posibles inversores.

Un plan de inversiones detallado, justificado y con sentido común es una buena

garantía, no sólo de obtener financiación, sino de garantizar el futuro de la
empresa. Hay que tener en cuenta que no todo el capital inicial aportado se puede
dedicar a las inversiones iniciales. Habrá que mantener una parte para financiar a
los clientes que tardarán en pagar y para afrontar los pagos cotidianos hasta que
el negocio empiece a generar dinero. .(SAPAG, N.C.2001).

9.3. Previsión de Pérdidas y Ganancias

La cuenta de Pérdidas y Ganancias es otro documento contable básico -y de

hecho, obligatorio- en una empresa. En ella se describen todos los gastos que va
a soportar la empresa y todos los ingresos que va a generar. Se debe realizar una
previsión mensual de ingresos y gastos para el primer año. Para los dos o tres
años siguientes bastará con una previsión anual.

35
Con la relación de ingresos y gastos es fácil calcular el beneficio esperado. Es
importante no engañarse en este punto. Una empresa -sobretodo si empieza- no
va a generar beneficios necesariamente desde el primer año. Si se prevé que el
primer ejercicio se va a cerrar con pérdidas, esto se debe reflejar en esta
previsión. Sin embargo, hay que tener muy claro cómo se van a recuperar esas
pérdidas en los posteriores ejercicios.

Lo importante es mantener una coherencia global en todo el proyecto y sostener

las afirmaciones que se hagan con datos lo más objetivos posibles. .(SAPAG,
N.C.2001).

9.4. Previsión del Balance de Situación

El Balance de Situación es otro documento contable de uso generalizado que

presenta la situación patrimonial de la empresa. También hay que realizar una
previsión, mensual para los primeros doce meses y anual para el resto de
ejercicios.

Hay que realizar una previsión de cómo estará compuesto el activo de la empresa:
qué parte estará inmovilizado en maquinaria, instalaciones, etc., qué parte estará
en manos de clientes que aun no han pagado, qué parte se retendrá en la
tesorería de la empresa. También hay que detallar como se desglosa el pasivo de
la empresa, fundamentalmente, qué grado de endeudamiento externo se va a
alcanzar y si es una deuda a corto o a largo plazo.

El Balance aporta una idea de cómo y en que se ha invertido el dinero que ha

entrado en la empresa, bien por aportaciones de los socios e inversores, bien por
la propia generación de recursos en las operaciones de la empresa.

9.5. Análisis del punto de equilibrio

36
Se llama punto de equilibrio al volumen de ventas necesario para cubrir todos los
costes de la empresa en un ejercicio. Para un volumen de ventas superior se
tendrán beneficios, para un volumen inferior se cerrará con pérdidas.

Si bien el cálculo del punto de equilibrio es complejo, entre otras cosas por la
dificultad de anticipar los costes variables que se van a producir, hay que hacer un
esfuerzo para obtener un valor lo más correcto posible.

De hecho, independientemente del valor exacto que puede tener el punto de

equilibrio, su análisis va a proporcionar al emprendedor un profundo conocimiento
de la estructura de costes de la empresa. Habrá que detallar cuáles serán los
costes fijos -aquellos que se van a producir independientemente del volumen de
ventas o producción- y cuáles serán los costes variables -es decir, relacionados
directamente con las unidades producidas-. Como norma general hay que tender a
reducir los costes fijos y substituirlos por variables; aunque como toda buena
norma general siempre se debe dudar de que sea de aplicación en nuestro caso
particular. .(SAPAG, N.C.2001).

10. Rentabilidad

10.1. Definición

Son aquellos indicadores financieros que sirven para medir la efectividad de la

administración de la empresa para controlar los costos y gastos y, de esta manera
convertir ventas en utilidades. Los indicadores más utilizados son: margen bruto,
margen operacional, margen neto y rendimiento de patrimonio.

Con relación a la inversión los indicadores de rentabilidad más usados son TIR
(Tasa Interna de Retorno, Valor Actual Neto (VAN) y Beneficio Costo (B/C)

10.2. Indicadores más importantes

Tasa de retorno interno (TIR )

37
Es aquel tipo de actualización o descuento que viene dado por la letra j que hace
que el valor actual neto de una inversión sea igual a j. El TIR mide la rentabilidad
relativa de una inversión.

Valor Actual Neto.

Es un método que mide la rentabilidad absoluta de la inversión. .(SAPAG,

N.C.2001).

CAPITULO VI: DISEÑO METODOLOGICO

1.- Aspectos metodológicos e investigativos

38
*Enfoque metodológico.

El presente trabajo de investigación asumió el enfoque interpretativo, porque el

problema como en los demás momentos de la investigación esta en función a la
distribuidora “Venta de Frutas”.

* Área de investigación.

Por el contenido teórico-práctico la investigación se encuentra en el área de

“Microeconomía”.

* Nivel de investigación.

El nivel de investigación es el descriptivo, porque las variable comercialización y

rentabilidad esta en función de las variables estudio de mercado, estrategia
comercial y plan económico financiero.

* Tipo de investigación.

El tipo de investigación para el presente trabajo es el aplicado de tipo no

experimental , porque los resultados de la investigación se introducirán en el
desarrollo de la distribuidora “Venta de Frutas Viza”.

2.- Unidad de observación y decisión muestral

* Unidad de observación.
La unidad de observación en la distribuidora de frutas es cada uno de los
elementos oferta y demanda.

39
*Población.

La población para el elemento oferta fue la misma distribuidora de frutas y

otras empresas similares en cuanto a su organización, características,
funcionalidad y otros aspectos que coadyuvaron al fortalecimiento de la
investigación.

Por otro lado la población para el elemento demanda fueron los clientes de la
distribuidora que buscan adquirir el producto que este les ofrece, Este análisis
determino cuando y cuanto esta dispuestos a adquirir cada cliente.

* Decisión Muestral

Por tanto al referirse a la decisión muestral para el elemento oferta se utilizo un

censo de los productos y documentos de la distribuidora y otras empresas
similares. Por otro lado para el elemento demanda no se utilizo un censo, si no
más bien se utilizo una muestra de los clientes de la distribuidora por tener un
número amplio de los mismos.

El tipo de muestra que se utilizo fue una muestra probabilística simple

(cuantitativa).

3.- Selección de técnicas para la recogida de información.

La técnica que se empleo en el presente trabajo para la recogida de información

fue el cuestionario, teniendo como instrumentos a la entrevista y a la encuesta.

40
La entrevista fue dirigida hacia el propietario y la encuesta fue dirigida a los
clientes, se diseño dos tipos de encuestas para: Clientes no potenciales y para
clientes potenciales. En el cual se utilizo preguntas cerradas, preguntas de
contenido y preguntas abiertas tanto en la distribuidora como en los clientes.

4.- Procesamiento de la informacion.

* Codificación.

El presente trabajo asumió la codificación con números arábigos para ordenar la

información recogida.

* Libro de códigos.

Se elaboro el libro de códigos para enlazar las variables, dimensiones,

indicadores, e ítems con los instrumentos y sus códigos.

* Matriz de datos. (Tabulación)

También se elaboro la matriz de datos para medir la frecuencia y realizar las

tabulaciones respectivas el cual se realizo en principio manualmente,
posteriormente se procedió al traslado de los datos al programa Microsoft Excel
para realizar sus respectivos cuadros y gráficos

BIBLIOGRAFÍA

ARIAS, Jorge. Principios y hábitos de alimentación en Bolivia. Editorial Latinas.

2005.

41
ARANA, M. Elena. Principios y procesos de la gestión Edit. San Marcos, Lima -
Perú 1998.

CALIZAYA, Gonzalo. FRIGERIO y Poggi. Gestión Administración. Primera La paz

- Bolivia 2003.
PEREZ., F. J. Estudio de comercialización de frutas en Bolivia, 2004

CEPROBOL, Centro de Promoción Bolivia. 2006

CHAVENATO, Idalberto y TAYOL, Fritz J. ROETHLISBERGER Hamptón.

Introducción a la teoría general de Administración” ED. Cuarta 1990.

MOCHÓN, Francisco, Introducción a ala economía. Editorial, México 2001

SAPAG, N. C. Evaluación de proyectos de inversión en la empresa.Prentice Hall,

2001.

STANTON, Wiliam, Fundamentos de marketing. Ed. Mac Graw Hill, 2006

STONER, J. A. F. GARCÍA Huid obro, Juan. Administración Sexta

Edición ED. México Nueva yord 1994-1996.

STOVER, Dra. Jennifer N .Administración y Gestión Ed. Primera

Universidad San Francisco de Asís La Paz - Bolivia 2002 .

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