4/03/2020

Formulación de proyectos
Estudio de mercados
Febrero de 2020

5. Estrategia de
comercialización

La estrategia de comercialización consiste en determinar una combinación de acciones para llevar a cabo la
transferencia del bien o servicio que se generará producto del proyecto al cliente, a un precio óptimo,
colocándolo en el sitio y momento adecuado para darle al cliente la satisfacción que esperaba con la
adquisición del mismo.

Producto Precio

Comunicación
Plaza
(publicidad +
(Distribución)
promoción)

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5. Estrategia de
comercialización

Producto
Alternativas a evaluar sobre el producto:

Características Marca Envase Etiquetado Postventa

•Calidad Nombre, un término, una •Envase primario: •Mantenimiento

•Sabor señal, un símbolo, un
•Funcionalidades específicas diseño o una combinación
de alguno de ellos que
•Tamaño
sirve para identificar los
bienes y servicios que
ofrece un vendedor y
diferenciarlos del de sus
competidores.
•contenedor inmediato del
Leyenda, marca,
producto (ej.: botella que imagen u otro •Garantía
contiene directamente un •Asistencia técnica
perfume).
elemento descriptivo
•Envase secundario: o gráfico, escrito,
•material que protege el envase
primario (ej.: caja en la que se
impreso, estampado,
incluye la botella del perfume). litografiado,
•Embalaje: marcado, adherido o
•Conjunto de elementos de
sujeto al envase o al
protección necesarios para el
almacenamiento, la propio producto.
identificación o el transporte
(ej.: caja de gran tamaño en la
que se depositan numerosas
cajas de perfume para su
transporte).

Fuente: Monferrer, Diego. Fundamentos de Marketing, 2013.

5. Estrategia de
comercialización

Producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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5. Estrategia de
comercialización

Determina:
Producto •Nivel de ingresos por etapa (cantidad y precios)
•El tipo y la intensidad de los procesos de publicidad •La intensidad de la competencia
y promoción. •El nivel de obsolescencia

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE

Publicidad y Reacción de la Alta aceptación Disminución de

promoción competencia (Alto nivel de ventas y
intensa consumo) utilidades
Ajustes al
Precio bajo de precio Incremento de Baja en precios
lanzamiento competencia
Mejoras al Competencia
Volumen de producto Estabilización reducida pero
ventas bajo del mercado y más fuerte
las ventas
Pérdidas Campañas de Innovaciones
publicidad más (obsolescencia)
enfocadas

5. Estrategia de
comercialización

Producto

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5. Estrategia de
comercialización

Producto

5. Estrategia de
comercialización

FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIÓN DEL

Precio PRECIO

Las características del mercado al

Estrategia de fijación de precios: que nos dirigimos y la demanda
fijo o variable existente del producto determinarán
el límite superior del precio a definir.

Los costos, ya que determinarán el

precio mínimo al cual se puede Los costos, precios y oferta de la competencia, ya que
vender el producto o servicio. el cliente antes de decidirse por un producto en
concreto (incluyendo sustitutos), compara entre las
distintas alternativas que se le ofrecen.
Incluye decisiones sobre:
• Formas de pago (crédito / de
contado)
• Financiación (propia) Otros factores del entorno (entorno
• Descuentos (pronto pago, político, legal, económico, cultural,
volumen) etc.)

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5. Estrategia de
comercialización

Precio ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Fijo
Los precios predefinidos se basan en
variables estáticas.
Precios fijos para productos,
Lista de
servicios y otras propuestas de
precios fija
valor individuales.
Dinámico
Los precios cambian en función del
mercado
El precio se negocia entre dos o más
Negociación
socios y depende de las habilidades o
el poder de negociación.

Según El precio depende de la Gestión de El precio depende del inventario y

características calidad de la propuesta de la del momento de la compra (p.e.
del producto
valor. rentabilidad hoteles, tiquetes)

Según El precio depende del tipo y Mercado en El precio se establece

segmento de las características de un tiempo real dinámicamente en función de la
mercado oferta y la demanda.
segmento de mercado.
El precio se determina en una
Según El precio depende de la Subastas
licitación.
volumen cantidad adquirida.

5. Estrategia de
comercialización

Precio

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5. Estrategia de
comercialización

Plaza Alternativas a evaluar sobre la distribución:

1. Selección del canal de distribución (forma básica de

distribuir el producto).

2. Localización y dimensión de los puntos de venta

(número, ubicación, dimensión y características).

De acuerdo con:
• Costos y precios (margen
bruto)
3. Logística de la distribución o distribución física • Gastos de operación
(actividades de procesamiento de pedidos, • Volumen
almacenamiento, gestión de existencias y transporte). • Cobertura/tiempo
• Sistemas de la competencia

5. Estrategia de
comercialización

Plaza

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5. Estrategia de
comercialización

Comunicación Instrumentos a evaluar para llevar a cabo

la comunicación del bien o servicio:

Publicidad: Promoción de Relaciones Venta personal: Marketing directo

• Es una forma de (Mercadeo digital):
• Transmisión de ventas: públicas:
información impersonal y comunicación oral e • Conjunto de
remunerada para la • Actividades que, • Conjunto de interactiva mediante instrumentos de
presentación y mediante el uso de actividades dirigidas la cual se transmite comunicación directa
promoción de productos incentivos materiales a mejorar, mantener información de forma que engloba medios
/ servicios efectuada a o económicos, tratan o proteger la imagen
través de los medios de directa y personal a como el correo,
comunicación mediante de estimular la de un producto o un cliente potencial teléfono, Internet, etc.
anuncios o inserciones demanda a corto empresa ante el específico con el para proponer la
pagados por el plazo de un público y la objetivo de venta a segmentos
vendedor. Su mensaje es producto. sociedad. convencerle de los de mercado
controlado por el beneficios que le específicos elegidos
anunciante.
reportará la compra generalmente de una
del producto. base de datos.

5. Estrategia de
comercialización

Comunicación

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6. Costos y
beneficios

1. Beneficios
Ventas:
• precio * cantidades vendidas

Cuota por uso

• se basa en el uso de un servicio determinado.

Cuota de suscripción
• El acceso ininterrumpido a un servicio genera este tipo de fuente de ingresos.

Préstamo/alquiler/leasing
• surge de la concesión temporal, a cambio de una tarifa, de un derecho exclusivo para utilizar un activo
determinado durante un período de tiempo establecido.

Concesión de licencias:
• permiso para utilizar una propiedad intelectual a cambio del pago de una licencia.

Publicidad:
• es el resultado de las cuotas por publicidad de un producto, servicio o marca determinado.

6. Costos y
beneficios

2. Inversión
• Sistema de distribución: bodegas, puntos de
venta y transporte

3. Gastos de mercadeo: Son los gastos relacionados

directamente con la estrategia de mercadeo y ventas
de los productos o de los servicios. Ejm:

• Promoción
• Salario del equipo comercial
• Publicidad
• Telemercadeo
• Exposiciones
• Gastos de viajes del equipo de ventas

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