ANTECEDENTES

Según el Comité Peruano de Cosmética e Higiene (COPECOH) el mercado

peruano de cosméticos e higiene personal ha experimentado un crecimiento
continuado durante los últimos cinco años. “En el año 2019, las categorías
que más se expandieron fueron Higiene Personal con 4.3%, Fragancias con
1.4% y Capilares con 4.6%. En tanto, las categorías de Tratamiento Facial y
Tratamiento Corporal aumentaron 4,7% y 3,9% respectivamente” (Acevedo,
2019).

“El mercado peruano se encuentra dominado por las marcas extranjeras en

el que el 75% de los productos son importados, con un 86% del total de los
productos dirigidos a la mujer” (ICEX, 2019). El perfil del consumidor medio
es una mujer de entre 20 y 60 años de edad que habita en una zona urbana
del país, concentrados en su mayoría en Lima Metropolitana y el Callao. La
decisión de compra está influida principalmente por la calidad y la marca del
producto que se adquiere.

Gráfico 1. Principales Empresas Importadoras.

Fuente: ICEX España Importaciones y Exportaciones, 2019.

“Los productos de cosmética e higiene personal se comercializan a través de

un canal de distribución corto pero ancho. En general, son las propias
marcas internacionales las que importan y distribuyen sus productos. La
venta directa supone el 48% de las ventas totales del sector. Son las
empresas especializadas en la venta directa Avon, Unique, Natura y Cetco
las empresas líderes en ventas de perfume y maquillaje. El 51% de las
ventas totales se realizan a través del canal retail. El retail tradicional, con
las bodegas en cabeza, representa el 32% de las ventas totales mientras
que el retail moderno, todavía con escasa penetración en Perú, representa el
19%” (ICEX, 2019).
He allí que se identifica que el sector de la cosmética y la higiene personal
es muy competitivo pero que está en expansión. Por un lado, es muy
competitivo puesto que está dominado por las grandes marcas
internacionales. Sin embargo, se trata de un sector con perspectivas de
crecimiento positivas. “Respecto a las proyecciones del sector para el 2020;
en un escenario conservador, se espera un crecimiento de 2.6% en un rango
inferior al facturar S/8.095 millones. Mientras que, en un escenario optimista,
el incremento sería de 3,2%, también en un rango inferior al mover S/ 8.142
millones” (COPECOH, 2019). Son varias las oportunidades que alberga el
sector para los próximos años. “Se estima que el mercado de la cosmética
natural crecerá un 8% para 2020 como consecuencia del aumento del poder
adquisitivo de los peruanos y la existencia de una demanda latente en el
país por productos con una composición más natural. Asimismo, se trata de
un mercado en expansión debido a la baja penetración que muchos
productos todavía tienen en el país, la creciente demanda de productos más
sofisticados o especializados por parte de la clase media y las posibilidades
que el canal online y las tiendas especializas puede ofrecer para la
comercialización de nuevos productos” (ICEX, 2019). 

PROYECCIONES DEL SECTOR COSMÉTICO E HIGIENE PERSONAL

“Se obtuvo las proyecciones para el sector de productos cosméticos y de

higiene personal son muy optimistas. Se espera que este sector crezca entre
un 5% y un 6% durante el 2020, hasta alcanzar un valor de 7.934 millones
PEN” (ICEX, 2019). Se observa en la siguiente gráfica el crecimiento del
sector de productos cosméticos y de higiene personal durante los últimos
cuatro años y las perspectivas de crecimiento para los próximos tres años en
la que se observa un crecimiento sostenido en las ventas.

Gráfico 2. Evolución del sector Cosmética e Higiene Personal (Millones de

S/.).

Fuente: ICEX España Importaciones y Exportaciones, 2019.

Como se observa en los próximos años habrá un crecimiento entre el
3% y 4% en el mercado de cosméticos e higiene personal. Estos
resultados obtenidos se fundamentan principalmente en dos hechos: 

 El cambio de necesidades en los consumidores debido que el 58%

de hogares en el Perú lo conforman parejas sin hijos.
 La innovación del sector, no solo en lo relativo al producto, sino
también en cuanto a los canales de distribución (supermercados,
tienda por conveniencia, boticas, etc).

FACTORES SOCIOECONÓMICOS EN EL PERÚ

El crecimiento de la clase media peruana es otro factor que debe tenerse

en cuenta ya que influye directamente en la demanda de productos
cosméticos y de higiene personal. Según el Instituto Peruano de
Economía (IPE), se estima que la clase media de este país ha crecido
en un 26,6% en los últimos diez años. 

Sin perjuicio de lo anterior, cabe comentar que la renta está distribuida

de manera desigual a lo largo del país y esto hace posible que la
población peruana pueda categorizarse en cinco niveles
socioeconómicos (NSE) diferentes. Los NSE van desde el nivel A
(población con mayores recursos económicos) al nivel E (población con
menores recursos económicos). Estos NSE son calculados por la
Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados
(APEIM)3, tomando como base la Encuesta Nacional de Hogares
(ENAHO) anual que realiza el INEI para medir el nivel de bienestar de la
sociedad. 

Como se puede observar en la siguiente ilustración, la distribución de los

NSE a lo largo del país es disímil. En 2018, tan solo un 39,6% de la
población urbana y rural del país pertenecía a los
TABLA 5. DISTRIBUCIÓN DE PERSONAS SEGÚN NSE EN PERÚ
2018

FACTORES DEMOGRÁFICOS EN EL PERÚ

Según cifras del Banco Mundial, la población peruana crece anualmente

por encima del 1% y la tasa de natalidad se calcula en 2,4 hijos por
mujer, lo cual hace suponer que la demanda de productos cosméticos y
de higiene personal seguirá en aumento durante las próximas décadas.

PIRÁMIDE POBLACIONAL DE PERÚ EN MILLONES DE PERSONAS

Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática

En lo que respecta a la distribución geográfica, el Perú ha

experimentado un éxodo rural significativo durante las últimas décadas,
protagonizado principalmente por los menores de 30 años. Según las
últimas cifras recopiladas por el INEI (2017), el 79% de la población
habitaba en centros urbanos y el 21% en zonas rurales. Más aún, Lima,
con alrededor de 10 millones de habitantes, albergaba el 35,1% de la
población total del país. Le seguían, en cuanto a número de habitantes,
Arequipa (958.351), Trujillo (942.729), Chiclayo (850.484), Piura
(755.478), Iquitos (551.383), Cusco (442.629) y Chimbote (356.012).

Según Copecoh, Lima genera el 49% de la demanda de productos

cosméticos y de higiene personal en el país. Le sigue Arequipa con un
6,5%, La Libertad (Trujillo) con un 4,8% y Cusco con un 4,3%.

Demanda de productos cosméticos e higiene personal por

departamentos
Fuente: ICEX España Importaciones y Exportaciones, 2019

CONSUMO PER CÁPITA EN COSMÉTICA EN LATINOAMÉRICA

TABLA 6. CONSUMO PER CÁPITA EN COSMÉTICA DE UNA MUJER

URBANA ENTRE 20 Y 60 AÑOS EN LATINOAMÉRICA (Expresado en
dólares (Paridad de Poder Adquisitivo)

Como se observa en la Tabla 6, el gasto de la mujer peruana está

todavía muy debajo de países como Brasil, en la que el gasto estimado
para el 2018 fue de 936 USD, o Chile, con un gasto per cápita de 646
USD. Se espera que conforme aumente la renta per cápita en Perú, el
gasto en cosméticos y productos de higiene se acercará al de países
vecinos con un poder adquisitivo mayor, además se observa una crecida
prolongada para años posteriores.

PRECIO DE PRODUCTOS DE VENTA DIRECTA 

En este apartado se presentan los resultados de un store check de los

precios de venta de las cuatro principales empresas dedicadas a la
venta directa en Perú: Avon, Yanbal (Unique), Belcorp (L’bel, Ésika y
CyZone) y Natura. 

El hecho de que cada marca comercialice productos diferentes en

tamaño y composición ha imposibilitado escoger un único producto para
cada categoría. Por ello, se han seleccionado los productos más caros y
baratos de cada una para poder ofrecer una estimación del rango de
precios que ofrece cada compañía. 

La categoría de geles de baño y jabones no se ha incluido en la tabla

puesto que Natura es la única que comercializa este tipo de productos.
El rango de precios de la marca oscila entre los 30 y 41 PEN para geles
de baño en formato de 200ml y los 46 y 53 PEN para jabones de manos
líquidos en formato de 250ml. Natura además tiene una gama de
preparaciones capilares mucho más amplia que el resto de las
compañías, aunque se ha seleccionado un champú de gama media para
poder hacer la comparativa con el resto. 

Como se puede observar en la Tabla 7, las marcas Avon y Cy Zone

trabajan con una horquilla más reducida y con precios más económicos,
ya que su target tiene un poder adquisitivo más bajo y, en el caso de Cy
Zone, es más joven. En el lado opuesto se encuentran L’bel y Natura,
cuyos productos contienen ingredientes naturales y están dirigidos a un
segmento socioeconómico medio-alto, razón por la que sus precios son
más elevados. En medio se situaría Unique y Esika, con precios
intermedios y con un target de consumidor similar.

TABLA 7. PRECIO DE PRODUCTOS DE VENTA DIRECTA

(Expresado en soles)

PRECIOS DE VENTA AL PÚBLICO EN SUPERMERCADOS 

Se presenta el store check para los productos cosméticos que se

comercializan a través del canal retail. Dada la gran cantidad de
productos, según el estudio de cada marca más representativa para
aquellos productos que están presentes en los cuatro principales
supermercados del país. Todas las marcas presentan productos de
diferentes tamaños entre sí por lo que no ha sido posible escoger un
tamaño idéntico para todas las partidas. Asimismo, los productos
premium han sido obviados en este apartado debido a su baja
penetración en el mercado peruano. 
TABLA 8. PRECIOS DE VENTA EN SUPERMERCADOS

¿Por qué a pesar de esta coyuntura las mujeres aún siguen usando
productos cosméticos y de higiene personal?

A pesar de que el confinamiento ha cambiado las rutinas de todas

personas, las mujeres poseen una obsesión orientada al maquillaje
debido a que en el mundo se ha implantado un posicionamiento en la
mente de las personas que la estética es producto del estar bien y
sentirse bien consigo mismo - Según revela una encuesta realizada por
Revlon para conocer si los hábitos de maquillaje se siguen manteniendo
durante la reclusión en casa.

El estudio social “Hábitos y motivaciones de las mujeres españolas en el

uso del maquillaje”, realizado por la firma cosmética en 2019, revelaba
que el 85% de las mujeres se maquilla para sí misma. Ahora, un 46% de
las encuestadas afirma que sigue maquillándose durante estos días de
cuarentena, y de éstas, un 11% lo realiza de manera diaria y un 35% lo
hace dependiendo del día.

Los factores y motivos por el que las mujeres lo siguen haciendo

evidencian el componente emocional y el poder que el maquillaje tiene:
un 60% se maquillan porque les hace sentir mejor y un 25% porque
simplemente les gusta.

Ante la tendencia observada en el mundo en la actualidad y con el

crecimiento esperado de productos cosméticos en el mercado peruano.
Se identifica que la necesidad del maquillaje es algo a lo que se le debe
dar cabida y por lo tanto es una necesidad a satisfacer ya que el
maquillaje y cuidado personal hoy en día es una forma de expresión, una
elección, con efectos en el estado de ánimo.

Sostenibilidad de compra en el Perú 

En este situación de crisis, donde el rubro de cosméticos y cuidado

personal tiene como principal cliente a las mujeres entre edades de 15 a
40 años, es primordial analizar la capacidad adquisitiva que presentan.
Es por ello que se debe comprender en la sostenibilidad de compra el
factor de la población económicamente activa ocupada femenina, donde
este va a presentar un crecimiento durante los años significando el
aumento de  la tasa de empleo y empoderamiento de la mujer en la
actualidad.
 Fuente: Encuesta Nacional de Hogares (Instituto Nacional de Estadística
e Informática). 

Gráfica: Crecimiento de la Población Económica Activa Ocupada

Femenina (2007-2018).

BIBLIOGRAFÍA 
Acevedo A. (2019). “Categorías de Cosmética e Higiene Personal”. Perú Retail.
Recuperado el 20 de Junio del 2020, de https://www.peru-retail.com/estudio-
investigacion/cosmeticos-e-higiene-como-le-fue-a-la-industria-en-2019/

ICEX. “El mercado de cosmética e higiene personal en Perú 2019”. Consultado

el 08 de junio del 2020, de http://www.ivace.es/Internacional_Informes-
Publicaciones/Pa%C3%ADses/Per
%C3%BA/Perucosmeticahigienepersonalicex2017.pdf

COPECOH (2019). “Sector cosméticos e higiene proyecta un crecimiento de

entre 4% y 7%”. Recuperado el 11 de Junio del 2020, de
https://www.camaralima.org.pe/vipcam1/imagen/imagenes/n1.pdf

Perú-Retail (2019). “Sector cosméticos e higiene facturaría S/. 7.703 millones

este 2019”. Recuperado el 08 de junio del 2020, de https://www.peru-
retail.com/peru-sector-cosmeticos-higiene-2019/#:~:text=Para%20el
%202019%2C%20el%20mercado,de%20Comercio%20de%20Lima%20(CCL