UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

FACULTAD DE INGENIERÍA
DIVISIÓN DE ESTUDIOS PROFESIONALES PARA EJECUTIVOS
CARRERA DE INGENIERÍA DE REDES Y COMUNICACIONES

PLAN DE MARKETING PARA EL RESTAURANTE SIETE SOPAS

INTEGRANTES:
Felix Manuel Evaristo Barrionuevo
Fernando Michael Isidro Contreras

PROFESOR:
Jesús Vega Centeno Paliza

Lima, agosto del 2019

INDICE

Tabla de contenido
Elección y presentación del producto ........................................................................................... 3
Análisis del entorno....................................................................................................................... 3
El macroentorno........................................................................................................................ 3
El microentorno......................................................................................................................... 7
FODA ......................................................................................................................................... 8
Comprensión del consumidor ....................................................................................................... 9
Investigación de mercados........................................................................................................ 9
Proceso de decisión de compra ................................................................................................ 9
Elección y presentación del producto
La presente investigación explica el plan de Marketing desarrollado para la
franquicia restaurante de sopas SIETE SOPAS el cual actualmente cuenta con
2 locales a nivel nacional ubicados en la provincia de lima distritos de Lince y
surquillo.
En la actualidad, el restaurante ha logrado posicionarse en la mente del
consumidor por su calidad, servicio y variedad en su carta. Ocupa el primer lugar
del ranking de los 10 mejores restaurantes donde puedes disfrutar una deliciosa
sopa tradicional (Peru21 año 2019).

Análisis del entorno

El macroentorno

Entorno económico
Se debe tener considerar que los principales factores que afectan el poder adquisitivo de
los individuos los cuales son el crecimiento del PBI y la inflación, así como también el
desarrollo económico del sector al que pertenece el servicio o empresa que lo brinda.

Producto Bruto Interno (PBI)

En el primer trimestre del año 2019, el Producto Bruto Interno (PBI) a precios
constantes de 2007, registro un incremento de 2,3%, indico en este resultado la
evolución favorable del gasto de consumo de las familias (3,2%) y el mejor desempeño
de la inversión privada (3,7%), registrando 39 trimestres de crecimiento ininterrumpido.

El desempeño del PBI en el primer trimestre tuvo lugar en contexto internacional

caracterizado por tensiones comerciales entre Estados Unidos y China, y restricciones
financieras en las economías avanzadas, afectando el crecimiento de nuestros
principales socios comerciales, repercutiendo en el precio y volumen de nuestros bienes
de exportación.
Instituto Nacional de estadísticas e Informática - 2019

Instituto Nacional de estadísticas e Informática - 2019

 Desarrollo económico del sector (Servicio de comida y bebida)

En junio 2019, las actividades de restaurantes crecieron 4,75%, como resultado de la

evolución positiva de sus cuatro componentes

FUENTE: INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICAS E INFORMÁTICA –

INEI

El grupo de restaurantes registro aumento de 3,93%, promovido por una mayor

demanda en los establecimientos de pollerías, comidas rápidas, COMIDA CRIOLLA,
en respuesta a la ampliación de ambientes con zonas de entretenimiento, realización de
eventos.

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas e Informática - INEI

Entorno Social
Las principales macro variables del entorno social son: población y
mercado laboral, ambas con impacto favorable.

Población

Según los primeros resultados de los Censos Nacionales 2017, la

población efectivamente censada asciende a 29 millones 381 mil
884 personas, de las cuales 14 millones 450 mil 757 son hombres
(49,2%) y 14 millones 931 mil 127 son mujeres (50,8%); lo que
reveló que en nuestro país existen 480 mil 370 mujeres más que
hombres.

Lima tiene cerca de 9 millones y medio de habitantes

De acuerdo con el total de la población censada el 2017, el
departamento con mayor población es Lima al totalizar 9 millones
485 mil 405 habitantes; del cual, la provincia de Lima (43 distritos)
tiene 8 millones 574 mil 974 habitantes; y la Región Lima 910 mil
431.

En la Región Lima la proporción de hombres (50,2%) también

superó a la de las mujeres (49,8%).

Mercado laboral

Analizando por nivel educativo, aumento el ingreso promedio

mensual de la población ocupada con educación primaria en
3,9% pasando de S/834,5 a S/866,6; le sigue la población
ocupada con nivel de educación superior, con un incremento de
2,3%, al pasar de S/2133,2 a S/2183,1.

Fuente: Instituto Nacional de Estadísticas e Informática - INEI

El microentorno

Competencia: ¿Existe competencia, directa, indirecta?

Directa
Son todos aquellos negocios que venden productos igual o casi igual al nuestro y que
lo venden en el mismo mercado en el cual nos encontramos.

Indirecta
Son todos aquellos negocios que intervienen en el mismo mercado y clientes buscando
satisfacer sus necesidades.
Proveedores: ¿Quiénes son y cómo impactan?
En el Perú existe un innumerable número de restaurantes formales e informales que
venden sopa como uno de sus platos principales entre las empresas legalmente
constituidos tenemos a:

Chios Sopas: Venden como experiencia la sensación de estar en familia con una carta
variada en sopas y platos criollos, cuenta con un solo local, pero posicionado en un
buen lugar comercial con una buena infraestructura y una atención rápida al igual que
excelente.
Don Caldo: Vende sus productos como la reseña que sus caldos de gallina son de doble
pechuga, también venden otros tipos de sopas como sancochado, menestrón y otras
alternativas más, y ofrecen como adicional y para acompañar el plantillo panes
tradicionales andinos preparados en hornos artesanales, cuentan con varios locales
distribuidos por toda lima este.

Grupos de presión: ¿Existe algún grupo importante de presión?

FODA
Comprensión del consumidor

Investigación de mercados

La investigación de mercado realizada como parte del plan de marketing del restaurante
Siete Sopas se realizó en 1 parte que según su naturaleza se define como exploratoria,
por lo que busca tener información preliminar que nos ayude a definir el problema y
sugerir la hipótesis. La investigación se basó en entrevistas a profundidad, las cuales se
realizaron a 15 expertos del rubro de restaurantes.

Dentro de las variables sociables o económicas que tienen un impacto positivo en el

subsector de restaurantes encontramos el crecimiento económico del sector que subió en
un 4,75% a comparación de años anteriores.

Por otra parte, la declaración de días no laborables y/o feriados por eventos
extraordinarios impacta positivamente en el negocio. Por otro lado, la coyuntura política
inestable, los recientes cambios en la legislación en materia de trabajo, como las nuevas
exigencias municipales para la apertura de nuevos locales y los horarios de atención de
estos, tienen un impacto negativo en el subsector.

Dentro de las variables económicas que pueden impactar positiva o negativamente en el

subsector se encuentra la cantidad monetaria percibida por personas, clasificadas por
tipos de estudios, sexo y edades. Dentro de las variables sociables, los principales
clientes son familias, siendo en gran parte personas jóvenes con estudios secundarios
terminados. Es preciso resaltar que los fines de semana existe un mayor trafico que
genera un incremento en las ventas, principalmente en los meses de invierno, en
comparación de los meses de menor venta son los meses de verano.

Los expertos, proyectan que es tener presencia internacional ya que las sopas peruanas
tradicionales son más reconocidas en el Perú, así como también es valorado en el
extranjero. Así mismo afirman que la línea de crecimiento que deberían de llevar las
empresas tras inaugurar los restaurantes en lima es inaugurar en provincia, luego en
países fronterizos.

Proceso de decisión de compra

  Toma de conciencia de una necesidad

En este punto comenzarán a eliminar a quienes no les proporcionen el servicio que están
buscando, enfocándose sólo en unos pocos restaurantes.

 Consideración de compra

Una vez que los compradores redujeron sus opciones a solo unos pocos restaurantes,
afinarán su investigación. El 70% de ellos vuelve a Google por lo menos 2-3 veces
durante su investigación para buscar ofertas que les ayuden a resolver sus necesidades
específicas de alimentación.

 Decisión de compra

Cuando se trata de presumir sobre tu producto o servicio nada habla más fuerte que la
experiencia de tus clientes actuales. Utiliza casos de estudio y testimonios de clientes
para mostrar a los prospectos lo que otros han obtuvieron como experiencia de tu
servicio.

 Valoración del producto o servicio adquirido

Trabaja fuerte para que tus evangelizadores (vendedores sin salario) se convierten en el
motor impulsor de tu marketing boca-a-boca, a través de las redes sociales. Clientes
informados son el mejor resultado de una campaña efectiva.

4. Segmentación, mercado meta y posicionamiento

a. Variables de segmentación

Los criterios de segmentación del mercado se agruparon en

cuatro categorías las cuales se desarrollan en la siguiente tabla:

Variable Clasificación

Geográficos Distrito Lince, Surquillo.

Densidad urbana Comas y San

Martin de Porres.

Conductuales Ocasión de compra Normal, especial

Beneficios Calidad, servicio

Frecuencia de uso Regular,

esporádica
 Psicográficos NSE (Nivel Socio Segmentos B y C
Económico)
Estilo de vida Modernas,
progresistas,
adaptados

Psicográficos Edad De 16 años a 20

años
De 21 años a 25
años
De 26 años a 30
años
De 31 años a 35
años
De 35 años a más

Sexo Femenino y
masculino

Fuente: Elaboración Propia.

Basados a los criterios de segmentación de mercado de la tabla anterior,

nos enfocaremos en una estrategia multi segmento también denominada
estrategia de expansión a varios segmentos, la cual opta por
especializarse en un producto y atender con él a múltiples segmentos.
Por una parte, estableceremos la estrategia actual que tiene como punto
fuerte el plato tradicional de pollo a la brasa, dirigida tanto al segmento
jóvenes de 16 a 25 años, como el segmento familiar comprendido por
adultos de 26 años a más, a quienes enfocaremos en el horario de
atención habitual tanto para la ocasión de compra en horario de almuerzo
de 1:00 pm a 2:30 pm, así como también en la ocasión de compra en
horario de cena de 7:00 pm a 8:30 pm. En base a la clasificación
psicográfica, los clientes se dividen en diferentes grupos con base a sus
características y personalidad, su estilo de vida y sus valores. Nos
concentraremos en quienes conforman el segmento joven en un rango
de edad de 21 a 25 años. Este segmento se caracteriza por ser
entusiasta, impulsivo, también por buscar variedad y emoción, además
de gastar una proporción comparativamente falta de su ingreso en
entretenimiento y socialización.

b. Mercado meta
Es decir, el mercado meta estará conformado por jóvenes de 21 a 25
años a quienes atenderemos en el horario de 9:00 pm a 1:00 am, con
una oferta de productos diferenciados como combos de piqueos y
cocteles, macerados de frutas en pisco, sándwich de pollo a la brasa,
entre otros, enfocados en ocasiones de salidas nocturnas, after office,
etcétera.
 c. Posicionamiento

La estrategia de posicionamiento que proponemos consiste, por

una parte, a reforzar el producto especializado pollo a la brasa en
nuestro segmento de mercado familiar comprendido entre las
edades de 26 años a más; así mismo, enfocaremos la estrategia
de posicionamiento hacia los consumidores del segmento joven en
el rango de edad de 21 a 25 años, quienes son el target principal
para el crecimiento en nuevos clientes. A ellos se les ofrecerá una
oferta nueva y distinta a la convencional que consistirá sándwich
de pollo a la brasa, mix de piqueos, cocteles y macerados de frutas
en pisco, para lo cual se tomó en cuenta lo siguiente:

Conocimiento Calidad del

Competidores Servicio
del Consumidor Producto
Don Belisario A B B
Roky’s B A A
Norky’s B A A
Nota: E = Excelente, B = Bueno, A = Aceptable, M = Malo
Fuente: Elaboración Propia.

5. Marketing táctico

a. Producto
i. Clasificación de Producto
a. Consumo Personal:
Tomando en cuenta la clasificación de los bienes de
consumo de los productos del restaurante se puede decir
que son bienes de compra comparada heterogéneos ya
que por la oferta y alto nivel de competitividad el
consumidor realiza comparaciones con base en su
calidad, lo que muchas veces es más importante que su
precio.

b. Industrial:

Materias Primas
- Anticuchos
- Chorizos
- Brochetas de pollo
- Empandas de pollo a la brasa
- Riñones
- Morcillas
- Pollo a la brasa
- Aderezos
- Salsas
 - Cremas

Bienes de Capital
- Local
- Máquinas de cocina
- Utensilios
- Cristalería y loza
- Uniformes
- Mantelería

Insumos
 Servilletas de papel
 Envases
 Abarrotes
 Carnes y embutidos
 Productos lácteos
 Frutas y verduras
 Productos de limpieza

ii. Estrategia de producto

Las aplican son los servicios de apoyo como:
 Consultas. Para este caso se sugiere tener un nivel de diálogo
y comunicación entre el cliente y el personal, de tal forma que
se puedan atender todas las necesidades y lograr una venta
cruzada de productos.
 Hospitalidad. Se recomienda realizar talleres y capacitaciones
periódicas para lograr una excelencia en el trato al cliente,
pudiendo con esto controlar situaciones de estrés propios de
los fines de semana, para que los clientes sean tratados con
cordialidad, haciendo que su visita sea una experiencia que
quieran repetir.
 Cuidado. Con relación a este punto el local cuenta con 10
cámaras de seguridad para proteger a sus clientes y efectos
personales; a pesar de esto se han suscitado algunos robos
menores dentro del local por lo que se sugiere ampliar el
número de cámaras de seguridad a 16, con el fin que todo el
salón, mezzanine y terraza estén cubiertos.
 Excepciones. En este punto se ha encontrado una gran área
en la que se puede mejorar con la solución de problemas y
manejo de reclamos y/o sugerencias, las que muchas veces
llegan al Libro de Reclamaciones, pudiendo atenderse en el
momento, por lo que es importante capacitar al administrador
y al jefe de mozos en estos temas. Nuestra propuesta es
hacer talleres mensuales con los mismos casos que se han
venido presentando, utilizando juegos de roles que permitan
lograr reaccionar y actuar en el momento con total soltura y
aplomo.
 iii. Estrategia de desarrollo de marca
Teniendo en cuenta las estrategias de desarrollo de marca
estudiadas (Extensión de marca, extensión de línea, multimarcas
o marcas nuevas), identifica cuál(es) aplican para este caso.

b. Plaza o distribución

La distribución o plaza es la actividad que pone al alcance del

consumidor los productos y servicios producidos en el restaurante.
Es por ello que la distribución del producto final se realiza en el
mismo local y de forma casi instantánea para todos los clientes. Sin
embargo, existen proveedores de los insumos necesarios para
llegar a elaborar el plato final. Por esta razón se cuenta con
proveedores externos.
Por ese motivo, recomendamos que se debe promover una
relación cercana que se debe generar entre el personal y sus
proveedores, la misma que debe ser fluida y permanente. Para ello
se recomienda realizar reuniones periódicas con la asistente de
logística y la administradora; así como el cumplimiento de pedidos
según el cronograma establecido que nos permita llevar un
adecuado control de los productos, los cuales deben poseer en la
etiqueta información referente a la fecha de producción y de
vencimiento.
Por último, consideramos sustancial como estrategia implementar
los siguientes puntos:

 Contratar una coordinadora que proporcione soporte a la

asistente de logística, dado que por la estructura del almacén del
restaurante y por el tipo de productos perecibles que se
comercializan, los pedidos son diarios y se les debe realizar un
estricto seguimiento y control para minimizar las perdidas.

 Búsqueda de nuevos proveedores que puedan ofrecer productos

de calidad a mejores precios.

 Sugerimos elaborar un cronograma que permita una distribución

coordinada, evitando así cruces en los horarios de entrega de los
proveedores.

Cadena de Distribución.

Produccion Procesamiento Distribucion Restaurante

c. Precio

Podemos establecer que la estrategia de precios debe ir enfocada

a aumentar la percepción del consumidor sobre la calidad del
producto para que, de esta forma, la relación calidad-precio tenga
mayor aceptación en los consumidores. La estrategia de marketing
iría enfocada a que la empresa siga implementando una política
que permita elegir la profundidad y duración de las promociones y
descuentos para que, de esta manera, los consumidores se sientan
satisfechos sobre sus necesidades y deseos y se logren los
objetivos de utilidades proyectadas por parte de la empresa.

d. Promoción

Al ser parte de una franquicia, la mezcla promocional y el marketing

son manejados por la corporación a través de paneles en la vía
pública y volantes con información específica, orientando
básicamente al cliente sobre los combos de pollo a la brasa.

Es por ello que utilizaremos esta política corporativa para

promocionar nuestra nueva oferta a través de dos vallas
publicitarias ubicadas en zonas de influencia.
Dentro de nuestra clasificación de los objetivos publicitarios
consideramos necesario que como estrategia es fundamental
utilizar publicidad informativa que nos ayude a dar a conocer a
nuestro público objetivo los nuevos productos que se incluirán en
la carta, para esto se utilizarán volantes que serán repartidos en la
zona de ingreso, flyers que serán distribuidos en la zona de
restaurantes y la colocación de banners en lugares estratégicos.

El desarrollo del programa de publicidad constará de cuatro pasos:

 Formulación de objetivos. Mediante las estrategias a

implementar proponemos incrementar nuestras ventas en
un 30% en el lapso de un año, considerando que el horario
será ampliado para atender un público nuevo y con
productos que significan un alto margen para la empresa.
 Establecimiento del presupuesto.
  Elección del mensaje publicitario. El mensaje publicitario
será informativo, dando a conocer la nueva propuesta de
mix de piqueos, sándwich de pollo a la brasa y macerado de
pisco.
 Decisión sobre los medios. Será a través de volantes, flyers
y banners.

La evaluación de los efectos producidos por la comunicación y las

ventas se dará cada mes durante tres meses, para poder medir el
crecimiento tanto en el mercado meta como en las ventas. La
estrategia que proponemos busca obtener un alto nivel de compra
que se obtendrá al construir notoriedad de un producto nuevo
ligado a un excelente servicio para ello también se utilizará la
estrategia de pulsing, que permitirá alternar los periodos de
exposición y no exposición de la comunicación. Con esto se busca
generar la sensación de lanzamiento de producto.

6. Conclusiones. Objetivos e indicadores claves

Al finalizar el desarrollo de este plan de marketing se llega a las siguientes

conclusiones:

 La implementación de este plan de marketing es viable, porque solo

necesita una inversión inicial de apenas S/.30.000, que es suficiente para
la instalación de la valla y poder cubrir los costos y gastos asociados al
horario extendido hasta que se generen ventas suficientes para cubrir la
rentabilidad establecida para el negocio.
 El segmento al cual se orientará el plan de marketing son los jóvenes
hasta 25 años, hombres y mujeres, habitantes del cono norte y
pertenecientes a los NSE B y C, los cuales por lo general trabajan y tienen
de dinero para gastos de diversión.
 En términos de producto es fundamental incluir nuevos platos, en
especial los piqueos que son los adecuados para compartir en grupos y
acompañar con bebidas alcohólicas. Por esta razón, se ampliará el
horario de atención hasta la 1:00 am, acompañando a los comensales
con música. Esto hace que la visión de los competidores se amplíe y no
consideren solamente a locales como Rústica sino también a los
restaurantes como el nuestro.
 En relación con el precio, los combos de piqueos se darán a un precio
ligeramente inferior que cuando se piden por separado cada uno de los
platos que los componen. Esto incentivará la compra de piqueos,
incrementando el consumo y el tiempo que los comensales permanecen
en el local.
 La promoción y publicidad se basará en el reparto de volantes y flyers
dentro del centro comercial y sus alrededores, destacando el horario
extendido. Esto se complementará con un banner en el ingreso del local
y con una valla que puede ser vista a una gran distancia.