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Marketing

Alternativo
Capitulo 10

General
a publicidad en los medios masivos tradicionales
enfrenta muchos retos. Aunque muchos, si no es
que la mayora, de los lderes empresariales no
estn preparados para abandonar los programas
de radio, televisin, revistas, peridicos y
exteriores, tambin saben que los consumidores
son cada vez ms hbiles para ignorar estos
canales. Incluso Internet empieza a sufrir de
saturacin publicitaria.

Programa de medios
alternativos
Para crear programas de medios alternativos se
requiere creatividad e imaginacin. La meta es
identificar lugares nuevos donde el camino del
consumidor se cruce con la presencia de una marca.
Los medios alternativos se basan en el rumor, la
comunicacin de boca en boca, los estilos de vida y
los momentos en que los consumidores descansan y
disfrutan de pasatiempos y eventos

marketing de rumor
El

marketing
de
rumor
puede
compararse con un virus y consta de
tres etapas: inoculacin, incubacin e
infeccin.

Es

prcticamente imposible generar


comunicacin de boca en boca de
clientes reales

Precondiciones del
marketing de rumor

Primero, el producto debe ser nico, nuevo o


desempearse mejor que las marcas actuales.
La marca debe destacar y ofrecer ventajas
distintivas sobre los productos que actualmente
se venden en el mercado.

Aunque no es esencial, la publicidad memorable


ayuda a generar rumor. La publicidad debe ser
interesante, diferente y nica, captar la atencin
y generar comentarios entre la gente. Lograr
que los consumidores participen mejora la creacin
de la comunicacin de boca en boca.

El marketing de rumor funciona por dos


razones principales:
Primera,

la gente confa en la opinin de


otras personas ms que en la publicidad
pagada.
Segunda, a la gente le gusta expresar
su opinin.

MARKETING DE
GUERRILLA
Los programas de marketing
de
guerrilla se disean para obtener
resultados
instantneos con recursos limitados. La
tctica depende de la creatividad, las
buenas relaciones y la disposicin a
probar mtodos fuera de lo comn.

Diferencias
entre
el
marketing
tradicional y el marketing de guerrilla

Ejemplo:
Un ejemplo notable de marketing de guerrilla fue el
que us una franquicia de Harley-Davidson en
Gloversville, Nueva York. La empresa anunci un
certamen de tiro al gato, que se celebrara en la
tienda. La polica local, la Sociedad Humanitaria, el
alcalde y la Sociedad para la Prevencin de la
Crueldad con los Animales investigaron el asunto, y
el certamen gener artculos en las primeras
pginas de los diarios locales durante 3 das
consecutivos.

En que consisti en realidad


La competencia consista, en realidad, en
disparar tres cpsulas de pintura por un dlar
contra un gato de caricatura de 1.8 metros de
altura, y lo recaudado se donara a la Sociedad
Humanitaria local.

PRODUCTO EN LA ESCENA Y
ADVERTAINMENT
Es del dominio pblico en el rea de marketing que se ha
vuelto cada vez ms difcil lograr que los consumidores se
fijen en un producto. Como respuesta, muchas empresas han
aumentado el gasto en marca en la escena y advertainment.
Marca en la escena (brand placement) se define como la
insercin planeada de una marca o producto en una pelcula,
programa de televisin y alguna otra presencia en medios
con el propsito de influir en los espectadores. El
advertainment
(combinacin
de
advertising
y
entertainment) es la integracin del entretenimiento
y la publicidad mediante la inclusin de marcas en el guin
de una pelcula, programa de televisin u otro medio de
entretenimiento.14

Brand placement

Advertainment

Producto en la escena
Los productos en la escena han formado
parte de las pelculas desde el principio en
la dcada de 1890. Lever Brothers coloc
la marca del jabn de la empresa en
algunas de las primeras pelculas.
En la dcada de 1930, Buick tena un
contrato de producto en la escena en 10
pelculas de Warner Brothers.

xito con los


consumidores
Algunos consumidores son ms receptivos que otros a las
marcas en la escena. Es ms probable que las personas
que tienen entre 15 y 34 aos se fijen en las marcas
presentadas en una pelcula o programa. Adems, en
Amrica del Norte y la regin Asia-Pacfico la gente es ms
receptiva que en Europa.
Cuando un consumidor ve la marca en la escena de un
producto que l o ella compr, se refuerza la idea de que
tom una decisin atinada, lo cual valida an ms la
decisin de compra original.

El objetivo principal es aumentar la conciencia y


el gusto por la marca. Cuando el actor favorito del
consumidor usa una marca especfica, o el
programa favorito contiene una marca particular,
es ms probable que el individuo transfiera estos
sentimientos positivos a la marca.

Tcticas de la empresa
La forma en que una marca se presenta en una
pelcula o programa es importante. Las
inserciones de marca funcionan mejor cuando
parecen lgicas. En otras palabras, las
colocaciones ms eficaces son las que se
integran al programa de tal manera que dan la
impresin de ser parte natural de la historia.

Para algunas empresas, una ventaja del producto


en la escena en pelculas es que evade la
mayora de las leyes y directrices que tienen el
propsito de controlar la publicidad para nios y
adultos jvenes.

Los presupuestos para los productos en la escena y


advertaiment han aumentado por varios motivos:
Primero,

el atractivo de la marca es mayor


cuando sta aparece en un contexto no
publicitario.
Segundo, la percepcin de lo que otros piensan
de la marca es importante para los consumidores.

La perspectiva de los
medios
Para los realizadores de cine y los productores de
televisin, el motivo principal que fundamenta el
producto en la escena y el advertainment es el
dinero. Antes, las menciones de las marcas eran
incidentales o los productores de cine las usaban
para crear realismo en una pelcula

MARKETING DE ESTILO
DE VIDA
El marketing de estilo de vida requiere
identificar mtodos de marketing relacionados
con
los
pasatiempos
y
lugares
de
entretenimiento del pblico objetivo.