CASO 2

ÉTICA EN EL MARKETING

PRESENTACIÓN

Este caso es una prueba para tu ética como mercadólogo. Se trata de situaciones que
se te pueden presentar en algún momento de tu vida profesional y en las que tendrás
que tomar una decisión que involucra aspectos morales.

SUGERENCIAS

Resuelve cada una de las situaciones con toda honestidad. No contestes pensando en
lo que debería hacer un mercadólogo, contesta lo que hiciste cuando se te presentó la
situación o lo que harás cuando se te presente. No olvides justificar ampliamente
cada una de tus respuestas.

ANTECEDENTES

No importa cuánta buena voluntad tengas como mercadólogo, siempre estarás

tentado, habrá circunstancias que te retarán y siempre habrá alguna sospecha sobre
la honestidad de tus decisiones. Dinos sinceramente qué harías si vivieras las
siguientes situaciones:

1. Estás entrevistando a un ex gerente de ventas que acaba de abandonar a tu

principal competidor. No estás seguro de contratarlo, sin embargo, si se lo
pides, él está dispuesto a revelarte los planes para los próximos meses de la
empresa para la que trabajaba. ¿Le preguntarías?

2. Uno de tus distribuidores, en un territorio importante, ha tenido problemas

familiares durante los últimos 10 meses, razón por la cual tus ventas han
disminuido. Es, sin duda, uno de los mejores vendedores de tu empresa. No
se sabe cuándo se resolverán sus problemas y, mientras tanto, seguramente
se seguirá perdiendo participación de mercado. Cuentas con un recurso
legal para quitarle la concesión del territorio y destituirlo. ¿Lo harías?

3. Estás entrevistando a una mujer muy capaz que te solicita trabajo como
vendedora. Te das cuenta de que ella está mejor preparada que tus
vendedores, por lo que sospechas que algunos reaccionarán agresivamente
si la contratas. También sabes que muchos de tus principales clientes se
sentirán incómodos al ser atendidos por una mujer. ¿La contratarías?

4. Eres el gerente de investigación de mercados de una compañía que vende

productos de belleza. Sabes que una de las estrategias de que se valen las
empresas de investigación de mercados es mostrar que están llevando a
cabo una encuesta y, en la primera oportunidad, abordan al entrevistado
desde el punto de vista de la venta para colocar pedidos. La técnica da
excelentes resultados. ¿La aplicarías?

5. Has escuchado que tu principal competidor está desarrollando un nuevo

atributo en su producto estrella. Este nuevo beneficio parece ser
 determinante para los clientes y, cuando menos, logrará arrebatarte 10
puntos de tu participación de mercado. El competidor dará a conocer las
características del nuevo atributo en una plática a proveedores, durante la
Exposición Tecnológica Anual. Te sería fácil mandar a un espía a la reunión
para enterarte de la naturaleza del atributo. ¿Lo harías?

6. Es octubre de 2001. Hace ocho meses te despidieron del empleo que tenías
en uno de los bancos más grandes del país y desde entonces perteneces a la
RENATA (Reserva Nacional de Talentos). Poco a poco te has ido gastando
el dinero que recibiste como indemnización; a la fecha sólo te queda lo
suficiente para un par de meses. Esto te tiene muy preocupado. Para
mantener tu salud mental, durante estos últimos ocho meses no has dejado
de salir a correr todas las mañanas, como lo has hecho desde hace más de 15
años. No fumas y te sientes incómodo cuando alguien lo hace, apoyas los
programas que no permiten fumar en áreas cerradas y le pides abiertamente
a la gente que apague su cigarrillo cuando percibes que están fumando cerca
de ti. Inesperadamente, recibes una llamada de una de las tabacaleras más
importantes del país y te invitan a incorporarte como gerente de marketing
para diseñar planes y programas que aumenten el volumen de ventas.
¿Aceptarías el empleo?

7. Tu empresa produce un champú contra la caspa mejor que los que se

venden en el mercado. Logra eliminar la caspa con una sola aplicación
diaria, durante 30 días. Como gerente de marketing estás seguro de que las
ventas serían más altas si en la etiqueta del envase se argumentaran y
recomendaran dos aplicaciones en cada baño. ¿Lo recomendarías?

8. Eres el asesor de marketing de una empresa que se dedica a producir y

comercializar productos lácteos. Durante los últimos meses, las ventas no
han alcanzado los objetivos establecidos y tienes mucha presión por parte
de .Ia dirección general para recomendar acciones que inviertan la situación;
ya incluso te han informado que si en los próximos dos meses las cosas no
mejoran, te rescindirán el contrato. Se te ocurre que una excelente
alternativa sería recortar las fechas de caducidad de los productos, de tal
manera que el consumidor se viera en la necesidad de consumirlos con
mayor velocidad o desperdiciarlo, y consecuentemente se acelerarían las
ventas. ¿Lo recomendarías?

9. Se te presenta otro problema: desplazar un lote de yogur estancado en las

cámaras de refrigeración de la empresa, con valor comercial de 14,500
dólares, y que está a cinco días de vencer su caducidad. Con el fin de que
"salga" la mercancía, propones armar una promoción para los asilos
oficiales. La compradora oficial está de acuerdo en ayudarte si el apoyo se
ve recompensado económicamente. La logística parece que no será
problema. Chon, el chofer de la empresa, asegura que hará un par de viajes
adicionales, pero que el producto estará un día antes de su fecha de
caducidad en los asilos, y con suerte los ancianos se lo estarán comiendo
unas horas antes de la caducidad. Con esto salvarías para la empresa un
desperdicio de cuando menos 80,000 dólares y conservarías tu contrato de
consultoría. Sin embargo, sabes que existe el riesgo de que los ancianos
enfermen terriblemente si el consumo se hace con retraso. ¿Qué harías?
10. Eres el gerente de ventas de uno de los laboratorios farmacéuticos más
pequeños de tu país; sin embargo, concursas para colocar un analgésico de
buena calidad y precio accesible en el cuadro médico del INSS (Instituto
Nacional de Seguridad Social). Te has dado cuenta de que ésta es una gran
oportunidad y que significaría mucho para ti, tu compañía y tu familia.
Durante la entrevista con el comprador, uno de los asistentes de este último
te da a entender que con un "regalo" podrías obtener "colaboración". Uno de
tus vendedores te sugiere dar en sobres, sin destinatario ni remitente, el
equivalente a 10% de la compra, al momento de firmar el pedido, y otro 10%
por el mismo monto, a la entrega de la mercancía. ¿Darías estos sobres?