Gerencia de Marketing

GUÍA DIDÁCTICA N°3

M2-DV31-GU03
MÓDULO 3: BRAND EQUITY Y POSICIONAMIENTO DE MARCAS
DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING

© POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2017

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica

Realización del texto: Nicolás Orozco, Docente
Revisión del texto: Adriana Pérez, Asesor Gramatical
Diseño: Cristian Quintero, Diseñador Gráfico

Editado por el Politécnico de Colombia

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| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
 ÍNDICE

PRESENTACIÓN ..............................................................................4
COMPETENCIAS .............................................................................5
Tema 1 CREACIÓN DE BRAND EQUITY ..............................................6
El Diseño de Actividades de Marketing Holístico ............................. 10
Creación de Asociaciones Secundarias .......................................... 11
Concepción de la estrategia de marca ........................................ 12
Decisiones de Branding ............................................................... 13
Portafolios de marcas ............................................................... 14
Extensiones de Marca ................................................................. 16
Tema 2 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS................ 20
Desarrollo y Establecimiento del Posicionamiento de Marca ............. 20
Determinación del marco de referencia competitivo ..................... 21
Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos .. 22
Establecimiento del Posicionamiento de Marca ............................... 24
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................... 28

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 PRESENTACIÓN

La Guía Didáctica N°3 del MÓDULO 3: BRAND EQUITY Y

POSICIONAMIENTO DE MARCAS, es un material que ha sido
desarrollado para el apoyo y orientación del participante en el
Diplomado en Gerencia de Marketing, especialmente, está orientada a la
consolidación y/o desarrollo de las habilidades y destrezas necesarias
para un adecuado desenvolvimiento en el área de marketing.
Por lo tanto, el objetivo central de esta guía es ofrecer a los
estudiantes aspectos teóricos y prácticos, acerca del brand equity y sus
estrategias, ya que el éxito o fracaso de una marca dependerá de la
experiencia que el consumidor obtenga de ella. Además, el poder
estimar el brand equity de un producto es un proceso complejo. Es por
esto que estudiar el capital de marca es significativo para cualquier
organización.
Para ello, es importante precisar cómo funciona, cuál es la dirección
y algunas estrategias de posicionamiento para la marca. En este
sentido, se ha organizado en dos (2) unidades de aprendizaje. Entre
ellas están: (a) creación de brand equity, y (b) estrategias de
posicionamiento de marcas.
Así que, esta Guía Didáctica N°3 será una herramienta de apoyo
teórico-práctico para que empresarios, ejecutivos, profesionales,
tecnólogos, técnicos y estudiantes que se desempeñen o no en las áreas
de marketing de cualquier tipo de organización, puedan contar con las
nociones básicas y con ello, contribuir en la formación de profesionales
expertos en tomar decisiones en el extenso campo del marketing de
cualquier tipo de organización.

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 COMPETENCIAS

Se espera que con los temas que serán abordados en la Guía

Didáctica N° 3 del MÓDULO 3: BRAND EQUITY Y POSICIONAMIENTO DE
MARCAS, el estudiante logre la siguiente competencia:

 Construye una estrategia de posicionamiento de marca para

crear y agregar valor proporcionado por los productos,
servicios y/o empresa, identificados con esa marca en la
que se benefician compradores y vendedores.

Indicadores de logro:
o Conoce los principales conceptos del brand equity
como clave del intercambio comercial entre clientes
actuales y potenciales y la empresa.
o Comprende el poder que tiene la marca y su
dependencia de la percepción e influencia en la opinión
y actuación del consumidor.
o Conoce las diferentes estrategias de posicionamiento
de marca que agregan valor y satisfacción a clientes.
o Valora diversas estrategias de posicionamiento de
marca para crear y agregar valor a productos,
servicios y empresas.

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 TEMA 1
CREACIÓN DE BRAND EQUITY

El brand equity o capital de marca es el valor añadido que se

asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan. Este
valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan,
sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la
participación de mercado y la rentabilidad
que genera la marca para la empresa.
Los investigadores y los especialistas en
marketing emplean distintas perspectivas
para estudiar el brand equity. Los enfoques
centrados en el consumidor —ya sea un
individuo o una organización— lo analizan desde el punto de vista de
éste, y reconocen que el poder de una marca reside en lo que los
consumidores han visto, leído, escuchado, pensado y sentido sobre la
misma a lo largo del tiempo.
El brand equity basado en el cliente se define como el efecto
diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta
de los consumidores a los esfuerzos de marketing implementados para
impulsarla. Se dice que la marca tiene un brand equity basado en el
cliente positivo cuando los consumidores reaccionan más
favorablemente ante un producto y a las estrategias utilizadas para su
comercialización cuando la marca está identificada, que cuando no está
identificada o no está presente. Por el contrario, la marca tiene un brand
equity basado en el cliente negativo cuando, en las mismas
circunstancias, los consumidores no reaccionan tan favorablemente ante

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las actividades de marketing de la marca. Existen tres elementos clave
en esta definición:

En consecuencia, el desafío al que se enfrentan los especialistas en

marketing al tratar de crear marcas fuertes consiste en asegurarse de
que los consumidores tengan las experiencias adecuadas con sus
productos, servicios, y programas de marketing para crear las
estructuras de conocimiento de marca más apropiadas. En un sentido
abstracto, podemos pensar en el brand equity como aquello que sirve a
los especialistas en marketing como un “puente” estratégico vital entre
el pasado y el futuro de su producto o servicio.

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 Los especialistas en marketing construyen brand equity mediante la
creación de estructuras de conocimiento de marca apropiadas en los
consumidores adecuados. Este proceso depende de todos los contactos
que se establecen con la marca, ya sea que los inicie o no el especialista
en marketing. Sin embargo, desde la perspectiva de la dirección de
marketing, existen tres conjuntos de factores de impulso del brand
equity, entre ellos:

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 Los elementos de marca son todos
aquellos recursos que sirven para
identificar y diferenciar la marca. Casi
todas las marcas fuertes emplean múltiples
elementos de marca. Por ejemplo, Nike
tiene su logotipo distintivo (el swoosh,
también conocido como pipa o ala), el
eslogan “Just Do It”, y su mismo nombre,
que hace referencia a la diosa alada griega de la victoria.
Los especialistas en marketing deben seleccionar con cuidado los
elementos de marca para generar el mayor brand equity posible. La
prueba para saber qué capacidad tienen esos elementos para lograr
dicho propósito consiste en indagar qué pensarían o sentirían los
consumidores sobre el producto si sólo conocieran los elementos de
marca.
Los elementos de marca pueden desempeñar diversas funciones de
creación de marca. Si los consumidores no analizan demasiada
información a la hora de tomar decisiones de compra, es conveniente
que los elementos de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y
persuasivos. El atractivo de los elementos de marca también podría
aumentar la notoriedad y las asociaciones.
En general, cuanto menos concretos sean los beneficios de la marca,
más importante resulta que los elementos de marca hagan referencia a
las características intangibles de la misma.
Al igual que los nombres de marca, los eslóganes resultan muy
eficaces para generar brand equity. Pueden funcionar como “gancho”
para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a comprender
por qué es especial. Por otra parte, elegir un nombre con un significado

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inherente puede hacer más difícil la adición de un significado diferente o
la actualización del posicionamiento.

El Diseño de Actividades de Marketing Holístico

Las marcas no se crean sólo con publicidad. Los consumidores

pueden llegar a conocer una marca mediante un sinfín de encuentros o
puntos de contacto: observación y uso personal, promoción de boca en
boca, interacciones con los empleados de la empresa, experiencias
telefónicas u online, y transacciones de pago.
Un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de
información, ya sea positiva o negativa, que un consumidor actual o
potencial tiene con la marca, su categoría de producto o su mercado. La
empresa debe poner en la gestión de estas experiencias el mismo
esfuerzo que en la producción de sus anuncios.
Las estrategias y las tácticas de marketing han cambiado
drásticamente. Los especialistas en marketing crean contactos de marca
y generan brand equity mediante nuevas formas, como clubes y
comunidades de consumidores, ferias y exposiciones comerciales,
eventos de marketing, patrocinios, visitas a fábricas, relaciones
públicas, boletines de prensa y marketing comprometido con causas
sociales.
El marketing integrado es una mezcla y compaginación de estas
actividades de marketing para maximizar sus
efectos individuales y colectivos. Para ponerlo en
práctica, los especialistas en marketing
requieren echar mano de una variedad de
diferentes actividades de marketing que

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refuercen consistentemente la promesa de marca.
Podemos evaluar las actividades del marketing integrado en
términos de la eficacia y la eficiencia con que influyen en la
conciencia de marca y crean, mantienen o fortalecen las asociaciones de
marca e imagen. Los programas de marketing deben elaborarse de
modo que el todo sea mayor que la suma de las partes. En otras
palabras, es preciso que las actividades de marketing trabajen
individualmente y en combinación.

Creación de Asociaciones Secundarias

Un modo de crear brand equity consiste en una forma de

“préstamo”. En otras palabras, vincular la marca con otra información
almacenada en la memoria de los consumidores, que sea capaz de
transmitirles un significado.
Estas asociaciones de marca “secundarias” pueden vincular a la
marca con diversas fuentes, como la empresa en sí misma (mediante
estrategias de marca), países o regiones geográficas (mediante la
identificación del lugar de origen del producto), canales de distribución
(mediante la estrategia de canal), otras marcas (compartiendo
ingredientes o haciendo un branding conjunto), personajes (mediante la
concesión de licencias), portavoces (mediante programas de apoyo),
eventos deportivos o culturales (mediante patrocinios), y otras fuentes
de terceros (mediante la obtención de galardones o reseñas).

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Concepción de la Estrategia de Marca

La estrategia de marca, también conocida como arquitectura de

marca, expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca
comunes y distintivos. Las decisiones en torno a la asignación de marca
a nuevos productos tienen especial importancia. Cuando una empresa
lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
1. Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.
2. Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes.
3. Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.
Cuando la empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un
nuevo producto, éste se conoce como extensión de marca. Cuando los
especialistas en marketing combinan una marca nueva con otra
existente —como en el caso de los chocolates Kisses de Hershey, del
software Adobe Acrobat, de los automóviles Toyota Camry, y de la
tarjeta de crédito American Express Blue— la extensión de marca se
denomina submarca. Cuando una marca existente da lugar a una
extensión de marca o a una submarca, nos referimos a ella como la
marca madre/marca de origen. Si la marca madre/marca de origen
ya está asociada a diversos productos mediante extensiones de marca,
también se puede denominar marca principal o marca de familia.
Las extensiones de marca se clasifican en dos categorías generales.
En el caso de una extensión de
línea, la marca de familia se utiliza
para un nuevo producto destinado
a un nuevo segmento de mercado
dentro de una categoría de
productos que ya está cubierta por

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la marca de familia, por ejemplo, con sabores, colores, formas,
ingredientes o tamaños de envase diferentes. A lo largo de los años,
Danone ha introducido diversos tipos de yogur (con trozos de fruta,
sabores naturales, para niños o con frutas batidas) mediante
extensiones de línea. En una extensión de categoría, los especialistas
en marketing utilizan la marca de familia para entrar en una categoría
de producto diferente, estrategia utilizada, por ejemplo, por los relojes
Swiss Army. Honda utiliza su nombre de marca para diferentes
productos, como automóviles, motocicletas, máquinas removedoras de
nieve (quitanieves), podadoras y vehículos náuticos (anfibios).
Una línea de marca está formada por todos los productos (tanto los
originales como las
extensiones de línea y las
extensiones de categoría)
que se venden bajo una
marca determinada. Una
mezcla de marcas (o
surtido de marcas) es el conjunto de todas las líneas de marca que un
vendedor específico pone a disposición de los compradores. Por otro
lado, muchas empresas están introduciendo variantes de marca, que
son líneas de marca ofertadas a minoristas o canales de distribución.
Esta iniciativa es resultado de la presión que ejercen los minoristas
sobre los fabricantes para que les proporcionen ofertas exclusivas.

Decisiones de Branding

En la actualidad, el branding tiene tanto poder que difícilmente

existe algo que carezca de marca. Sin embargo, si una empresa decide

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 13

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asignar una marca a sus productos o servicios, debe seleccionar con
cuidado qué nombre o denominación utilizará. Por lo general se utilizan
tres estrategias para este propósito:

Nombres de marca de Marca paraguas o

familia individuales o nombre de marca Nombres de submarca
separados corporativo

Las empresas de Las submarcas son una

Muchas empresas utilizan
productos envasados de combinación de dos o más
su marca corporativa
consumo tienen una larga marcas corporativas,
como una marca paraguas
tradición en la asignación marcas de familia o
para toda su gama de
de diferentes marcas a marcas individuales de los
productos.
productos distintos. productos.

Los costos de desarrollo

son más bajos en este
Si una empresa fabrica
caso, porque no hay Muchos fabricantes de
productos muy diferentes,
necesidad de realizar una bienes duraderos utilizan
por lo general no es
investigación sobre el submarcas para sus
recomendable que use un
“nombre” ni gastar mucho productos.
nombre genérico.
en publicidad para crear
reconocimiento.

Es probable que las ventas del nuevo

Una ventaja importante de los
nombres de marca de familia
individuales o separados es que si
un producto fracasa o parece ser de
baja calidad, la empresa no habrá
directamente en las evaluaciones de los
vinculado su reputación a él.
producto sean altas si el nombre del El nombre corporativo o
fabricante es reconocido. Se ha de la empresa legitima al
demostrado que las asociaciones de la
nuevo producto, y el
imagen corporativa con la innovación,
experiencia, y confiabilidad, influyen nombre individual lo
distingue.
consumidores.

Las empresas suelen

utilizar diferentes nombres
de marca para líneas de
calidad diversa dentro de
la misma clase de
productos.
Una estrategia de marca
corporativa puede generar
un mayor valor intangible
para la empresa.

Los dos elementos clave de prácticamente cualquier estrategia de

branding son las extensiones de marca y los portafolios (o carteras) de
marcas.

Portafolios de Marcas

Todas las marcas tienen límites: llega un momento en que una

marca ya no se puede expandir más. Una marca en particular no recibe
la misma opinión favorable de todos los segmentos a los que la empresa

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 14

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le gustaría atender. Es por eso que muchas veces los especialistas en
marketing necesitan varias marcas para llegar a todos los segmentos.
Entre las razones que existen para lanzar marcas diferentes en una
misma categoría se encuentran las siguientes:

Aumentar la presencia en los lineales de las tiendas y la dependencia de

los minoristas.

Atraer a los consumidores que buscan variedad y que, de no obtenerla,

cambiarían a otra marca.

Aumentar la competencia interna dentro de la empresa.

Potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización

y distribución física.

El portafolio de marcas es el conjunto de marcas y líneas de

marca que ofrece una empresa concreta a los compradores de una
categoría o segmento de mercado específico.
Un portafolio de marcas óptimo es aquel que
maximiza el capital de cada marca en
combinación con las demás marcas que lo
integran. En términos generales, los especialistas en marketing deben
evaluar las ventajas de la cobertura de mercado tomando en
consideración los factores de costo y rentabilidad. Será demasiado
grande si los beneficios aumentan al abandonar marcas y será
insuficiente si los beneficios se incrementan al añadir nuevas marcas. El
principio básico a la hora de diseñar portafolios es maximizar la
cobertura de mercado, de modo que ningún cliente potencial pase
inadvertido, y minimizar las coincidencias, de modo que las marcas del
portafolio no compitan entre sí por los mismos consumidores. Cada
marca debe estar claramente diferenciada y atraer a un segmento de

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 15

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
mercado lo suficientemente grande para justificar los costos de
marketing y producción.
Los especialistas en marketing deben revisar sus portafolios de
marcas con regularidad para identificar las marcas más débiles y
suprimir las que sean poco rentables. Las líneas de marca con poca
diferenciación se caracterizan por un elevado grado de “canibalismo”, y
casi siempre necesitan recortes.
Ahora bien, las marcas también pueden desempeñar diversas
funciones específicas dentro de un portafolio. Entre ellas:

MARCAS DE
VACAS GRAN
DEFENSORAS ENTRADA A MENOR
LECHERAS PRECIO PRESTIGIO

Las marcas defensoras o Es conveniente conservar

“luchadoras” se posicionan algunas marcas porque, a
La función que desempeña
respecto de las marcas pesar de que sus ventas Contar con una marca de
una marca relativamente
competidoras de tal hayan disminuido, todavía precio relativamente bajo
cara dentro del portafolio
manera que las marcas atraen a un número de en el portafolio casi
de marcas consiste en
más importantes (y más consumidores importante, siempre tiene por objetivo
sumar prestigio y
rentables), las marcas y siguen siendo rentables atraer clientes a la
credibilidad a todas las
buques insignia, pueden a pesar de los escasos franquicia de la marca.
demás.
conservar su esfuerzos de marketing
posicionamiento deseado. que se les dedican.

Las marcas defensoras no

A los minoristas les gusta
deben ser tan atractivas Las empresas pueden
ofrecer estas marcas
como para arrebatar “ordeñar” estas marcas
“generadoras de tráfico”
ventas a las marcas de “vacas lecheras” de
porque les permite
mayor precio o referentes, manera efectiva si
redireccionar a los clientes
ni tan baratas como para aprovechan su reserva de
hacia marcas de precio
reflejar una imagen brand equity.
más elevado.
negativa de sí mismos.

Extensiones de Marca

Conscientes de que uno de sus activos más valiosos son las marcas,
muchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante el
lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas más
fuertes. De hecho, casi todos los productos nuevos son extensiones de
línea (por lo general entre el 80 y 90% cada año). Es más, según varias

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 16

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
fuentes, la mayoría de los productos nuevos de más éxito son
extensiones.
Las dos principales ventajas de las extensiones de marca son que
facilitan la aceptación del producto nuevo, y que ofrecen
retroalimentación positiva para la marca original y para la empresa. Por
eso hay mejores probabilidades para el éxito de los productos
nuevos. Los consumidores se forman expectativas sobre un nuevo
producto basándose en lo que saben sobre la marca y en el grado en
que perciben que tal información es relevante.
Al generar expectativas positivas, las extensiones reducen el riesgo.
Como es probable que el lanzamiento de un producto nuevo mediante
una extensión genere un aumento potencial de la demanda, suele
resultar más sencillo convencer a los minoristas de que promuevan y
comercialicen la extensión de marca. Las campañas de presentación de
una extensión de marca no necesitan crear conciencia sobre la marca y
el producto, así que pueden centrarse exclusivamente en el producto
nuevo. En consecuencia, las extensiones reducen los costos de la
campaña inicial de lanzamiento.
Además, de facilitar la aceptación de nuevos productos, las
extensiones de marca pueden proveer beneficios, como la
retroalimentación o efectos de retroalimentación positivos. Las
extensiones contribuyen a clarificar el significado de una marca y de sus
valores centrales, o a mejorar la percepción de credibilidad de la
empresa en general por parte de los
consumidores. Entonces, las extensiones de
línea permiten renovar el interés y los vínculos
de la marca, y benefician a la marca extendida
al ampliar su cobertura de mercado.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 17

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
 No obstante, en el extremo opuesto
nos encontramos con que las
extensiones de línea pueden hacer que la
marca no esté identificada fuertemente
con ningún producto; lo que trae algunas
desventajas. La dilución de marca tiene
lugar cuando los consumidores dejan de
asociar una marca con un producto específico o con productos muy
similares y, en consecuencia, piensan menos en la marca. Si una
empresa lanza extensiones que los consumidores juzgan inapropiadas,
éstos podrían cuestionar la integridad de la marca, confundirse o incluso
frustrarse: ¿qué versión del producto es la “adecuada” para ellos?
El peor caso posible no sólo es que la extensión falle, sino que
además en el proceso empañe la imagen de la marca origen. Por
fortuna, esto no constituye la norma. Los “fracasos de marketing”, en
los que la marca no logra atraer a un número suficiente de
consumidores, suelen ser menos perjudiciales que los “fracasos de
producto”, que tienen lugar cuando la marca simplemente no logra
cumplir sus promesas. Incluso en estos casos, los fracasos de producto
sólo diluyen el brand equity cuando la extensión es muy similar a la
marca origen que se extiende.

Recursos Disponibles para el Aprendizaje

Para ampliar la información que hemos presentado

aquí, te sugerimos revisar el Vídeo acerca de las
Estrategias de Marca, disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=ENyrV08KKyE.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 18

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 TE RECOMENDAMOS

Si quieres conocer cuál es la clasificación de los bienes de

consumo y los industriales, te sugerimos la lectura del Capítulo
9 sobre Creación del Brand Equity, en Kotler & Keller
(2012). Dirección de Marketing (14a ed.). México: Pearson
Educación. Disponible en:
http://politecnicodecolombia.edu.co/diplomados/gerencia-de-
marketing/Direccion%20de%20Marketing%2014Edi%20Kotler.
pdf.

Ejercicio

Ahora que has revisado algunos aspectos teóricos

característicos del brand equity, te invitamos a
reflexionar sobre el poder que tiene la marca, porque
¿qué nos predispone o nos obliga a elegir solo una
opción?

Otro aspectos sobre el cual debes pensar es la utilidad e

inutilidad de las marcas. Entonces, ¿Es enorme el poder
de las marcas sobre las conductas del consumidor?

Del mismo modo, sugerimos que consideres que el brand

equity es clave del intercambio comercial.

¡Anímate!  segue revisando los temas que se han

dispuesto aquí para tu aprendizaje en la gerencia de
marketing.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 19

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
 TEMA 2
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS

Desarrollo y Establecimiento del Posicionamiento de Marca

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y

la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta. El fin es
ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los
beneficios potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca
adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que
transmite la esencia de la marca, aclara
qué beneficios obtienen los consumidores
con el producto o servicio, y expresa el
modo exclusivo en que éstos son
generados. Todos los miembros de la
organización deben entender el
posicionamiento de la marca y utilizarlo
como marco para la toma de decisiones.
El posicionamiento requiere que los especialistas en marketing
definan y comuniquen las similitudes y las diferencias que existen entre
su marca y la de sus competidores. En concreto, tomar decisiones en
materia de posicionamiento exige: (1) determinar un marco de
referencia, mediante la identificación del mercado meta y la
competencia correspondiente; (2) reconocer los puntos óptimos de
paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese
marco de referencia, y (3) establecimiento del posicionamiento de
marca.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 20

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
Determinación del Marco de Referencia Competitivo

El marco de referencia competitivo define cuál es la competencia

a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en qué marcas debe
centrar su análisis de la competencia. Las decisiones que se tomen en
materia de definición del mercado meta suelen ser determinantes para
el marco de referencia competitivo de la empresa. Por ejemplo, la
decisión de atender a un tipo específico de consumidor define la
naturaleza de la competencia, puesto que otras organizaciones han
decidido dirigirse a ese mismo segmento en el pasado (o pretenden
hacerlo en el futuro), o bien porque los consumidores de ese segmento
ya consideran ciertas marcas o productos al hacer sus elecciones de
compra.

Un buen punto de partida para definir

el marco de referencia competitivo que
conducirá al posicionamiento de una
marca es la identificación de los
IDENTIFICACIÓN DE LA
miembros de una categoría, esto
COMPETENCIA
es, de los productos o grupos de
productos con los que compite una
marca, y que funcionan como sus
sustitutos cercanos.

Es muy importante que las empresas

reúnan información acerca de las
EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
fortalezas y debilidades reales y
percibidas de cada competidor.

Una vez que la empresa ha identificado a sus principales

competidores y sus estrategias, debe preguntarse: ¿qué busca cada
competidor en el mercado? ¿Qué impulsa su comportamiento? Son
muchos los factores que moldean los objetivos de la competencia,

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 21

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
incluyendo su tamaño, su historia, su gestión actual y su situación
financiera. Si el competidor es una división de una empresa más grande,
es importante saber si la casa matriz la tiene en funcionamiento para su
crecimiento, para obtener ganancias o para “ordeñarla”.

Reconocimiento de los Puntos de Diferencia y de Paridad

Óptimos

Una vez que los especialistas en marketing han fijado el marco

competitivo de referencia para el posicionamiento mediante la definición
del mercado de los consumidores meta y la naturaleza de la
competencia, pueden definir cuáles son las
asociaciones adecuadas para los puntos de
diferencia y los puntos de paridad.
Los puntos de diferencia (POD, por sus
siglas en inglés) son atributos o beneficios que los
consumidores asocian fuertemente con una marca,
que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en la
misma magnitud en una marca competidora. Las asociaciones que
conforman los puntos de diferencia pueden estar basadas en
prácticamente cualquier tipo de atributo o beneficio. Las marcas fuertes
pueden tener múltiples puntos de diferencia. La creación de asociaciones
fuertes, favorables, y únicas es un verdadero reto, pero es un factor
esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo.
Existen tres criterios que determinan si una asociación de marca
realmente puede funcionar como un punto de diferencia. A continuación
se presentan algunas consideraciones clave sobre cada uno de estos
criterios:

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 22

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
 Conveniencia para el Facilidad de entrega Diferenciación de los
consumidor por la empresa competidores

La empresa debe tener los

Es preciso que los
recursos internos y el
consumidores sientan que la
compromiso necesario para
asociación de marca es Los consumidores deben
crear y mantener de manera
relevante para ellos. A los considerar la asociación de
factible y rentable la asociación
consumidores también debe marca como distintiva y
de la marca en la mente de los
dárseles una razón de peso y superior a la de los
consumidores. El diseño del
explicación comprensible sobre competidores relevantes.
producto y la oferta de
por qué la marca puede
marketing deben apoyar la
ofrecerles el beneficio deseado.
asociación deseada.

Cualquier atributo o beneficio asociado a un producto o servicio

puede funcionar como un punto de diferencia para una marca, siempre y
cuando sea lo suficientemente conveniente, fácil de entregar y
diferenciado. Sin embargo, para que funcione como un verdadero punto
de diferencia, la marca debe demostrar la innegable superioridad del
atributo o beneficio.
Por otro lado, los puntos de paridad (POP, por sus siglas en inglés)
son las asociaciones de atributos o beneficios que no son
necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser
compartidas con otras marcas. Este tipo de asociaciones se presentan
en dos formas básicas: puntos de paridad de la categoría y puntos de
paridad competitivos.
Los puntos de paridad de la categoría son atributos o beneficios
que los consumidores consideran esenciales para que una oferta sea
vista como legítima y creíble dentro de una categoría determinada de
producto o servicio. En otras palabras, representan las condiciones
necesarias, aunque no suficientes, para la elección de una marca.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 23

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
 Los puntos de paridad competitivos son
asociaciones destinadas a superar las debilidades
percibidas de la marca. Un punto de paridad
competitivo podría ser necesario para (1)
invalidar los puntos de diferencia de la
competencia, o (2) invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca
como consecuencia de sus propios puntos de diferencia.
Los especialistas en marketing suelen centrarse en los beneficios de
la marca cuando eligen los puntos de paridad y los puntos de diferencia
que componen su posicionamiento de marca. Casi siempre los atributos
de la marca desempeñan más un papel de apoyo al proporcionar
“razones para creer” o “pruebas” sobre el porqué una marca puede
afirmar de manera creíble que ofrece ciertos beneficios.

Establecimiento del Posicionamiento de Marca

Una vez que los especialistas en marketing han determinado la

estrategia de posicionamiento de la marca, deben comunicarla a todos
los miembros de la organización para que pueda servir de guía a sus
palabras y acciones.
El establecimiento del posicionamiento de marca en el mercado
requiere que los consumidores entiendan lo que la marca ofrece y lo que
hace que sea una opción competitiva
superior. Para ello, es preciso que los
consumidores comprendan en qué
categoría o categorías compite, y cuáles
son sus puntos de paridad y de diferencia
en relación con los de la competencia.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 24

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
 La pertenencia a una categoría puede ser obvia en algunos casos.
Sin embargo, en otras muchas ocasiones los especialistas en marketing
se ven obligados a informar a los consumidores sobre la categoría a la
que pertenecen sus marcas. Esto sucede sobre todo cuando se
introducen nuevos productos, especialmente si la identificación de la
categoría a la que pertenecen no es evidente.
También, se dan situaciones en las que los consumidores saben a
qué categoría pertenece una marca, pero tal vez no estén convencidos
de que ésta sea un miembro válido de dicha categoría.
Por otro lado, a veces las marcas se asocian a categorías de las que
no son miembros. Este enfoque es una forma de destacar el punto de
diferencia de una marca, siempre y cuando los consumidores sepan
realmente a cuál categoría pertenece.
Al utilizar este enfoque, sin embargo, es importante no quedar
atrapado entre categorías. Los consumidores deben entender lo que la
marca representa, y no sólo lo que no es.
El enfoque típico del posicionamiento consiste en informar a los
consumidores sobre la categoría a la que pertenece la marca antes de
establecer su punto de diferencia. Es de suponer que los consumidores
necesitan saber qué es un producto y cuál es su función antes de decidir
si es superior a las marcas contra las que compite. En los productos
nuevos, la publicidad inicial suele concentrarse en la creación de
conciencia de marca, mientras que los esfuerzos de publicidad
posteriores se dedican a crear la imagen de marca.
Entonces, cómo comunicar la pertenencia a una categoría. Son
tres las maneras en que puede transmitirse la pertenencia de una marca
a su categoría:

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 25

| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
 Comparar la marca Confiar en la
Anunciar beneficios de
con productos descripción del
la categoría
ejemplares producto

Para reasegurar a los

consumidores que la marca
estará a la altura de la razón
fundamental por la que se
encuentra en esa categoría, los
La frase descriptiva del
especialistas en marketing Las marcas bien conocidas y
producto que suele ir justo
acostumbran a utilizar los destacadas de una categoría
después de la marca constituye
beneficios para anunciar la también podrían ayudar a que
muchas veces un medio conciso
pertenencia a una categoría. otras especifiquen su
para transmitir el origen de la
Para dar un ejemplo, las pertenencia a una categoría.
categoría.
herramientas industriales
podrían declarar que son
duraderas y los antiácidos
podrían hacer alarde de su
eficacia.

Por otra parte, cómo comunicar los puntos de paridad y de

diferencia. Una de las dificultades comunes en la creación de un
posicionamiento de marca fuerte es que muchos de los atributos o
beneficios que conforman los puntos de paridad y los puntos de
diferencia están correlacionados negativamente. Por ejemplo, podría ser
difícil posicionar una marca como “barata” y al mismo tiempo afirmar
que es “de la más alta calidad”.
Algunos especialistas en marketing han adoptado otros enfoques
para abordar las relaciones de compensación de atributos o beneficios:
el lanzamiento de dos campañas de marketing diferentes, cada una
dedicada a destacar un atributo o beneficio de la marca; la vinculación
de la marca a cualquier entidad (persona, lugar u objeto) que posea la
clase correcta de capital para establecer un atributo o un beneficio como
punto de paridad o punto de diferencia; e incluso han tratado de
convencer a los consumidores de que la relación negativa entre los

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| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
atributos y los beneficios puede considerarse positiva si se le considera
bajo una perspectiva diferente.

Recursos Disponible para el Aprendizaje

Para ampliar la información que hemos presentado

aquí, te sugerimos revisar el Vídeo relacionado con
Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de
marca, disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=vhIVvnBK5v0

TE RECOMENDAMOS

Si quieres ampliar esta información, por favor lee el Capítulo 9

sobre Creación del Brand Equity, en Kotler & Keller (2012).
Dirección de Marketing (14a ed.). México: Pearson Educación.
Disponible en:
http://politecnicodecolombia.edu.co/diplomados/gerencia-de-
marketing/Direccion%20de%20Marketing%2014Edi%20Kotler.
pdf.

Ejercicio

Ahora que has revisado diferentes estrategias de

posicionamiento de marca que agregan valor y satisfacción
a clientes, te invitamos a elaborar una estrategia de
posicionamiento de marca de un nuevo producto.

¡Felicidades!  Has concluido con la lectura de la

Guía Didáctica N°3. Así que ya puedes realizar la Evaluación 3.

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| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14a ed.). México:

Pearson Educación.

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| GUÍA DIDÁCTICA 3- Brand Equity y Posicionamiento de Marcas
Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos
como material de consulta de los participantes en el Diplomado
Virtual en Gerencia de Marketing del Politécnico de Colombia,
especialmente, a los empresarios, ejecutivos, profesionales,
tecnólogos, técnicos y estudiantes que se desempeñen o no en
las áreas de marketing de cualquier tipo de organización y que
deseen obtener las competencias y habilidades necesarias para
planificar y ejecutar estrategias exitosas de marketing, y solo
podrá ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a
los usuarios referirla en los escritos donde se utilice la
información que aquí se presenta.

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