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Insight | Evolución del Retail

Retail 4.0 - La evolución del retail
El retail evoluciona muy de cerca con las tecnologías pero no al mismo ritmo.
Su progreso es más gradual pero con patrones dramáticamente diferentes.
Cuando la marea del retail alcanza un cambio de paradigma, casi siempre
revela los nuevos ganadores arrastrando a los caídos. Hoy en día el cliente
cuenta con múltiples canales de compra y la tienda ya no es el único lugar
donde marca y cliente se reúnen. Sin embargo, la tienda física sigue siendo un
espacio central para la experiencia de compra de muchos consumidores. La
combinación adecuada de la experiencia sensorial in-store de una tienda de
cemento y ladrillos, y la experiencia digital de los canales online parece ser la
prescripción magistral para brindar una experiencia atractiva, única y
completa, cautivando la lealtad y capacidad de compra del consumidor. Para
entender si las innovaciones actuales representan un real cambio de
paradigma en la industria del retail, es instructivo dar un repaso a las edades
anteriores del retail.

Jorge Maturana, 22 Abril de 2016.

El cambio de rol de la tienda física y su
nuevo pacto con el mundo digital
Hoy, cuando el cliente cuenta con múltiples opciones comerciales la tienda ya
no es el único lugar donde los retailers y clientes se conectan. Sin embargo, la
tienda física sigue siendo un espacio central para la experiencia de compra de
muchos consumidores.

El espacio de tienda física debe soportar esta experiencia integrada con múltiples canales y puntos de venta móviles. integradas armónicamente en el espacio in-store. el 67% valora positivamente la presencia de comprobadores de precios. y un . configurando todo el conjunto una plataforma de venta que fusiona lo físico con lo digital. Además. Algunas cifras que retratan esta fusión colaborativa de tienda física y tienda digital se pueden encontrar en el estudio “Zebra 2015 Global Shopper Study”. Los clientes exigirán una experiencia in-store que es únicamente relevante para ellos. cloud e internet de las cosas. parece ser la prescripción magistral para brindar una experiencia única atractiva y completa. Sistemas y operaciones de tienda deben adaptarse y habilitar las tecnologías móviles. un 52% admite que ve primero los artículos y luego los compra en internet. junto al ritmo de adopción tecnológica afecta sensiblemente el papel de la tienda y la forma en que debe operar.RETAIL 4. En un entorno de tienda 4.0. cautivando la lealtad y capacidad de compra del consumidor hacia su marca. y tres de cada diez compradores prefieren ir al comercio físico a recoger los productos adquiridos a través de e-commerce o m-commerce.0 – La evolución del retail 2 Los retailers con la previsión de combinar la experiencia sensorial proporcionada por una tienda de cemento y ladrillos. web. y la experiencia digital con su amplia información y accesibilidad ofrecida por los canales online. Este cambio en las expectativas y poder de los clientes. un 76% de los consumidores les atrae la idea de comprar en un establecimiento físico. el comprador exige que la tienda esté adaptada a los nuevos tiempos: un 52% valora más a los retailers que utilizan la tecnología para que la compra sea más eficiente. Por ejemplo. los responsables de las ventas deben estar equipados para proporcionar al cliente una experiencia personalizada. un 58% aprecia los dispositivos de autopago. sin embargo.

Talento. Por otro lado. las aplicaciones para smartphone cada vez tienen una importancia mayor. ver el sitio web de los productos (42%).0 – La evolución del retail 3 56% los quioscos para buscar información. Y un 35% de los consultados opina que puede encontrar información por sí mismo con su smartphone más rápido que pidiendo ayuda a un dependiente. debe empezar con una comprensión sólida de su futuro cliente objetivo. espacio físico. Un 44% se muestra interesado en la disponibilidad de wi-fi en la tienda y en los servicios relacionados con la localización dentro de la tienda. cualquiera sea su celeridad. usar cupones recibidos por SMS o email en su terminal (31%) o buscar evaluaciones y análisis de producto en la red (30%). Ya sabemos que si hay algo que siempre se mantiene igual en el mundo. antes de su llegada a la tienda. las ventas y su rentabilidad. no es otra cosa que el cambio. antes de desarrollar una estrategia para su futura tienda. El retail evoluciona muy de cerca con las tecnologías pero no al mismo ritmo.RETAIL 4. durante su permanencia y después que abandona la tienda. el estudio revela que los usuarios usan sus dispositivos para consultar información del establecimiento (50%). La evaluación de la experiencia de sus clientes actuales con respecto a estos episodios puede ayudar a identificar oportunidades de mejora y establecer la sintonía para su visión de futuro. También deberá contar con formas de medir y seguir los progresos hacia el logro de sus metas para mejorar la experiencia del cliente. sistemas. su experiencia deseada y sus expectativas de servicio. buscar ofertas o cupones (37%). comparar precios (37%). Durante la visita a la tienda. precio y disponibilidad de los artículos. procesos y tecnologías deben desempeñar un rol estratégico en la creación de una experiencia de cliente de tienda 4.0. En consecuencia. Su progreso es más .

casi siempre revela los nuevos ganadores arrastrando a los caídos.0 – La evolución del retail 4 gradual pero con patrones dramáticamente diferentes. Sin embargo. comenzando con el retail 1. es instructivo dar un repaso a las cuatro edades anteriores del retail.0 que inaugura la edad moderna del retail tal como lo conocemos hoy en día.RETAIL 4. cuando suceden las oleadas de cambio y verdadera transformación en este sector. . Para entender si las innovaciones actuales representan un real cambio de paradigma en la industria del retail.

Cross/Up Selling. dinámicas. conectividad 4G y servicios basados en Cloud Menos personal orientado a soportar la experiencia del cliente ¿Qué es un canal? Unicanal Multicanal Omnicanal. escaparate digital Experiencia de marca del cliente y fusión de lo físico con lo digital Rol del Store Brick & Mortar Esta pregunta no tiene sentido aun Casi la única opción frente a catálogos impresos Competidor con nuevos canales online Crítico para el cumplimiento de marca. menos inventario.0 Inicios del siglo 20 Siglo 20 Concepto Tiendas especializadas. todos los canales trabajan cooperativamente para llegar a un mismo cliente.0 Inicios siglo 21 Hoy “El comercio electrónico llegó para quedarse” y competir con las tiendas de cemento y ladrillos.0 Retail 1.0 hasta nuestros días con el Retail 4. la sala de ventas entera es el punto de venta Pony Express Teléfono red fija Telefonía celular. Para cada canal hay un tipo de cliente Múltiples experiencias.0 Retail 4. Hay preocupación por la canibalización entre canales online y tienda física de una misma marca La interacción del cliente con la marca es a través de varios canales diferenciados. nacimiento y auge de los grandes Mall y cadenas de Hiper/Mega mercados Interacción con la marca La interacción del cliente con la marca es a través de un solo punto obligado La interacción del cliente con la marca es a través de un solo medio de contacto físico dominante. información agregada que empuja a los compradores en espera Superficie Tamaño pequeño ¡Más grande es mejor! ¡Lo pequeño es hermoso! Información de Productos Pregunte en la caja cuando le toque su turno Lea la etiqueta Investigación online Diferenciador de Retailers Localización Amplitud y completitud del mix de productos Agilidad y calidad del Servicio. integración total de canales Convivencia de grandes tiendas lúdicas con pequeñas tiendas más estratégicas.0 – La evolución del retail 5 La evolución del retail moderno El siguiente cuadro sintetiza la historia evolutiva del retail moderno desde su nacimiento con el denominado Retail 1. integrado con todos los canales de venta y servicio. en la tienda el cumplimiento de los pedidos online . especializadas. acceso para clientes Wireless. cada uno con su propia identidad. cliente experimenta los nuevos canales como experiencias diferentes de una misma marca POS multifuncionales con reconocimiento de clientes y promociones “Del multicanal al Omnicanal”. experiencia de marca única e independiente de los puntos de contacto Puntos móviles de servicio. ágiles y personalizadas Personalizada. conexiones dedicadas T1 backbone . Ejemplo. a través de una plataforma de venta que funde lo físico con lo digital Un nuevo cliente tecnológico y ubicuo interactúa directamente con la marca mediante múltiples canales de contacto coherentemente coordinados Cliente experimenta la marca y no los canales. redes privadas Comerciante y familia Personal para soportar la carga de trabajo Personal capacitado para entregar información al cliente Tienda es totalmente web-enabled. nacen los primeros almacenes de comestibles con góndolas para permitir el “Autoservicio” Tiendas por Departamento que reúnen “de todo en el mismo lugar”. El cliente busca la marca Experiencia del cliente Suficiente la satisfacción de su necesidad Cliente sólo conoce una experiencia presencial in-store Punto de venta Caja registradora POS con lectores de código de barra para capturar compra y emitir boleta Conectividad Modelo de Personal Canales de compra Retail 3.0 Retail 2.RETAIL 4.

3. 1. la migración a canales online gana terreno.0 – La evolución del retail 6 Estado del retail en chile ¿Cómo se alinean estas tendencias globales con la realidad nacional del retail? ¿Vamos en la misma dirección? ¿Qué tan cerca estamos del retail 4. el formato outlet mantiene buena salud y avanza a su madurez. 4. Las estrategias de inversión hacen foco en elevar la eficiencia y productividad. Perú y Colombia siguen siendo mercados atractivos a mediano y largo plazo. Más allá del actual ciclo a la baja. El ritmo de apertura de centros comerciales atraviesa una tendencia de desaceleración. El foco ya no está en ampliar superficies. lo que coincide con el acelerado crecimiento del comercio electrónico y se ha visto acentuado por la coyuntura de desaceleración del consumo. Pese a una coyuntura menos favorable. sino en sistemas que mejoren la eficiencia. que le dan una gran dinámica geográfica al formato. 2. Las empresas del retail están reordenando su cartera de proyectos y estableciendo nuevas prioridades. el segmento outlet mantiene una perspectiva creciente. mientras que existen proyectos para seguir abriendo en nuevas comunas y regiones. pues hay un espacio de crecimiento de la clase media y de penetración de formatos de retail moderno. El despliegue de metros cuadrados de sala de venta pierde impulso. cuyos principales hallazgos presentamos a continuación.0? Para responder a estas preguntas recurrimos a un estudio de la la Cámara de Comercio de Santiago denominado “Tendencias del Retail en Chile 2016”. márgenes y productividad. Los centros más consolidados continúan implementando políticas de expansión. La expansión internacional privilegia mercados latinoamericanos de alto crecimiento.RETAIL 4. Pese a la desaceleración en tiendas físicas. .

En los últimos años.RETAIL 4. disminuyendo costos y mejorando el rendimiento del stock de capital. El foco en la productividad y la mayor rigidez del mercado laboral están incidiendo en las estrategias de contratación de las empresas del comercio. Disminuye el rol del crédito en un mercado sobreregulado. buscando replicar las ventajas del formato de especialidad.y las tiendas por departamento reaccionan reforzando su estrategia de marcas propias. Disminuye la dotación de vendedores por metro cuadrado y aumenta la incidencia de la tecnología. con una oferta atractiva. Se está dando una fuerte competencia entre grandes tiendas y tiendas especializadas de marcas extranjeras. Crece el modelo de tiendas de especialidad -sobre todo en vestuario. forzando un aumento de la inversión en prevención y afectando las decisiones de localización. disminuyendo su capacidad para operar en los segmentos de mayor riesgo y forzándolo a replegarse. alto flujo e importante rotación de inventario. haciéndola parte de su estrategia. reduciendo el número de personas por metro cuadrado. los hogares de ingresos medios bajos han disminuido su acceso al crédito. implementando unidades internas responsables del tema. los principales actores del retail han ido incorporando la agenda de sustentabilidad dentro de su cultura corporativa. Como consecuencia.0 – La evolución del retail 7 5. La delincuencia se vuelve una preocupación prioritaria del sector. 8. 6. El exceso de regulaciones en el mercado crediticio ha afectado la competitividad del sector. 9. la delincuencia que sufren las empresas del sector se ha posicionado como una de sus principales preocupaciones. afectando los patrones de localización y forzando el despliegue de inversiones en la prevención del delito. Las tiendas por departamento han reforzado sus estrategias de marcas propias. En respuesta al desafío de redefinir su rol clave como actor social. desarrollando políticas de libre . Los retailers están optimizando el espacio físico. 7. La sostenibilidad llega a la estrategia del negocio.

apoyada por herramientas de la sociología y la etnografía. Esto está afectando el mix de productos. empoderados y exigentes son el centro de gravedad del retail moderno. El diseño de experiencias de consumo se transforma en el principal vehículo de fidelidad de marca. no discriminación. y se esperan avances aún más agresivos. . inclusión y diversidad. apoyados por la masividad de las redes sociales y por el impresionante despliegue de la conectividad móvil. El creciente flujo de turistas sudamericanos que visita el país para realizar compras en el comercio ha dado lugar al desarrollo de un clúster de servicios diseñados especialmente para este modelo de consumo.0 – La evolución del retail 8 competencia. El comercio electrónico ha crecido en forma acelerada. Argentinos y brasileños lideran esta tendencia. La sinergia y complementariedad con los otros canales es clave. atraído por precio y variedad. el diseño de los espacios comerciales y las estrategias de marketing. 10. 13.RETAIL 4. El retail enfrenta un estado de fuertes cambios desde el lado del consumidor. Consumidores informados. El turismo de shopping se convierte en una línea de negocio relevante. en la medida en que los instrumentos transaccionales comienzan a llegar en forma prácticamente continua a los consumidores. El comercio electrónico se mueve hacia el centro estratégico de los grandes retailers (no aún al del pequeño comercio). que multiplica los puntos de contacto con los clientes. que ayuden a transmitir una emoción y contar un relato que haga sentido con los intereses de los clientes. y desarrollando prácticas acordes a dichas políticas. empujado por nuevas generaciones conectadas con la tecnología y con los mercados internacionales. En segmentos en los cuales la fidelidad de marca es baja. 12. la estrategia descansa en gran medida en diseñar una experiencia. 11. motivos por precios hasta 70% más bajos y una mayor variedad de oferta.

La revolución en medios de pago móviles tarda.RETAIL 4. El móvil se transforma en el principal punto de contacto con el cliente. aún pequeño. pero los líderes ya avanzan en su implementación. Las implicancias para las estrategias de marketing que abre la revolución móvil son enormes y el m-commerce. El avance de la conectividad móvil es uno de los fenómenos más notables de la revolución digital en Chile. verán una adopción masiva en los próximos años dentro de los mercados de distribución minorista en Chile. Los dispositivos y aplicaciones relacionados a la Internet de las Cosas tienen un alto potencial para el sector retail. eBay y Alibaba. fidelización y analytics basados en big data. 17.en algunos casos no pagan impuestos locales al consumo. Ofrecen una gama gigantesca de productos a precios competitivos. La competencia de los grandes retailers globales online está cada vez más cerca. y -por ahora. Pese al retraso que evidencian en la actualidad. atención al cliente. 16. 18. desde el monitoreo de los desplazamientos de consumidores dentro de la tienda. 15. provocado grandes transformaciones en los hábitos de los consumidores. deben superar la etapa de adopción inicial y generar los cambios en los hábitos de proveedores y consumidores para poder consolidarse y madurar. Primero. Por ahora radicado en grandes retailers y con aplicaciones aún básicas.0 – La evolución del retail 9 14. Un foco creciente de competencia a futuro serán los grandes retailers online extranjeros como Amazon. sin embargo. inicialmente entre grandes retailers. pero debe llegar. crece a las tasas más rápidas del sector. Internet de las cosas llegará a las salas de venta. permitiendo . Big data se sigue acumulando. se prevé que todos los medios de interacción con clientes a través de dispositivos móviles. hasta sofisticados modelos de marketing. se espera que el sector avance hacia una mayor masificación y sofisticación en el uso de herramientas que mejoren las capacidades analíticas de grandes capas de datos. incluidos los pagos.

determinar e implementar cursos de acción. abriendo las fronteras a lo que podría ser el mayor proceso de transformación en las cadenas de distribución que hoy es posible imaginar. e incluso productos finales. muchas de ellas individuales que ofrecen a través de canales. noticias informativas con eventos de la zona. sólo tienen que evolucionar para responder a los cambios del consumidor. Las nuevas tecnologías revolucionan la administración logística y el transporte. la impresión 3d transformará radicalmente -y para siempre. extraer patrones. donde las fronteras entre tienda física y tienda digital se han roto y ahora son una sola. que los clientes puedan interactuar y dispongan de una oferta de compra más personalizada. Conclusiones Las tiendas de cemento y ladrillo no van a marcharse a ninguna parte. Esta nueva transformación incorpora pantallas por toda la tienda. Los grandes retailers aspiran a que los sistemas de gestión logística vayan reduciendo la necesidad de sostener grandes infraestructuras de almacenamiento. 20. esta tecnología se masificará en los hogares. En el futuro.RETAIL 4. El retail 4. En el largo plazo. a partir de impresión 3D.0 – La evolución del retail 10 comprender mejor las necesidades de sus clientes. 19. El nuevo formato de tienda ofrece experiencias interactivas que permiten a través de diferentes soluciones audiovisuales.0 marca un claro momento de inflexión en la evolución del retail. los retailers imprimirán directamente parte de su stock.el retail. En el futuro. Algunas de estas pantallas son interactivas y muestran información de los productos que se . y que los proveedores se conecten directamente con las tiendas. ofertas. imágenes de productos. Los proveedores fabrican ya partes y piezas.

ITIL. El objetivo es crear un entorno donde la tecnología digital y audiovisual sirva de soporte para sumergir a los clientes en una experiencia interactiva de compra en un entorno donde puedan vivir sus compras de la forma más agradable y después rememorarlas con placer. Santiago de Chile. Relator y conferencista en tecnologías y gestión organizacional. modelos. Thomas Personal Profile Analysis. Magister(c) en Psicología Social Aplicada. Director para Chile de la Asociación Latinoamericana de Testing de Software (ALATS). ex Gerente de Planificación y Control TI de Falabella. es Magister en Filosofía de las Ciencias. COBIT. Recibió el Premio a la Trayectoria Profesional otorgado por el Departamento de Informática. Licenciado en Ingeniería. También comprende quioscos digitales donde es posible que el cliente diseñe su producto y realice la compra desde la propia pantalla.RETAIL 4. aplicaciones de cupones. Cajas de autopago. Diplomado en Neuropsicología. ex Gerente de Administración y Control Financiero TI de Falabella.0 – La evolución del retail 11 comercializan. Jorge Maturana es CEO fundador de la consultora en Management y Tecnologías ORGÁNICA Ltda. U. Director Trusted Advisor del Grupo HDI – Innovation in Software Quality. colores y stock. Académico del programa MBA de Universidad Bernardo O'Higgins. ex-Gerente de Sistemas y Operaciones de eCommerce Falabella. Postitulado en Gestión Informática. mapas de la tienda. Paredes digitales despliegan la oferta completa de los catálogos de proveedores. así como vídeos de los diferentes proveedores y espacios de proyección digital. comparadores. Facultad Ingeniería. De profesión Ingeniero Informático. con sus características.. Certified CMMI. . y muchos otros dispositivos conforman el nuevo escenario in-store.