Toma de decisiones, planeación y control:

el proceso de cinco pasos en la toma de

decisiones
Ilustraremos el proceso de toma de decisiones de cinco pasos tomando el ejemplo del Daily News,
un periódico con sede en Boudler, Colorado. Los capítulos siguientes del libro describen la manera
en que los gerentes utilizan este proceso de toma de decisiones de cinco pasos, cuando toman distintos
tipos de decisiones.
El Daily News se diferencia de sus competidores con base en un análisis profundo de las noticias
realizado por sus periodistas que son altamente calificados, el uso de colores para mejorar el
atractivo ante sus lectores y anunciantes, así como por un sitio Web que ofrece noticias al minuto,
entrevistas y análisis. Cuenta con capacidades sustanciales para implementar esta estrategia, como
una planta de impresión automatizada, integrada por computadora de vanguardia; una infraestructura
de tecnología de la información basada en la Web; y una red de distribución que es una de las
mejores en el ramo periodístico.
Para mantenerse a la altura de los costos de producción sujetos a un incremento constante,
Naomi Crawford, la gerente general del Daily News, necesita aumentar los ingresos. Para decidir
qué debería hacer, Naomi trabaja con el proceso de toma de decisiones de cinco pasos.
1. Identificar el problema y las incertidumbres. Naomi tiene dos alternativas básicas:
a) Aumentar el precio de venta del diario, o bien,
b) incrementar la tarifa por página que se carga a los anunciantes.
La principal incertidumbre es el efecto sobre la demanda derivado de cualquier incremento en precios
o tarifas. Una reducción en la demanda podría contrarrestar cualquier incremento en los
precios o en las tarifas, y conducir a menores ingresos generales.
2. Obtener información. La recolección de información antes de tomar una decisión ayuda a los
gerentes a lograr una mejor comprensión sobre las incertidumbres. Naomi solicitó al gerente
de marketing que hablara con algunos lectores representativos, con la finalidad de medir su
reacción ante un incremento en el precio de venta del periódico. También pidió a su gente de
ventas de publicidad que se reuniera con los anunciantes actuales y potenciales para evaluar la
demanda en la publicidad. También ha revisado el efecto que tuvieron los aumentos de precio
anteriores sobre el tiraje y el número de lectores. Ramón Sandoval, el contador administrativo
del Daily News, presentó información acerca de la influencia de los aumentos o las disminuciones
anteriores en las tarifas publicitarias sobre los ingresos por anuncios. Él también ha
recopilado y analizado la información sobre las tarifas de anuncios que cobran los periódicos
de la competencia y otros establecimientos de medios de comunicación.
3. Realizar predicciones acerca del futuro. Con base en esta información, Naomi hace predicciones
acerca del futuro. Concluye que el aumento de los precios molestaría a los lectores y disminuiría
el número de estos. Pero ella tiene una perspectiva diferente sobre las tarifas publicitarias. Espera
un aumento en las tarifas publicitarias extensivo a todo el mercado y considera que el aumento de
las tarifas tendrá un efecto mínimo sobre el número de páginas publicitarias vendidas.
Naomi reconoce que efectuar predicciones requiere de buen juicio y busca incongruencias en
su forma de pensar. ¿Ha juzgado correctamente el sentimiento de los lectores, o bien, la publicidad
negativa sobre un incremento al precio influye demasiado sobre su toma de decisiones? ¿Qué
tan segura está ella de que los competidores aumentarán las tarifas publicitarias? Al respecto, ¿su
pensamiento está influido por la manera en que los competidores respondieron en el pasado?
¿Han cambiado las circunstancias? ¿Qué tanta confianza tiene en que sus representantes de ventas
convencerán a los anunciantes de que paguen tarifas más elevadas? Naomi vuelve a examinar
sus supuestos y revisa sus argumentos. Se siente bien con sus predicciones y sus juicios.