El presupuesto publicitario

Definiendo el presupuesto de
publicidad
Mtodo costeable:
Lo que la compaa puede pagar.
Mtodo del porcentaje de las ventas
Se pueden usar porcentajes de ventas actuales

o pronosticadas.

Mtodo de la paridad competitiva

El presupuesto iguala los gastos de los

competidores.

Mtodo de objetivo y tarea

Con base en lo que se desea lograr.

Mtodo costeable
Ventajas:

Desventajas

No contempla el efecto que la

publicidad puede tener en las ventas.

No permite desarrollar una estrategia

Se invierte lo que la empresa puede

pagar.

a mediano plazo pues el monto

invertido en publicidad para los
prximos aos se desconoce.

Este mtodo puede provocar un gasto

excesivo en publicidad, pero lo ms

frecuente es que no sea suficiente.

Mtodo del porcentaje de ventas

Ventajas

Desventajas
Considera las ventas como la causa

La inversin publicitaria vara

conforme el porcentaje de ventas se

va incrementando. De tal forma, la
compaa no se exceder en el
presupuesto.

Hace que la empresa establezca

una relacin trminos de

porcentaje de utilidad vrs
presupuesto de publicidad.

de la inversin publicitaria y no como

el resultado.
El presupuesto publicitario
desaprovecha oportunidades de
mercado.
Impide la planificacin a mediano
plazo.
Puede que se produzca una
disminucin en las ventas y que el
presupuesto no permita invertir ms
en publicidad para superar la
situacin.

Mtodo de la paridad
competitiva
Ventajas

Desventajas

Se evita entrar en una guerra

publicitaria para ver quin invierte

ms.
Supone que lo que invierten los
competidores es lo que la categora
de productos a la que pertenece
necesita invertir.

No es cierto que la competencia sepa

mejor lo que nuestra compaa debe

invertir.
No hay pruebas que demuestren que
este mtodo elimine las batallas
publicitarias entre competidores.

Mtodo objetivo-tarea o base

0:
Ventajas

Desventajas

Sueo dorado.
Mtodo ms fundamentado:

Definir objetivos.

Definir tareas.

Determinar costo.

Establece un compromiso por lograr

los resultados definidos.

Es el ms difcil de determinar.
Es el ms arriesgado porque se puede

incurrir en gastos excesivos que no se

vean reflejados en los resultados.

Eligiendo el mtodo
El presupuesto debe de estar basado

en el Plan de Mercadeo o Plan de

Negocios de la compaa donde se
establezcan claramente los objetivos
y estrategias de la compaa.
El presupuesto debe ser congruente

con las necesidades de crecimiento

de la empresa.

Eligiendo el mtodo
La empresa debe de tener la capacidad

financiera para ponerlo en prctica sin

arriesgar su operacin, a no ser que se
presente una oportunidad y se justifiquen
muy bien sus recuperacin a mediano plazo.

Hay que tener claro que la publicidad por s

sola no garantizar un crecimiento inmediato

de las ventas, pero s posicionar el producto
o servicio en la mente del consumidor, y esto
a mediano plazo se ver reflejado en un
incremento de ventas.

Evaluacin de la eficacia
publicitaria.

Evaluacin de la eficacia
publicitaria
Planear y controlar las actividades publicitarias

depende en gran parte de los mtodos para medir la

eficacia de la publicidad.
Sin embargo, la investigacin en este campo es muy

reducida.
Se calcula que slo un 2 o 3% de todo lo que se

invierte en publicidad se dedica a investigar su

efectividad.
La mayora de las agencia gastan mayores cantidades

en anuncios de prueba que en anuncios de evaluacin

posterior.

Evaluacin de la eficacia
publicitaria
Otro caso frecuente es el de las empresas que

sacan al aire una campaa publicitaria y luego

evalan la efectividad. Debera primero evaluarse
la campaa y luego sacar la campaa.
La mayora de los publicistas les interesa medir el

efecto de comunicacin de un anuncio (efecto

en la preferencia, conocimiento o consciencia).
Tambin estaran interesados en medir el efecto

en las ventas pero a menudo se piensa que es

muy difcil. Sin embargo si se puede evaluar.

Investigacin del efecto

Trata de determinar si el anuncio se

comprende de forma adecuada.

Se le conoce como Prueba del Modelo, y
se puede realizar antes y despus de que
el anuncio se transmita.
Existen tres mtodos de prueba de la
publicidad:
Mtodo de calificacin directa.
Prueba de portafolios.
Pruebas de laboratorio.

Mtodo de calificacin
directa
Se les pide a los consumidores que evalen

diferentes posibilidades de anuncios.

Los consumidores califican: el poder de
captar la atencin, el nivel de comprensin
del mensaje, el poder cognoscitivo, afectivo
y conductual.
Ej:
Qu tan bien capta el anuncio la atencin
del pblico meta?
Qu tan bien logra mantener el inters
hasta el final?
Qu tan bien logra transmitir el beneficio o

Pruebas de portafolio
Consiste en solicitarle a los consumidores que

vean una variedad de anuncios, labor en la que

pueden tomarse todo el tiempo que necesiten.
Luego se les pide que recuerden todo lo que les

sea posible de los anuncios que vieron y su

contenido. En esta labor pueden ser ayudados o
no por el entrevistador.
El nivel de recordacin nos hablar de la

capacidad del anuncio por permanecer en la

mente del consumidor, su comprensin y
recordacin.

Pruebas de laboratorio
Se estudian las reacciones fisiolgicas de los

consumidores (tales como: presin sangunea,

dilatacin de la pupila, ritmo cardiaco,
sudoracin, etc, al recibir el mensaje para lo
cual se utiliza el equipo de laboratorio.
Estas pruebas revelan la forma en que el

comercial logra captar la atencin del

consumidor, sin embargo, no arrojan
resultados sobre el impacto que tiene sobre
creencia, intenciones o actitudes.

Pruebas posteriores
Estudios para determinar el impacto de la

campaa luego de que sta termina.

Por ejemplo, si el objetivo de la campaa era

incrementar el conocimiento del producto en

un 50% y una vez hecha la evaluacin de
determina que slo lo increment en un
20% algo no funcion, o el mensaje, o la
exposicin no fue suficiente, etc.

Investigacin sobre el efecto en

ventas
Es difcil de medir porque intervienen

muchos factores adems de la

publicidad (producto, precio, plaza,
competencia, etc).
Adems del efecto demorado (una
persona puede ver el anuncio de un
automvil hoy y comprarlo dentro de 10
meses, o el anuncio de una Universidad
hoy y comprar el servicio 2 aos
despus, etc)
Es ms fcil medir el efecto en las
ventas en actividades de mercadeo

Mtodo para evaluar la

eficiencia con respecto
a las ventas No. 1

Empresa

Gasto en
publ

Part. De
voz

Part. De
mercado

Efectivida
d de Publ

2000000

57.1

40

70

1000000

28.6

28.6

100

500000

14.3

31.4

220

Gasto total de la industria: 3500000.

Empresa A: 2000000/3500000=57.1 part. De voz.
Participacin de mercado 40%/57.1=70.
Gasto total de la industria: 3500000.
Empresa B: 1000000/3500000=28.6 pat. De voz.
Participacin de mercado: 28.6 /28.6 part. De mercado= 100
efectividad publicitaria.
Gasto total de la industria: 3500000.
Empresa C: 500000/3500000= 14.3 part. De voz.
Participacin de mercado: 31.4/14.3= 220 efectividad publi.
Gasta su dinero de forma muy eficienciente.
Lo mejor es tener una efectividad del 100 o mayor al 100%.

Mtodo para evaluar la eficiencia

con respecto a las ventas No.2
Anlisis histrico de las ventas.

Se trata de determinar el
impacto de la publicidad
comparando el histrico de
ventas.

Mtodo para evaluar la eficiencia

con respecto a las ventas No.3
Se llama Diseo experimental.
Consiste en que la empresa gasta ms en publicidad en
ciertos territorios, y menos en otros, y as puede realizar
una comparacin de resultados.
Si cuando invierte ms genera ms ventas, esto quiere
decir que la empresa est invirtiendo poco en publicidad.
Si no se produce un incremento fuerte en las ventas, la
compaa est gastando demasiado.
Debe de hacerse en un tiempo suficientemente extenso
para que permita llegar a conclusiones acertadas, y
capatar el efecto retardado de los esfuerzos publicitarios.

Otros mtodos para evaluar:

Se evala la publicidad publicando anuncios en

revistas. Luego se contacta a los compradores de

la revista y se investiga el grado de recordacin,
reconocimiento del anuncio con la marca,
eficiencia del mensaje, etc.
Se realizan 3 calificaciones:
Lo notado % de lectores que recuerdan haber
visto el anuncio.
Lo visto/asociado: el % que identific en forma
correcta el producto y la empresa con el anuncio.
Ms ledo: % de dice haber ledo ms de la
mitad del anuncio.

Otras pruebas:
Pruebas en el hogar: se les proyecta a

los consumidores el anuncio en su propia

casa. La desventaja es que no es una
situacin natural, el consumidor est
prestando una atencin diferente, y puede
sentirse comprometido.

Otras pruebas:
Pruebas en trailers:
Se llevan oficinas mviles a centros

comerciales, se les presenta a los

consumidores el producto nuestros junto
con otros de las competencia, y le decimos
que escojan uno. Luego se les pasa los
anuncios de los productos, luego se les da
cupones para que compren ese producto
en el centro comercial. Dependiendo de la
recuperacin de cupones, se puede
establecer la influencia que ejerce la
publicidad en la compra.

Otras pruebas
Pruebas en cines:
Se les invita a los consumidores a que

asistan a ver una pelcula. Antes de que

ingresen se les pide elijan sus marcas
favoritas en distintas categoras de
producto.
Luego ven la pelcula junto con algunos
comerciales, y al final se les pide que
mencionen sus marcas favoritas
nuevamente.
Se supone que si las marcas mencionadas

Otras pruebas
Pruebas en el aire:
Se hacen en un canal de televisin.
Se renen los consumidores, ven el

programa en que va a lanzarse el

comercial, y despus de lanzarlo al aire, se
les pide a los consumidores que den su
opinin acerca del mismo, grado de
recordacin, etc.

Muchas gracias!!!