FORMAS DE PENETRAR A MERCADOS EXTRANGEROS

Los retailers han probado una gran variedad de estrategias de penetración de mercado con

el objetivo de integrarlas en sus planes de expansión. La receta del éxito es diferente en

cada caso. El término penetración de mercado hace referencia a la estrategia que adopta

una empresa para introducirse en un mercado nuevo. También se utiliza como un indicador

para medir la cuota de mercado de un servicio o producto. Para obtener los mejores

resultados posibles en la implantación y gestión de espacios comerciales, los especialistas

siempre deberán plantearse aplicar ambas definiciones en sus planes de expansión. La estrategia

de penetración de mercado se compone de una serie de tácticas que debe ajustarse a las condiciones

del mercado que resultan favorables para la empresa. Las condiciones del mercado —o

indicadores— deberían utilizarse como «pruebas de concepto» para justificar o descartar la

aplicación de una estrategia concreta.

¿Qué tipos de estrategias de penetración de mercado utilizan los minoristas y qué

indicadores pueden utilizar para elegir la más adecuada?

Ejemplos de penetración de mercado e indicadores estratégicos

1. Adoptar una estrategia de precios de penetración

Muchos retailers tratan de obtener sus primeras ventas estableciendo precios más bajos que

los de sus competidores cuando están intentando expandirse en un mercado nuevo. Esta

estrategia de precios de penetración funciona bien en mercados en los que los

consumidores son sensibles a los precios y los retailers pueden obtener un gran margen

de beneficio vendiendo un gran volumen de productos. La mayoría vuelve a adoptar su

estrategia de precios habitual cuando ha conseguido fidelizar a los clientes.

Indicador estratégico: Los profesionales del sector siempre deberían tener en cuenta la renta

media de la población de la zona antes de seleccionar la estrategia de precios. Si el poder

adquisitivo de una población específica es muy elevado y utilizan una estrategia de precios

baratos, existe el riesgo de que los compradores no perciban correctamente el valor del

producto, ya que a la población de esa área no le interesan las ofertas.

2. Lanzar un producto nuevo

Otra estrategia de penetración de mercado que puedes utilizar para expandir tu negocio

consiste en lanzar un producto nuevo al mercado. Las empresas tienden a generar una

gran expectación en sus mercados objetivo cuando van a lanzar un producto nuevo. Puedes

capitalizar al máximo esta tendencia y aprovechar que los clientes tienen una mayor

conciencia de tu producto para generar una importante presencia de marca.

Indicador estratégico: Prestar atención a los hábitos de consumo de los clientes y saber qué

tipo de productos compran es una parte fundamental del lanzamiento de cualquier

producto. Si tu nuevo producto se corresponde con la demanda y el comportamiento de la

población, el lanzamiento tendrá una repercusión aún mayor, ya que satisfará las

expectativas de los clientes.

3. Definir nuevos segmentos objetivo

Buscar público nuevo entre un grupo población extenso también es una forma efectiva de

penetrar en el mercado. En muchas ocasiones, la saturación de un perfil demográfico

específico puede impedir el aumento de las ventas de un producto o servicio. Identificar un

nuevo nicho en el que promocionar tus productos es una excelente forma de introducirte en

un mercado nuevo y transformar tu base de clientes.

Indicador estratégico: Si realizas correctamente el perfil de la población de tu mercado

objetivo, puedes identificar un segmento de mercado nuevo. Es posible que, sin saberlo, uno

de tus productos esté ganando terreno entre la población de un perfil demográfico concreto.

Los datos de geolocalización pueden ayudarte a detectar estas tendencias para que

puedas reorientar tus esfuerzos de marketing.

4. Expandirse en un área geográfica diferente

Es una de las estrategias más utilizadas por las empresas que intentan desarrollar su

negocio. Cuando el mercado se satura, la mayor parte de los retailers empieza a pensar en

abrir una tienda en otra zona. Trasladarse a otra área es una de las formas más rápidas de
construir un imperio minorista, pero las condiciones del mercado deben ser favorables para

que esta estrategia tenga éxito.

Indicador estratégico: Si quieres que la expansión sea sostenible, debes ser capaz de

detectar rápidamente las oportunidades de negocio. La información que proporciona el big

data te permite conocer las peculiaridades del mercado del área en la que vas a expandir tu

negocio y asegurarte de que has seleccionado la ubicación adecuada (aquella en la que

existe una gran concentración de tu mercado objetivo).

5. Fundar una cadena o una franquicia

Si tu negocio ha tenido una buena acogida entre los clientes y ha ganado popularidad, tal

vez sea un buen momento para abrir un nuevo punto de venta. Los retailers pueden

hacerlo de dos formas: fundando una cadena y dirigiendo el negocio ellos mismos, o creando

una franquicia y permitiendo que el franquiciado gestione su marca en otra área.

Indicador estratégico: Durante el proceso de selección de la ubicación de la siguiente

tienda de su cadena o franquicia, los retailers deben conocer el verdadero nivel de influencia

de cada área de captación. Es la única forma de evitar la canibalización de ventas entre

ambas ubicaciones y asegurarse de que consiguen la mayor cuota de mercado posible.

6. Desarrollar alianzas estratégicas

Algunos retailers buscan empresas con una visión empresarial similar a la suya para crear

nuevas sinergias que les permitan introducirse en nuevos mercados. Las marcas

minoristas pueden desarrollar estas alianzas mediante acuerdos para crear marcas conjuntas

e incluso mediante fusiones. Recuerda que, cuando una empresa lleva a cabo una fusión, a

veces la marca original desaparece.

Indicador estratégico: Buscar sinergias con empresas similares para realizar una fusión o

establecer acuerdos de colaboración no es fácil. Los retailers que utilizan datos

geolocalizados para analizar los hábitos de consumo de los clientes potenciales de la

nueva ubicación, identifican las tendencias de consumo positivas de un producto concreto y

encuentran empresas que lo comercializan y con las que pueden asociarse.

Location Intelligence, la forma inteligente de penetrar en nuevos mercados

Todos los ejemplos de penetración de mercado que hemos mencionado en este artículo

están estrechamente relacionados con un indicador que permite conocer las condiciones

del mercado. Cuando los retailers disponen de información sobre el contexto único de su

nuevo mercado potencial, pueden elegir la estrategia más adecuada para favorecer el

desarrollo de su empresa. No obstante, dado el gran número de fuentes de datos

disponibles, identificar los indicadores más adecuados puede convertirse en un reto…