Cómo hacer una segmentación de mercado

Por Arturo Kamiya 

La segmentación de mercado consiste en segmentar o dividir el mercado total que

existe para un producto en diferentes submercados homogéneos compuestos por
consumidores con características similares, para luego seleccionar entre todos los
submercados resultantes, el mercado o los mercados más atractivos para
incursionar.

La razón de segmentar el mercado es que hoy en día el mercado total que existe
para un producto es tan amplio y variado, que no resulta rentable adaptar un
producto para cada tipo de consumidor que lo conforma, sino que lo más
razonable es identificar tipos de consumidores con características similares, y
enfocarse solamente en uno de éstos.

Enfocarnos en un segmentado pero atractivo mercado y dirigir nuestros productos

o servicios solamente hacia éste, nos permite especializarnos en él y lograr así
una mayor eficacia ya que, por ejemplo, podemos conocer mejor las necesidades
y preferencias del consumidor que lo conforma, y atenderlas de la mejor manera
posible.

Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para realizar una
segmentación de mercado, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudará a
obtener una mejor comprensión:

1. Segmentar el mercado total

El primer paso consiste en identificar el mercado total que existe para nuestro
producto y segmentarlo o dividirlo en diferentes submercados homogéneos
compuestos por consumidores con características similares.

Para hacer esta segmentación podemos utilizar diferentes variables; por ejemplo,
podemos segmentar o dividir el mercado por:

 ubicación (país, región, ciudad).

 rango de edad (niños, adolescentes, adultos).

 género (hombres y mujeres).

 nivel socioeconómico (nivel A, nivel B, nivel C).

 nivel de ingresos (rango de ingresos mensuales).

 grado de instrucción (primaria, secundaria, universitaria).

 estrato social (alto, medio, bajo).

 estilo de vida (actividades, intereses, pasatiempos).

Ejemplo: para un negocio dedicado a la confección y venta de prendas de vestir

decidimos segmentar el mercado en hombres y mujeres, en edades de 0 a 15, 15
a 35 y 35 a 60 años, y en ingresos mensuales de 0 a 500, 500 a 1500, y 1500 a
3000 dólares.

2. Seleccionar el mercado objetivo

Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro
producto, el siguiente paso consiste en seleccionar, entre todos los submercados
resultantes, el más idóneo o atractivo para incursionar, teniendo en cuenta
nuestros recursos, capacidad, conocimientos y experiencia; pero teniendo en
cuenta también que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente
capacidad económica.

El submercado elegido pasaría a convertirse en nuestro mercado objetivo,

mercado meta, nicho de mercado o público objetivo; mercado al cual nos vamos a
dirigir y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.

Ejemplo: una vez que hemos segmentado el mercado decidimos que el

submercado al cual vamos a dirigir nuestras prendas de vestir y, por tanto, nuestro
mercado objetivo, estará conformado por mujeres de 15 a 35 años con ingresos
mensuales de 500 a 1500 dólares.

3. Definir el perfil del consumidor

Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar
un mejor análisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma; es
decir, describimos cuáles son sus principales características, basándonos
principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar
el mercado.

La definición del perfil del consumidor que conforma nuestro mercado objetivo
podría incluir de dónde es, cuál es su rango de edad, cuál es su nivel
socioeconómico, cuáles son sus gustos y preferencias, cuáles son sus hábitos de
consumo, cuáles son sus costumbres, cuáles son sus intereses, etc.

Ejemplo: una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo y lo hemos
analizado, determinamos que el perfil del consumidor que lo conforma es el de
mujeres que buscan modelos llamativos para la prenda de vestir que vamos a
ofrecer, suelen pagar por ésta un promedio de 30 dólares, la suelen adquirir
principalmente en centros comerciales, y suelen tener como principal pasatiempo
navegar en Internet.

4. Diseñar estrategias de marketing

Una vez que hemos definido claramente el perfil del consumidor que conforma
nuestro mercado objetivo, en base a dicho perfil, pasamos a diseñar
las estrategias de marketing que vamos a utilizar para atenderlo.
El diseño de estrategias de marketing podría incluir el diseño de productos que
busquen satisfacer sus gustos y preferencias, la fijación de precios acordes a su
capacidad económica, la elección de canales de ventas que le sean accesibles, la
selección de medios publicitarios que estén a su alcance, la redacción de
mensajes publicitarios que le causen impacto, etc.

Ejemplo: una vez que hemos definido el perfil del consumidor que conforma
nuestro mercado objetivo, diseñamos modelos llamativos para nuestras prendas
de vestir, les ponemos un precio de 30 dólares, las vendemos principalmente en
centros comerciales, y las promocionamos principalmente a través de Internet.

5. Seleccionar nuevos mercados

Al iniciar una empresa lo recomendable es dirigirse a pequeños pero atractivos

mercados, pero a medida que aumentan nuestras ventas y experiencia, podemos
optar por dirigirnos a mercados más amplios.

Por lo que el último paso consiste en realizar nuevas segmentaciones y

seleccionar nuevos mercados a los cuales incursionar que nos permitan lanzar
nuevos productos, crear nuevas marcas, establecer nuevos canales de ventas,
abrir nuevos locales y realizar otras acciones que nos permitan crecer como
empresa.

Ejemplo: una vez que hemos crecido como empresa y adquirido suficiente
experiencia, y nos hemos consolidado en el mercado de mujeres, decidimos
incursionar también en el mercado de hombres y, por tanto, lanzar una nueva
línea de prendas de vestir para hombres.