Percepción del Consumidor

La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta
los estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es “como
vemos el mundo que nos rodea”. Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos y
aparentemente en las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce,
selecciona, organiza e interpreta es un proceso muy singular, y está basado en las necesidades, valores y
expectativas específicos de cada ser humano.

Sensación:

La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo
es cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos.

Formación de imágenes del consumidor

Posicionamiento del producto: La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor —es decir,
su posicionamiento— constituye la esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante
para el éxito final de un artículo que sus características reales, aunque, de hecho, los productos de mala
calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo en la imagen.

El empaque como un elemento del posicionamiento: El empaque debe transmitir la imagen que la marca
comunica a los compradores. Por ejemplo, la versión del detergente Tide, que básicamente promete
quitar las manchas, se comercializa en un recipiente de plástico anaranjado con una agarradera grande
en uno de sus costados y transmite la “pesadez” del producto, ya que el consumidor tiende a asociar la
pesadez con el poder necesario para eliminar las manchas.

Reposicionamiento del producto: Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un
producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo en respuesta a diversos
acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la
participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo
atributo.

Mapas perceptuales: La técnica analítica conocida como mapas perceptuales ayuda a los mercadólogos
a determinar la manera en que sus productos o servicios deben aparecer ante los consumidores, en
relación con las marcas de la competencia, en una o varias características pertinentes. Esto les permite
detectar los huecos en el posicionamiento de todas las marcas del producto o servicio en cuestión, e
identificar las áreas donde las necesidades del consumidor no se satisfacen en forma adecuada.

Posicionamiento de servicios: En comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector
de servicios se enfrentan a determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos.
Como los servicios son intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio
del de sus competidores.

Precio Percibido: El precio percibido debería reflejar el valor que el cliente recibe por la compra. Por
ejemplo, los consumidores generalmente perciben que los alimentos en un establecimiento de comida
rápida tienen precio bajo y que en un elegante restaurante tipo gourmet tienen precio alto, de manera
que son consistentes con el valor que reciben en ambos casos y, por lo tanto, los consideran justos.

Calidad Percibida: Los consumidores a menudo evalúan la calidad de un producto o servicio tomando
como base las diferentes señales de información que asocian con dicho producto. Algunas de esas señales
se refieren a características intrínsecas del producto o servicio mismo, en tanto que otras son de carácter
extrínseco.

Ya sea por sí solas o en combinación, tales señales ofrecen la base para las percepciones de la calidad de
productos y servicios.

Relación entre precio y calidad: El valor percibido de un producto se ha descrito como un trueque o
intercambio compensatorio entre los beneficios (o la calidad) percibidos del producto y el sacrifi cio
percibido —tanto monetario como de otro tipo— que es necesario realizar para adquirirlo. Algunos
estudios de investigación han encontrado que los consumidores confían en el precio como un indicador
de la calidad del producto y que, en ausencia de mayor conocimiento, consideran que los productos más
caros son de mejor calidad y de mayor valor.