GESTIÓN DE FORMACIÓN PROFESIONAL INTEGRAL PROCEDIMIENTO

DESARROLLO CURRICULAR GUÍA DE APRENDIZAJE

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 10. GESTIÓN DE MERCADEO

SEMANA 1

3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe apoyarse en la
página Web de YouTube o buscadores como Google o Yahoo! que pueden ayudarle en la
búsqueda. Presente esta actividad a su instructor de formación de forma física para ser
retroalimentada, socialícelo con sus compañeros y posteriormente realice los ajustes
necesarios para complementar su actividad.

La esencia del Marketing de Contenidos

Según Content Trends, en 2017 el 57,8% de las empresas se consideraron

exitosas en cuanto al marketing de contenidos; y es que adoptar una estrategia
de contenidos bien planeada para tu marca, puede traerte los mejores
resultados, así como los ejemplos que estaremos citando más adelante.

Es siempre importante recordar que una buena estrategia de contenidos está

enfocada en el impacto valioso que puedes dejar a tu público objetivo por medio
del contenido. Esto es, conquistarlos y hacer que se enamoren de tu marca de una
forma casi natural. Pensar en ellos, conocerlos, saber sus dolencias y lo que
realmente les cautiva.

Crear contenido valioso es el primer paso para lograr que tu público se

interese por tu marca o producto con tal interés que siempre quieran saber
más de ti.

Ejemplos de Marketing de Contenidos

Teniendo en cuenta el objetivo que queremos cumplir, una estrategia de

contenidos es más que bienvenida a la hora de generar fidelidad por tu marca.
Citamos aquí algunos ejemplos de Marketing de contenidos que han tenido éxito
por su genialidad y creatividad.

El ejemplo más conocido que quizás ya hallas visto o inclusive hayas hecho parte
de su éxito es el de la gigante Netflix. Quien a través de los años y la experiencia,
consiguió entender realmente cómo llegar a su público, pues se interesó por
conocerlo y de esta forma crear contenido para ellos. Si quieres conocer el caso
completo de Netflix, ingresa al siguiente artículo: 10 lecciones de marketing de
contenidos según Netflix.

Además de Netflix, existen también otros ejemplos de marketing de contenidos

que te pueden ayudar a crear una estrategia genial.

Red Bull

¿Quién no ha visto o compartido en las redes sociales los videos de Red Bull
donde aparecen personas rompiendo sus propios records en los desafíos más
extremos? Actividades como saltar desde la estratosfera, piruetas con
motocicletas, carreras de Fórmula 1 en la nieve y más, son el tipo de contenido
con el que Red Bull decidió involucrarse para ganar posicionamiento de marca.

La líder en la industria de bebidas energéticas a nivel mundial, ha sabido

aprovechar muy bien el marketing de contenidos para promocionar y posicionar su
marca. Miles de millones de visitas e interacciones en sus redes sociales lo
comprueban.

Y ¿Cómo lo hizo? Con la esencia del marketing de contenidos: Conociendo a su

propio público.

Entendiendo sus pasiones y gustos, Red Bull conquistó el corazón de sus

seguidores sin intentar vender de cara su producto. Consiguió crear historias tan
buenas que merecen ser compartidas.

GoPro

Siguiendo la línea de los deportes extremos, encontramos también una de las

empresas que revolucionó el mundo de la producción de videos y fotografías:
GoPro.

La estrategia de GoPro con Marketing de contenidos, ha sido una idea de bastante

éxito; pues, además de conocer a su público y saber lo que realmente les
interesa, se preocuparon  por hacerlos participes de su contenido.

De esta forma, son los usuario de GoPro quienes ayudan a difundir y compartir
sus propios videos hechos con los productos que ofrece la marca. Una forma
creativa de aprovechar el contenido de los propios usuarios es consolidando
la formación de una comunidad y fomentando cada vez más la fidelidad a la
marca con un tipo de contenido fácil de ver y de compartir.

Gracias a esta estrategia, GoPro tiene más de 3 millones de seguidores en

Instagram y más de 2 millones de suscriptores en YouTube. ¿Ya imaginaste la
fidelidad que se puede generar cuando publicas algo hecho por tu proprio cliente?
GoPro lo hizo posible y el resultado fue sensacional.
Coca-Cola

Son innúmeras las campañas de contenidos exitosas que Coca-Cola ha

desarrollado a lo largo de los años y en diferentes países. Si bien con sus
productos amados por unos y odiados por otros, no podemos dejar pasar por alto
las grandes lecciones que Coca -Cola nos ha dejado en el mundo del Marketing
de Contenidos.

Campañas famosas que quedaron en la memoria de las personas, como “Destapa

la Felicidad” o “Compartir una Coca-Cola”, lograron los mejores resultados en las
redes sociales, y lo mejor de todo, la fidelización de sus consumidores. ¿Alguna
vez haz visto las latas o botellas de Coca-Cola con tu nombre o apellido? ¿Qué
sentimiento te produjo?

La percepción y el pensamiento de los consumidores se redujo a una

pregunta: ¿Cómo una empresa de producción en masa, de nivel mundial
está interesada por su consumidor como una única persona? El resultado de
esta campaña no podía ser mejor, pensar en un producto personalizado,
digno de coleccionar, que representa un sentimiendo para sus
consumidores, generó una gran presencia en las redes sociales y en la
internet en general, gracias a la personalización de un producto.

Coca-Cola nos deja claro que no vende simplemente una bebida refrigerante.
Coca-Cola vende la idea de la superación y de la felicidad. Sus estrategias están
enfocadas en conocer a su público y son, en definitiva, expertos para
generar sentimientos hacia una marca. Esto es lo que enamora a los usuarios
3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado, elabore un
mapa conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1, 2, 3 y 5, y
compleméntelo con los del capítulo 1 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14
edición. Socialice el mapa conceptual con su instructor de formación y complemente la
actividad una vez sea retroalimentada. Recuerde que los libros se encuentran en la
carpeta de material de apoyo de esta guía.
3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver los
interrogantes del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26. Socialice esta
actividad con sus compañeros de GAES. Recuerde que los libros se encuentran en la
carpeta de material de apoyo de esta guía.
Pag. 2

1. ¿Por qué es importante el marketing?

Hoy en día es tal la importancia que le damos al marketing que se ha

convertido en uno de los departamentos más importantes dentro de la
empresa. Pero, ¿qué entendemos por marketing?
El marketing (mercado o mercadotecnia en español) es una disciplina
dedicada al análisis del comportamiento de los mercados y de los
consumidores. Así, la función del Departamento de Marketing de una
empresa es analizar la gestión comercial de las empresas con el objetivo de
captar, retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus
necesidades.

2. ¿Cuál es el alcance del marketing?

el alcance del marketing es muy amplio y abarca muchas disciplinas. La

formación y cualificación en cada una de ellas es crítica para el buen
desempeño de las personas responsables de dichas tareas en la empresa.

Que una persona sea una perfecta relaciones públicas, no significa

automáticamente que conozca cómo tratar con las ideas o dónde colocar los
productos o servicios con los que trata.

3. ¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales de marketing?

Producto:  Cualquier bien material, idea o servicio que posea un valor para el
consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Bien:  Objeto físico tangible.  Puede ser destruido por el consumo o perdurar
para su uso.
Ideas:  Es un concepto, una filosofía, una opinión, una imagen o una cuestión. 
Son intangibles.
Necesidad:  Estado psicológico o fisiológico, común a todos los seres
humanos, caracterizado por la sensación de carencia.
Deseo:  La forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad. 
Está influida por el individuo, sociedad, cultura, ambiente,  y se puede influir a
través del marketing.
Demanda:  Es la formulación expresa de un deseo.  Está condicionada por los
recursos del demandante y los estímulos del marketing.
Intercambio:  Es el acto de obtener un objeto deseado, que no nos pertenece,
ofreciendo algo a cambio.
4. ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing en los últimos años?

Hace 10 años, las empresas bombardeaban a sus potenciales clientes con su

mensaje con el objetivo de que este les llegara y captara su atención. En esta
época era muy importante la cantidad de impactos, es decir, la cantidad de
veces que un potencial cliente veía un anuncio ya que eso determinaba en
gran medida el conocimiento de este usuario sobre la marca.

Ahora lo que hacen las empresas es generar contenido que sus potenciales
clientes busquen activamente para captar de este modo su atención de una
manera menos intrusiva. Es por este motivo que en los últimos años han
proliferado tanto los blogs corporativos.

Hoy en día tener un blog es casi imprescindible en las estrategias de marketing

online de cualquier empresa. Pero una cosa debemos tener en cuenta: Los
contenidos que preparemos para este blog no tienen que ser contenidos
meramente publicitarios de nuestro producto o servicio, sino contenidos
relacionados con el mismo y que a su vez puedan resultar interesantes para
nuestros potenciales clientes.

5. ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la dirección de

marketing?

Cualquier empresa que desee tener éxito y busque beneficios debe someterse a
un sistema formal de dirección estratégica, es decir, seleccionar y definir
perfectamente sus valores dentro de la cadena de valor de la compañía que la
hará destacar frente a la competencia.

La dirección estratégica puede ser dividida en tres fases:

Definición de objetivos estratégicos: 

1. Definir la filosofía y misión de la empresa o unidad de negocio.

2. Establecer objetivos a corto y largo plazo para lograr la misión de la
empresa, que define las actividades de negocios presentes y futuras de una
organización. 

Planificación estratégica: 

3. Formular diversas estrategias posibles y elegir la que será más adecuada

para conseguir los objetivos establecidos en la misión de la empresa.
4. Desarrollar una estructura organizativa para conseguir la estrategia. 
 Implementación estratégica: 

5. Asegurar las actividades necesarias para lograr que la estrategia se cumpla

con efectividad.
6. Controlar la eficacia de la estrategia para conseguir los objetivos de la
organización.

Pag. 26
1. ¿Cómo podemos identificar y elegir el(los) segmento(s) de mercado
correcto(s)?

los especialistas en marketing empiezan por dividir al mercado en segmentos.

Identifican y perfilan a grupos distintos de compradores que podrían preferir o
requerir mezclas variadas de productos y servicios mediante el examen de
diferencias demográficas, psicográficas y conductuales entre los compradores.
Después de identificar segmentos de mercado, el profesional de marketing
decide cuál de ellos presenta las oportunidades más grandes, y esos
segmentos serán sus mercados meta. Para cada uno, la empresa desarrolla
una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores
meta como algo que les entregará un beneficio central.

2. ¿Cómo podemos diferenciar nuestras ofertas?

la clave es hacer productos que sean irreemplazables en opinión de los

consumidores. Para ofrecer un producto distinto de la oferta de la competencia
es necesario que dicho producto cuente con una ventaja diferencial que sea
capaz de justificar el acto de compra y marcar la diferencia.

3. ¿Cómo deberíamos responder a los clientes que compran con base en el

precio?

En un entorno tan agresivamente competitivo como el actual, donde el precio

es la principal arma de destrucción masiva de muchas empresas para captar
nuevos compradores, tú puedes defender el tuyo –frente a las injerencias de
los clientes– con argumentos sobre calidad, servicio, compromiso, valor de
uso, etc.

4. ¿Cómo podemos competir contra competidores de bajo costo y precio

bajo?
 Selecciona tú a tus clientes. Dirige tus productos y servicios a la persona
indicada que invierte en sí misma, especializándote y dándote un
posicionamiento. Averigua qué es lo que quiere tu cliente ideal y dáselo.

5. ¿En qué medida podemos personalizar nuestra oferta para cada cliente?

En la medida en la que veamos a cada cliente como un individuo, nos

esforcemos por conocer, entender y valorar sus necesidades y adecuemos
nuestra oferta para ofrecerle productos más personalizados lograremos
establecer un vínculo mucho más diferenciado con nuestro consumidor. 

6. ¿Cómo podemos hacer crecer nuestro negocio?

Atender nuevos tipos de consumidores

Aumentar los puntos de ventas
Buscar mercados externos
Mejorar el servicio al cliente
Aumentar la publicidad

7. ¿Cómo podemos crear marcas más fuertes?

Lo más importante para desarrollar una marca es identificar la Propuesta Única

de Valor (PUV), la cual hace único y más atractivo a un negocio ante los ojos
de su cliente, es decir, una ventaja competitiva. Las ventajas competitivas son
un factor que contribuye en gran medida al éxito de un negocio, por lo que
deben constituir el tema central de la estrategia de marca de todo negocio. Las
Propuestas Únicas de Valor son la razón por la que nuestros clientes compran
y constituyen la base de los valores de la marca.

8. ¿Cómo podemos reducir el costo de adquisición de clientes?

Para  lograr la mejor orientación al cliente eficaz que ayude a reducir los costos
de su adquisición. Para que tu negocio sea ventajoso, la clave estará en
neutralizar dicho costo reduciendo el ciclo de compra. 

9. ¿Cómo podemos mantener a nuestros clientes leales por más tiempo?

Los programas de fidelización se han convertido en una poderosa y efectiva

herramienta para potenciar la lealtad de los clientes. Así como los tiempos
están cambiando, las preferencias y el comportamiento de tus consumidores
también, por ello es importante que te mantengas al tanto de sus últimas
novedades como medio para aumentar su compromiso y la lealtad hacia tu
marca.
10. ¿Cómo podemos saber qué clientes son más importantes?

La recopilación de la información sobre los clientes se puede clasificar en tres

categorías: básica, conductual y de valor añadido. La información básica es la
que se solicita al cliente al realizarle una venta. Mediante la utilización de una
tarjeta de fidelización las empresas pueden realizar un seguimiento de las
compras recientes, la frecuencia con que lo hace, por qué importe. Esto
permite diferenciar a la base de clientes según los beneficios que generan o las
visitas que realizan, y por lo tanto hacer las estrategias de marketing que se
consideren oportunas.
Hay una segunda categoría de clientes que es el que hemos llamado
conductual o forma de comportarse del cliente, y se pueden recopilar datos
abiertamente a través de cuestionarios o segmentación de la información de
que se dispone.

11. ¿Cómo podemos medir la retribución generada por publicidad,

promoción de ventas y relaciones públicas?

Verifica si tu público objetivo recuerda el mensaje y tu marca.

Evalúa la legibilidad, esto es si tu mensaje es claro y el consumidor lo entiende.
Identifica cualquier distorsión en el mensaje y qué parte está entendiendo el
público.
¿Cómo comunicas tu mensaje frente al de los competidores? ¿De mejor o peor
manera?
Asegúrate de que el mensaje no mate a tu marca (si descubres que el
consumidor recuerda un mensaje muy creativo, pero ha olvidado la marca o
producto, modifica la campaña).

12. ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la fuerza de ventas?

Uno de los puntos que debe tener en cuenta el director comercial a la hora de
optimizar la productividad de la fuerza de ventas es estructurar el
departamento comercial. Las estructuras más comunes suelen ser estructuras
por territorio, por producto o por cliente.
Conocimiento del producto, cliente y competencia son tres factores que
el director comercial y cada uno de los miembros del equipo no puede perder
de vista si quieren que los resultados sean proporcionales al esfuerzo
realizado. Por este motivo es tan importante el proceso de selección.

13. ¿Cómo podemos establecer múltiples canales y a la vez manejar el

conflicto del canal?
 Muchos productores no se contentan con un solo canal de distribución. Por el
contrario, debido a razones como lograr una cobertura amplia del mercado o
no depender totalmente de una sola estructura, se sirven de canales múltiples
de distribución.

Los canales múltiples a veces son denominados distribución dual, se emplean

en situaciones bien definidas. Un fabricante tendrá que usar los canales
múltiples para llegar a diferentes tipos de mercado cuando vende:

 El mismo producto al mercado de usuarios y al mercado industrial

(computadora, impresora)
 Productos inconexos (mantequilla y pintura)

El conflicto entre canales algunas veces se debe a los intentos del fabricante
por prescindir de los mayoristas y tratar directamente con los detallistas y los
consumidores. Se realizan las ventas directas porque los productores están
insatisfechos con los servicios del mayorista, o bien porque las condiciones del
mercado exigen más ventas de este tipo.
Si se quiere prescindir de los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
1) Vender directamente a los consumidores.
2) Vender directamente a los detallistas Este tipo de distribución es factible y
conveniente en ciertas condiciones del mercado y producto.
La distribución directa es conveniente cuando el producto:
·         Esta sujeto a caducidad física o a la moda
·         Tiene un elevado precio unitario
·         Esta hecho según especificaciones del cliente
·         Requiere instalación o servicio técnico

14. ¿Cómo podemos hacer que otros departamentos de la empresa estén

más orientados al cliente?

Mediante el marketing interno.

Una verdadera estrategia orientada al cliente. - Esto implica que la
experiencia de cliente está en el centro de las prioridades de la organización, y
no como una iniciativa aislada de alguna de las áreas de servicio, que tratan de
mejorar la satisfacción de su cliente final. Una verdadera estrategia orientada al
cliente parte del primer nivel de la compañía, está alineada con todos y cada
uno de los departamentos y tiene un peso importante en la toma de decisión.
SEMANA 2

Según lo visto por su instructor de formación, en las Decisiones de Precio, y el

material de apoyo que afianzan los conocimientos de este apartado, el aprendiz,
de forma individual debe realizar las siguientes actividades para su portafolio de
evidencias:

3.3.4 Resolver los interrogantes planteados en el libro “Dirección del Marketing” de

Kotler Keller, 14 edición, que se encuentran en las páginas 382 y 412. Estas
actividades deben ser presentadas por escrito a su instructor de formación, para
que sean socializadas, retroalimentadas y se realicen los ajustes para su portafolio
de evidencias. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de
apoyo de esta guía.

Pag 382

1. ¿Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores?

• “Precio justo” (lo que los consumidores sienten que debe costar el producto)
• Precio típico
• Último precio pagado
• Precio de límite superior (precio de reserva o el máximo precio que pagaría la
mayoría de los consumidores)
• Precio de límite inferior (precio de umbral inferior o el mínimo que pagaría la
mayoría de los consumidores)
• Precios históricos de la competencia
• Precio futuro esperado
• Precio usual descontado

2. ¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de sus
productos o servicios?

Los factores que más influyen en la fijación de precios son:

 Factores internos: cantidad, coste, precios, beneficios que se fijan,
medios de producción.
 Factores externos: mercado, promoción, tipo de clientes, zonas
geográficas, canales de distribución.
 Una política de precios debe basarse en diversos factores, teniendo en
cuenta las circunstancias y las áreas de beneficio, prestando especial atención
a la competencia y elasticidad de la demanda sin olvidar el valor que ofrece el
producto a los clientes y los objetivos de la empresa y costes.

3. ¿Qué debería hacer una empresa para adaptar sus precios de manera
que satisfagan las circunstancias y oportunidades variables?

Muy pocas veces las empresas fijan un precio único; por el contrario, más bien
desarrollan una estructura de fijación de precios que refleja las variaciones
ocurridas en la demanda geográfica y en los costos, en los requerimientos del
segmento de mercado, en la oportunidad de la compra, en los niveles de
pedido, en la frecuencia de entrega, en las garantías, contratos de servicio y
otros factores. Como resultado de los descuentos, las bonificaciones y el apoyo
promocional, las empresas rara vez obtienen la misma ganancia por cada
unidad de producto vendida.

4. ¿En qué momento es recomendable que la empresa inicie un cambio

de precios?

Es común que las empresas necesiten cambiar sus precios. Un descenso en

los precios puede ocurrir por un exceso de capacidad de planta, por una
participación de mercado en declive, por un deseo de dominar el mercado
mediante costos más bajos o por una recesión económica. Un aumento en los
precios puede ser resultado de una inflación de costos o un exceso en la
demanda. Las empresas deben gestionar cuidadosamente las percepciones de
los clientes cuando aumentan los precios.

5. ¿En qué momento debería la empresa responder al cambio de precio

de un competidor?

Es preciso que las empresas anticipen los cambios de precios de sus

competidores y preparen respuestas de contingencia. Es posible presentar
diversas respuestas en términos de mantener o cambiar el precio o la calidad.

Pag 412

¿Por qué ha tenido éxito eBay como un mercado de subastas online, cuando
muchas otras empresas han fracasado?
Obtuvieron éxito debido a que crearon un buen sistema de ventas, implementando
diferentes estrategias flexibles para los vendedores y compradores logrando
posicionarse en el mercado global.

Evalúe la estructura libre de eBay. ¿Es óptima o podría mejorarse? ¿Por

qué? ¿Cómo?

Esta es óptima porque no se limita solo a objetos coleccionables, con este modelo
diferente que adapto su página tuvieron su gran auge, dado a que empresas,
vendedores y compradores de todo tipo comenzaron a tener uso de la página para
su beneficio y con esto mejoraron su expansión global.

¿Qué sigue para eBay? ¿Cómo continuar creciendo cuando para ello
necesita tanto a los compradores como a los vendedores? ¿De dónde
vendrá este crecimiento?

Manteniendo una constante innovación en sus servicios, satisfaciendo las

necesidades de sus usuarios. El crecimiento de ebay será la globalización por
consecuencia que en el dia a dia aumenta mas las conexiones entre los mercados
de todo el mundo con esto son menos las barreras entre ellos, permitiendo a las
personas la facilidad del uso de los servicios que ofrece ebay con una mayor
confianza.

3.3.5 Realice un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6 páginas
115-128 del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado; y el
capítulo 14 páginas 382-409 del libro Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14
edición. Esta actividad debe ser presentada por escrito a su instructor de
formación y retroalimentada según los parámetros del orientador. Recuerde que
los libros seencuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
SEMANA 3

De acuerdo con la conceptualización, explicaciones y demostraciones por parte de

su instructor de formación en los temas correspondientes a este apartado, y al
material de apoyo que afianzan los conocimientos; usted de forma individual, debe
realizar las siguientes actividades para el portafolio de evidencias:

3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva los
interrogantes de las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser socializada a
su instructor, ser retroalimentada y realizar los ajustes necesarios. Recuerde que
los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
Pag. 414

1. ¿Qué es un sistema de canales de marketing y red de valor?

los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que

participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un
servicio para su uso o adquisición. Luego de su producción, los bienes y servicios
siguen distintas trayectorias que culminan en la compra y uso por parte del
consumidor final. La red de valor incluye a los proveedores directos de la
empresa, a los proveedores de sus proveedores, a los clientes inmediatos de los
proveedores, y a los clientes finales. La red de valor comprende también
relaciones de valor con terceros, como investigadores académicos y agencias
gubernamentales.

2. ¿Cómo operan los canales de marketing?

Algunos intermediarios —como los mayoristas o los minoristas— compran, se

apropian de la mercancía y la revenden; en este caso se les denomina
comerciantes o distribuidores. Otros —como los corredores de bolsa, los
representantes de los fabricantes o los agentes de ventas— buscan clientes y
tienen la facultad de negociar en representación del fabricante, pero no compran
los productos; a éstos se les llama agentes. Algunos más —como las empresas de
transporte, los almacenes independientes, los bancos o las agencias de publicidad
— colaboran en el proceso de distribución, pero no compran la mercancía ni
negocian su compraventa; en este caso reciben el nombre de facilitadores.

3. ¿Cómo deben ser diseñados los canales de marketing?

Para diseñar un sistema de canal de marketing, los especialistas deben analizar

las necesidades y deseos de los consumidores, establecer las metas y límites
del canal e identificar y evaluar las principales alternativas del mismo.

4. ¿Cuáles son las decisiones de gestión del canal a que se enfrentan las
empresas?

Después de que una empresa ha elegido un sistema de canal, debe

seleccionar, capacitar, motivar y evaluar a los intermediarios individuales de
cada canal. También tendrá que modificar el diseño y los acuerdos de los
canales con el paso del tiempo. A medida que la empresa crezca, deberá
considerar asimismo la expansión del canal a mercados internacionales.

5. ¿Qué deben hacer las empresas para integrar los canales y enfrentar los
conflictos entre ellos?
 Los sistemas de canal de marketing integrados son aquellos en los que las
estrategias y tácticas de venta de un canal reflejan las estrategias y tácticas de
venta de uno o más canales.
Es claro que las empresas tienen que reflexionar acerca de la estructura de su
canal y determinar cuáles funciones debe realizar cada canal.

La existencia de algunos conflictos resulta constructiva, porque permite una

mayor adaptación a un entorno cambiante; sin embargo, cuando hay
demasiados conflictos la situación resulta perjudicial. El desafío no consiste en
eliminar los conflictos, lo cual es imposible, sino en manejarlos de la mejor
manera posible.
Hay varios mecanismos para manejar los conflictos de manera eficaz.

Estrategias para manejar los conflictos:

Justificación estratégica
Compensación dual
Metas de orden superior
Intercambio de empleados
Membresías conjuntas
Cooptación
Diplomacia, conciliación o arbitraje
Recursos legales

6. ¿Cuáles son los temas clave en materia de comercio electrónico y

comercio móvil?

El comercio electrónico ha ganado importancia a medida que las empresas han

adoptado sistemas de canal online y offline. La integración del canal debe
reconocer las fortalezas distintivas de la venta tanto tradicional como a través de
Internet y maximizar sus contribuciones conjuntas. Dos áreas que cada vez
adquieren mayor importancia son el comercio móvil y el marketing a través de los
teléfonos
inteligentes y los asistentes digitales personales (PDA).

Pag. 444

1. ¿A qué se debe que Amazon.com haya tenido éxito en Internet, cuando

tantas otras empresas han fracasado?

Amazon.com se ha posicionado como la principal tienda en internet. La razón:

el cuidadoso trabajo realizado para que el sitio sea fácil de usar, simple en su
interfaz, seguro y útil.

En gran parte, el éxito de Amazon se debe al cuidadoso trabajo que han

realizado para que la experiencia de usuario siempre sea positiva, guiándolo a
 través del sitio y apoyándolo en todo momento para que tome la mejor decisión
en función de su historia y preferencias. 

2. ¿Revolucionará el Kindle la industria editorial? ¿Por qué?

Representa ese paso necesario en la expansión del uso de una tecnología. Es

un dispositivo pequeño, compacto, sencillo y, sobre todo, económico que
promete llevar un universo de libros electrónicos a las masas. Este aparato te
permite leer cómodamente sin ninguna distracción e incluso no tiene reflejos y
se puede leer bajo la luz de sol sin problemas, la mayor ventaja del Kindle es,
precisamente, el ecosistema de Amazon: La mas grande liberaría del mundo y
una experiencia de compra superior y mas completa.

3. ¿Qué sigue para Amazon.com? ¿La informática en la nube es la dirección

correcta para la empresa? ¿Cuáles otros caminos podrían tomar para
seguir creciendo?

La empresa esta bien direccionada en el camino que ha tomado hasta el

momento, puede utilizar las ventas en la nube como una fuente de crecimiento
ya que actualmente la mayoria de la personas tienen acceso a la misma,
proporcionales asi una amplitud de mercado, incursionando en nuevas
industria, por ejemplo transacciones financieras.

Pagina 445

1.?Cual es una de las características única en el proceso de gestión de canal

de Costco? ¿Qué componentes podrían copiar o implementar otros
minoristas?

La característica única de esta empresa es que compran directamente al

fabricante, los productos enviados a los almacenes de Costco o un deposito que
reasigna los envios a aquellos en 24 horas. Este proceso elimina el uso de
intermediarias ya que desaparecen los Costcos de almacenamiento, transporte,
entre otros.

Otros componentes que deberían implementar otros minoristas es adoptar la

estrategia de reducción de precios, de costo practicas y funciones.

2.¿En qué aspecto podría mejorar Costco? ¿Debería ofrecer más productos
o promocionarse más? ¿Por qué?

Pienso que deberían promocionarse mas y puesto que muchas personas,

incluyéndome no conocen nada acerca de esta empresa y de como funciona,
pienso que podrían adquirir un nivel aun mas alto del que ya tienen si ponen algo
mas de esfuerzo en su imagen.
3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de
distribución, las funciones de los intermediarios, la selección de los canales de
distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, las formas y
estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio mayorista y el
comercio detallista, el merchandising y la logística de la distribución.

Cadena Suministro

Una cadena de suministro esta formada por todas aquellas partes involucradas de
manera directa o indirecta en la satisfacción de una solicitud de un cliente.

El gran secreto escriba en ofrecer al consumidor las 15 diferentes marcas

producidas por la Empresa en la presentación, sabor, lugar, y momento que lo
desea.

>Infraestructura
>Logistica
>Almacen
>Transporte
>Canales de distribución
>Servicio al cliente

Canales de Distribucion

El canal de distribución de los productos Coca cola es directamente de la planta

mediante sus camiones y camionetas de reparto en toda la ciudad a los diferentes
comercios, tiendas, autoservicios y tienditas para luego hacerlo llegar a nosotros
los consumidores del producto de coca cola.

La función de estos canales de Distribuccion es que los productos de Coca cola

estén lo mas cerca posible de los consumidores.
Las funciones de los Intermediarios

Muchos fabricantes no disponen de los recursos necesarios para establecer sus

propios canales de distribución, por lo que necesitan llegar a acuerdos con
intermediarios para vender sus productos.

En algunos casos, aunque la empresa disponga de recursos, pueden preferir

concentrarse en la actividad principalmente antes de gastar energías en la
planificación de distribución.

La Selección de los Canales de Distribucion

Consiste en la elección de los intermediarios/personal de ventas adecuados para

acercar los productos y/o servicios al consumidor/cliente final.

La estrategia se define en función de:

>Los costos de servir a los diferentes segmentos de mercado/clientes.

>La adecuada definición de los criterios de evaluación.

La Localizacion y Dimension de los Puntos de Venta:

4,878 Colaboradores
394,471 Puntos de Venta
23 Centros de Distribucion
48 Millones de Consumidores

Dimension Estructural

Es una empresa centralizada, líder en el mercado de bebidas embotelladas, la

compañía cuenta con una especialización, profesionalismo y formalización altos.
Coca Cola Company se mueve en un entorno de competencia fuerte, su principal
competidor es la compañía PEPSI.

Dimension Economica

Es una empresa que se puede clasificar considerando diversos aspectos. Según

la actividad económica pertenece al sector secundario por la fabricación, es una
empresa industrial, pero también pertenece al sector terciario por la
comercialización de su producto.

Dimension Social
>Desarrollo del capital Humano
>Atraccion y retención del talento.

Las Formas y Estructuras de Distribucion (Distribucion Comercial)

Es el circuito atraves del cual los fabricantes ponen a disposición de los

consumidores los productos para que los adquieran.

La distribución crea al consumidor utilidad de lugar, de tiempo, de forma, y de

creación de surtidos y de posecion. Estas utilidades creadas por la distribución
comercial para los consumidores tienen una relación directa con los servicios que
crea la distribución comercial para los productores. Estos servicios serian de
transporte, almacenamiento, finalización del producto, información, financiación, y
asunción de riesgos.

Canal Largo

Participan varios intermediarios mayoristas y minoristas.

Canal Corto

Intermediario Detallista

Estrategia de Distribucion Comercial

Elección del Canal de Distribucion

 CONSUMIDOR FINAL

MINORISTA

FABRICANTE MAYORISTA

CONSUMIDOR FINAL

Decisiones Estrategicas
>Intensidad de la Distribucion
>Estrategia de Empujar o jalar
>Uso de alianzas estrategicas
Logistica a Nivel Mundial

°Hay un enorme cantidad de diversificación

>Segmentacion detallada por canal

°Mejorar el Modelo de Distribucion y ventas

>Adaptacion a los cambios

°Distribucion
>Tipografia
>Geografia
°Atencion personalizada a cada punto de venta
°Generacion de Valor
°Generacion de Valor

SEMANA 4
Escuche atentamente las explicaciones y orientaciones de su instructor
relacionado a los conocimientos sobre Decisiones de Promoción, y junto con el
material de apoyo que permiten conceptualizar el contenido de este apartado, el
aprendiz, debe realizar la siguiente actividad de forma individual para ser
presentada en su portafolio de evidencias. Recuerde que los libros para la
realización de las actividades se encuentran disponibles en la carpeta de material
de apoyo de esta guía.

3.3.8 Del capítulo 8 páginas 149-170, y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro
Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición, elabore un mapa conceptual,
integrando los principales conceptos correspondiente a la semana 4.
3.3.9 Resuelva los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo 8 y 18.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los
aspectos positivos y los necesarios para mejorar.
CAPITULO 8 SOLUCION DE LOS INTERROGANTES
1.?Cuales son los diferentes niveles de segmentacion de Mercado?
El punto de partida para analizar la segmentacion del Mercado es el Marketing
Masivo. Este crea un amplio Mercado potencial, lo que reduce costos, conduce a
precios mas bajos, lo que aumenta las ganancias, pero la amplia diversificacion
del Mercado dificultad la practica del marketing masivo, porque la actualidad las
empresas recurren al micromarketing en uno de sus 4 niveles; Segmentos,
Nichos, areas locales e individuos.

°Marketing de Segmentos:
Un segmento de Mercado es un grupo de consumidores que comparten
necesidades y deseos similares. No confundir segmento con sector (EJ. De
sector, compradores de automoviles jovenes con altos ingresos). Los segmentos
no los crean las empresas, sino que identifican. El marketing por segmentos posee
ventajas que el marketing masivo, ya que la empresa puede adecuar su product o
servicio de acuerdo a su Mercado meta asi mismo se puede definir programa y
estrategias de marketing para responder major a la competencia. Aunque un
segmento no todos los clients tienen exactamente las mismas necesidades, hay
que saber como satisfacer las necesidaes de todos. Una oferta de marketing
flexible se compone de dos elementos; una solucion basica que incorpora los
elementos del producto que valora a todos los miembros de un sector, y opciones
discrecionales que valoran determinados miembros del segmento-
1.Preferencias Homogeneas; Un Mercado en el cual practicamente todos los
consumidores presentan las mismas preferencias.
2.Preferencias Dispersas: Las preferencia entre los consumidores varian
demasiado, se ven un tanto dispersas
3.Preferencias Agrupadas; El Mercado presentan grupos de preferencias
diferentes, llamados segmentos naturales o de Mercado.
°Marketing de Nichos
Un nicho es un conjunto de consumidores mas delimitado que busca un mismo
conjunto de beneficios. Se identifican dividiendo segmentos en subsegmentos. Un
nicho atractivo se distingue por: sus integrantes tienen un conjunto de
necesidades de necesidades especificas; estan dispuestos a pagar a la empresa
un precio especial que satisfaga sus necesidades; es poco probable que el nicho
atraiga a otros competidores; la empresa debe especializar su oferta para tener
exito; y el nico tienen gran potencial en cuanto al tamaño, utilidades y crecimeitno.
Mientras que los segementos son relativamente amplios y suelen atraer a distintos
competidores, los nichos son mas bien reducidos y solo atraen a uno o dos
competidores, muchas empresas grandes han perdido areas de sus mercados por
las especialistas en nichos, esto es conocido como ¨guerrillas entre gorilas¨.
Algunas grandes empresas han comenzado a practicar el marketing de nichos.
Los especialistas en nichos conocen tan bien las necesidades de sus clientes que
estos estan dispuestos a pagar un precio especial por sus productos o servicios. A
medida que aumenta la eficacia del marketing, las empresas que atienden a
nichos han aumentado su rentabilidad. La globalizacion ha ayudado mucho a las
empresas que se concentren en nichos, ya que les da la posibilidad de tener
participacion en distintos mercados a nivel mundial donde se encuentran nichos en
los que ellas se especializan. Estas empresas son conocidas como ganadores
ocultos y tienden a operar en mercados en mercados estables ( generalmente son
negocios familiares de vidas prosperas y largas). Se dedican a sus clientes y
ofrecen servicios superiores, precios bajos, entregas puntuales, y relaciones
estrechas con los clientes. El bajo costo que imlica abrir una pequeña empresa en
Internet ha hecho que aprezcan muchas empresas dedicadas a nichos, las cuales
identifican un producto dificil de necontrar, y se cuenta la historia de alguien que
siguio en el consejo y obtuvo Buenos resultados.
Marketing Local:
Se enfoca en grupos de consumidores locales (areas comerciales, barrios e
incluso tiendas individuales), se intent optimizer las ventas en establecimientos
situados en zonas de ingresos bajos, medios, y altos, asi como en los barrios de
mayorias etnicas especificas. El marketing local refleja una tendencia en aumento
llamada marketing de raiz. Las actividades se concentran en interactuar estrecha y
personalmente con los consumidores. Un gran elemento en este marketing de
experiencias, que promueve un producto tambien con experiencias interesantes y
unicas. Pine y Gilmore dicen que estamos en los comienzos de la economia de las
experiencias, una nueva era economica en la que todas las empresas tendran que
organizar elementos memorables para sus clientes. Al respect afirman lo
siguiente:
°Si se cobra por cosas, se opera en el Mercado de materias primas.
°Por bienes tangibles, Mercado de bienes.
°Actividades que uno realiz; Mercado de servicios.
°Tiempo que pasan los clientes con uno; (ssi) Mercado de las experiencias.
Estos autores afirman que las experiencias comerciales se dividen en cuatro
grupos: de entrenamiento, educativas, esteticas, y escapistas. Los defensores del
marketing local consideran malo al marketing nacional porque no satisfacen la
necesidades locales, mientras de los criticos dicen que el marketing local tiene
costos elevados porque reduce las economias a escala.
Marketing Personalizado:
Tambien conocido como segmento de un marketing de uno a uno. los
consumidores toman la iniciativa a la hora de decidir que comprar " cómo
comprarlo, gracias a las empresas on line que ofrecen un muestrarioelectrónico o
sólo navegando en 2nternet. Este sistema se ve como un paso a la costumización
del cliente. mezcla elementos del marketing masivo " del individualizado,
permitiendo a los consumidores diseñar la oferta de producto o servicio a su gusto.
La empresa "a no necesita información acerca de susconsumidores, sino que son
estos los que disean sus propios productos a traves de herramientas que les
prestala empresa. !na empresa está individualizada por el cliente cuando es capaz
de responder a iniciativas declientes individuales que definen sus productos,
servicios " mensajes sobre una base unitaria. 6ada empresadebe elegir que tipo
de segmentación utiliza, los que prefieren la segmentación dicen que se necesita
pocainformación de los clientes " permite una ma"or estandarización de las ofertas
de mercado, mientras que losdefensores del marketing personalizado dicen que
los segmentos no existen, que sus integrantes son muy distintos " que los
mercadólogos pueden alcanzar ma"ores niveles de precisión " eficacia si atienden
lasnecesidades personales de los consumidores. sin embargo el marketing
personalizado no se puede aplicar atodas las empresas, por ejemplo las de
automóviles o algunos consumidores no saben lo que quieren cone(actitud, sino
que prefieren ver productos terminados los clientes no pueden cancelar pedidos
una vez que seinicia la producción los productos pueden ser dif*ciles de reparar o
tener un bajo valor de reventa. +in embargoel marketing personalizado a
funcionado a las mil maravillas para algunos productos
2. ¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos?
Es usada por las empresas para separar el publico-objetivo con el cual se desea
trabajar. Esta sepracion en grupos de consumidores permite que la empresa
pueda identificar y privilegiar uno o varios segmentos de acuerdo con un agama
de objetivos o productos.
3.¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz?
Para que su segmentacion de su publico objetivo sea exitosa debes tener en
cuenta lo siguiente;
°Mediable. Que sea posible a medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles
del segment.
°Accesible. Los segmentos del Mercado deberian abordarse y atenderse de
manera efectiva: por ejemplo, una empresa de perfumes que los usuarios
intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que permanecen fuera de
casa hasta muy tarde y que son sociables. A menos que este grupo viva o compre
ciertos lugares y que este expuesto aciertos medios, sera muy dificil llegar a el.
°Sustanciales. Los segmentos de Mercado son grandes o los suficientemente
redituables. Un segment deberia ser el grupo homogeneo mas grande posible que
vale la pena seguir con un programa de marketing a la medid. Por ejemplo, no
seria redituable para un fabricante de automoviles desarrollar vehiculos
especialmente para personas que midan mas de 2.20 mts de estatura.
°Diferenciales. Los segmentos son distinguibles y responden de forma distinta a
elementos y programas de mezcla de marketing diferente.
°Aplicables. Es recomendable diseñar programas efectivos para atraer, retener a
los segmentos. Por ejemplo programas de fidelizacion con tarjetas especiales,
puntos acumulables, etc.

4.¿Cómo deben segmentarse los mercados de consumo y los mercados

empresariales?
La segmentacion de mercados consiste en la division en grupos internamente
homogeneos y heteregoneos respecto a los demas grupos.
Para encontrar la estrategia de marketing mas efectiva y adecuada para nuestra
marca, debemos seleccionar un criterio de segmentacion. En este proceso
analizamos las necesidades y comportamientos de cada uno de los segmentos y
detectamos las oportunidades de marketing que puedan ofrecernos.
Atraves de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer
prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto
adecuado.
Segmentar mercados de consumo y mercados Industriales.
>Segementacion de Mercados de Consumo (B2C)
°Geografica (Pais, Zona, Region, Municipio…) nuestra marca o producto puede
percibirse o consumirse de forma distinta en cada unidad geografica y las
diferencias suelen ser tan importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia
de marketing o una campaña de comunicacion en dos territories.
°Demografica (Edad, sexo, estado civil, estudios, ocupacion, renta….)
segementaremos el Mercado teniendo en cuenta todas aquellas variables
demograficas que influyan en el consume de nuestro product o marca.
°Psicografia. (Persoanlidad, estilo de vida, valores, clase social…) es un criterio
muy utilizado al que los analistas damos mucho valor, ya que permite conocer la
reaccion de un perfil dterminado hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de
profunddidad, en el que estamos en contacto con la parte emocional del
consumidor.
°Basada en el comportamiento. (Actitudes del consumidor respecto, beneficio
que busca el consumidor, nivel de uso del product…) este tipo de segmentacion
se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los habitos
asociados a su consumo.
°Multiatributo. Su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que formen un
segment. De este modo creamos grupos que se adaptan al perfil que estamos
buscando con mayor precision.

>Segmentacion de mercados industrials (B2B)

°Demografica. (Antiguedad, tamaño, nivel de facturacion, numero de empleados,
actividad de la empresa…) es el primer paso a dar en la segmentacion de
mercados industrials. Permiten clasificar facilmente nuestros clientes y son datos
que obtendremos de forma sencilla.
°Por variables operativas. Tendremos en cuenta la tecnologia con la que trabaja
la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos de usuarios o
la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un numero mas limitado
de servicios.
°Segun el enfoque hacia la compra. En este punto nos centramos en el perfil del
depaartamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si estamos
realizando una primera compra, una compra repetitive o una compra esporadica.
Es importante clasificar las empresas segun la organizacion del departamento de
compras, sus preferencias o exigencias y la relacion que tenemos con ellas.
°Segun los factores de situacion. Para llegar a este nivel un conocimiento mas
profundo del cliente. Dependera de factores como la urgencia, la prioridad o el
tamaño del pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a
otros departamentos como produccion o logitica.
°Segun el perfil del personal de la empresa cliente. Es importante analizar si el
cliente tiene aversion o no al riesgo o u grado de fidelidad al proveedor.
5. ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta más
atractivos y evaluar el nivel de competitividad?

Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a

cuantos segmentos dirigirse. Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la
compañía decide atender.

Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor

vería potencialmente a cada comprador como un mercado meta separado.
Entonces, de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de marketing
individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compañías
buscan atender  a los compradores de forma individual, la mayoría enfrentan
números grandes de pequeños compradores, por lo que no vale la pena el
marketing individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de
compradores. De forma más general, el marketing meta puede realizarse en varios
niveles diferentes. La figura 7.2 muestra que las empresas cubren los mercados
de forma muy amplia (marketing no diferencial), muy estrecha (micromarketing) o
intermedia (marketing diferencial o concentrado).

Pautas para la selección de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de

determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta. Primera, el
mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la
organización. La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el mercado meta y los recursos de la compañía. A la larga, los
negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta afirmación tan obvia
se traduce en nuestra tercera norma de selección de mercado. La cuarta norma es
que una compañía debe buscar un mercado en el que los competidores sean
pocos o débiles. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cual o a cuales
segmentos va a dirigirse. La empresa podrá decidir entre dirigirse a uno o dos
segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de concentración de
mercados. Podrá eventualmente decidir captar a todo el mercado lanzando
productos diferenciados específicos para cada uno de los seis segmentos o,
eventualmente, incluso podrá hacer lo que se llama Mercadotecnia Indiferenciada,
es decir, un solo producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no
segmentar).

Evidentemente la selección va a depender tanto de las características del

segmento como de las posibilidades de la empresa. Arellano Cueva, Rolando
(2000)
Proceso de selección de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores
pueden emplear varios métodos para la selección de un mercado objetivo, por lo
general utilizan un proceso de cinco pasos.

Se debe analizar la elección de un mercado meta a través de un proceso que

comienza con la selección de un mercado compatible con los objetivos de la
organización, además se debe de contar con los recursos suficientes para cubrir la
oportunidad de mercado y generar ganancias.

CAPITULO 18. INTERROGANTES

1.¿Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de publicidad?
Pasos para Lanzar una Campaña Publicitaria
Una campaña publicitaria es el conjunto de actividades o de esfuerzos que
se realizan por un period de tiempo determinado para realizar determinado
tipo de publicidad.
Veamos a continiacion cuales son los pasos necesarios para lanzar una
campaña publicitaria:

1.Establecer objetivos publicitarios

En primer lugar establecemos el objetivo de nuestra campaña publicitaria; es
decir, determonados el objetivos o los objetivos quqe queremos alcanzar a traves
de esta.
Nuestros objetivos publicitarios podrian estar relacionados con;
°Crear intigra sobre el lanzamientode un Nuevo producto.
°Dar a conocer un Nuevo producto.
°Informar sobre las caracteristicas de un producto.
°Resaltar los principales beneficios o atributos de un producto.
°Posicionar una marca o lema publicitaio.
°Persuadir, incentivar, estimular o motivar la compra o el uso de un producto.
°Incrementar las ventas.
°Incrementar la afluencia de public en un local.
°Hacer recorder la existencia de un producto.
°Hacer recordar la existencia de un producto.
Definir claramente nuestro objetivo u objetivos publicitarios en el punto de partida
de toda campaña publicitaria, ya que a partir de estos es que desarrollamos todos
los demas aspectos relacionados a esta.
2.Definir public objetivo
Una vez que hemos establecido u objetivos publicitarios, el siguiente paso
consiste en definir nuestro publico objetivo (el tipo de public al cual ira dirigida
nuestra publicidad o campaña publicitaria).
Definir claramente nuestro public objetivo, nos permite ser mas eficientes a la hora
de seleccionar los medios publicitarios que utilizaremos, diseñar o redactar
nuestro anuncio o mensaje publicitario, y definir nuestras demas estrategias
publicitarias, ya que no todos los publicos tienen acceso a los mismos canals
publicitarios ni reaccionan por igual ante el mismo tipo de mensaje (aun si
viendaremos un mismo tipo de producto, podriamos necesitar diferentes medios y
mensajes para cada tipo de publico).
3.Determinar presupuesto publicitario
Una vez analizado nuestro publico objetivo, el siguiente paso consiste en
determinar nuestro presupuesto publicitario; es decir, determinar cuanto estamos
dispuestos a invertir en nuestra campaña pubicitaria.
Para determinar nuestro presupuesto publicitario podemos tomar en cuenta
diferentes factores tales como la industria, el Mercado, la competencia, nuestra
capacidad de inversion, y los objetivos publicitarios que hemos establecido
previamente; pero en general un presupuesto publicitario adecuado suele estar
conformado por el 3% de ventas brutas.
4.Selccionar medios o canales publicitarios
Una vez que hemos identificado y analizado nuestro public objetivo, y determinado
nuestro presupuesto publicitario, en base a estos, el siguiente paso consiste en
seleccionar los medios o canales publicitarios que usaremos para enviar nestro
mensaje publicitario a nuestro publico objetivo, es decir, seleccionamos los medios
o canales que utilizaremos para publicitar nuestros productos.
Algunos medios o canales publicitarios que podemos utilizar son:
°La Television. Medio costoso pero de amplio alcance.
°La Radio. Medio tambien costoso pero con una alta frecuencia de exposicion del
mensaje.
°La prensa escrita. Incluye diario, revistas y publicaciones especializadas.
°El internet. Implica el aquiler de espacios publicitarios en sitios web de terceros,
el uso de programas publicitarios, y el envoi de mensaje publiciatrios via correo
electronico.
°El Telefono. Implica la realizacion de llamadas telefonicas en donde se ofrezcan
los productos.
°El correo Directo. Implica el envio de anuncios o mensajes publicitarios via
correo postal.
°Las Ferias. Implica el aquiler de puestos o stands en donde se promocionen los
productos.
°Los puestos de disgustacion. Ya sean en mercados, suoermercados, tiendas o
bodegas.
°Instrumentos publicitarios. Letreros, panales, carteles, afiches, folletos,
catalogos, volantes, tarjetas de presentacion, calendarios. Etc.
Determinar los medios publicitarios a utilizar dependera de nuestro presupuesto
publicitario y del perfil de nuestro public objetivo, por ejemplo, si nuestro public
objetivo esta onformado por un public joven que suelen pasar varias horas al dia
conectado a internet, especialmente a las redes sociales, algunos medios que
podriamos utilizar son el correo electronico y el facebook.

5.Diseñar mensaje publicitario

Una vez que hemos seleccionado los medios publicitarios que utilizaremos,
diseñamos o redactamos los anuncios o mensajes publicitarios que enviaremos a
nuestro público objetivo a través de dichos medios, con el fin de cumplir con
nuestro objetivo publicitario.

El diseño de nuestros anuncios o mensaje publicitario dependerá de nuestros

objetivos publicitarios, el perfil de nuestro público objetivo, y los medios
publicitarios que vayamos a utilizar.

Pero sea cual sea el caso en nuestro anuncio publicitario debemos destacar las
características que presenten un mayor beneficio a nuestro público objetivo, que
permitan asociar el producto con la idea principal del mensaje, y/o que permitan
captar a los consumidores que busquen exclusivamente dichas características.
Asimismo, deben estar redactado en un lenguaje claro y conciso, y debe ser
capaces de captar la atención y el interés del público.

6.Lanzar campaña publicitaria

Una vez redactado nuestro mensaje publicitario, lo enviamos a nuestro público

objetivo a través de los medios publicitarios seleccionados, las veces, con la
frecuencia y/o durante el tiempo que hayamos determinado previamente; en otras
palabras, lanzamos nuestra campaña publicitaria .

7.Evaluar resultados
Y, finalmente, una vez hecho efectiva nuestra campaña publicitaria, medimos y
evaluamos los resultados, y determinamos si es que estamos cumpliendo con los
objetivos publicitarios propuestos.

En caso de no haber alcanzado los objetivos propuestos, podríamos tomar la

decisión de analizar mejor a nuestro público objetivo, analizar las estrategias
publicitarias de la competencia, aumentar nuestro presupuesto publicitario,
cambiar los medios publicitarios utilizados, modificar nuestro mensaje publicitario,
etc.

2.¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas.

Cuando una empresa recurre a la promocion de ventas, debe fijar sus objetivos,
seleccionar las herramientas necesarias.
1.Desarrollar el programa de promocion.
2.Porbarlo.
3.Aplicarlo y controlarlo
4.Evaluar los resultados.
Seleccion de Herramientas de promocion al consumidor.
1.Muestras
2.Cupones
3.reembolsos de dinero en efectivo.
4.Obsequios
5.Programas de clientes frecuentes.
6.Premios
7.recompensas
8.Pruebas gratuitas.
9.Garantias de productos.
Seleccion de herramiemtas para distribuidores
Los fabricantes emplean numerosas herramientas de promocion para
distribuidores y son los siguientes.
1-Descuento en el precio ( o descuento en la factura ).
2-Incentivos.
3-Productos gratis.
Los fabricantes persiguen 4 objetivos cuando invierten su dinero en
promociones.
1.Convencer al minorista o al mayorista de que adopte su marca.
2.Convencer al mayorista o al minorista de que adquiera un mayor numero de
unidades del producto.
3.Inducir al minorista a remover la marca dando a conocer sus caracteristicas,
exhibiendola y mediante reducciones de precios.
4.Animar a los minoristas y sus vendedores respaldar el producto.
Seleccion de herramientas de promocion a otras empresas y a la fuerza de
ventas.
1.Eventos comerciales y reuniones de ventas.
2.Concursos de ventas.
3.Publicidad especializada.
3. ¿Cuáles son los lineamientos para llevar a cabo eventos y experiencias
eficaces que fortalezcan la marca?
El evento es la herramienta por excelencia en cualquier estrategia de experiencias
de marketing o brand experiencie en marketing experiencial. El objetivo pasa
por integrar la marca en la vida de las personas, hacerlos participar, involucrarles
de forma memorable y no interrumpir. Los eventos son herramientas muy
relevantes en el mapa de contacto que tiene un cliente tipo con la marca.
Tienen la capacidad de poner en valor y desarrollar una de las máximas
conceptuales del marketing experiencial:
1. Definir la esencia de la marca. Las marcas no las definen las empresas, sino
las personas que entran en contacto con ellas. Pero si cada persona crea la marca
en su mente a partir de los inputs que ha recibido (anuncios de televisión, cuñas
de radio, vallas, patrocinios, etc.) lo que deben intentar los responsables de esa
marca es tratar de que todos esos inputs (al menos los que se pueden controlar)
vayan en la misma dirección y transmitan la imagen de marca que se quiere
proyectar.

Por eso es importante la coherencia. Si tenemos claro cómo queremos que nos
vean y nos ajustamos a ese referente en todos nuestros actos, lograremos que
nos acaben viendo de esa manera.

La escencia de la marca se define a través de cuatro elementos: la visión, la

misión, los valores y la personalidad.

Una vez que tengamos clara cuál es la imagen de marca que queremos transmitir,
habrá que ver qué posición queremos que ocupe en la mente del consumidor o de
los potenciales clientes, y cómo se diferenciará de la competencia. Este será el
tema del siguiente post de esta serie.

2. Posicionar la marca frente a la competencia. Lo primero es conocer cómo te

clasifican nuestros clientes. Averigua cuáles son las variables que utilizan para
ubicar tu marca en las distintas categorías. Así por ejemplo, en el sector del
automóvil se sitúan en función de dos ejes (precio alto vs precio bajo) y
(generalistas vs especialistas) y las marcas de bancos se posicionan básicamente
a través del tamaño.

Una vez conozcas las reglas de tu categoría, tienes que situar tu marca y las de la
competencia en este espacio.

Finalmente, tendrás que valorar cuales son los valores o atributos de tu marca que
te pueden diferenciar de la competencia a través de estos ejes, o bien a través de
un nuevo eje, un escenario más agresivo y de redefinición de las reglas del
mercado.

Para conseguirlo tendrás que activar todas las acciones de comunicación de tu

marca en esta dirección, pero antes tienes que definir cuatro elementos: el propio
posicionamiento deseado, el beneficio, la credibilidad y el tono. Estos conforman la
plataforma de la marca.

Esto es lo que hace la Coca Cola frente a Pepsi, BMW frente a Audi, Apple frente
a Microsoft en sus estrategias de posicionamiento. Pero, lo realmente importante
es que esto mismo lo puede hacer cualquier empresa que maneje una marca: el
proceso es el mismo y está al alcance de todos. Sólo tienes que seguir los tres
pasos: entender a tu cliente, averiguar cuáles son las variables que utiliza para
clasificar las distintas marcas y valorar cuáles son tus argumentos para
diferenciarte de tus competidores.
3. Crear la promesa de la marca. La definición de la promesa es la parte más
importante del proceso de creación de una marca. Esta promesa debe ser
relevante para tus clientes y diferente a las de la competencia. Por eso se suele
basar en un beneficio, ya sea racional o emocional, que nuestros productos o
servicios aportan a nuestro público objetivo.

A continuación te ofrecemos algunos consejos para que construyas la promesa de

tu marca:

Relevancia: Ten en cuenta a tu público objetivo. Analiza qué es lo que necesitan

tus clientes o consumidores potenciales en relación al producto o servicio que
ofreces. No pienses qué es lo que quieren (lo quieren todo), sino qué necesitan.
Esto es importante, especialmente si ofreces un producto o servicio innovador. La
gente no pide aquello que no sabe que existe.

Si es necesario, realiza un estudio de mercado para entender mejor las

necesidades de tus clientes. Pero, sobre todo, intenta ponerte en su piel y trata de
entender en profundidad su relación con la categoría en la que se enmarcan tus
productos o servicios. Así conseguirás que tu promesa sea relevante.

Coherencia: Que sea de verdad. Decide qué es lo que tu empresa hace mejor y

construye tu promesa alrededor de ello. Por eso es importante haber definido
previamente la esencia de la marca. Ésta nos dará muchas pistas a la hora de
crear la promesa.

Diferencia: Desmárcate de tu competencia. Intenta que la promesa de tu marca

sea diferente a las de tus competidores y que contribuya a lograr el
posicionamiento deseado. Cuando lo hagas, descubrirás que cuanto más se base
en beneficios racionales, más difícil será diferenciar tu promesa. Por eso conviene
que introduzcas algún elemento emocional.

Por último, debes asegurarte de que cumples siempre con la promesa de tu

marca, porque de lo contrario, ni la mejor campaña de publicidad podrá salvarte.

En resumen, al definir la promesa de tu marca conectas una necesidad del

consumidor con un beneficio de nuestros productos o servicios, tratando de
diferenciarnos de la competencia. Una vez hayamos definido la promesa de
nuestra marca, tendremos que asegurarnos de que llegue a nuestros clientes
(actuales y potenciales), a nuestros empleados, a nuestros partners y a todo el
que quiera escucharla.

4. Planificar las acciones de comunicación. El próximo paso es enfrentarse a la

planificación de la comunicación. Hacer un Plan de Comunicación es fundamental
para cualquier empresa, y lo cierto es que no todas lo hacen.
Para planificar correctamente no es necesario redactar documentos de 100
páginas llenos de análisis complejos y gran cantidad de acciones. En ocasiones
puede ser más eficaz un documento de 10 páginas con un buen enfoque
estratégico y planteado de forma práctica.

A la hora de crear el plan de comunicación debes tener en cuenta cinco aspectos

fundamentales: analizar el contexto en el que te mueves, establecer los objetivos,
contar con un planteamiento estratégico, definir las acciones y la experiencia de la
marca.

5. Ejecutar el plan de comunicación. Cada plan es un mundo, y por eso no

podemos dar recomendaciones concretas sobre su ejecución sin conocerlo
previamente. Sin embargo, sí que podemos hacer recomendaciones generales
sobre cómo enfocar la puesta en marcha de cualquier acción de comunicación.

Hay tres aspectos fundamentales que debemos tener en cuenta: la coherencia,

la coordinación y el presupuesto.

Coherencia: Cada acción formará parte de la experiencia de la marca, que es la

forma en que tu promesa entra en contacto con las personas. Por eso, a la hora
de ejecutar cualquier acción, debes asegurarte de que el resultado de la
interacción con las personas contribuya a transmitir la promesa de una forma
especial, es decir, con el sello de tu marca.

Coordinación: Poner en marcha acciones de comunicación no es fácil. Hasta en

la acción más sencilla pueden intervenir decenas de profesionales, a los que es
necesario coordinar correctamente para que caminen en la misma dirección. La
mejor forma de asegurar que todo el mundo esté alineado con los objetivos y con
el enfoque de la acción es la creación de un buen briefing.

Presupuesto: Una misma acción de comunicación puede ejecutarse de mil

formas diferentes, y uno de los factores que más influyen en el resultado final es el
presupuesto disponible. Si no dispones del presupuesto suficiente para lograr un
mínimo de calidad en la ejecución, es mejor que no lleves a cabo la acción y que
busques una alternativa. Sin embargo, hoy en día hay una serie de servicios
profesionales que ofrecen una calidad muy aceptable a precios asequibles.

4. ¿Cómo pueden las empresas explotar el potencial de las relaciones

públicas y publicity?

Las relaciones publicas son una herramienta fundamental para el desarrollo de

cualquier campañia e incluirlas en tu plan de comunicacion, genera grandes
beneficios para tu empresa. Es importunate destacar que una Buena estrategia
de relacuones publicas (RRPP), puede proyectar una major imagen de tu
negocio e incluso ser un recursoque te permita tener mas clientes.
Es importante que sepas qure un plan de relaciones publicas, es menos costoso
que desarrollar una campaña de publicidad, sin embargo el exito de ellas depende
de tu capacidad para proyectar entusiasmo por mostrar todas las bondades de tu
producto y/o servicios, tanto a tus posibles clientes como a tus colaboradores.
Para desarrollar una Buena estrategia de relaciones publicas, existen diversos
metodos, uno de ellos es el Dr Edward Bernays, considerado como el pionero
mundial de las relaciones publicas y segun su teoria, existen ocho etapas
fundamentales para su correcto desarrollo.
°Definir cada uno de los objetivos
°Adaptar objetivos para desarrollar metas alcanzadas.
°Investigar a publico al que nos vamos a dirigir.
°Establecer una estrategia a seguir.
°Crear y desarrollar un mensaje.
°Programar las acciones y el tipo de organizaciones necesaria para llevarlas a
cabo.
°Especificar un plan tactico y determinar tiempos.
°Desarrollar tacticas adaptadas al momento.

Por otra parte puedes optar por hacer un plan sencillo tomando en cuenta
los siguientes consejos.
Comunicacion Efectiva
Comenta a cuanta gente te sea posible todas las bondades de tus productos o
servicios, procurando pedir ayuda para darte a conocer. Recuerda que la
comunicacion de boca en boca es uno de los recursos mas efectivos.
Asiste a Eventos
Una manera efectiva de darte a conocer es buscar eventos, conferencias, o ferias
relacionadas con eel giro de tu negocio, ademas te pueden asistir para estar al
dia en cuanto a tendencias y presentarte el camino para mnejorar.
Consulta Internet
Procurar estar presente en las redes sociales idoneas con base en tu giro,
desarrollar un blog, puedes hacer campañas de e-malling, la idea es ir generando
poco a poco la imagen que deseas proyectar.
Evita la Saturacion
Si la idea es difundor un producto o servicio, lo ideal es evitar la saturacion o el
constante cambio de imagenes, ademas es importante que si en tu estrategia
incluiste una campaña e-mailling, hagas un plan para evitar la sobre carga de
correos y dañar tu imagen a la larga.
Busca tu diferenciador
Es importante que determines si tienes algo diferente o innovador, este puede ser
la diferencia para la toma de desiciones de algun consumidor portencial.
Por otro lado, tambien es recommendable acercarse algun especialista o asesor
en RRPP, esto con la finalidad de proyectar de major manera tu mensaje acorde
con tu giro y las metas de tu empresa.