SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE

COORDINACIÓN ECONOMÍA, FINANCIERA Y DE GESTIÓN

GUÍA 10
GESTIÓN DE MERCADEO

Nombre del Aprendiz: Laura Alejandra Robayo Mejia

3. FORMULACION DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
3.1. Actividades de Reflexión inicial.
3.1.1 Bienvenido a su proceso de formación!!! Inicie el desarrollo de la guía
observando el video que se encuentra en el siguiente link y se anexa en la
carpeta de material de apoyo de la presente guía:
https://www.youtube.com/watch?v=7nPkSWER5hs. Luego, de forma individual
responda en su carpeta de evidencias:
 ¿por qué considera Usted que es importante el plan de mercadeo?
R: La clave del éxito de un negocio reside en un plan de marketing bien
consensuado y desarrollado. Muchas oportunidades de negocio no
llegan a triunfar cuando no se establece una relación equilibrada entre la
idea de producto o servicio con los objetivos y recursos de que se
dispone. Sin embargo, un análisis de negocio detallado y una buena
estrategia de Marketing, permite vender productos y servicios y llegar de
un modo eficaz a los clientes actuales y potenciales con éxito. Disponer
de un buen plan de marketing minimiza el riesgo de frustración y el
agotamiento de recursos. Es de gran ayuda para directivos y cualquier
persona que se encargue de la gestión de una empresa u organización

 ¿Qué lo motivaría a Usted a realizar un plan de mercadeo? Muestre un

ejemplo de su vida laboral (en caso de que labore) donde aplique un
proceso de mercadeo. En caso que no esté vinculado en el mundo del
trabajo, muestre un ejemplo de plan de mercadeo proyectado a su vida
laboral. Socialice estos cuestionamientos mediante un debate con sus
compañeros e instructor de formación.
R: el motivo más importante para querer realizar un plan de marketing,
es porque ayuda a llevar acabo los objetivos generales de la empresa,
que están relacionados con el mercado, como, por ejemplo: captación
de nuevos clientes, creación de marca, fidelización de clientes, aumento
de la facturación o el incremento elementos que l traerán grandes
beneficios a la empresa si se ejecutan de una forma organizada.
3.2. Actividades de contextualización e identificación de conocimientos
necesarios para el aprendizaje.
3.2.1 La Gestión de Mercadeo juega un papel importante en la actual época de
globalización y competitividad de productos y servicios, y es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado, con el fin de asegurar el
éxito de las empresas y conocer de manera clara el entorno que las rodea.
Dado lo anterior, ¿se invita al aprendiz a ver el video denominado “Qué es el
Marketing? De Álvaro Cuevas” que se encuentra en el siguiente link y que se
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anexa en el material de apoyo de ésta guía: https://www.youtube.com/watch?

v=bQ5Jd3kiBQ8.
 Describa con sus palabras la situación presentada en el video.
 Describa las estrategias de mercadeo utilizadas por el protagonista
del video.
R: En el video se observa una explicación de lo que puede ser el
marketing y se da desde la antigüedad, desde antes de que existiera el
dinero puesto que Edwin era un vendedor de anzuelos para pescar y
vivía de lo que le ofrecían a cambio de ello, pero cuando el lago se secó
sin ninguna explicación Edwin se quedó sin trabajo ya que no había
donde pescar y la gente no necesitaría de sus anzuelos, pero Edwin
cuando se encontraba paseando en el pueblo logro escuchar unas
señoras que hablaban sobre unos de sus esposos cambio una canasta
por un brazalete, y Edwin ideo la primera estrategia de marketing y era
convertir una necesidad de la gente a un producto ya transformado y es
asi como logra nuevamente darle utilidad al hierro de sus anzuelos pero
esta vez para fabricar un nuevo producto
 ¿Qué entiende Usted por Gestión de Mercadeo y qué estrategias de
mercadeo considera Usted se deben implementar en las empresas
para que lleguen al éxito, en relación con lo visto en el video?
R: Entiendo por gestión de marketing al desarrollo de nuevas estrategias
que permitan la incursión de un producto o servicio en un mercado
determinado o bien la mejora del mismo, y que este sea bien recibido
por el consumidor final. En relación con el video creo que en la
actualidad las empresas deben enfocarse más en las necesidades de
sus clientes y no en las grandes cosas si no en las pequeñas claro sin
dejar de lado ninguna, es decir darle completa prioridad a lo que el
cliente quiere y espera recibir, y no venderle la idea de que necesita lo
que le venden
3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y
Teorización)
3.3.1 Indique tres ejemplos de mercadeo que conozca. Para ello, debe
apoyarse en la página Web de YouTube o buscadores como Google o Yahoo!
que pueden ayudarle en la búsqueda. Presente esta actividad a su instructor de
formación de forma física para ser retroalimentada, socialícelo con sus
compañeros y posteriormente realice los ajustes necesarios para
complementar su actividad.
R:
1. posicionamiento: Una manera para comercializar tu producto sin
gastar dinero es crear una marca, imagen o posición en el mercado.
Esto puede ser tan simple como preciar un producto de alta gama para
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crear un aire de calidad, o preciarlo en la gama baja para hacerlo

parecer de buen valor. Si limitas tu producto a un solo género, como
vender zapatos solo para mujeres, estás enviando un mensaje a ese
género diciendo que tu producto o servicio está hecho especialmente
para ellas. Vender palos de golf en tiendas profesionales solamente, en
lugar de las grandes tiendas, le dice al público que tus palos son para
golfistas serios.
2. Mercadeo Guerrilla: Si no tienes un presupuesto lo suficientemente
grande para comprar publicidad, entrega camisetas o comercializa tu
negocio en eventos promocionales a través de operaciones de bajo
costo. Por ejemplo, si tienes empleados, puedes pedirles que donen su
tiempo para un teletón local, respondiendo a los teléfonos para
menciones al aire de tu empresa. Pueden actuar como acomodadores,
asistentes de aparcamiento o trabajadores de concesión en eventos. Si
eres un florista, puedes mezclar plantas decorativas en una función
asistida por tu mercado a cambio de la señalización. Si tienes un
restaurante, puedes establecer un puesto de concesión en eventos
deportivos de escuelas secundarias, donando las ganancias a la escuela
a cambio de mostrar tus productos. Si eres un vendedor de automóviles,
puedes alquilar autos para su uso en desfiles.
3. Mercadeo para Causas: Una manera para desarrollar la lealtad a tu
marca es patrocinar un evento de caridad. Paga las tarifas o suministra
los uniformes para equipos deportivos locales. Patrocina un torneo de
tenis o maratón que recaude dinero para la caridad. Ofrece días o
noches de descuentos a las iglesias y colegios, donando una porción de
lo que gastan sus miembros para la misma iglesia o colegio. A cambio
de una beneficencia local, como un refugio animal, hospital o colegio,
promueve tu negocio, dona un porcentaje de tus ventas a la
organización. Esta es una manera efectiva para introducir nuevos
productos o servicios en el mercado.
3.3.2 Del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado,
elabore un mapa conceptual con los conceptos estipulados en los capítulos 1,
2, 3 y 5, y compleméntelo con los del capítulo 1 del libro Dirección del
Marketing de Kotler Keller, 14 edición. Socialice el mapa conceptual con su
instructor de formación y complemente la actividad una vez sea
retroalimentada. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de
material de apoyo de esta guía.
R:
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3.3.3 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resolver
los interrogantes del capítulo 1, que se encuentran en las páginas 2 y 26.
Socialice esta actividad con sus compañeros de GAES. Recuerde que los libros
se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.
R:
1. ¿Por qué es importante el marketing?
satisfacer las necesidades de los clientes, es decir que es el proceso
mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan
fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus
clientes.
2. ¿Cuál es el alcance del marketing?
El marketing involucra producto, precio y plaza, en donde cada un de
estos son un complemento esencial en el ámbito del marketing,
partiendo que el objetivo principal es la satisfacción de las necesidades
de los clientes, en donde se debe realizar un estudio específico de cada
uno segmento para canalizar, el deseo y así realizar o generar un
servicio o producto para la satisfacción del cliente o que supure las
expectativas del mismo, cabe resaltar que actualmente el marketing es
algo más que hacer productos para vender, es decir el verdadero
sentido es sentir y reproducir, con esto se puede concluir que las
empresas trabajan de afuera hacia adentro
3. ¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales de marketing?
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 Necesidades humanas: Estados de carencia percibida que incluye

necesidades físicas, de seguridad, sociales e individuales como
afecto.
 Deseos: Son la forma que toman las necesidades de humanas a
medida que son procesadas por la cultura y personalidad individual.
 Demandas: Dado sus deseos y recursos las personas demandan
productos con beneficios que se suman al para el máximo valor y
satisfacción
4. ¿Cómo ha cambiado la dirección de marketing en los últimos años?
Es diseñar estrategias, orientadas a los clientes, enfocados a mercados
meta y construir las relaciones redituables, es decir que rinden una
utilidad o un beneficio de manera periódica, y la meta del gerente es
encontrar, atraer, mantener y hacer crecer a los clientes meta, mediante
la creación, entrega y comunicación de un valor superior para cliente.
Dicha estrategia debe partir de responder las siguientes preguntas:
 ¿A qué clientes atenderemos (cuál es nuestro mercado meta)?
 ¿Cómo podemos atender a estos clientes de la mejor manera
(cuál es nuestra propuesta de valor)?
5. ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la dirección
de marketing?
Teniendo en cuenta el objetivo del marketing en cada una de las
unidades de negocios individuales, el marketing diseña estrategias para
llegar a los objetivos de la unidad. Una vez que se han fijado los
objetivos de la unidad, la tarea de marketing es ayudar a alcanzarlos de
manera rentable, de manera eficaz.

3.3.4 Resolver los interrogantes planteados en el libro “Dirección del Marketing”

de Kotler Keller, 14 edición, que se encuentran en las páginas 382 y 412. Estas
actividades deben ser presentadas por escrito a su instructor de formación,
para que sean socializadas, retroalimentadas y se realicen los ajustes para su
portafolio de evidencias. Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta
de material de apoyo de esta guía.
R:
1. ¿Cómo procesan y evalúan los precios los consumidores?
Se determina los costos y la tradicional margen del industria y suma, el
error de no revisar el precio en frente de cambios en el mercado, fijando
el precio de un producto sin tomando en cuenta las otras opciones de la
mezcla de marketing. Precio debe variar por producto específico, el
segmento del mercado, las canales de distribución y la ocasión atrás la
compra.
 Precio justo.
 Precio habitual.
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 Precio pagado en la última adquisición.

 Umbral máximo de precios.
 Umbral mínimo de precios.
2. ¿Qué debería hacer una empresa para fijar los precios iniciales de
sus productos o servicios?
 Realiza un costeo de tu producto o servicio, integra los costos fijos y
variables (entendiendo fijos como arriendo, nóminas, insumos, etc.).
 Internaliza tu salario en el precio. Muchos emprendedores temen
valorar su salario, pero recuerda: tu negocio no es una organización
sin ánimo de lucro.
 Identifica los productos o servicios sustitutos en el sector de tu
empresa. Esto te permitirá hacer un análisis más detallado; toma
esto como parámetro, mas no como la regla a seguir.
 Identifica los valores agregados que ofrece tu producto o servicio.
¿Qué lo hace verdaderamente único?
3. ¿Qué debería hacer una empresa para adaptar sus precios de
manera que satisfagan las circunstancias y oportunidades
variables?
Con base en los costos de producción: es una de las metodologías más
empleadas y que se considera más sencilla para una empresa que está
iniciándose. Masís recomienda que las pymes y emprendedores usen esta
alternativa. Se deben calcular los costos totales en los que incurre la empresa,
que son los costos fijos más los variables. Los fijos (que en principio no
cambian y que hay que pagar ya sea que se venda o no el producto) incluyen
el pago de servicios como agua, luz, Internet, así como el alquiler, por ejemplo.
Entre tanto, los variables son aquellos que se modifican de acuerdo con el nivel
de ventas. Dentro de ellos se encuentran algunos como el pago de la materia
prima y el pago de la mano de obra. Es importante incluir todos los costos.
Cuando se saca el costo total, se agrega un porcentaje que se llama margen
de beneficio y así se obtiene el precio de venta. “El margen de beneficio se
puede estimar por las ganancias previstas, el tipo de producto o servicio que
vendo o por la rapidez con la que vendo”, manifestó Masís. Esta forma de
calcular los precios se resume en la siguiente fórmula: precio de venta = costo
total + margen de beneficio.
4. ¿En qué momento es recomendable que la empresa inicie un
cambio de precios?
Tus ventas aumentan, pero las ganancias no
La razón principal para que esto suceda es porque tus costos aumentaron,
pero no modificaron el precio de venta del producto, o entonces el ajuste del
precio no fue el adecuado. Para establecer el precio correcto, es preciso tener
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en cuenta mucho más que la materia prima. Factores como el aumento del
personal o un cambio de envase influyen. Presta atención a todo esto.
5. ¿En qué momento debería la empresa responder al cambio de
precio de un competidor?
No mires solo al competidor
Las acciones de la competencia pueden desviar nuestra atención de los
factores internos que determinan el precio, por lo que no se puede tomar una
decisión de bajada de precios a la ligera. No todas las compañías cuentan con
las mismas líneas de negocio/producto, por lo que en algunos casos se puede
asumir la pérdida de rentabilidad derivada de una bajada de precio, mediante
los resultados de otras líneas, con el fin de mejorar su posicionamiento de
mercado.

Preguntas pág. 412

1. ¿Por qué ha tenido éxito eBay como un mercado de subastas
online, cuando muchas otras empresas han fracasado?
Gracias a la excelente administración asegurándose de tener buenos
sistemas en ventas, implementaron diferentes estrategias flexibles para
los vendedores y consumidores y con la evolución que tuvo con la
estructura libre pasaron a otro nivel en el mercado global
2. Evalúe la estructura libre de eBay. ¿Es óptima o podría mejorarse?
¿Por qué? ¿Cómo?
Esta es óptima porque no se limita a objetos coleccionables, con este
modelo diferente que adapto su página tuvieron su gran auge, dado a
que empresas, vendedores y compradores de todo tipo comenzaron a
tener uso de la página para su beneficio, y con esto mejoraron su
expansión global.
3. ¿Qué sigue para eBay? ¿Cómo continuar creciendo cuando para
ello necesita tanto a los compradores como a los vendedores? ¿De
dónde vendrá este crecimiento?
Manteniendo constante innovación de sus servicios, satisfaciendo cada
vez más sus necesidades de sus usuarios. El crecimiento de eBay será
la globalización, por consecuencia, que en el día a día aumenta más las
conexiones entre los mercados de todo el mundo con esto son menos
las barreras entre ellos, permitiendo a las personas la facilidad del uso a
los servicios que ofrece eBay, con una mayor confianza. Internet
maneja el modelo de bajo precio y tiene los resultados financieros para
probarlos.
3.3.5 Realice un mapa mental integrando los conceptos del capítulo 6 páginas
115-128 del libro Fundamentos de Marketing del autor Diego Monferrer Tirado;
y el capítulo 14 páginas 382-409 del libro Dirección del Marketing de Kotler
Keller, 14 edición. Esta actividad debe ser presentada por escrito a su instructor
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de formación y retroalimentada según los parámetros del orientador. Recuerde

que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de esta guía.

R:

3.3.6 Del libro “Dirección del Marketing” de Kotler Keller, 14 edición, resuelva
los interrogantes de las páginas 414, 444 y 445. Esta actividad debe ser
socializada a su instructor, ser retroalimentada y realizar los ajustes necesarios.
Recuerde que los libros se encuentran en la carpeta de material de apoyo de
esta guía.
R:
1. ¿Qué es un sistema de canales de marketing y red de valor?
Un sistema de canales de marketing es el conjunto específico de
canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones sobre
este son de las más críticas a las que puede enfrentarse la dirección de
una empresa; La perspectiva de la cadena de suministro de una
empresa considera los mercados como lugares de destino y equivale a
una visión lineal del flujo.
2. ¿Cómo operan los canales de marketing?
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a
todos los componentes del mismo: fabricante, intermediario y
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consumidor. Según sean las etapas de propiedad que recorre el

producto o servicio hasta el cliente, así será la denominación del canal.

3. ¿Cómo deben ser diseñados los canales de marketing?

Cada vez más clientes basan sus decisiones de compra en ventajas de
proceso, como la conveniencia y el servicio, que a menudo están en
mano de sus distribuidores. Los canales se concentran y ganan poder.
En este entorno las compañías deben dedicar atención al diseño y
gestión de sus canales de distribución y venta.

4. ¿Cuáles son las decisiones de gestión del canal a que se enfrentan

las empresas?
Estrategia Directa, cuando existe alta concentración geográfica de
clientes, alta complejidad del producto, alto precio unitario, alta
exigencia de servicios suplementarios, alta información de venta y alta
negociación de precio. Estrategia Indirecta, cuando existe alto número
de compradores, alta estandarización de producto, alta frecuencia de
compra y alta tasa de sustitución de producto.

5. ¿Qué deben hacer las empresas para integrar los canales y

enfrentar los conflictos entre ellos?
 Conflicto horizontal: Este conflicto ocurre cuando la cadena de
suministro adquiere canales alternos, los cuales acaparan
mercados (clientes) que ya estaban siendo abastecidas por otra
linea (horizontal) del mismo canal.
 Conflicto entre productor y mayorista: Algunas veces se debe
a los intentos del fabricante por eliminar a mayoristas y tratar
directamente con los detallistas y los consumidores. Fácil, si
eliminas los pagos y utilidades de los mayoristas, se eliminan
Costos Totales, de esta manera obtienes un Mayor beneficio
para el cliente, por lo tanto, más valor a la cadena
 Conflicto entre productor y detallista: Los fabricantes y
detallistas disponen de métodos para obtener un mayor control.
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6. ¿Cuáles son los temas clave en materia de comercio electrónico y

comercio móvil?

La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente, ha crecido de

manera extraordinaria debido a Internet. Una gran variedad de comercio
se realiza de esta manera, estimulando la creación y utilización de
innovaciones como la transferencia de fondos electrónica, la
administración de cadenas de suministro, el marketing en Internet, el
procesamiento de transacciones en línea (OLTP), el intercambio
electrónico de datos (EDI), los sistemas de administración del inventario
y los sistemas automatizados de recolección de datos.
El comercio móvil es la compra y venta de productos y servicios a
través del uso de dispositivos móviles inalámbricos. El comercio móvil
es considerado la próxima generación de comercio electrónico y la
tecnología en particular permitirá a los usuarios realizar sus compras a
través de Internet sin una terminal bancaria.
3.3.7 Vea el video “Cadena de Suministro Coca Cola” y describa el canal de
distribución, las funciones de los intermediarios, la selección de los canales de
distribución, la localización y dimensión de los puntos de venta, las formas y
estructuras de distribución (distribución comercial), el comercio mayorista y el
comercio detallista, el merchandising y la logística de la distribución.
R:
1. el canal de distribución: la logística de distribución debe ir alineada a
las estrategias de camino al mercado es decir una segmentación, de
nuestros clientes por tamaño, este canal requiere también una
estrategia de segmentación de nuestra logística de distribución,
manteniendo un nivel óptimo de costos, un ejemplo de esto, es que no
podemos atender el canal moderno, de la misma forma en que
atendemos al mercado tradicional, tanto el tipo de vehículo, la
frecuencia de despacho, como el volumen y mix de portafolio, son
distintos y es posible llevar los indicadores de eficiencia y nivel de
servicio, a una escala superior; cuando hacemos consciencia que un
mismo modelo de logística de distribución, no puede servir para todos
los clientes; con la información generada durante la captura de la
demanda y el ajuste, a la misma se deben programar las entregas, de
acuerdo a un glúteo dinámico que optimiza diariamente la distancia
recorrida y los recursos disponibles, de acuerdo a las órdenes que
fueron generadas; de esta manera se busca entregar más producto
mientras se recorren menos kilómetros, incrementando así la utilización
de los activos y obteniendo costos de distribución óptimos. una vez
programadas las diferentes rutas se debe definir el patrón de carga para
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cada una de ellas, de tal manera que ayude a hacer más eficiente la
labor de carga, como la de entrega, en este punto el diseño del camión
es clave, para asegurar una óptima utilización del activo y por lo tanto
un buen retorno de la inversión; finalmente luego de implementar el
diseño segmentado, de la distribución se debe medir su desempeño,
para evaluar su funcionamiento; los principales indicadores que deben
ser monitoreado son el cumplimiento perfecto, de una orden que nos
mide la satisfacción del cliente al entregar la cantidad completa del mix
solicitado y en el tiempo comprometido el costo de distribución por caja,
que nos va a indicar los costos involucrados en el transporte y entrega
del producto la implementación paso a paso de este diseño de
distribución segmentada debe llevar al sistema Coca-Cola a alcanzar
los niveles de clase mundial de 99.5 % en el cumplimiento perfecto de
una orden mientras logramos la optimización y eficiencia en el costo de
distribución luego de haber planeado producido el inventario óptimo
para satisfacer la demanda hay que administrarlo en nuestros centros
de distribución.
2. las funciones de los intermediarios: la distribución indirecta que de
Coca-Cola con la compañía utiliza ese intermediarios en su distribución
la empresa no vende sus productos directamente a sus consumidores
de Coca-Cola debería seguir utilizando la estrategia de distribución
intensiva los productos se venden en casi todos los puntos de venta
incluyendo módulos de ventas ferias y degustaciones puntos de venta al
por menor las tiendas pequeñas, restaurantes, gasolineras, quioscos,
escuelas, deportes y lugares de ocio.
3. la selección de los canales de distribución: la distribución se deriva
de las decisiones asociadas con los canales de distribución que sirvan
como un medio para hacer llegar el producto a sus clientes metas
algunas decisiones que toman en cuenta son los canales de distribución
cobertura de mercado miembros del canal específico gestión del
inventario almacenamiento centro de distribución procesamiento de
pedidos y transporte.
4. la localización: tiendas pequeñas, restaurantes, gasolineras, quioscos,
escuelas, deportes y lugares de ocio.
5. dimensión de los puntos de venta: se realizan en pequeñas y
grandes cantidades.
6. Las formas y estructuras de distribución (distribución comercial):
en este lugar para toda cadena de abastecimiento enfocada en el
cliente los temas claves son exactitud y velocidad la exactitud nos
ayuda a aumentar el nivel de satisfacción del cliente mientras que la
velocidad nos tiene una productividad y una mejor utilización del capital
invertido sin embargo alcanzar un nivel óptimo en estas dos variables
es un gran reto con la creciente proliferación de ese cause en nuestros
sistemas en este entorno la habilidad para crear banners con un mix de
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ese cause específicos para el cliente a gran velocidad y con 100% de

exactitud en los centros de distribución. se convierte en una ventaja
competitiva para nuestro sistema, así como hay muchas mejoras que se
pueden hacer en los procesos y diseños de nuestro servicio la industria
del material manejado ha ido desarrollando diferentes herramientas
tecnológicas que nos pueden ayudar a mejorar la exactitud y la
velocidad con un buen retorno de la inversión.
7. La Comercialización: hoy les presentamos una de ellas con la que
podemos alcanzar una exactitud de más de un 99.5 por ciento diríjase
a los del bloque 371, aquí entre al 71, por favor llévelo a la zona de
carga esta no es la única herramienta disponible en el mercado que
podemos utilizar hay mucha oferta en términos de infraestructura y
sistemas lo importante es tener claro que los sedes del futuro deben
lucir y operar en muchos casos muy diferente de lo que son hoy en día;
la coordinación interna es crítica para cumplir con la demanda de
manera rentable las cosas cambian cada día y el tener canales formales
e informales de comunicación es clave para actuar anticipadamente a
los cambios la implementación del concepto de 6 and Planificación de
operaciones nos ayuda a cumplir con este objetivo, es un conjunto
integrado de procesos de negocio que permite a una empresa
responder de manera efectiva a la variabilidad de la demanda y del
abastecimiento a través de la comunicación cruz funcional y la toma de
decisiones basada en el consenso es el vínculo mágico entre la
demanda y el abastecimiento entre el equipo de ventas y el equipo de
manufactura entre las estrategias y las tácticas entre los objetivos
optimistas y los resultados reales de negocios.
8. la logística de la distribución: se coge con la compañía y busca la
calidad de a través de la dirección los empleados la producción en el
provisionamiento Coca-Cola toma en cuenta la distribución como algo
primordial y lo ha convertido en un servicio y le ha sacado el mayor
provecho a esta actividad en donde primero las compañías fabrican
productos luego solo del vendedor el vendedor en conjunto los
distribuidores y finalmente el cliente.
3.3.8 Del capítulo 8 páginas 149-170, y el capítulo 18 páginas 502-528 del libro
Dirección del Marketing de Kotler Keller, 14 edición, elabore un mapa
conceptual, integrando los principales conceptos correspondiente a la semana
4.
R:
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3.3.9 Resuelva los interrogantes que se encuentran al inicio del capítulo 8 y 18.
Este atento a la retroalimentación de su instructor para cada actividad con los
aspectos positivos y los necesarios para mejorar.
R:

Capítulo 8
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1. ¿Cuáles son los diferentes niveles de segmentación de mercado?

Marketing masivo
Llamado así por la ausencia de segmentación. Actualmente este nivel de
segmentación de mercado está en desuso, salvo casos muy concretos. Es el
nivel adecuado de segmentación cuando las diferencias entre los grupos de
consumidores son poco significativas, se podría decir que el mercado es
bastante homogéneo en cuanto a necesidades, capacidad adquisitiva y gustos.
Por tanto, el realizar productos diferenciados y campañas de publicidad y
marketing enfocadas a segmentos concretos no aportaría valor. En este nivel
de segmentación, se ofrece un producto único para todo el mercado, con una
única estrategia de distribución y donde el esfuerzo de comercialización estará
enfocado igualmente a todo el mercado.
Marketing de segmentos
En este nivel de segmentación se divide el mercado en grupos de
consumidores suficientemente amplios y homogéneos como para que sea
rentable la definición e implementación de una estrategia de distribución y
venta.
Normalmente, los productos o servicios se adaptan a las necesidades y gustos
del segmento de potenciales clientes seleccionado, o también el canal de
distribución y las campañas de comunicación y publicidad.
Este nivel de segmentación supone unos costes más elevados pero también
proporciona mejores perspectivas al ofrecer un producto orientado a clientes
concretos, por tanto, más especializado y con menor competencia.
Marketing de nichos
Basado en seleccionar uno de los segmentos del punto anterior y definir grupos
más pequeños dentro del mismo. Siguiendo la lógica del marketing de
segmentos, al elegir este nivel apuestas por una especialización aún mayor
que implicará reducir el número de consumidores potenciales, así como de
competidores.
Este análisis puede llevarte a descubrir nichos de mercado no atendidos por la
competencia y tener por tanto una cierta exclusividad si apuestas por orientar
tu producto o servicio a estos consumidores.
Micro marketing
Implica un mayor nivel de especialización de tu producto o servicio y está
destinado a subsegmentos mucho más reducidos.
Este nivel se divide en:
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 Marketing local: orientar a lugares específicos como ciudades, barrios,

tiendas, el mismo producto con ligeras variaciones. Es estos casos se
diluye la imagen de marca, pero la ventaja es poder llegar a más número
de consumidores.
 Marketing individual: estrategia de comercialización orientada a cada
consumidor, requiere una base tecnológica que permita manejar
grandes bases de datos para contener la información sobre preferencias
y gustos de cada individuo.
 Personalización masiva: Cada vez se ven más productos que permiten
al consumidor realizar una personalización de un producto base para
que puedan obtener un producto final más acorde con sus gustos
específicos. Es el extremo de los niveles de segmentación donde la
estrategia es satisfacer al máximo los gustos de clientes individuales.
2. ¿Qué hacen las empresas para dividir un mercado en segmentos?
La posibilidad de reconocer y distinguir los diferentes segmentos del mercado
puede aportar distintas ventajas a nuestro negocio al ayudarnos en diversas
tareas, como, por ejemplo:

 Seleccionar los mercados que mejor se ajustan a los productos y

características de nuestra empresa.
 Desarrollar una estrategia comercial y de marketing más ajustada al
segmento objetivo o “target”.
 Incrementar la fidelidad del cliente hacia el producto, al ajustarse mejor a
las necesidades del segmento de consumidores.

Al segmentar lo que se persigue es identificar el segmento objetivo del negocio,

es decir, el grupo de consumidores “ideal” al que se va destinado nuestro
producto o servicio. Es lo que habitualmente se denomina con el término
anglosajón “target” o público objetivo. No obstante, también hay que tener en
cuenta algunos inconvenientes:

 Hacer una segmentación de mercados puede suponer un aumento de

costes si, por ejemplo, se decide fabricar o adaptar un producto diferente
para cada segmento de mercado.
 Antes de lanzarse a hacer una segmentación de mercados en
profundidad, es necesario tener en cuenta factores como la inestabilidad
de la demanda, cuyas necesidades y preferencias cambian con el
tiempo

3. ¿Cuáles son los requisitos para una segmentación eficaz?

 Para que su segmentación de su público objetivo sea exitosa debes
tener en cuenta lo siguiente:
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 Medible. Que sea posible medir el tamaño, el poder adquisitivo y los

perfiles del segmento.
 Accesible. los segmentos de mercado deberían abordarse y atenderse
de manera efectiva. Por ejemplo, una empresa de perfumes que los
usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que
permanecen fuera de casa hasta muy tarde y que son sociables. A
menos que este grupo viva o compre en ciertos lugares y que esté
expuesto a ciertos medios, será muy difícil llegar a él.
 Sustanciales. los segmentos de mercados son grandes o lo
suficientemente redituables. Un segmento debería ser el grupo
homogéneo más grande posible que vale la pena seguir con un
programa de marketing a la medida. Por ejemplo, no sería redituable
para un fabricante de automóviles desarrollar vehículos especialmente
para personas que midan más de 2.20 metros de estatura.
 Diferenciales: los segmentos son distinguibles y responden de forma
distinta a elementos y programas de mezcla de marketing diferente.
 Aplicables: Es recomendable diseñar programas efectivos para atraer y
retener a los segmentos. Por ejemplo, programas de fidelización con
tarjetas especiales, puntos acumulables, etc.

¿Cómo deben segmentarse los mercados de consumo y los mercados

Empresariales?

Selección del mercado meta

La planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión

de sus metas de mercado. una vez que se establecen las metas, el siguiente
paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar
los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de
clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de
mercadotecnia.

4. ¿Qué deben hacer las empresas para elegir los mercados meta más
atractivos y evaluar el nivel de competitividad?
Estrategias Diferenciadas:
 Empresas operan diversos segmentos con ofertas.
 Diseña su producto/servicio/mezcla Mk. Para fidelizar y captar más
clientes.
 Distribución en comercio electrónico y tradicional
publicidad Internet y medios masivos.
 Crea más ventas porque utiliza canales de distribución y al tener
mayor cantidad de productos y comercializarlos aumentan
los costos(producción, administrativos, p. de impulsión, etc.)
Estrategias Concentradas:
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 Se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados.

 No persiguen un segmento pequeño de un mercado grande.
 SINO persigue una porción grande de uno o más sub mercados que
sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio
que adquiere
Capítulo 18
1. Qué pasos son necesarios para desarrollar un programa de
Publicidad Establecer objetivos publicitarios
 Definir público objetivo
 Determinar presupuesto publicitario
 Seleccionar medios o canales publicitarios
 Diseñar mensaje publicitario
 Lanzar campaña publicitaria
 Evaluar resultados
2. ¿Cómo se deben tomar decisiones para la promoción de ventas?
 La mezcla de promoción: las herramientas de comunicación Plan de
comunicación integrada de marketing (CIM) Se define como el acto de
“construir y fortalecer relaciones mutuamente redituables con los
empleados, clientes, otros accionistas y el público en general, mediante
la creación y coordinación de un programa estratégico de
comunicaciones que establezca entre ellos y la marca de la compañía
un contacto constructivo a través de diversos medios”. Las principales
herramientas para trazar el plan de CIM, que incluye la mezcla de
promoción, son: publicidad, ventas personales, promoción de ventas y
relaciones públicas.
 Principales herramientas para trazar el plan de CIM • Publicidad.
Cualquier forma pagada de presentación que no sea en persona (es
decir, a través de algún medio, como radio, prensa, correo directo o
correo electrónico) y promoción de ideas, bienes o servicios de un
patrocinador identificado. Impresos (periódicos y revistas), radio,
televisión, anuncios espectaculares, correo directo, folletos y catálogos,
letreros, exhibidores en tiendas, carteles, películas, páginas en internet,
cintillos en línea (banners) y correos electrónicos.
 Ventas personales. Método de ayuda y convencimiento a uno o más
prospectos para que compren un bien o servicio o para que respondan a
una idea, que se vale de una presentación oral (comunicación en
persona). …Principales herramientas para trazar el plan de CIM
Presentaciones, juntas de ventas, programas de capacitación e
incentivos para vendedores intermediarios, muestras y telemercadeo
(interno o contratado).
 Promoción de ventas. Incentivos destinados a estimular la compra o
venta de un producto, por lo regular en el corto plazo. …Principales
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herramientas para trazar el plan de CIM Cupones, loterías, concursos,

muestras de productos, rebajas, regalos, premios por liquidación,
exposiciones comerciales, entregas a cuenta y exhibiciones.
 Relaciones públicas. Estimulación impersonal, sin pago, de la
demanda de un producto, servicio o unidad de negocios que consiste en
hacer públicas en forma de noticias aspectos suyos importantes para el
mercado o en hacer una presentación favorable en los medios de
comunicación. …Principales herramientas para trazar el plan de CIM
Artículos o reportajes en periódicos y revistas, presentaciones en radio y
televisión, donaciones a obras de caridad, discursos, publicidad de
salida y seminarios.
 Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing
Las decisiones sobre la segmentación son muy importantes para las
actividades de comunicación de marketing porque señalan cuál es el
mercado de destino; así, quienes diseñan los planes de comunicación
pueden determinar la mejor manera de llegar a esos clientes. Tomar
decisiones de promoción sin una idea clara de cuál es el mercado
objetivo extravía la dirección o desperdicia los escasos fondos de
marketing. Paso 1. Definir al grupo de destino Red Bull es un claro
ejemplo de una buena segmentación de un producto masivo, dirigido a
grupo joven, activo, que gusta de la adrenalina
 A menudo se toman como objetivos de la promoción el incremento de
las ventas y la participación en el mercado, pero se debe tener presente
que el incremento de las ventas depende del programa de marketing
completo, no sólo de la mezcla de promoción. Los buenos objetivos de
promoción, como los demás objetivos de las empresas, deben ser
específicos, mesurables, asequibles, relevantes y oportunos.
Elaboración de un plan integral de comunicaciones de marketing Paso 2.
Fijar los objetivos de la promoción
 El método del porcentaje de ventas es el más común. El
procedimiento consiste en fijar el presupuesto del año como un
porcentaje de las ventas que se anticipan para el año. En el método de
la paridad competitiva se fija el gasto de promoción en una suma igual o
mayor a la participación de la empresa en el mercado, si se va a hacer
un intento por aumentar esta participación. Elaboración de un plan
integral de comunicaciones de marketing Paso 3. Determinar el
presupuesto de la promoción El método más utilizado es el de % de
ventas; igualmente si las ventas vienen con tendencia baja, es de los
primeros rubros a los cuales se les recorta el presupuesto
 El diseño de la mezcla de promoción abarca tres etapas. • Primera,
se toma una decisión sobre los componentes de la promoción:
publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones
públicas. • Segunda, se escoge las actividades concretas de cada
componente. En la publicidad, se consideran medios como radio,
televisión, periódicos, revistas, internet o anuncios espectaculares. •
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Tercera, en cada actividad tienen que decidir qué medio emplear; por
ejemplo, para fines de publicidad tendrían que elegir un programa de
radio o televisión. Elaboración de un plan integral de comunicaciones de
marketing Paso 4. Diseñar la mezcla de promoción
3. ¿Cuáles son los lineamientos para llevar a cabo eventos y
experiencias eficaces que fortalezcan la marca?
 Definir la esencia de la marca. Las marcas no las definen las empresas,
sino las personas que entran en contacto con ellas. Pero si cada persona
crea la marca en su mente a partir de los inputs que ha recibido
(anuncios de televisión, cuñas de radio, vallas, patrocinios, etc.) lo que
deben intentar los responsables de esa marca es tratar de que todos
esos inputs (al menos los que se pueden controlar) vayan en la misma
dirección y transmitan la imagen de marca que se quiere proyectar.
 Por eso es importante la coherencia. Si tenemos claro cómo queremos
que nos vean y nos ajustamos a ese referente en todos nuestros actos,
lograremos que nos acaben viendo de esa manera. La esencia de la
marca se define a través de cuatro elementos: la visión, la misión, los
valores y la personalidad. Una vez que tengamos clara cuál es la imagen
de marca que queremos transmitir, habrá que ver qué posición queremos
que ocupe en la mente del consumidor o de los potenciales clientes, y
cómo se diferenciará de la competencia. Este será el tema del siguiente
post de esta serie.
 Posicionar la marca frente a la competencia. Lo primero es conocer
cómo te clasifican nuestros clientes. Averigua cuáles son las variables
que utilizan para ubicar tu marca en las distintas categorías. Así por
ejemplo, en el sector del automóvil se sitúan en función de dos ejes
(precio alto vs precio bajo) y (generalistas vs especialistas) y las marcas
de bancos se posicionan básicamente a través del tamaño. Una vez
conozcas las reglas de tu categoría, tienes que situar tu marca y las de la
competencia en este espacio. Finalmente, tendrás que valorar cuales son
los valores o atributos de tu marca que te pueden diferenciar de la
competencia a través de estos ejes, o bien a través de un nuevo eje, un
escenario más agresivo y de redefinición de las reglas del mercado.
 Para conseguirlo tendrás que activar todas las acciones de comunicación
de tu marca en esta dirección, pero antes tienes que definir cuatro
elementos: el propio posicionamiento deseado, el beneficio, la
credibilidad y el tono. Estos conforman la plataforma de la marca. Esto es
lo que hace la Coca Cola frente a Pepsi, BMW frente a Audi, Apple frente
a Microsoft en sus estrategias de posicionamiento. Pero, lo realmente
importante es que esto mismo lo puede hacer cualquier empresa que
maneje una marca: el proceso es el mismo y está al alcance de todos.
Sólo tienes que seguir los tres pasos: entender a tu cliente, averiguar
cuáles son las variables que utiliza para clasificar las distintas marcas y
valorar cuáles son tus argumentos para diferenciarte de tus
competidores.
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 Crear la promesa de la marca. La definición de la promesa es la parte

más importante del proceso de creación de una marca. Esta promesa
debe ser relevante para tus clientes y diferente a las de la competencia.
Por eso se suele basar en un beneficio, ya sea racional o emocional, que
nuestros productos o servicios aportan a nuestro público objetivo. A
continuación te ofrecemos algunos consejos para que construyas la
promesa de tu marca: Relevancia: Ten en cuenta a tu público objetivo.
Analiza qué es lo que necesitan tus clientes o consumidores potenciales
en relación al producto o servicio que ofreces. No pienses qué es lo que
quieren (lo quieren todo), sino que necesitan. Esto es importante,
especialmente si ofreces un producto o servicio innovador. La gente no
pide aquello que no sabe que existe. Si es necesario, realiza un estudio
de mercado para entender mejor las necesidades de tus clientes. Pero,
sobre todo, intenta ponerte en su piel y trata de entender en profundidad
su relación con la categoría en la que se enmarcan tus productos o
servicios. Así conseguirás que tu promesa sea relevante.
 Coherencia: Que sea de verdad. Decide qué es lo que tu
empresa hace mejor y construye tu promesa alrededor de ello. Por
eso es importante haber definido previamente la esencia de la
marca. Ésta nos dará muchas pistas a la hora de crear la
promesa.
 Diferencia: Desmárcate de tu competencia. Intenta que la
promesa de tu marca sea diferente a las de tus competidores y
que contribuya a lograr el posicionamiento deseado. Cuando lo
hagas, descubrirás que cuanto más se base en beneficios
racionales, más difícil será diferenciar tu promesa. Por eso
conviene que introduzcas algún elemento emocional.
Por último, debes asegurarte de que cumples siempre con la promesa de
tu marca, porque de lo contrario, ni la mejor campaña de publicidad podrá
salvarte.
En resumen, al definir la promesa de tu marca conectas una necesidad
del consumidor con un beneficio de nuestros productos o servicios,
tratando de diferenciarnos de la competencia. Una vez hayamos definido
la promesa de nuestra marca, tendremos que asegurarnos de que llegue
a nuestros clientes (actuales y potenciales), a nuestros empleados, a
nuestros partners y a todo el que quiera escucharla.
 Planificar las acciones de comunicación. El próximo paso es
enfrentarse a la planificación de la comunicación. Hacer un Plan de
Comunicación es fundamental para cualquier empresa, y lo cierto es que
no todas lo hacen. Para planificar correctamente no es necesario
redactar documentos de 100 páginas llenos de análisis complejos y gran
cantidad de acciones. En ocasiones puede ser más eficaz un documento
de 10 páginas con un buen enfoque estratégico y planteado de forma
práctica. A la hora de crear el plan de comunicación debes tener en
cuenta cinco aspectos fundamentales: analizar el contexto en el que te
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mueves, establecer los objetivos, contar con un planteamiento

estratégico, definir las acciones y la experiencia de la marca.
 Ejecutar el plan de comunicación. Cada plan es un mundo, y por eso
no podemos dar recomendaciones concretas sobre su ejecución sin
conocerlo previamente. Sin embargo, sí que podemos hacer
recomendaciones generales sobre cómo enfocar la puesta en marcha de
cualquier acción de comunicación. Hay tres aspectos fundamentales que
debemos tener en cuenta: la coherencia, la coordinación y el
presupuesto.
 Coherencia: Cada acción formará parte de la experiencia de la
marca, que es la forma en que tu promesa entra en contacto con
las personas. Por eso, a la hora de ejecutar cualquier acción,
debes asegurarte de que el resultado de la interacción con las
personas contribuya a transmitir la promesa de una forma
especial, es decir, con el sello de tu marca.
 Coordinación: Poner en marcha acciones de comunicación no
es fácil. Hasta en la acción más sencilla pueden intervenir
decenas de profesionales, a los que es necesario coordinar
correctamente para que caminen en la misma dirección. La mejor
forma de asegurar que todo el mundo esté alineado con los
objetivos y con el enfoque de la acción es la creación de un buen
briefing.
 Presupuesto: Una misma acción de comunicación puede
ejecutarse de mil formas diferentes, y uno de los factores que
más influyen en el resultado final es el presupuesto disponible. Si
no dispones del presupuesto suficiente para lograr un mínimo de
calidad en la ejecución, es mejor que no lleves a cabo la acción y
que busques una alternativa. Sin embargo, hoy en día hay una
serie de servicios profesionales que ofrecen una calidad muy
aceptable a precios asequible

4. ¿Cómo pueden las empresas explotar el potencial de las relaciones

públicas y publicity?

Los mensajes clave en publicity:

Conseguir esta exposición siempre es un mérito, pero debemos tener un

control sobre el contenido que ofrecemos, ya que al no ser pagado
directamente, suele estar sujeto a la opinión de quien lo publica. No siempre
coincide con lo que desde el departamento de comunicación se ha querido
transmitir, aunque hay quien piensa que solo hay una cosa peor a que hablen
mal de ti, y es que no hablen. Sin embargo, en estos casos, una mala opinión y
más si se deriva de un error, puede resultar en un verdadero caos.
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En este sentido, la estrategia de comunicación debe tener bien definidos los

key messages, aquellos mensajes esenciales que se quieren comunicar y que
están estrechamente ligados a la estrategia de la empresa. Los mensajes clave
se caracterizan por ser claros, concisos y sobre todo, de fácil comprensión para
que al comunicarlos sean fácilmente impregnados en el público. Como la ONG
Médicos del Mundo, quienes junto a la agencia Shackleton, realizaron una
campaña de street marketing tan original e irónica, que expandieron
categóricamente su mensaje en los medios sin inversión directa, dejando un
mensaje muy claro. La idea era llamar la atención con respecto a los recortes
sanitarios y crearon el ¨Sanichollo¨ un pack de servicios médicos donde, por
ejemplo, unas ¨Ambulancias Low cost¨ recorrían las calles de Madrid,
ofreciendo promociones tan insólitas como ¨comparte la ambulancia y paga la
mitad¨. Uno de los factores principales para saber si una estrategia de
comunicación tiene éxito, es analizar toda la campaña y comparar si los
mensajes clave han sido bien transmitidos

Foro Guía 10. Gestión de Mercadeo

Teniendo en cuenta los temas tratados en esta Guía, investigue una empresa
colombiana de su elección e identifique, cuál es la estrategia de Marketing Mix
que se ajusta a sus necesidades y justifique ampliamente sus razones.
El caso de éxito de Disney:
Como sabemos, Disney va más allá de sus películas. De este primer producto
ha conseguido crear otros asociados con los que incluso consigue generar más
dinero y de forma constante, como es el caso de su parque de atracciones,
Disneyland.
En cuanto al precio, la compañía siempre se ha dirigido a un público amplio,
podríamos decir que tiene productos para las masas. Cada uno de sus
productos viene definido por un precio más elevado o no. Sin embargo, esto
entra dentro de la estrategia, puede que el parque de atracciones sea más caro
que ver una película o comprar un juguete, sin embargo es una experiencia
única a un precio asequible.
En cuanto a su distribución, podemos encontrar productos de Disney en los
supermercados, con productos como vasos, platos o películas o una tienda
exclusiva de juguetes dentro de un centro comercial. Con los parques de
atracciones pasa exactamente igual, están presentes en varios países y son en
sí mismo un centro de distribución de sus productos.
Por último, en cuanto a la promoción, Disney es una compañía presente en
todos los medios de venta. La atracción hacia la marca la consiguen gracias al
lanzamiento de sus películas o programas de televisión. Este consumo es el
que lleva a consumir después otro tipo de productos con un precio más
elevado. La promoción no deja de ser masiva: asociándose con otras marcas o
teniendo presencia en internet.