Nespresso: Plan de Comunicación en Situación Competitiva

Nespresso posicionó el sistema completo, que incluía cápsulas y cafeteras, como un producto de
lujo, que ofrecía una experiencia de café gourmet con un esfuerzo mínimo por parte del
consumidor. Nespresso vendió las cápsulas y cafeteras bajo múltiples patentes, válidas hasta 2012.
Las cafeteras Nespresso solo podían utilizarse con cápsulas Nespresso.

La compañía madre, Nestlé, establecida en 1867 en Vevey, Suiza, era en el año XXX en que se
lanzó Nespresso, la mayor compañía global de comida y nutrición, con más de 6.000 marcas, y un
gran número de categorías de productos.

La estrategia de Nespresso incluyó gran actividad con los potenciales consumidores a través de las
redes sociales, en especial de Facebook, para crear conversación y diálogo sobre la experiencia de
las cafeteras y del café gourmet. Nespresso dedicó un website interactivo para la compra online de
los productos, y un enlace para móviles. Así se intentaba conectar con el público objetivo, que
eran los jóvenes urbanitas con gusto por estar a la última.

Además se potenciaba la imagen de marca a través de una revista Nespresso Magazine, que
mostraba fotografías de alta resolución y contenidos sobre el gusto, el deporte y el estilo de vida
de los potenciales consumidores Nespresso apoyó toda la estrategia con acciones de publicidad en
televisión y en prensa, utilizando a celebridades, que se unen para siempre con la marca: George
Clooney y John Malkovich. El eslogan utilizado es “What else? (¿qué más, qué otra cosa si no? en
su posible traducción).

El eslogan no se tradujo en España porque daba la oportunidad de escuchar las voces originales y
el estilo de vida de alto nivel, de personas que hablan inglés, al menos en Europa. Los productos
de Nespresso llegan al mercado a través de varios canales: Internet (50%), ventas en tiendas
especializadas (30%), teléfono y aplicaciones de móviles (20%).

En España, se puede acceder al producto a través de

 Boutiques Nespresso en España y Andorra.

 Boutiques Gourmet de Nespresso en el Club de Gourmet de 20 centros El Corte Inglés.

 Más de 2.400 Puntos de Recogida en oficinas de Correos y una extensa red de comercios con un
amplio horario comercial (como floristerías, librerías, etc.) para pedidos realizados a través de la
atención 24 h del Club Nespresso, por teléfono o por Internet.

 Compra por teléfono gratuito las 24 horas los 7 días de la semana con el asesoramiento
personalizado de más de 1.000 especialistas en café.

 Por Internet las 24 horas los 7 días de la semana: www.nespresso.com

 Recogida rápida en la Boutique Nespresso más cercana tan sólo 2 horas después de la realización
del pedido por teléfono (disponible en Boutiques Nespresso).

 Aplicación iPhone, iPod y BlackBerry con entrega a domicilio en 48 horas.

 Envíos gratuitos a domicilio según la compra realizada y con entrega programada en el horario
más conveniente para el cliente para pedidos realizados por teléfono o Internet.

 Exclusive Room’ para la compra rápida ‘self-service’ con sistema de identificación por
radiofrecuencia, en la Boutique Nespresso del Centro Comercial Las Arenas de Barcelona

 Servicio de control de stock por SMS.

Un año después del lanzamiento, la compañía empezó a concentrarse más en la atención al

detallista. Nespresso veía que sus características fundamentales eran la calidad y la expertise en el
servicio, la innovación en el diseño y una comunidad global apasionada con el producto. El
mercado percibía Nespresso como el número 1, una marca súper Premium pero en escala global.
Las ventajas comparativas incluían la marca en sí misma, posicionada como se ha mencionado
antes, una forma exclusiva de llevar al mercado un enfoque de marca sostenible (que respondía al
modelo de negocio de Nespresso), y una profunda cultura de diseño e innovación. La marca
alcanzó en el año 2010 colocarse entre las 100 marcas más reputadas mundiales.

Cuestiones Con esta información, los puntos clave que tendrías que estudiar son:

a) ¿Cómo plantear un plan de comunicación para acercarse al mercado, en situación

altamente competitiva?

Recalcar en este plan de comunicación todas las fortalezas que nos diferencian de la
competencia, demostrar la calidad e innovación del producto en el mensaje que se le da al
cliente, fidelizar a nuestro al público, fortalecer la imagen de la marca tanto online como
offline mediante los medios respectivos.

b) Mensaje de comunicación: integración y coherencia de los mensajes, posicionamiento

alcanzado con la comunicación en televisión y en prensa. ¿Es acertado el mix de
comunicación: medios online y offline?

La más favorable es que los medios de comunicación offline y online vayan de la mano,
aunque ahora estamos en una era más digital, los medios offline nunca están de más, pero
por la misma razón de la era, creo que se deberían recalcar aún más los medios de
comunicación online, y los beneficios que la empresa ofrece para que cualquiera pueda
llegar al producto, por ejemplo la app de Nespresso, o los envíos gratuitos cuando el
pedido se realiza vía telefónica o por internet, entre otros.

c) Aunque el slogan What else? Es sinónimo de la marca, ¿está bien todo así, se podría
cambiar o perfeccionar?

Me parece que está bien, genera algún tipo de expectativa en el cliente, sin embargo con
solo preguntarle a 5 personas que entendían con el slogan, la mayoría se sintió confundido
por la expresión del slogan, ya que no lo vieron como lo quiere expresar la empresa de, me
parece que podría ser más claro y conciso, algo como Why drink something else?, creo que
trata de decir lo mismo pero de una manera mucho mas clara.
d) ¿Qué se podría cambiar del plan de comunicación, de su estrategia y acciones? Para ello
reflexiona sobre los puntos de la clase:

1. Definición de público objetivo: lo tienen bastante claro, saben que se dirigen a los jóvenes
urbanistas con gusto en la última tendencia, pero se podría ampliar más el público objetivo, por
ejemplo las mujeres mayores de 30 años, ya que según algunas encuestas, las amas de casa son las
que más beben café

2. Establecer objetivos de comunicación para cada target. Un target, quiere decir el grupo de
personas al que deben ir enfocados todos los esfuerzos de marketing para atraerlos a nuestra
marca, enfocarnos en las herramientas que podemos utilizar para atraer a nuestro público
objetivo y como fidelizarlos.

3. Diseñar el mix de herramientas de la comunicación

Podemos ver que el público objetivo de la empresa son los jóvenes, por lo tanto debemos estar
acorde a esta era digital, enfocarnos en las herramientas de comunicación que nos ayuden a
reforzar nuestras redes sociales, la app, el web site, etc.

4. Sitúa las acciones en un calendario, tener claro las acciones que queremos tomar y en cuanto
tiempo queremos realizarlas.

5. Da algunas indicaciones del presupuesto necesario para comunicación, para esto se puede fijar
un presupuesto para el plan de comunicaciones teniendo en cuenta el % del margen bruto.

Referencias

Asturias, C. u. (2018). Centro virtual . Obtenido de https://www.centro-

virtual.com/campus/pluginfile.php/22602/mod_scorm/content/21/content/pdfs/caso_enunciado.
pdf

weebly. (2017). Obtenido de http://www.yourenglishworkout.com/blog/nespresso-what-else