Enunciado

Con el nacimiento de establecimientos ubicados en grandes superficies, se ha intensificado la

actividad del merchandising especialmente orientado a rentabilizar la superficie o, lo que es lo
mismo, sacar el máximo rendimiento a cada metro cuadrado.

Según un estudio de la Agrupación de Diseñadores y Fabricantes de Material de Publicidad en el

Lugar de Venta, el 65% de las decisiones de compra se producen en el establecimiento comercial y
cuatro de cada diez personas reconocen haber gastado más tiempo del que tenían previsto antes
de entrar a la tienda.

Sin embargo, el dato más relevante de este estudio es que el 29% de las compras que se realizan
(una de cada tres) son compras impulsivas. El cliente no tenía previsto hacerlas antes de entrar en
el establecimiento. El cliente, al acudir al establecimiento, se sintió atraído por un producto que
respondía a una necesidad que antes no tenía o no recordaba tenerla.

Ricardo y María son un matrimonio que tienen tres hijos: uno de 8, otra de 6 y otro de 4 años de
edad. El fin de semana visitan un centro comercial porque Ricardo tiene que comprar unas
escobillas y líquido anticongelante para el coche. Había visto en el catálogo que había una oferta
de escobillas por 6,99€ cada una y un bote de líquido anticongelante por 5,98€. Con lo cual, en
total, tiene previsto gastarse en su visita 19,96€ y no más de un cuarto de hora.

Cuando llegan al centro comercial, Ricardo coge un carrito para montar a su hijo pequeño y María
coge una cesta con ruedas mientras le dice a su marido:

- Ricardo, vete tú con los niños a buscar lo que necesitas que yo me quedo por aquí. Cuando hayas
terminado, me llamas.

- Vale – le dice Ricardo, pensando en que la visita al centro comercial se va a alargar

Ricardo se dirige a la sección de automóviles, coge las escobillas y el líquido anticongelante y lo

echa al carrito.

Llama a María y le dice:

- María, ya he terminado, ¿nos vamos?

- Sí, estoy en la zona de los desayunos, he venido a por Nocilla. He encontrado un nuevo envase
que permite echar chocolate en chorro, para postres. ¡Sólo cuesta 6,35€! Esta noche vienen a
cenar tus padres y voy a preparar de postre frutas con Nocilla – le responde María.

- Vale, voy para allá – le dice Ricardo. De camino a la sección de desayunos, Ricardo observa en
una góndola una promoción. Comprando seis botellas de Coca-Cola de litro y medio, regalan un
vaso con el escudo de su equipo favorito. Y sólo cuesta 6,39€. Rápidamente, coge el pack de seis
botellas y lo echa al carrito.

Cuando se encuentra con su mujer, observa que en la cesta, además de la Nocilla, hay unas
zapatillas de deporte para su hijo mayor y en la etiqueta marca el precio de 14,90€. “Le he
comprado unas zapatillas a Javier, que ya las tenía fatal”, le dice su mujer.
De camino a las cajas de salida, pasan por un lineal en el que hay balones de fútbol. Entonces,
Nicolás, su tercer hijo le dice de manera insistente:

- ¡Papá, mira, balones! El otro día se nos coló el balón en un tejado del colegio, por favor,
cómpranos uno.

Ricardo mira a su mujer, que asiente con un gesto, coge un balón de 14€ y lo echa al carrito

(Asturias, 2018)

Cuestiones:

 ¿De las compras que han realizado Ricardo y María en el hipermercado, cuáles son reflexivas y
cuáles por impulso?

Reflexivas:

Escobillas

Liquido anticongelante

Impulsivas:

Envase para chocolate

Zapatillas deportivas

Seis coca colas

Balón de futbol

 ¿Cuánto dinero se han gastado en las compras reflexivas y cuánto en las impulsivas?

Reflexivas:

Escobillas 6,99 €

Liquido anticongelante 5,98 €

Total: 12,97 €

Impulsivas:

Envase para chocolate 6,35 €

Zapatillas deportivas 6,39 €

Seis coca colas 14,90 €

Balón de futbol 14,00 €

Total: 41,64 €
 ¿Cuáles son las razones por las que se han gastado más de lo que tenían previsto?

Esto se debe a una efectiva estrategia de trade marketing, el señor llegó con tiempo y necesidad
de comprar solo dos productos, pero la logistica del súper mercado llevó a que el cliente y su
esposa descubrieran necesidades nuevas o simplemente recordaran necesidades que tenían, por
ejemplo la esposa quería hacer una nocilla (postre de chocolate), al ir por la nocilla vio la oferta del
envase que la ayudaría a verter el chocolate en chorro en el postre. El súper mercado logró
motivar esas compras ya sea por su precio, la ubicación o la publicidad de los productos.

Referencias
Arrontes y Barrera . (2017). Obtenido de https://arrontesybarrera.com/creatibo/incentivar-
compras-por-impulso-en-punto-de-venta/

Asturias, C. U. (2018). Centro virtual . Obtenido de https://www.centro-

virtual.com/campus/pluginfile.php/43385/mod_scorm/content/2/content/pdfs/unidad2_
caso.pdf

Universitaria, A. c. (2018). Centro virtual . Obtenido de https://www.centro-

virtual.com/recursos/biblioteca/pdf/redes_distribucion/unidad2_pdf4.pdf