INTRODUCCIÓN A LA

© DRA. VERA J. SANTIAGO

MARTÍNEZ
 INTRODUCCIÓN
• Para entregar valor superior y satisfacción a sus
clientes las compañías necesitan información en
cada paso del proceso.
• Con la explosión de las tecnologías de
información, las empresas pueden generar
información en grandes cantidades.
• Los directivos actuales
reciben demasiada información.
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• Pese a ello, aún existe la queja sobre la

insuficiente información del tipo correcto.

TEMA: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria
oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.

Desarrollo de la
información
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necesaria

Fuente: Kotler & Arstrong, 2012

 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
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TEMA: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
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MERCADOS
 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
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MERCADOS
 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
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MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
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 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
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MERCADOS
 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE LA EMPRESA
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MERCADOS
 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
DESARROLLAR LA INFORMACIÓN NECESARIA
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© DRA. VERA J. SANTIAGO MARTÍNEZ Fuente: Kotler & Arstrong, 2012

 DATOS INTERNOS
Información que se obtiene de fuentes de
datos existentes dentro de la compañía.
• Contabilidad: estados financieros
• Ventas: registros de clientes
• Manufactura: costos e inventarios
• Atención al cliente: quejas y reclamos

VENTAJA PRINCIPAL:
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 El acceso a datos internos es más económico y rápido.

OBSTÁCULOS Y LIMITACIONES:
 Requiere inversión, puede estar desactualizada o requerir
ajustes para ser usada. TEMA: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 DATOS INTERNOS
• Una empresa genera y reúne mucha información en
sus operaciones diarias. Si no dispone de un sistema
para procesarla y recuperarla es poco probable que
se sirva de ella adecuadamente.
• El sistema más básico de información de datos
internos usado por marketing es el en que se incluyen
informes sobre ventas, precios, inventarios, deudas,
etc. y a través de cuyo análisis se pueden detectar
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importantes amenazas y oportunidades.

• En el corazón del sistema de datos
internos se encuentra el
ciclo pedido-envío-factura. TEMA: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 DATOS INTERNOS

Separa la información de sus

clientes
40 millones de hogares
estadounidenses
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de acuerdo a sus pedidos por

teléfono o en sus 7500 puntos
de venta.
Cómo lo usa?
Cupones de oferta específicos
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MERCADOS
 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
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Fuente: Kotler & Arstrong, 2012

 INTELIGENCIA DE MERCADOS
Comprende la obtención y el análisis
sistemáticos de información, disponible
para el público, sobre la competencia y
los sucesos del entorno de marketing.
• La meta de la inteligencia de marketing, es mejorar la toma de
decisiones estratégicas, evaluar y seguir los movimientos de
los competidores, y avisar con tiempo sobre la existencia de
oportunidades y amenazas.
• La inteligencia competitiva es una práctica cada vez más
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común en las empresas. Las compañías vigilan a sus

competidores, las técnicas van desde interrogar a los
empleados, someter a pruebas los productos, investigar por
internet y buscar en la basura.
TEMA: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 INTELIGENCIA DE MERCADOS
llegó El creciente uso de la inteligencia
a
hurgar de marketing hace surgir varias
en cuestiones éticas.
la
basura de espionaje industrial
de
su
competidor.

lo
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mismo
hizo
Oracle
con
Microsoft
.
TEMA: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 INTELIGENCIA DE MERCADOS
• Los competidores podrían revelar información a través
de sus informes anuales, publicaciones de negocios,
exhibiciones en ferias comerciales, boletines de prensa,
anuncios y páginas web.
• Internet está resultando ser una abundante fuente de
información proporcionada por los competidores. Las
compañías están colocando grandes volúmenes de
información en sus sitios web y redes sociales.
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La inteligencia de mercados es una

herramienta que trabaja en doble vía.
La empresa vigila a sus competidores
y ellos a ella.
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MERCADOS
 SISTEMA DE INFORMACION DE
MARKETING (SIM) EN LA EMPRESA
Consta de personal, equipo y procedimientos para obtener,
ordenar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria
oportuna y exacta a quienes toman las decisiones de marketing.
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Fuente: Kotler & Arstrong, 2012

 INVESTIGACION DE MERCADOS

“Recopilación, registro y análisis

sistemático de la información
concerniente a un mercado para la
comercialización de uno o más
productos y servicios”
Kotler & Arstrong, 2012

El marketing requiere estudios formales en situaciones

específicas en los que ni los datos internos ni la inteligencia
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de mercados proporcionan lo requerido.

La investigación de mercados es el último
componente de desarrollo de información
necesaria del SIM.
TEMA: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Las empresas utilizan la investigación de mercados

en una amplia variedad de situaciones:
• Evaluar satisfacción del cliente
• Conocer su comportamiento de compra
• Estimar el mercado potencial
• Cuantificar la participación en el mercado
• Medir la eficacia de la fijación de precios
• Evaluar actividades de promoción
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Algunas compañías tienen sus departamentos de

investigación y hacen IM. Otras compañías contratan
especialistas externos.
TEMA: INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
 INVESTIGACION DE MERCADOS

Kotler y Armstrong definen un proceso de cuatro

pasos para desarrollar una investigación de
mercados:

Fuente: Kotler & Arstrong, 2012

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Los dos primeros pasos corresponden a la fase de

planificación de la investigación, mientras que los otros dos
restantes corresponden a la fase de ejecución
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MERCADOS