ELISA PASTOR CONTRERAS

CÓMO ABORDAR UN
PROYECTO DE DATA
MARKETING
4 CLAVES PARA INICIARSE EN EL MUNDO DE LOS DATOS
DATA MARKETING
- LAS 4 CLAVES -

01
LOS DATOS SON UN
ACTIVO MÁS PARA TU
NEGOCIO

02
LOS DATOS NO SON EL
FIN SINO EL MEDIO
PARA CONSEGUIR ALGO

03
DETRÁS DE LOS DATOS
NO HAY USUARIOS
SINO PERSONAS

04
EL CONOCIMIENTO
SIEMPRE DEBE QUEDAR
EN CASA

05
DATOS Y RESPETO A LA
PRIVACIDAD NO SON
INCOMPATIBLES
 CÓMO ABORDAR UN PROYECTO DE DATA MARKETING

1. LOS DATOS
SON UN
ACTIVO MÁS
PARA TU
NEGOCIO

Con relativa frecuencia y a beneficio de los

que nos dedicamos a este oficio, recurren a
nosotros compañeros, empresas o socios
interesados en comenzar a trabajar sus
estrategias de marketing a través de un
enfoque de datos. Algo que, desde luego,
hace unos años no pasaba y que a raíz del
auge y la incursión del mundo del Big Data en
las agencias y consultoras de marketing
digital, con sus correspondientes perfiles
(Científicos de Datos, consultores de
Business Intelligence, etc), hoy en día,
empieza a ser más común, o al menos a
plantearse.

El interés por el mundo de los datos ha

experimentado en la última década un gran
auge. A pesar de ello, dado lo extensa de la
materia, aún continúa existiendo un gran
desconocimiento acerca de cómo
abordar un proyecto de este tipo. Parece
que las empresas han memorizado el
discurso acerca "del poder del Big Data" y Según demuestra un informe
se han pertrechado bajo herramientas, de eMarketer, el 57% de las
tecnologías y procesos que les ayudan a
recoger cantidades ingentes de datos. Sin empresas a nivel mundial
embargo, a tenor de lo que nos quieren invertir durante el
encontramos los especialistas, sigue
existiendo falta de madurez en cuanto a
próximo año en herramientas
la forma de generar más negocio a de Big Data y Analítica
través de estos datos y su relación con el
marketing.

ELISA PASTOR CONTRERAS PÁG. 01

 LOS DATOS SON UN ACTIVO MÁS PARA TU NEGOCIO
¿A qué nos referimos cuando
hablamos de un proyecto de
Data Marketing?
Pongámonos en situación:
Resulta que la empresa X, en pleno
proceso de transformación digital, acaba
de implementar diferentes herramientas
para mejorar la gestión y el gobierno de
los datos como un CRM (una herramienta
de gestión de la información sobre sus
clientes como compras, información
personal, interacciones, etc), una nueva
plataforma para optimizar y actualizar la
gestión del stock y la venta digital de sus
productos (ERP) y una costosa
herramienta de analítica digital donde
recoger el comportamiento de los usuarios
en su página web.
Además, la empresa X está comenzando a
efectuar pequeños análisis de manera
aislada de cada una de sus herramientas.
En el CRM analiza las altas y las bajas, en
la ERP los ingresos medios por producto y
en la herramienta de analítica, los canales
de marketing que más ventas o tráfico le
han generado.
¿Trabajan las empresas desde
un enfoque de Data Marketing?
Podríamos decir que en parte están
sentando las bases, aunque no de la
forma más óptima. Los equipos
generalmente trabajan para el reporte de
resultados a corto plazo y, en infinidad
de ocasiones, los datos están en
repositorios a los que no tienen acceso.
ELISA PASTOR CONTRERAS
La información está latente, pero no se
comparte o trabaja con un enfoque de
datos, por lo que la cultura del Dato no
termina de implantarse en la compañía,
por mucho que a los perfiles ejecutivos se
les llene la boca hablando de Data Driven
y Customer Centric.
"El reto para extraer
conocimiento de los datos,
es aterrizar un objetivo
en iniciativas concretas"
Los datos siguen siendo un pasivo
Así pues, la empresa X está
incrementando el número de fuentes de
información sobre sus actuales y futuros
clientes, sin embargo, abrumada por la
competencia y la velocidad del sector, no
está teniendo en cuenta una estrategia de
datos, por la que centrarse no en la
medición de acciones, sino en el
conocimiento real del cliente desde
todas sus perspectivas o interacciones
con la compañía. En tener una foto real
de quién es, qué le interesa, cuándo y
cómo para impactarle en el momento
preciso, con el mensaje adecuado y en el
canal más relevante para él, uno de los
principios del Data Marketing.
En este punto es en el que se encuentran
la mayoría de compañías de nuestro país
y en el que detectan que tienen una
necesidad. Sin embargo, esta necesidad,
habitualmente está poco perfilada.
PÁG. 02
 LOS DATOS SON UN ACTIVO MÁS PARA TU NEGOCIO

¿TE SUENA ALGO DE ESTO?

A pesar de que la mayoría afirma querer
extraer conocimiento de los datos, el
reto con el que frecuentemente se
No es Data
encuentran es precisamente el arranque
del propio proyecto: aterrizar un objetivo
Marketing si...
en iniciativas concretas y disponer de
los recursos necesarios para ello. Tal es
así que, aunque el 81% de los directivos Tus equipos trabajan para el reporte
afirma que la mejora de las capacidades de resultados a corto plazo
analíticas es vital para ofrecer un servicio
competitivo*; el mismo porcentaje Se recoge información en diferentes
reconoce tener dificultades debido a los
herramientas pero se miden las cosas
sistemas obsoletos que han heredado y la
en silos
falta de automatización y de interpretación
de los datos que obtienen.
No hay indicadores de negocio en
Por ende, los datos continúan siendo un común. Cada equipo trabaja por y
pasivo para este tipo de organizaciones, para sus propios objetivos
ya que no han logrado obtener un
beneficio económico directamente El brief de marketing no proviene del
vinculado con ellos.Tampoco se puede análisis de datos
decir que hagan Data Marketing, ya que
sus estrategias trabajan de manera
No se extrae monetización o
paralela y desligada al conocimiento que
beneficio económico directamente
generan sobre sus clientes.
de los datos

ELISA PASTOR CONTRERAS PÁG. 03

*Fuente: Asociación española de empresas de consultoría

 CÓMO ABORDAR UN PROYECTO DE DATA MARKETING

2. LOS DATOS
NO SON EL FIN, LOS PRIMEROS
SINO EL MEDIO PASOS
¿CUÁL ES EL RETO?
Tenemos que partir siempre de los retos a nivel
compañía o "puntos de dolor" del negocio para
Comprender cuál es el reto y el contexto que
de ahí, extraer objetivos de análisis concretos y
le rodea nos ayuda a establecer el marco del
cuantificables que poder auditar una vez termine proyecto
el proyecto.
Puede ser un reto cualitativo (incrementar las
ventas) o cuantitativo (encontrar nuevos targets)
Un ejemplo concreto sería analizar por qué han
bajado las ventas. Una cuestión que puede
abordarse desde diferentes perspectivas: ¿QUÉ VOY A ANALIZAR?

¿Cuál de mis targets ha comprado menos?

Del reto pasamos a los indicios o hipótesis
¿Por qué ha sucedido?
más concretas de lo que pueda estar
¿Quién va a dejar de comprar en el futuro? sucediendo
¿Cómo puedo evitarlo?
Ej: "¿estoy captando a público cualificado?"
¿Qué otros factores pueden estar afectando?

¿Cuál es el problema de negocio que quiero

resolver? ¿CÓMO LO QUIERO RESOLVER?

Quiero reducir el abandono entendiendo Trazamos una estrategia de análisis para

los motivos hacer frente a los retos de negocio
Quiero incrementar el ticket medio Ej: ¿tengo mi oferta adecuada a la demanda de mi
público?

¿QUÉ DATOS NECESITO?

Una vez tenemos claro lo que vamos a

analizar, necesitamos aterrizarlo en los datos
que necesitamos

Ej: ¿cuáles son los intereses de mis clientes más

valiosos? ¿dónde y cómo dispongo de esa
información?

ELISA PASTOR CONTRERAS PÁG. 04

 LOS DATOS NO SON EL MEDIO, SINO EL FIN

LA PIRÁMIDE
LOS DATOS
Sabiduría WISDOW DIKW NO SON EL
by Russell Ackoff FIN SINO EL
MEDIO
Conocimiento KNOWLEDGE "La potencia sin
control no sirve
de nada,
Información INFORMATION acumular datos
sin una
estrategia de
Datos DATA* valor detrás,
tampoco"
Tipos de datos: sociodemográficos, psicográficos, comportamentales,
de hábitos, etc...

Existen diferentes formas de analizar la Fuentes de datos con las que se

información hacen análisis en Data
marketing
Análisis descriptivo: centrado en analizar el Medios propios digitales
acontecimiento en sí mismo. Sitio web no transaccional, contenidos
Responde a preguntas como... Perfiles sociales
¿Qué pasó? y ¿Cómo pasó? Procesos de compra online
Sistemas de planificación de recursos
(ERP) y sistemas de gestión en general

Análisis predictivo: para anticipar y analizar

Campañas de marketing
tendencias y cambios así como identificar
Buscadores (datos Google)
patrones.
Redes sociales
Responde a preguntas como... Email marketing
¿Por qué sucedió? y ¿Qué podría pasar? Afiliación
SMS
Inbound marketing
Comportamiento de audiencias
Análisis prescriptivo: recomendaciones Compra programática
basadas en analizar la tendencia de lo que ha Modelos de atribución
sucedido y puede suceder. Tele marketing (call center)

Responde a preguntas como... Herramientas de fidelización

¿Cómo mejorar? ¿Qué hacer? ¿Cómo hacerlo? CRM
Marketing automation
Clubs de fidelización
Comunidades
PRISMA INC. PÁG. 05
 CÓMO ABORDAR UN PROYECTO DE DATA MARKETING

Si el marketing tradicional se basa en atraer

3. DETRÁS nuevos clientes, satisfaciendo sus necesidades a
cambio de un beneficio económico para la
DE LOS empresa, el Data Marketing propone hacerlo a
través de construir un ecosistema que nos
DATOS NO permita tener un mayor conocimiento sobre el
cliente y su comportamiento a lo largo de todo su
HAY ciclo de vida.

USUARIOS, Por tanto, una vez hemos definido el reto, los

objetos de análisis, los objetivos a perseguir y
SINO los datos que necesitamos para ello, la siguiente
meta será obtener un retrato robot de
PERSONAS nuestros clientes, lo más afín posible con la
realidad.
Cuando un proyecto de Big Data o de
consultoría en datos se enfoca desde la
herramienta y no desde el reto de negocio, se
suele terminar encasillando en el cómo
almacenar o de quién es la propiedad de
los datos. De ahí que la mayoría de los
proyectos de este tipo se hayan venido
liderando desde el departamento de IT. Cabe
destacar como dato que en el 44% de las
empresas, tecnología y sistemas son las
funciones de negocio que más concentran
perfiles de Big Data y analítica avanzada*.

El panorama actual de multi-canalidad y multi-

dispositivo, requiere un enfoque diferente. Los
datos deben acompañar a una necesidad
específica de negocio, y el cambio ha de
impulsarse desde la capa ejecutiva o aquellos
departamentos más vinculados directamente
con el cliente.
Al fin y al cabo, el Data Marketing está basado
en un enfoque cliente-centrista. En conocer
qué valor nos genera el cliente y qué valor le
generamos a él.
"Mejorar la relación con
cliente y la personalización
de productos y servicios son
las principales causas por
las que las empresas deciden
abordar un proyecto de
Data Marketing*."
*Informe ESADE sobre la adopción del Big Data y la analítica avanzada

ELISA PASTOR CONTRERAS PÁG. 06

 DETRÁS DE LOS DATOS NO HAY USUARIOS, SINO PERSONAS

Cómo conocer a nuestros clientes

GUÍA PARA ELABORAR

NUESTRO RETRATO
ROBOT
Nuestra identidad se construye gracias a lo que hacemos, lo que decimos, cómo
reaccionamos, cómo nos relacionamos, de dónde venimos, hacia dónde vamos, cuáles
son nuestros hábitos, nuestras necesidades, qué nos interesa, qué nos preocupa, qué
nos molesta...

Conocer el Identificar al mismo Analizar su

usuario en diferentes comportamiento antes,
VIAJE DEL
dispositivos y durante y después de ser
CONSUMIDOR plataformas. impactado por nuestras
Medición de su acciones de marketing.
comportamiento on y off. Identificar las
Optimizar la experiencia oportunidades y los
Generación de audiencias de usuario adaptando momentos clave
los contenidos a la durante el proceso de
Creación de embudos etapa del "viaje". compra.

Identificador único

Creatividades dinámicas

Analizar el Realizar un seguimiento Definir tu propia fórmula

del público captado por
VALOR DEL
marketing/publicidad y su
COSUMIDOR ciclo/frecuencia de compra.
Analizar tendencias en
su comportamiento para
ofrecerle productos de su
necesidad y predecir su
Modelos predictivos
abandono.
Clusterización
de CLTV (Customer
Lifetime Value).
Segmentar la base de
datos de clientes,
identificando a aquellos
de mayor valor.
Estableciendo acciones y
flujos de comunicación
específicos con ellos.

Marketing automation

DMP

PÁG.07
 ¿NECESITAS AYUDA?
¿Te gustaría conocer más a tus clientes y potenciales
clientes y no sabes por dónde empezar?
CONTÁCTANOS
Conocer la Diseñar una propuesta
IDENTIDAD de valor óptima para
que nuestros clientes nos
DEL USUARIO faciliten sus datos a
cambio de un beneficio.
Disponer de una
estrategia de
segmentación viva que
Modelado de datos
evolucione junto al
consumidor.
Machine learning
Marketing automation
Poner al Crear un modelo de
CONSUMIDOR reporting cualitativo; que
identifique a los diferentes
EN EL tipos de target/usuarios.
CENTRO Establecer unos KPI's
comunes ligados a
negocio que nos permitan
incorporar conocimiento del
Datalake o CDP cliente en todos los
procesos de la compañía.
Estrategia de medición
Diccionario de KPIs
Dashboards multifuente
ELISA PASTOR CONTRERAS
Más allá de su
comportamiento de compra,
conocer e identificar los
intereses, hábitos y
preocupaciones de
nuestros clientes para
establecer una
comunicación personalizada
con cada uno de ellos.
Diseñar un modelo de
gestión del dato mínimo
que nos garantice la
incorporación de la
información necesaria para
conocer al usuario.
Establecer una cultura
activa y no reactiva en la
que el dato marca las
acciones y la dirección de la
compañía.
PÁG.08
 CÓMO ABORDAR UN PROYECTO DE DATA MARKETING

4. EL CONOCIMIENTO DEBE
QUEDAR SIEMPRE "EN CASA"

Y eso pasa por centralizar todos los datos sobre nuestros

clientes utilizando la tecnología más adecuada

+ Muy alta

DADILIBALACSE

ETSOC /OPMEIT
Repositorio que aglutina todo tipo de datos en $$$$$
bruto, sin procesar y sin un uso definido.
DATA
LAKE

Se almacenan datos de diferentes fuentes hasta

que se estructuran y procesan para su consumo. semanas/
meses
-
WAREHOUSE

DADILIBALACSE
Repositorio de datos definido para un uso específico

ETSOC /OPMEIT
$$$
que recoge datos ordenados y listos para su
DATA

consumo. Media

Se usa habitualmente para el análisis operativo y de

rendimiento del negocio. horas/
días
-

+
DADILIBALACSE

ETSOC /OPMEIT
Subconjunto de datos dentro de un Datawarehouse $$
ordenados y listos para su consumo.
MART
DATA

Cada Data Mart se utiliza para una determinada Baja

línea de negocio en particular horas/

minutos
-

+
DADILIBALACSE

ETSOC /OPMEIT

Tecnología de terceros que sirve para almacenar $$

cookies de usuario captados en diferentes canales
DMP

(propios, de partners o de terceros), en forma de

audiencias con las que segmentar al público en Baja
semanas/
estrategias de compra programática. -
meses

+
DADILIBALACSE

ETSOC /OPMEIT

Tecnología de terceros para analizar el viaje del $$$

consumidor en la que se monitoriza el
CDP

Media
comportamiento del usuario en los medios propios,
además de recoger información personal de los semanas/
usuarios. -
meses

ELISA PASTOR CONTRERAS PÁG.09

 CÓMO ABORDAR UN PROYECTO DE DATA MARKETING

5. DATOS Y PRIVACIDAD NO SON

INCOMPATIBLES

Qué es la GDPR (Reglamento General

de Protección de Datos)

Se trata de un nuevo reglamento cuyo objetivo
es reforzar la protección de datos de todos
los europeos y su derecho a la privacidad. Se
hizo efectiva el día 15 de mayo de 2018. Esta
normativa afecta a todas aquellas empresas que
tratan con datos de ciudadanos europeos,
con independencia de dónde estén ubicadas y
se ocupa también de la exportación de datos
personales fuera de la Unión, para así dar
control a los residentes sobre sus datos
personales.
Según Rafael García, responsable internacional
de la agencia Española de Protección de datos,
la GPDR da más derechos y mecanismos a los
usuarios para controlar sus datos, ya que la
información "tiene que ser más amplia,
accesible, directa, comprensible y clara que lo
que se hacía hasta entonces".
Por el lado del usuario, la GDPR amplía los derechos de
éstos, limitando el uso de los datos personales a los
indispensables para prestar un servicio y que, una vez
terminado el mismo, la empresa se comprometerá a
dejar de utilizarlos.
Algunas garantías adicionales
La no aceptación del consentimiento tácito o por
omisión.
El derecho de acceso a los datos que se están
tratando.
El derecho al olvido.
El derecho a solicitar que se cesen las operaciones
con el tratamiento de los datos.
La portabilidad de los mismos a un responsable de su
tratamiento.

¿En qué se diferencia de la LOPD?

Por un lado, la nueva normativa amplía el ¿Por dónde empezar?
alcance de la ley europea sobre protección de
datos ya que protege al usuario de empresas
que puedan estar más allá de las fronteras de
la UE como por ejemplo, Facebook.

Por el otro, las multas por infracciones se

endurecen de forma considerable, llegando
hasta un 4% de la facturación global de la
compañía afectada.

Otros de los cambios más relevantes son los

relacionados con las obligaciones para la
empresa, que adquiere un rol más proactivo,
siendo obligado el análisis e identificación de
áreas de riesgo, la documentación de los
procesos de tratamiento de datos personales y
la detección de brechas de seguridad.

ELISA PASTOR CONTRERAS PÁG.10