Capitulo #14 Marketing directo y online: Construcción de relaciones directas

con el cliente
as principales formas de marketing directo son la venta personal cara a cara, el marketing de
correo directo, el marketing de catálogo, el telemarketing, el marketing DRTV, el marketing de
kiosco y el marketing online. Hablamos de la venta personal en el capítulo anterior. El
marketing de correo directo, la mayor forma de marketing directo consiste en el envío de una
oferta, anuncio, aviso u otro elemento a una persona en una dirección específicada. Algunos

comerciantes confían en el marketing de catálogo vendiendo a través de catálogos por correo a

una lista selecta de clientes, en tiendas o mediante acceso en la Web. El Telemarketing consiste
en utilizar el teléfono para vender de manera directa a los consumidores. El DRTV marketing
tiene dos formas: publicidad de respuesta directa (o publirreportajes) y el marketing de televisión
interactiva. Los kioscos son máquinas para información y pedidos que los mercadólogos colocan
en tiendas, aeropuertos, hoteles y otros lugares. El Marketing online implica canales online que
digitalmente conectan a vendedores con consumidores.

El marketing online es la forma de más rápido crecimiento del marketing directo. Internet
permite a los consumidores y a las empresas tener acceso y compartir grandes cantidades de
información a través de sus computadoras, teléfonos inteligentes, y otros dispositivos. A su vez,
Internet ha dado a los mercadólogos una forma del todo nueva para crear valor para los clientes y
construir relaciones con ellos. Es difícil encontrar hoy una empresa que no tenga una presencia
sustancial de marketing online. L a compra de consumo online sigue creciendo a un ritmo
saludable. La mayoría de los usuarios estadounidenses online ahora utilizan Internet para ir de
compras. Quizás más importante: Internet infl uye también sobre sus compras offl ine. Así, los
mercadólogos inteligentes emplean estrategias integradas multicanal que utilizan Internet para
impulsar las ventas hacia otros canales de marketing.
as empresas de todo tipo se dedican ahora al marketing online. Internet dio a luz a las empresas
de sólo clic que operan sólo online. Además, muchas empresas tradicionales con tiendas físicas
agregaron operaciones de marketing online, transformándose en empresas con presencia online y
offl ine. Muchas empresas con presencia online y offl ine ahora están teniendo más éxito online
que las empresas de presencia exclusiva online. L as empresas pueden realizar marketing online
de alguna o todas estas cinco maneras: creación de sitios Web, colocación de anuncios y
promociones online, establecer o participar en las comunidades de la Web y las redes sociales
online, envío de correo electrónico o utilizar el marketing móvil. Por lo general, el primer paso
es crear un sitio Web. Sin embargo, más allá de simplemente crear un sitio, las empresas deben
hacer sus sitios atractivos, fáciles de usar y útiles para atraer visitantes, mantenerlos y hacer que
vuelvan.

L os mercadólogos directos y sus clientes suelen disfrutar de relaciones mutuamente gratifi

cantes. A veces, sin embargo, el marketing directo presenta un lado oscuro. Las tácticas
agresivas y a veces sombrías de algunos mercadólogos directos pueden molestar o perjudicar a
los consumidores, perjudicando a toda la industria. Los abusos van desde los simples excesos
que irritan a los consumidores hasta instancias de prácticas desleales o incluso engaño flagrante y
fraude. La industria del marketing directo también ha enfrentado crecientes preocupaciones
acerca de la invasión de la privacidad y cuestiones de seguridad de Internet. Esas preocupaciones
exigen una acción fuerte por parte de los mercadólogos y los responsables de la política pública
para frenar los abusos de marketing directo. Al final, la mayoría de los mercadólogos directos
desean las mismas cosas que los consumidores: ofertas de marketing honestas y bien diseñadas
dirigidas sólo a los consumidores que las aprecian y responden a ellas.