STARBUCKS

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
PUBLICITARIA
Publicidad y RR.PP. (Vicálvaro)

Susana Almeida de Brito

Carla Barrionuevo Puente
Lorena Barroso Conejero
Roberto Gámir Castro
Alberto García Durán
Sylvia Martín Rodríguez
ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 1
2. LA EMPRESA 1
a) Historia 1
b) Visión 2
c) Misión 2
d) Experiencia Starbucks 2
e) RSC 3
f) Nueva estrategia de Starbucks 3
3. EL PRODUCTO 4
4. EL MERCADO 4
4.1 Análisis DAFO 5
a) Oportunidades 5
b) Amenazas 5
c) Fortalezas 6
d) Debilidades 6
5. LA COMPETENCIA 6
a) McCafé 6
b) Dunkin Coffee 7
c) Café & Té 7
d) Nespresso 8
e) Cafetería de barrio 8
6. LOS PÚBLICOS DE STARBUCKS 8
a) Externos 8
- Clientes 8
- Comunidad 9
- Medios de comunicación 10
b) Internos 10
- Empleados 10
- Grupo VIPS (stakeholders) 11
6.1. Percepción del público 11
6.2. Posicionamiento 12
7. OBJETIVOS DE MARKETING 12
8. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN/PUBLICIDAD 12
9. ESTRATEGIA DE MARKETING 12
10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 13
11. TÁCTICAS 13
11.1. Tácticas de marketing 14
a) Packaging 14
11.2. Tácticas de comunicación de marketing 15
a) Streetmarketing. Tazas gigantes. 15
b) Pista de hielo y vallas 15
 c) Promoción 15
- Viaje 15
- Regalo instantáneo 16
d) Marketing viral 17
e) Publicaciones impresas 17
f) PLV 18
g) Exterior 18
h) Spot en Internet 18
11.3. Tácticas de RR.PP 19
a) Porcentaje destinado a acciones sociales 19
b) Stands, concursos y regalos 19
c) Mailing 20
d) Redes sociales 20
- Tuenti 21
- Facebook 21
- Twitter 22
12. CALENDARIO 22
13. EVALUACIÓN 22
a) Acciones directas con los públicos 23
- Encuestas 23
- Observación directa 24
- Grupos de discusión 24
b) Acciones en medios de comunicación 24
- Prensa 24
- Redes sociales 25
c) Comunicación interna 25
- Grupos de discusión 25
- Marketing 26
ANEXO 1. CALENDARIOS 27
a) Calendario de la preparación de la campaña 27
b) Calendario de las actividades de la campaña 28
ANEXO 2. GRÁFICOS 30
ANEXO 3. COMUNICADOS DE PRENSA 33
a) Comunicado de incertidumbre 33
b) Comunicado aclaratorio 34
ANEXO 4. MAILING 35
ANEXO 5. CARTEL PUBLICITARIO 36
1. INTRODUCCIÓN

Como cada Navidad, Starbucks España lanza una nueva gama de productos navideños,
acompañada de su correspondiente campaña. Este año, con motivo de su cambio de
estrategia, la empresa ha decidido ir un paso más allá. Además de sacar cuatro nuevos
productos, la empresa, aprovechando el periodo navideño, coordinará diferentes
acciones que irán dirigidas a promocionar los nuevos productos y a comunicar su
Responsabilidad Social Corporativa.

Los productos que sacaremos estas Navidades provendrán de México, Colombia,

Ecuador y Brasil, cuatro de los principales exportadores de café y chocolate Starbucks.
Con la elección de estos cuatro países aprovecharemos para mostrar las acciones de RSC
que llevamos a cabo en ellos, para asociar una imagen de solidaridad y compromiso
social a nuestra empresa.

Lo primero que haremos será realizar una investigación en profundidad para conocer
la situación actual en la que se encuentran Starbucks y su entorno (público, competencia,
mercado, etc.). Una vez hecho esto, podremos definir los objetivos y estrategias a
seguir, los cuales nos permitirán seleccionar las tácticas más adecuadas para llevar a cabo
los mismos.

Por último, tras la ejecución de la campaña, deberemos realizar una evaluación

exhaustiva que nos permita conocer el nivel de éxito de la campaña.

2. LA EMPRESA.

a) Historia.

Starbucks abre su primera tienda en Seattle en 1971. Sin embargo, fue en 1987
cuando comenzó a ser tal y como la conocemos hoy en día, tras ser comprada por
Howard Schultz, antiguo trabajador de la empresa que basó su modelo de negocio en
la cultura del café en Italia. Hacia la década de los 90 la empresa comienza a
extenderse por todos los Estados Unidos y, posteriormente, por los cinco
continentes. En la actualidad, Starbucks cuenta con alrededor de 20.000
establecimientos en todo el mundo.

1
 La empresa desembarca en el mercado español en octubre de 2002, fruto de una
joint venture con el Grupo VIPS, hasta que en 2010 VIPS compra la empresa. En la
actualidad hay más de 85 en las principales ciudades de España, aunque se encuentra
más concentrado en Madrid y Barcelona.

b) Visión.

El modelo Starbucks de cafeterías ha logrado implantarse con éxito en el mercado

español, llegando a ser el referente en el sector.

c) Misión.

Reforzar y mantener la experiencia Starbucks como modelo de negocio, para

mantener a los clientes actuales y convertir a los potenciales en reales.

d) Experiencia Starbucks.

No solo tratan de vender productos de calidad sino ofrecerlos dentro de toda una
experiencia y ambiente, que busquen la satisfacción total del cliente. El principal
objetivo de la cadena es que el cliente se sienta a gusto, que sea un tercer lugar entre
el trabajo y la casa.

Sus establecimientos son sus principales vallas publicitarias, de esta forma los
clientes forman una imagen de la marca desde el momento que entran por la puerta:
sillones cómodos, decoración estudiada y un ambiente acogedor, hogareño y
tranquilo. También destaca el buen trato de los empleados y la individualización de
cada experiencia: cada cliente es especial y único, teniendo detalles como poner el
nombre del cliente en el vaso, la recomendación de la carta por parte de los
empleados o la posibilidad de elegir un producto totalmente personalizado.

Con todo esto Starbucks trata de crear un espacio en el que sus clientes puedan
charlar tranquilamente, leer o conectarse a Internet mientras disfruta de uno de los
mejores cafés del mundo.

2
e) RSC.

La Responsabilidad Social de Starbucks se basa en su programa Starbucks Shared

Planet, el cual se centra en el cultivo y la compra ética del café, además del cuidado
del medio ambiente, y en programas de voluntariado en diferentes provincias de
España.

La empresa Starbucks lleva 10 años trabajando con Conservation International en

países productores de café y han creado centros de apoyo para los caficultores (The
Starbucks Farmer Support Center), pagando el precio que el café de alta calidad merece.

Respecto al cuidado del medio ambiente, Starbucks compra café orgánico y

combate el cambio climático mediante la reducción de consumo energético, la
duplicación de compra de energía verde, y el uso de vasos 100% reciclables, entre
otras muchas acciones.

Por último, los partners de Starbucks hacen programas de voluntariado en España

para ayudar a personas de todas las edades.

Ejemplos de iniciativas de voluntariado en España:

- Recogida de ropa, comida, medicamentos y distintos materiales para ayudar a los

afectados del terremoto de Perú.
- Ayuda para pintar guarderías y organiza juegos y actividades para niños.
- Ayuda a personas mayores organizando meriendas y charlas.
- Colaboración con la Noche en Blanco y la Cabalgata de Reyes, yendo disfrazados
de los pajes de los Reyes Magos.
- Llevando desayuno Starbucks a niños de colegios, en Navidades.

f) Nueva estrategia de Starbucks.

Starbucks ha iniciado un cambio de estrategia y ha decidido mostrar su marca no

sólo como el lugar perfecto para tomar algo, sino como un surtido de productos que
pueden ser disfrutados en cualquier momento y lugar. Además, y con motivo de su
cuarenta aniversario, la firma ha realizado un sutil cambio de logotipo, en el que la
modificación fundamental se encuentra en la desaparición de la palabra coffee.

3
 Esto no significa que su negocio principal vaya a dejar de ser el café, que lo sigue
siendo, sino la posibilidad de poder entrar en otros negocios, como puede ser el té,
que también se está impulsando mucho, el Frappuccino embotellado, que está
empezando a tomar una gran relevancia o los helados en EE.UU. La palabra coffee
limitaba mucho el negocio en determinadas áreas de Starbucks.

3. EL PRODUCTO.

Starbucks posee gran variedad de productos entre los que se encuentran:

Frapuccinos, cafés, chocolates, infusiones, tés, bollería, galletas, monedas de
chocolates. Además tienen productos saludables como fruta, sándwiches, ensaladas,
etc.

Todos estos productos son de la más alta calidad. Su producto principal, el café, se
elabora con granos de café que crecen entre los trópicos de Cáncer y Capricornio.
Existen plantaciones en África, Latinoamérica y Asia Pacífico, cada una con un suelo,
clima y método de cultivo diferentes, dotando a cada uno de nuestros cafés de una
personalidad única e inigualable.

Además, Starbucks pone a disposición de los consumidores gran variedad de

productos de merchandise para su compra: tazas, termos, cafeteras, bolsas y cápsulas
de café entre otros.

4. EL MERCADO.

La mejor palabra que puede definir el mercado del café en España es estabilidad.
Nuestro país siempre ha tenido una larga tradición de consumo de café, sobre todo a la
hora del desayuno, a media mañana y después de comer como horarios más habituales.

El consumo del café por persona, en España, es en la actualidad de unos 3.9 kg al

año, siendo el café verde el más consumido (unas 170.000 toneladas). El 58% del café
verde consumido en España corresponde al consumo en el hogar donde se consume
habitualmente café molido o soluble, frente a un 42% de consumo hostelero; casi
300.000 establecimientos de hostelería sirven café, donde, sobre todo, se consume café
en grano.

El mercado de los cafés cayó en volumen un 0,7% pero creció en valor un 1,4%.
4
 Starbucks es la primera cadena del mundo de “coffee shops” y una de las más
admiradas, según Fortune (una publicación de rankings de riqueza, mejores compañías
para trabajar y todo tipo de estudios relacionados con el mundo de las finanzas), que ha
conseguido crear una alternativa de tomar café con una experiencia única de consumo,
y un público muy amplio y fiel. Además, es uno de los principales compradores de café
certificado de comercio justo.

Tras una época de continuo crecimiento y beneficios, la empresa sufre una crisis a
finales de 2007, donde llega a caer incluso un 40% su cuota de mercado. Con la vuelta
de su creador, Howar Schultz como CEO (Chief Executive Officer) o director
ejecutivo, vuelve a recuperar el camino perdido. Desde entonces la empresa no cesa de
recuperarse, hasta facturar en 2010 una cifra record de cerca de 900 millones de
dólares en todo el mundo.

Dentro del mercado del café en nuestro país, Starbucks en 2010 obtuvo un beneficio
neto de 54,9 millones, un 4,5% más que el año anterior.

4.1 Análisis DAFO.

a) Oportunidades.

- Posicionamiento a partir de la Responsabilidad Social Corporativa: en

la actualidad la población está preocupada por el medio ambiente y las acciones
humanitarias. Esto es algo por lo que Starbucks lleva tiempo interesada, con sus
acciones de RSC y voluntariado, por ello la empresa debería explotarlo, dándolo a
conocer.

- Fumadores, clientes potenciales: a partir de la actual normativa por la que se

prohíbe fumar en todas las cafeterías, Starbucks puede aprovechar para atraer al
público que antes no iba porque en nuestra empresa nunca había permitido fumar.

b) Amenazas.

- Adaptación de la estrategia por parte de la competencia al modelo

Starbucks: la mayoría de los competidores de nuestra empresa están integrando
estrategias parecidas a las nuestras, viendo que el éxito de estas. Esto puede suponer
una amenaza en cuanto que puede perder su originalidad.
5
 - Crisis económica: con la actual situación económica el capital de los clientes se
resiente y esto, por supuesto, supone una amenaza para cualquier empresa, en
especial Starbucks por su política de precios altos.

c) Fortalezas.

- Localización: el sistema empresarial se caracteriza por su gran cantidad de

locales repartidos de forma estratégica. Esto es una gran fortaleza con respecto a sus
competidores, que a su vez luchan territorialmente con Starbucks por obtener el
mismo objetivo.

- Sus productos: parte de los esfuerzos de la empresa se centran en ofrecer la

mejor calidad de productos al mismo tiempo que renovar la oferta de productos
adaptándose e intentando no bajar la calidad de la experiencia total ofrecida por la
empresa. Sus productos son únicos y claramente identificables. Además, una de las
características más reconocidas de Starbucks es la opción de “take-away”, lo que
permite que la gente que tiene prisa pueda aún así consumir sus producto.

- Clientela fiel: la experiencia Starbucks está muy arraigada en sus clientes, lo que
les convierte en habituales y en anuncios de la marca.

- Poseer una política completa de RSC.

d) Debilidades.

- Precio: el precio es sustancialmente superior al del resto de cafeterías. Por ello

mucha gente está en contra de consumir en nuestros establecimientos, por
considerarlo elitista.

- Espacio reducido: Starbucks tiene multitud de locales situados cerca uno de

otro, sin embargo, la superficie de cada uno es muy reducida.

5. LA COMPETENCIA.
a) McCafé:

A lo largo de las décadas ha ido consolidándose como una importante, y muy

rentable, sección de la marca internacionalmente famosa McDonalds, lo que le ha
6
 ayudado a posicionarse fuertemente en la mente de los consumidores. El estilo que
copió fue el que Starbucks poseía (sillones, locales acogedores), pero con una ventaja:
un precio algo menor. Con el paso de los años los McCafé han ido plantándoles cara a
los Starbucks, estando presente en los cinco continentes, y ampliando su ofertas de
productos cada vez más: de los expressos se pasó a batidos de frutas y leche (lo que
nos recuerda sospechosamente a un Frapuccino), cafés moca, capuccinos, lattes, e
incluso bollería y dulces al más puro estilo Starbucks.

La competencia con Starbucks se refleja, principalmente en el número de locales:

McCafé únicamente en Madrid centro llega a los 5 restaurantes, aunque aún están
lejos de alcanzar a los más de 40 locales que Starbucks posee en Madrid centro.

b) Dunkin Coffee:

Dunkin Coffee llegó a España en el 1995, lo que hace que esté mejor posicionada
en la mente española. Se trata de una franquicia con gran éxito comercial y
reconocimiento, debido a sus innovadores productos no comercializados antes en
España e influidos por series americanas en las que estos aparecían; con muestras de
originalidad, innovación y calidad artesanal de sus productos. Especializado en la
venta de una amplia variedad de rosquillas, bollería y cafés. Su público es amplio y
heterogéneo. Cuenta con 15000 establecimientos en todo el mundo, más de 75
locales en España y 37 de ellos concretamente en Madrid.

Por último, cabría destacar que la empresa cambió su nombre comercial de

Dunkin’ Donuts a Dunkin Coffee con el objetivo de acercar su imagen más a la de una
cafetería.

c) Café & Té:

Café & Té es una cadena de hostelería española fundada en 1994 con el fin de
instalar en nuestro país el concepto americano de coffee-shop. Se ha consolidado
como una de las cafeterías más reconocidas del país y en la actualidad es una franquicia
con más de 100 establecimientos en toda España.

Café & Té cuenta con una gran selección de los mejores cafés y tés del mundo,
helados artesanos, zumos y repostería. Además cuenta con servicio de restauración
ofreciendo a sus clientes todas las comidas del día. Café & Té controla el proceso de

7
 elaboración desde el cultivo y la recolección en los países productores de café y té,
siendo ellos mismos los que eligen la calidad del café que conformará el Blend del
año.

La marca Café & Té trabaja en complacer a sus clientes mediante la decoración de

sus locales, su ubicación, su productos de calidad y su servicio (wi-fi). También se
valen de promociones, sorteos, ofertas, regalos, etc. para premiar la fidelidad de sus
clientes.Café & Té respalda actividades deportivas y culturales que fomenten la
formación de la juventud en los valores éticos y artísticos a través del
patrocinio.Colabora con diferentes fundaciones para contribuir al desarrollo de los
países de tercer mundo exportadores de café y té.

d) Nespresso:

Nespresso ya vende máquinas cafeteras y cápsulas en bares, restaurantes e incluso

panaderías. Además, es una marca bien reconocida que firma sus máquinas, tazas,
cucharas, azúcar, pastas y demás productos relacionados con el café, por lo que
tendría un gran éxito como franquicia. Aún así, Starbucks ha dado el paso de crear
competencia con Nespresso al colarse en el sector de las cápsulas -producto estrella
de Nespresso-, ya que Starbucks ha cerrado un plan con Green Mountain Coffee
Roasters para empezar a vender sus cápsulas desde este mes en EE.UU. y Canadá.

e) Cafetería de barrio:

Zona relajada, trato cercano y amable, ambiente animado, carta amplia, buena
cocina y servicio. Productos no estandarizados, precios asequibles, público objetivo
clase media.

6. LOS PÚBLICOS DE STARBUCKS.

Podemos distinguir entre públicos externos e internos:

a) Externos:

• Clientes:

Público objetivo o target: jóvenes entre 18-35 años con estas características:
8
 - Acuden con amigos o en solitario con un libro o un portátil.
- Urbano.
- Cosmopolita.
- Nivel educativo medio-alto.
- Poder adquisitivo medio-alto.
- Valora la rapidez del servicio.
- Valora las comodidades del local y su localización.
- Admiradores de la marca: buscan la experiencia Starbucks.
- Dispuestos a pagar un alto precio por el producto y el servicio de calidad.
- Consumen los productos en el establecimiento en mayor medida.
- Personalidad sofisticada.
- Buscan la exclusividad.
- Suelen seguir las modas o tendencias.
- Innovadores.

Público Real: jóvenes y adultos entre 16-40 años con las mismas características
que el target y trabajadores profesionales del centro de la ciudad (25-40 años) que
acuden para “el café del medio día” o adquieren una bebida para tomar de camino al
trabajo:

- Personas con un ritmo de vida acelerado.

- Valoran el servicio rápido.
- Buscan sobre todo un buen café.
- Utilizan mucho el servicio “take away”.
- Valoran la calidad de sus productos.
- No les importa el precio.
- Hacen uso de sus portátiles y del Wireless.
- Nivel adquisitivo medio-alto.
- Nivel educativo alto.
- Yuppies.
- Trabajan en el centro de la ciudad.

• Comunidad: Starbucks trata siempre de crear y mantener una buena relación

con sus vecinos. Para ello se vale de un riguroso seguimiento de los procesos de

9
 siembra, recogida, transporte, elaboración, etc. e intenta lograr la mejor
adaptación posible de sus locales y actividades a su entorno.

Además de todo esto, lleva a cabo numerosas políticas de RSC, sobre todo en
aquellos países o puntos que se puedan ver afectados de algún modo por su
actividad.

• Medios de comunicación: Starbucks cuenta con una gran presencia en

Internet y las redes sociales. La creación de su propio blog y su presencia activa
en Facebook, Tuenti y Twitter ha provocado que esta marca sea la que mayor
rendimiento económico saca a su representación en la red.

Su participación en televisión es por otro lado casi nula en nuestro país. No

realiza spots, pero si podemos encontrarla en numerosas series y películas de
importación mediante el uso del product placement.

En los medios escritos también nos encontramos esta marca, pero no en el

ámbito de la publicidad, sino más bien en el de las relaciones públicas a través de
notas de prensa y diferentes artículos sobre la misma.

b) Internos:

• Empleados: Starbucks denomina a sus empleados “socios” y los trata como tal.
La compañía considera que mantener a sus empleados contentos es una de las
claves de su éxito; un empleado feliz en su trabajo equivale a clientes satisfechos
con el servicio.

Starbucks destina gran parte de su capital al departamento de recursos

humanos con el fin de crear un buen ambiente de trabajo donde el empleado se
sienta partícipe, valorado y cómodo. Por eso el índice de rotación de empleados
en Starbucks es mucho menor (120% menos) que en cualquier otra empresa del
sector y el nivel de satisfacción de los empleados es de un 82%.

Este modelo de recursos humanos no se limita a los trabajadores de los locales,

sino a cualquier trabajador de la compañía Starbucks.

10
 • Grupos Vips (stakeholders): Starbucks forma parte del Grupo Vips en
España desde su llegada en 2001 tras firmar una joint venture con la compañía (le
cedió el 50% de las acciones).

Starbucks afirma compartir los mismos valores y filosofía de empresa que el

Grupo Vips, lo que ha llevado a mantener una fuerte y fructífera relación que ha
provocado que el Grupo Vips pase a ser socio licenciatario de la marca en nuestro
país, con plenos derechos y poderes para operar en exclusiva en sus salones de
café.

6.1. Percepción del público.

Para averiguar cuál es la imagen corporativa de la marca y el posicionamiento de la

misma en la mente de los consumidores se ha realizado una pequeña encuesta al target
de Starbucks en las diferentes ciudades españolas en las que poseemos
establecimientos.

Una vez procesados los datos se puede concluir que un 77% de los encuestados
acuden a Starbucks, bien por su producto (38’23%), por la comodidad (20’60%) y
por la calidad (17’65%), en términos generales.

Las personas que acuden a Starbucks lo hacen esporádicamente en su mayoría

(52’39%) y en un porcentaje menor mensualmente (33’33%), siendo la minoría
quienes acuden semanalmente a nuestros establecimientos (14’28%).

El producto estrella de los clientes de Starbucks es el Frapuccino (42%) seguido

por la bollería y dulces (28%), el café (23%) y el chocolate (7%), siendo el té un
producto que pocos prefieren.

El mayor competidor de Starbucks a ojos del público es Dunkin Coffee (31’15%),

el segundo competidor en importancia sería McCafé (22’95%), seguido de cerca por
cafeterías particulares (18’03%).

Los atributos más asociados a la marca son: exclusividad (23%), calidad (19%),
cómodo (18%), caro (16%), modernidad (7%) y productos únicos (7%).

11
 Por otro lado, los clientes mejorarían el precio (44%) la amplitud de los locales
(19%), el precio, apertura de tiendas en nuevas localizaciones (11%) y la variedad de
productos (7%).

Aquellos que no frecuentan nuestras cafeterías lo hacen por el precio, considerado

demasiado caro (52%), por la lejanía (22%) o porque la marca no ha llamado su
atención (13%).

Por último, se debe tener en cuenta que la mayoría de los encuestados (55’55%)
piensan en Starbucks como una opción para ir a tomar un café, acudan realmente o no
a nuestros establecimientos.

6.2. Posicionamiento.

Tras realizar la encuesta comprobamos que el posicionamiento de la marca en la

mente de los consumidores se basa en dos atributos fundamentales: calidad y
exclusividad.

7. OBJETIVOS DE MARKETING.

• Lanzamiento de una gama de nuevos productos.

• Aumentar las ventas en el periodo navideño.

8. OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN/PUBLICIDAD.

• Dar a conocer la RSC de Starbucks.

• Mejor la imagen de la compañía.
• Dar a conocer los nuevos productos.

9. ESTRATEGIA DE MARKETING.

• Ampliar nuestra línea de producto: uno de los pilares de la nueva estrategia de

Starbucks es el lanzamiento de nuevos productos exclusivos e innovadores. Es por
ello que, aprovechando la llegada de la época navideña, sacamos a la venta cuatro
nuevos productos con sabores rompedores de edición limitada, que serán productos
disponibles únicamente en el periodo navideño de cada año. Lo que buscamos con
12
 esto es diferenciar nuestra línea de productos de las de la competencia y desvincular
Starbucks a los productos tradicionales.

- El nuevo “México ardiente”, una deliciosa taza de chocolate negro, con una
pizquita de la ardiente pimienta de Cayena, que le da un cierto toque ardiente.

- El increíble “Copos de Ecuador”, puro chocolate negro traído de Ecuador,

mezclado con chicha, típica bebida de cereales y maíz: la mezcla perfecta entre un
fuerte chocolate y una suave bebida tropical.

- El inimitable “Tentación de Brasil”, café negro brasileño con un toque de cachaça y

unas cucharaditas de azúcar y limón.

- El único "Dulce Colombia”, café con leche mezclado con un toque de anisitos,
típicos de este país.

10. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN.

• Estrategia competitiva de reposicionamiento: como ya hemos visto en el

análisis de la percepción del público Starbucks está posicionada en la mente de los
consumidores como calidad y exclusividad. Con esta nueva estrategia tratamos de dar
una imagen más humana a Starbucks, pues se le considera superficial y elitista. Para
ello situaremos a Starbucks como una empresa comprometida con la Responsabilidad
Social Corporativa, llevando a cabo diferentes actividades en el centro de Madrid y en
las principales redes sociales y medios dirigidos a nuestro target.

11. TÁCTICAS.

Para llevar a cabo las estrategias anteriormente descritas nuestras acciones se

centrarán en medios como Internet (Twitter, Facebook, Tuenti, Youtube, blog
Starbucks), publicaciones impresas dirigidas a nuestro público objetivo (revistas:
Vogue, Ragazza, Rolling Stones, Vanity Fair; periódicos gratuitos: Qué, 20 minutos,
Metro y ADN), publicidad en el lugar de venta (en nuestros locales), exterior
(marquesinas, cabinas telefónicas y monopostes), mailing y calles (stands, tazas gigantes
y pista de hielo). Este sería nuestro plan de medios, y todas las tácticas se llevarían a

13
 cabo en las ciudades en las que poseemos establecimientos, menos los stands, tazas
gigantes y pista de hielo, que solo se llevarán a cabo en Madrid.

Estos medios han sido seleccionados después de realizar un estudio estratégico de

medios para conocer en qué lugares se pueden insertar nuestros anuncios, basándonos
en un análisis sobre el alcance de nuestra campaña según en qué soportes y medios la
coloquemos, estimando la OTS de la campaña.

11.1. Tácticas de marketing.

a) Packaging:

Como los productos están inspirados en cuatro de nuestros principales productores

de café y chocolate, hemos considerado oportuno sacar cuatro vasos exclusivos de
cada uno de los países: uno por cada nuevo producto. Esta estrategia es a corto plazo,
pues los vasos son de edición limitada, desapareciendo al final de la campaña (aunque
los productos pasen a formar parte del blend de invierno de la marca), y sólo
contendrán el producto para el cual han sido creados.

Hemos creado cuatro exclusivos vasos con motivos navideños y diseños que
muestran algunos de los monumentos más importantes de los cuatro países
exportadores de café y chocolate que han inspirado éstos nuevos productos de
Starbucks (Brasil, Ecuador, México, Colombia).

Tentación de Brasil Dulce Colombia Copos de Ecuador México Ardiente

14
11.2. Tácticas de comunicación de marketing.

a) Street marketing. Tazas gigantes:

Con esta estrategia haremos ver que tenemos un lado humanitario y mejoraremos
nuestra imagen. Todo esto lo hacemos aprovechando una de nuestras oportunidades:
el cambio de mentalidad de la población, que hace que esté más concienciada con los
temas sociales.

Colocaremos varias de las características tazas de Starbucks por las principales

zonas del centro de la capital (Ópera, Sol, Callao, Montera, Plaza de España y
Fuencarral), pero muy especiales: su tamaño será de 2,5 metros. En ellas los
viandantes podrán introducir dinero que será destinado a los países de origen de
nuestros nuevos productos (México, Ecuador, Brasil y Colombia) para ayudar tanto a
las personas que trabajan en las plantaciones como a sus familias, con proyectos en sus
comunidades. Estas tazas gigantes tendrán un contador digital del dinero que llevan
recaudado, para que veamos que, realmente, existe el espíritu navideño. Dicho
contador se descubrirá el mismo 19 de noviembre.

b) Pista de hielo y vallas.

Con esta estrategia tratamos de mostrar al público nuestro nuevo logo, para que lo
reconozcan.

En primer lugar, habrá una pista de hielo en medio de Callao, la misma que se ha
puesto otros años, pero esta vez con el logosímbolo de Starbucks en el suelo de ella y
diversas vallas publicitarias de nuestra empresa (y los nuevos productos que
ofrecemos con esta campaña), para así hacer que pequeños y mayores puedan
disfrutar de un buen rato.

c) Promoción.

• Viaje: en torno al lanzamiento de los cuatro nuevos productos navideños de

Starbucks hemos decidido crear un concurso en el que dos clientes de Starbucks
acudirán a plantaciones de café y chocolate, desde la que harán un videoblog para
mostrar las acciones que allí desempeñamos. Con esto tratamos de comunicar
nuestra RSC.

15
 - ¡Mamá!, ¿de dónde sale el café? Viaja a la Fuente del Café y el Chocolate
Starbucks.

Nuestros clientes tendrán la posibilidad de viajar a uno de los cuatro países

exportadores de café y chocolate más importantes del mundo: Brasil, Ecuador,
México o Colombia.

Los clientes encontrarán en cada uno de los vasos diseñados exclusivamente para
los nuevos cafés y chocolates especiales de Navidad, un código que deberán
introducir en nuestra página web: www.starbucks.es, entrando directamente a
participar en el sorteo de un viaje doble más alojamiento en el país de elección del
concursante para acudir a los campos de recogida del grano y poder ver así, en
primer persona, el proceso de recogida, selección y transporte del café y chocolate
que utilizamos para nuestros productos.

Además podrán disfrutar de visitas guiadas y diferentes actividades de ocio

durante todo un fin de semana en la capital del país seleccionado para poder conocer
un poco mejor los paisajes, las gentes, la cultura y tradiciones de éstos maravillosos
países que nos ofrecen dos de los productos más apetitosos y deseados del mundo. El
ganador se anunciará el 10 de enero.

• Regalo instantáneo: contaremos con tarjetas navideñas que entregaremos con la

compra de cada una de nuestras cuatro nuevas bebidas, que contienen un premio
instantáneo para nuestros clientes. Con esta estrategia, pretendemos promocionar
nuestros nuevos productos, incitando al consumo de los mismos.

- ¿Qué me habrá traído Papa Noel este año? Saca tu Regalo Instantáneo del
Calcetín Navideño Starbucks.

Con la compra de cualquiera de nuestras cuatro bebidas calientes especiales de

Navidad, los clientes recibirán una pequeña tarjeta navideña (con forma de calcetín)
en la que, simplemente rascando, podrán descubrir su regalo navideño de Starbucks.

Dentro del calcetín habrá un premio seguro, que podrá ser: uno de los termos de
la marca, nuestras exclusivas tazas con diseños navideños, un café gratis, bollería

16
 gratis, vales de descuento para cualquiera de nuestros productos( podrán ser del 5 o
del 10%).

Cuando hayan descubierto cuál es el suyo, simplemente pasarán por el mostrador

y se les hará entrega del mismo al instante.

d) Marketing viral.

Al descubrir las tazas gigantes el 19 de noviembre se destapará también una

pequeña cámara incorporada en cada una de ellas, las cuales grabarán las primeras
reacciones de la gente al desvelarse el misterio. Estos videos se colgarán en la red,
distribuidos por Youtube, la web y el blog de Starbucks, y en las redes sociales
Tuenti, Twitter y Facebook, con posibilidad de reenviarlos.

Dichos videos incorporarán un link que llevará al usuario directamente a nuestro

blog, donde se explicará toda la iniciativa navideña. El viral se activará el mismo día
en el que se desvelare toda la campaña, y su trabajo será mostrar y comunicar, de
manera clara y divertida, todo lo relacionado con nuestra campaña: el spot, su fin
solidario, su calendario, sus nuevos productos, las promociones, el concurso y el
destino de la recaudación, junto con una imagen de los contadores de las tazas
gigantes actualizados.

Los objetivos de esta comunicación serán por un lado, interactuar con los usuarios
a través de las redes sociales, con el propósito de darles a conocer la campaña y su fin
solidario (creando interés en ellos), animarles a probar nuestros nuevos productos, y
conocer sus opiniones al respecto, de este modo nos acercaremos más a nuestros
clientes. Por otro lado, queremos compartir el evento con todos nuestros seguidores
internacionales a través de Internet, para que todo el mundo pueda disfrutar de
nuestra campaña, y por supuesto, para que corra la voz y podamos captar a futuros
clientes, así como reforzar y destacar nuestra imagen de marca.

e) Publicaciones impresas.

Incluiremos publicidad en las principales revistas de moda y a aquellas orientadas a

públicos jóvenes a toda página con los cuatro diseños de carteles correspondientes a
los nuevos productos que se van a lanzar. Las revistas seleccionadas para incluir en
nuestro plan de medios son: Rolling Stones, Vogue, Ragazza y Vanity Fair. Aunque

17
 estas publicaciones sean de tirada nacional y Starbucks no posea establecimientos en
toda España, utilizaremos este medio ya que en él se concentra más nuestro público
objetivo.

También incluiremos nuestra publicidad en periódicos gratuitos, pues son los más
accesibles al público joven y universitario y, además, su distribución es mayor.
Seleccionaremos: Qué, 20 minutos, ADN y Metro. Por último, incluiremos los dos
comunicados de prensa que mandaremos a los periódicos para que incluyan en sus
publicaciones: uno que genere expectativa y otro que explique las acciones. Los
modelos de los comunicados se adjuntarán al final del trabajo.

Adjuntamos uno de los carteles de muestra en el Anexo 5.

f) PLV.

Colocaremos los carteles de la campaña en todos los establecimientos que

Starbucks posee en España. Además, nos encargaremos de crear las pizarras de los
precios de los nuevos productos, indicando una recomendación a consumirlos. Por
último, proporcionaremos folletos informativos sobre nuestras acciones solidarias en
los países que exportan nuestro café, como también en los stands situados en la Plaza
de Callao.

g) Exterior.

En cuanto a la publicidad exterior, nos encargaremos de crear carteles de gran

tamaño para su colocación en marquesinas, cabinas telefónicas y monopostes.

También pondremos publicidad en las vallas que aseguran la pista de hielo y en la

propia pista, con un logosímbolo gigante en el centro de la misma. De esta forma
conseguiremos que el público asocie el nuevo logosímbolo a la empresa.

h) Spot en Internet.

El spot, con la música de “Deck the halls” versión rock, comienza cuando un joven
está pidiendo uno de nuestros nuevos chocolates (sin voz, sólo se le ve pedirlo)
entonces el empleado de Starbucks mira hacia un lado, la cámara gira y cambia de
escenario.

18
 Se ve a un recolector cogiendo el cacao del árbol. Este tira el cacao hacia arriba, la
cámara vuelve a cambiar de plano y lo pasa a otra persona, la cual desgrana el cacao,
lo mete en una bolsa y lo tira hacia abajo, donde, volviendo a cambiar de plano,
aparece otra persona derritiendo ese cacao en una gran olla, echándole los
ingredientes y poniéndolo en un vaso de Starbucks, el cual pasa a un lado y,
cambiando otra vez de plano, aparece recogiéndolo el empleado del principio de
Starbucks, el cual le da el vaso al joven. Este coge el dinero y lo va a entregar al
empleado, pero, en vez de este, al girar la cámara aparece una de las personas del
proceso de recolección del cacao, sonriente.

Con esto queremos hacer notar la importancia que le da Starbucks al proceso de

sus productos y a las personas implicadas en él, así como hacer ver que parte del
dinero de estos productos irá destinado a las personas que trabajan en las plantaciones

11.3. Tácticas de Relaciones Públicas.

a) Porcentaje destinado a acciones sociales.

Dedicaremos el 20% de los beneficios obtenidos de la venta de los nuevos

productos a acciones sociales. El dinero irá a parar al desarrollo de las comunidades de
las que traemos las materias primas de nuestros productos: construcción de escuelas y
hospitales, mejora de infraestructuras, etc.

b) Stands, concursos y regalos.

Intentaremos comunicar nuestra RSC de una manera diferente, directa y divertida.

El objeto central de esto serán cuatro casetas colocadas, como la pista de hielo, en
la Plaza de Callao (una por cada uno de los productos que lanzaremos al mercado).

La peculiaridad de estas casetas será que no estarán simplemente para ofrecer

panfletos informativos, sino que irán más allá, para hacer más ameno e interesante el
aprender sobre nuestra RSC y sobre los países y productos de los que hablamos.

En cada caseta se colocarán dos personas del voluntariado de Starbucks y, por

turnos, cuatro personas se podrán acercar a realizar un divertido juego, en el que

19
 nuestros voluntarios harán una serie de diez preguntas rápidas sobre el país del que
proviene el producto al que pertenezca la caseta o sobre el producto en sí.

La persona que más respuestas correctas obtenga, se llevará un pequeño obsequio,

que irá desde alguno de nuestros productos gratis, pegatinas con el logo de la
empresa, vales descuento del 5 o 10% sobre alguno de nuestros productos, etc.

c) Mailing.

Starbucks España enviará vía correo ordinario una felicitación navideña a aquellos
socios del Grupos Vips que tengan la tarjeta de fidelización de dicho grupo. Además
de felicitar la Navidad se les presentan los cuatro nuevos productos, se les invita a
probarlos con una promoción especial y a conocer la pista de hielo de Callao.

La felicitación la adjuntamos dentro del anexo 4.

d) Redes sociales.

Nuestra empresa desde siempre ha optado por un tipo de publicidad no

convencional para el caso particular de España. Esto se debe a que los grandes medios
de comunicación, como pueden ser las televisiones generalistas o las emisoras de
radio nacionales, no son lo suficientemente eficaces para anunciar nuestros productos.
Esto se debe, mayoritariamente, a que Starbucks España no posee establecimientos
repartidos por todo el territorio nacional, lo que hace que la publicidad generalista
llegue a una gran parte de la población de España, pero que esta no tenga posibilidad
de consumir en nuestros establecimientos por la situación geográfica de estos.

Entonces, la empresa ha tratado de buscar alternativas a este tipo de publicidad,

centrándose más, en los últimos años, en una publicidad basada, casi exclusivamente,
en las redes sociales. La razón es muy sencilla: es una forma eficaz y eficiente de llegar
a nuestro público objetivo, pues no hace falta mencionar que los jóvenes (de 18 a 35
años) son los que más consumen este tipo de redes.

Por todo ello, Starbucks España, para la nueva campaña de Navidad, contempla
acciones en las tres redes sociales predominantes en nuestro país: Tuenti, Twitter y
Facebook.

20
• Tuenti: se trata de la principal red social en territorio español con más de 12
millones de usuarios. En ella, desde hace ya algún tiempo Starbucks posee su propia
página, la cual cuenta en la actualidad con más de 38.000 seguidores.

- El día 12 de noviembre Starbucks creará un evento que cree expectación e invite

a los usuarios a presentarse a partir del 19 de noviembre en la Plaza de Callao. A
partir del 19 Starbucks actualizará su página, desvelando el secreto.

- Informaremos sobre los nuevos productos que Starbucks España trae para estas
navidades.

- Mantendremos al público al día de todas las novedades que les traeremos en la

campaña navideña: información de eventos como la pista de hielo y los stands de
Callao o la colocación de tazas solidarias por todo Madrid.

- Mantendremos una comunicación constante con los públicos respondiendo a las

cuestiones que nos dejen en forma de comentario.

- Informaremos sobre los proyectos que Starbucks posee en las comunidades

cafeteras con las que trabajamos.

• Facebook: red social que cuenta con 14 millones de usuarios en España, si bien es
cierto que una gran parte de estos son empresas y no podríamos considerarlos
posibles consumidores de Starbucks.

- El día 12 de noviembre Starbucks creará un evento que cree expectación e invite

a los usuarios a presentarse a partir del 19 de noviembre en la Plaza de Callao. A
partir del 19 Starbucks actualizará su página, desvelando el secreto.

- Informaremos sobre los nuevos productos que Starbucks España trae para estas
navidades.

- Crearemos un evento para que la gente pueda saber el día de la inauguración de la

pista de hielo.

- Mantendremos nuestra página de Facebook actualizada con las últimas novedades

que Starbucks España trae para estas navidades.

21
 - Informaremos sobre los proyectos que Starbucks posee en las comunidades
cafeteras con las que trabajamos.

• Twitter: en la actualidad es la tercera red social por número de usuarios en España.

Aunque aún lejos de las dos anteriormente citadas, Twitter es la que está registrando
mayor crecimiento en el último año, duplicando el número de usuarios.

- El día 12 de noviembre iremos publicando tweets que generen expectación con

expectación e invitando a los usuarios a presentarse a partir del 19 de noviembre
en la Plaza de Callao. A partir del 19 Starbucks desvelará el secreto.

- Crearemos un hashtag (#AromaNavidad) para dar a promocionar nuestros

productos y eventos, y en general toda la Navidad Starbucks. Con esta sencilla
acción esperamos que los usuarios no solo utilicen el hashtag para comunicarse
con nosotros o para referirse a Starbucks, sino que puedan utilizarlo en cual sea su
actividad. Cuando la gente pinche sobre el hashtag se dará cuenta que fue creado
por Starbucks España y creará interés por informarse.

- Como llevamos haciendo en los últimos meses, mantendremos un flujo constante

de comunicación entre usuarios y empresa, tratándolo de hacer lo más
personalizado posible.

- Twittearemos las ventajas de los nuevos productos que sacamos al mercado y

trataremos de incentivar la visita a Callao, para la visita de los stands y de la pista
de hielo.

12. CALENDARIO.

Adjuntaremos en el Anexo 1 dos tipos de calendario: por una parte, el calendario de

la preparación de la campaña, y por otra, la de las actividades que componen la
campaña.

13. EVALUACIÓN.

Para poder conocer cuál ha sido el resultado de esta campaña navideña debemos de
llevar a cabo diferentes acciones de evaluación que nos permitan cuantificar de algún
22
modo la repercusión de nuestras acciones tanto en nuestro público, como en los
medios de comunicación. La evaluación es el medio que poseemos para averiguar si
hemos alcanzado o no nuestros objetivos.

a) Acciones directas con los públicos:

• Encuestas:

- Reconocimiento de marca: Anterior a la campaña.

Hemos realizado una pequeña encuesta en el centro de Madrid para conocer

cuál es el conocimiento de marca entre nuestro público objetivo (jóvenes entre
18-35 años con las cualidades definidas anteriormente).

Esta encuesta se repetirá una vez finalizada la campaña, lo que permitirá

conocer los resultados y la eficacia de la misma.

El cuestionario se compone únicamente de seis preguntas que nos ayudarán a

descubrir cuál es el conocimiento de marca en nuestro público madrileño, tres de
ellas genéricas y otras tres enfocadas al tema de la RSC de la empresa.

- Dígame nombres de cafeterías

- ¿Le suena Starbucks?
- ¿Reconoce este logo?
- ¿Sabe usted que Starbucks respeta el medio ambiente, p.ej. reciclando el 100%
de sus vasos?
- ¿Conoce los programas de voluntariado Starbucks?
- ¿Sabe que Starbucks lleva una política de comercio justo?

- Recuerdo de marca y de campaña: posterior a la campaña.

Para conocer los efectos de nuestra campaña y comprobar si ha aumentado el

conocimiento de nuestro target con respecto a la marca, repetiremos la encuesta
realizada a modo de pretest en nuestro público objetivo de Madrid.

La encuesta consta de seis sencillas preguntas, tres que suelen utilizarse para
conocer el recuerdo de marca tras la elaboración de una campaña y tres más

23
 enfocadas a averiguar si hemos conseguido comunicar la imagen de RSC que se
pretendía.

- Dígame nombres de cafeterías

- ¿Le suena Starbucks?
- ¿Reconoce este logo?
- ¿Sabe usted que Starbucks respeta el medio ambiente, p.ej. reciclando el 100%
de sus vasos?
- ¿Conoce los programas de voluntariado Starbucks?
- ¿Sabe que Starbucks lleva una política de comercio justo?

Una vez comparadas ambas encuestas podremos cuantificar si nuestra

comunicación ha sido eficaz. Descubriremos cómo ha afectado la campaña al
reconocimiento de la marca y si hemos alcanzado el objetivo de comunicación de
la RSC.

• Observación directa: Durante la campaña.

Varios miembros del equipo Starbucks acudirían a los principales centros de

actividad de la campaña para observar las reacciones y comentarios de los habitantes
de Madrid. Este método de investigación será útil para conocer cómo reciben los
públicos la campaña y cuáles son sus actitudes con respecto a ésta y a la marca en
general.

• Grupos de discusión: posterior a la campaña.

Se incluirán entrevistas en grupo con miembros de nuestro target con el fin de

conocer de primera mano la experiencia de los mismos en los stands, su
conocimiento acerca de la RSC que se ha comunicado y su opinión acerca de los
productos.

b) Acciones en medios de comunicación.

• Prensa: antes de la campaña realizaremos un estudio estratégico de medios para

conocer en qué lugares se pueden insertar nuestros carteles publicitarios,
basándonos en un análisis sobre el alcance de nuestra campaña según en qué
soportes y medios la coloquemos, estimando la OTS de la campaña.

24
 Durante y después de la campaña haremos un seguimiento de los anuncios en
prensa e indagar sobre el número de ejemplares adquiridos que contuvieran dichos
anuncios para conocer cuál ha sido realmente la frecuencia (el número de impactos
recibido por cada individuo) de la campaña.

• Redes sociales: Durante y posterior a la campaña.

Para medir la participación y la frecuencia de la campaña en las redes sociales se

realizará, en primer lugar, un recuento de los tweets en el hashtag creado en la red
social Twitter, así como un seguimiento de las menciones a Starbucks en la red
social.

En Facebook y Tuenti se tendría en cuenta la participación en los eventos

creados (contando los “Sí”, “No” o “Quizás”), se realizaría un recuento de los “Me
gusta” a nuestras entradas y publicaciones en los muros, a las fotos subidas y a
nuestro spot.

Se contabilizaría también el número de personas que se unan a las páginas de

Starbucks en ambas redes sociales, durante la campaña e inmediatamente tras ella.

Por último se medirían los “Me gusta” y “No me gusta” de nuestro spot en
Youtube y los comentarios aportados por los espectadores del mismo. Además, se
llevaría a cabo un recuento de las inserciones del video en otras redes sociales,
blogs o páginas webs y se haría lo propio con la función de compartir presente en
Youtube.

c) Comunicación interna.

• Grupos de discusión: posterior a la campaña.

Se programarán grupos de discusión con los voluntarios encargados de los stands

en Callao para conocer cuál ha sido la reacción del público ante los juegos
propuestos y la campaña en general. Esta entrevista en grupo permitirá conocer el
comportamiento, las actitudes y comentarios del público con respecto a la campaña
y a la marca Starbucks; pudiendo establecer una cuota de participación y
comprobar cómo se ha acogido y valorado el evento.

25
 Se realizarán entrevistas en grupo con los empleados de las principales tiendas
Starbucks para recoger datos acerca de cuál ha sido el producto mejor acogido, por
cuál de los productos se ha preguntado más, para conocer el interés o la
expectación con respecto a estos nuevos productos o bien si las personas
preguntaban por ellos, pero consumían los productos de siempre. Este grupo de
discusión serviría para conocer como ha recibido el público nuestros nuevos
productos.

• Marketing: Posterior a la campaña.

Por último, desde el punto de vista de Marketing, se realizará un recuento del

número de ventas de los cuatro nuevos productos para completar la información
obtenida en los grupos de discusión con un dato objetivo que nos permita
contrastar las notas tomadas durante la entrevista con los empleados y conocer a
ciencia cierta la acogida de los nuevos productos y saber si el lanzamiento de las
nuevas bebidas ha tenido éxito en cuento a las ventas.

26
 CALENDARIO DE LA PREPARACIÓN DE LA CAMPAÑA ANEXO 1
OCTUBRE NOVIEMBRE MARZO
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 10
A
B
C
CH
D
E
F
G
H
I
J
K
L
M
N
Ñ
O
P
Q
R
S
T
U
V
W
X
Y
Z

A Recepción briefing: 17/10
B Brainstorming contrabriefing: 18-20/10
C Presentación contrabriefing: 21/10
CH Reunión: 21-24/10
D Presentación ideas creativas: 24/10
E Permisos ayuntamiento: 24-29/10
F Ideas y diseño: 26-29/10
G Encargo de vasos, pista y stands: 30/10
H Selección de medios: 30/10
I Imprenta: 31/10 y 9/11
J Selección de voluntarios para stand: 31/10
K Redactar bases del concurso + selección agencia de viajes: 1/11
L Redacción de comunicados: 1/11
M Selección de productora + casting actores: 2-3/11
N Creación viral: 5-7/11
Ñ Selección de decorados + música + escenario: 4-7/11
O Grabación spot: 7-12/11
P Envío del primer comunicado (incertidumbre): 11/11
Q Postproducción + sonorización: 13-17/11
R Comienzo mensajes redes sociales (incertidumbre): 12/11
S Montaje: stands + pista + tazas: 12-18/11
T Envío del segundo comunicado (aclaratorio): 18/11
U Colocación de carteles en marquesinas y tiendas: 18/11
V Envío de christmas: 18/11
W Grabación de videos para el viral: 19-20/11
X Lanzamiento de productos y vasos: 19/11
Y Lanzamiento del viral: 22/11
Z Reunión de evaluación final: 10/03
CALENDARIO DE LAS ACTIVIDADES DE LA CAMPAÑA
NOVIEMBRE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
A
B !
C !
D !
E !
F !
G !
H !
I !
J !
K !

DICIEMBRE
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
A
B " !
C " !
D " !
E " !
F " !
G " !
H " !
I " !
J " !
K " !

A Mensajes en redes sociales (mensajes de incertidumbre): 12-19/11 G Mensajes en redes sociales (aclaratorios): 19/11 – 10/01
B Viral: 22/11 – 10/01 H Productos y vasos: 19/11 – 25/02
C Carteles: 19/11 – 25/02 I Spot: 19/11 – 25/02
D Stands: 19/11 – 10/01 J Regalo instantáneo: 19/11 – 10/01
E Tazas gigantes: 19/11 – 10/01 J Concurso: 19/11 – 8/01
F Pista: 19/11 – 25/02
CALENDARIO DE LAS ACTIVIDADES DE LA CAMPAÑA
ENERO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
A
B "
C " !
D "
E "
F " !
G "
H " !
I " !
J "
K "

FEBRERO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29
A
B
C "
D
E
F "
G
H "
I "
J
K

A Mensajes en redes sociales (mensajes de incertidumbre): 12-19/11 G Mensajes en redes sociales (aclaratorios): 19/11 – 10/01
B Viral: 22/11 – 10/01 H Productos y vasos: 19/11 – 25/02
C Carteles: 19/11 – 25/02 I Spot: 19/11 – 25/02
D Stands: 19/11 – 10/01 J Regalo instantáneo: 19/11 – 10/01
E Vasos gigantes: 19/11 – 10/01 J Concurso: 19/11 – 8/01
F Pista: 19/11 – 25/02
ANEXO 2. Gráficas percepción del público.

¿Va$a$Starbucks?$ ¿Con$qué$frecuencia$
va?$
No# Semanal#
22%# 14%#

Sí# Casual#
78%# 53%# Mensual#
33%#

¿Qué$toma$cuando$va?$

Frapuccino# Café#
42%# 28%#

Bollería#
23%#

Chocolate#
7%#

¿Qué$le$gusta$de$Starbucks?$
Ambiente#
Decoración# 3%#
9%#
CalidadFprecio#
3%#

Servicio#
9%# Producto#
38%#

Comodidad#
20%#

Calidad#
18%#
 ¿Por$qué$no$va$a$Starbucks?$
Lejanía# Precio# Productos# No#ha#llamado#la#atención# Desconocimiento#

4%#

13%# 22%#
12%#

50%#

Competidores$
5%# 2%# Dunkin#Coffee#
6%#
Café&Té#
31%#
18%# McCafé#
Faborit#
10%#
ChessCafé#
2%# 23%#
Cafeterías#Particulares#
3%#
Vips#
Nespresso#

Imagen$Corporativa$
Caro# Tranquilo# Exclusivo# Especial#
Moderno## Confortable# Productos#únicos# Calidad#

19%# 16%#
5%#
7%#

23%#
18%#

7%# 5%#
 ¿Qué$mejoraría?$
4%# 4%# 4%#
Precio#
7%#

44%# Nuevas#tiendas#
7%#

19%# Amplitud#
establecimientos#
11%#
Variedad#de#productos#

Personal#

¿Es$Starbucks$una$opción?$

No#
44%#
Sí#
56%#

¿Qué$tipo$de$establecimiento$
frecuenta?$
Nespresso#
3%# Bares#de#tapas#
Cafeterías# 20%#
Particulares#
25%#

Cervecerías#
19%#
Vips#
13%#
Café&Té# Dunkin#Coffee#
7%# 13%#
Teléfono: 912759060
Fax: 915640625
COMUNICADO
C/Oquendo, 18, Madrid 28006
www.starbucks.es DE PRENSA

¿TAZAS GIGANTES?
Noticia corta

Madrid, 12 de noviembre de 2011.- Hoy Madrid se ha levantado despejado y con

una gran incógnita. “¿Qué hacen esas tazas gigantes en la calle?”, “¿Por qué se
encuentran repartidas por toda la ciudad?”, “¿Cuál es su finalidad?”, y es que desde
hoy seis tazas de más de dos metros invaden la capital. Puerta del Sol, Callao, Plaza
de España, Ópera, Montera y Fuencarral. Parece que la empresa cafetera Starbucks
está detrás de todo esto … ¿Pero qué nos quiere decir?
Teléfono: 912759060
Fax: 915640625
COMUNICADO
C/Oquendo, 18, Madrid 28006
www.starbucks.es DE PRENSA

STARBUCKS INVADE MADRID

Noticia corta

Madrid, 19 de noviembre de 2011.- Desde hoy, la multinacional de cafeterías

Starbucks invade Madrid con su espíritu navideño. Para ello han colocado una gran
pista de hielo en la Plaza de Callao para que niños y mayores puedan disfrutar de
ella, y también han la situado, en los principales puntos neurálgicos de la ciudad,
multitud de tazas gigantes solidarias, que tratarán de recaudar el máximo número de
donativos con el fin de ayudar a hacer la Navidad más feliz allí donde más se
necesita.

Noticia larga

Madrid, 19 de noviembre de 2011.- Desde hoy y hasta que acaben las vacaciones
de Navidad, la multinacional de cafeterías Starbucks invadirá Madrid de espíritu
navideño. Para ello colocará un gran número de tazas gigantes solidarias localizadas
en los puntos neurálgicos de la capital (Puerta del Sol, Callao, Plaza de España,
Ópera, Montera, Fuencarral).

El fin de estas tazas no es otro que el de ayudar a los más desfavorecidos a que
tengan unas Navidades dignas, pues el dinero que cada madrileño deposite en estas
originales huchas irá destinado a llevar a cabo proyectos solidarios en las
comunidades más necesitadas de los países productores de café.

Pero el espíritu navideño de la compañía no acaba ahí. Desde hoy y hasta el 25

de febrero, en la céntrica Plaza de Callao, cualquiera que se acerque podrá disfrutar
de una maravillosa pista de hielo a su disposición, la cual hará las delicias de
mayores y pequeños.

Además, en esta misma plaza Starbucks instalará unas casetas para que todos
podamos ver cómo se vive la Navidad en otras partes del mundo, y además participar
en la multitud de juegos y concursos que tienen organizados para todas las edades.
ANEXO 4. Mailing.