INVESTIGACIÓN JUAN VALDEZ

PRESENTADO POR:

SANDRA MILENA BOHÓRQUEZ ALARCÓN

KELLI JOHANA VERGARA CERVANTES

WILSON HARVEY DÍAZ HERRERA

MARIO MORENO GARZÓN

PRESENTADO A:

DOCENTE: PAOLA GÓMEZ JÍMENEZ

MATERIA:

CASOS EMPRESARIALES

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS

UNIDAD DE EDUCACIÓN A DISTANCIA

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

OCTAVO SEMESTRE

SOACHA, XX DE MAYO DE 2015

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TABLA DE CONTENIDO

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1. INTRODUCCIÓN

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2. OBJETIVO GENERAL

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3. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

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 4. PROBLEMÁTICA

5. PREGUNTA PROBLEMA

6. HIPÓTESIS

7. JUSTIFICACIÓN

8. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

La presente investigación está estructurada principalmente en la realización de un

estudio de caso sobre la empresa Juan Valdez.

Teniendo en cuenta que se trata de un caso estructurado por el grupo de trabajo se

toma como marco de referencia toda la información de la economía actual del café y la
trayectoria de dicha empresa a lo largo del tiempo tanto a nivel Nacional como a nivel
mundial.

Para el desarrollo de esta investigación se utilizó un método de tipo:

- Cualitativa: porque es de perspectiva humanística, ya que a través de

aplicación del proceso de toma de decisiones se podrá dar solución a
una determinada situación frente al caso planteado.

- IAP (Investigación Acción Participativa): porque participan las

personas beneficiadas en la investigación y busca mejorar la práctica a
partir de una cultura más reflexiva.

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 9. MARCO TEÓRICO

9.1. GENERALIDADES DEL CAFÉ

9.2. EL CAFÉ EN COLOMBIA

9.3. BALANZA COMERCIAL DEL CAFÉ

9.4. VARIACIONES DEL PRECIO EN CAFÉ EN COLOMBIA

9.5. ANÁLISIS MACROECONÓMICO DEL SECTOR

9.6. ANÁLISIS MICROECONÓMICO DEL SECTOR

10. IMAGEN CORPORATIVA DE JUAN VALDEZ

10.1. RESEÑA HISTÓRICA

En 1927 un grupo de cafeteros colombianos se reunieron para formar una nueva

organización: La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia-FNC. Su objetivo,
mejorar la calidad de vida de las familias y comunidades productoras a través de la
promoción del café de Colombia ante el mundo.

Juan Valdez es un personaje creado en 1959, para representar la dedicación de los

más de 500.000 cafeteros colombianos y sus familias quienes han dedicado su vida al
cultivo y cuidado del grano.

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Juan Valdez realizó su primera aparición en televisión en 1983, siendo representado
por Carlos Sánchez, quien se convirtió durante años en la imagen del café
colombiano en el mundo.

En el 2002 la Federación creó la marca Juan Valdez ® y las tiendas de café que llevan
su nombre, con el fin de lograr que los cafeteros tuvieran una mayor participación en la
cadena de valor dentro del mercado del café. Esta marca, que representa la firma del
personaje Juan Valdez, indica que estos productos, además de su calidad superior,
generan mayores ingresos para los cafeteros colombianos.

La marca Juan Valdez ® representa los valores de los cafeteros colombianos y está
firmemente comprometida con su comunidad y su entorno. Estos son y
serán los principios de nosotros como marca y como negocio.

En el 2005, Juan Valdez fue elegido, entre 26 participantes, como el Icono

Publicitario más importante en los Estados Unidos en el marco de la Semana de la
Publicidad (Advertising Week) en Nueva York.

Procafecol SA nace en el 2002 con el objetivo de generar negocios de valor agregado

para los cafeteros y su marca Juan Valdez y en la actualidad cuenta con cuatro líneas
de negocio: Tiendas especializadas, Grandes Superficies, Canal Institucional y el
portal e-commerce.1

10.2. MISIÓN

Lograr un modelo de negocio que genere una experiencia relevante y única alrededor
del Café Premium de los caficultores colombianos.

1
Información tomada del link: http://www.juanvaldezcafe.com/es/juan-valdez-cafe/empresa
consultado el 02 de marzo de 2015 a las 8:23 PM

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 10.3. VISIÓN

Ser la cadena de tiendas especializadas en café de Colombia y la mayor generadora

de valor para la identidad de marca del café premium de los cafeteros colombianos.

10.4. VALORES

- Compromiso: Conocimiento, identidad y sentido de pertenencia a

través de la entrega al máximo en las responsabilidades y actividades
realizadas con actitud positiva, logrando así la superación de los
objetivos establecidos.
- Creatividad: Aporte de nuevas ideas, originalidad en la construcción de
conceptos que llevan a la generación de cambios productivos en
nuestra organización.

- Transparencia: Verdad en las palabras e integridad en nuestros

colaboradores, logrando conjuntamente que hoy y siempre
mantengamos claridad en nuestras acciones.

- Pro actividad: Iniciativa y oportunidad en las tareas asignadas, estar

un paso adelante buscando siempre brindar valor agregado con
efectividad en nuestro diario quehacer.

- Flexibilidad: Versatilidad en el comportamiento, entendiendo y

adaptándonos a las políticas y lineamientos de la compañía, es un
“saber actuar” en situaciones complejas logrando un clima laboral
satisfactorio.

- Positivismo: Habilidad para trabajar intensa y activamente,

manteniendo el interés y la calidad en la labor bajo condiciones que
pueden ser inesperadas.

10.5. PRINCIPIOS

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 - Sistema de gestión social y ambiental.
- Conservación de ecosistemas.
- Protección de la vida silvestre.
- Conservación de los recursos hídricos.
- Trato justo y buenas condiciones para los trabajadores.
- Salud y seguridad ocupacional.
- Relaciones con la comunidad.2

10.6. POLÍTICA DE CALIDAD

Preservar y garantizar la calidad del café que van a consumir los clientes de los cafés
Juan Valdez, así como hacer lo más agradable posible su permanencia en las tiendas,
atendiendo las peticiones y reclamos presentados.

- Cumplir con las necesidades del cliente

- Realizar los procedimientos según normas establecidas
- Cumplir con estándares necesarios de higiene y salud.3

10.7. ORGANIGRAMA DE LA EMPRESA

2
Información tomada del link: facafranquiciavaldez.wordpress.com/2013/05/26/principios-basicos-juan-
valdez/;fecha:26/02/2015;hora:8:30pm
3
Información tomada del link: http://es.scribd.com/doc/2949861/juan-valdez#scribd consultado el 02
de marzo de 2015 a las 8:27 PM

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 10.8. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA

A través de productos y campañas específicas, Juan Valdez apoya directamente a la

comunidad cafetera:

- El 5% de las ventas de manillas Juan Valdez se destina al fomento de la

educación de los hijos de los cafeteros colombianos a través de la labor de
la Fundación Manuel Mejía.

- Todos los años, desde el 2007, Juan Valdez lanza una Edición especial de
fin de año del Café de la Reconciliación. Esta edición proviene de
comunidades que han encontrado la paz a través del café por medio de un
programa desarrollado por la Federación de Cafeteros y Alta Consejería
para la Reintegración (ACR). Un porcentaje de los ingresos se invierte en
obras para la comunidad.

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 - De la mano con la comunidad: Además del compromiso con los cafeteros
Juan Valdez tiene un compromiso con la comunidad que hace que su
trabajo sea posible. Estos son algunos de sus proyectos sociales
especialmente encaminados a la generación de empleo:

a. Amigos del alma; de la mano con la Fundación Best Buddies Colombia, han
desarrollado un programa de inclusión laboral para personas con discapacidad
cognitiva.

b. Trabajando con los artesanos de Colombia; Muchos de sus empaques y

accesorios son elaborados por comunidades de artesanos colombianos.
Algunas de las comunidades con las que trabajan son:

 Artesanos de Curití Santander: Especialistas en el manejo del yute y la calceta

de plátano.
 Artesanas de Filandia: Mujeres mayores con gran experiencia y trayectoria en
el manejo de canastos.
 Grupo Indígenas Kankuamas de la Sierra Nevada: Elaboran mágicas mochilas
que reflejan su historia y tradición cultural.

- Trabajando por la sostenibilidad: dicen: Vivimos en un planeta que nos

ha dado el mejor café del mundo y nuestro compromiso es ayudar a
preservarlo. A través de la FNC (Federación Nacional de Cafeteros) y
CENICAFÉ (Centro Nacional de la Investigación del Café) trabajamos en
diferentes líneas:

a. Conservación de la biodiversidad: Nuestra Organización hace grandes

esfuerzos en la conservación de las aves migratorias boreales en zonas
cafeteras; estudios de variedad genética, conservación de los robledales y su
aporte a la caficultura; impacto positivo de los cafetales con sombrío en hábitat
de especies endémicas y conservación de las fuentes de agua entre muchos
otros.

b. Programas forestales: A través de programas de cooperación internacional,

se ha logrado el incremento del uso forestal sostenible y la recuperación y la
conservación de los bosques en pendientes y zonas altas como alternativa de
producción. Desde su implantación en 1993 hasta el año 2009, se han

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 reforestado 62 mil hectáreas y se han vinculado un total de 8.095 familias
cafeteras.

c. Reducción de nuestro impacto ambiental: Contribuir a reducir la huella

ambiental es una de nuestras prioridades. Es por ello que estamos trabajando
en la medición de nuestra huella de carbono. Adicionalmente estamos
incorporando productos cuyos procesos sean ambientalmente sostenibles.

11. ESTRATÉGIAS DE BRANDING

11.1. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Procafecol busca satisfacer la amplia diversidad de ocasiones de consumo alrededor

del café ya que esta es una empresa multiproducto que ofrece referencias para
diversos tipos de consumidores:

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 11.2. ANÁLISIS DEL SLOGAN

En primera estancia se puede observar los significantes y los significados que

presenta el slogan de Juan Valdez Café de Colombia. Como primer significante,
vemos un hombre adulto con bigote, dentro de su vestimenta cuenta con una ruana
que lleva en su hombro, además de un sombrero característico de campesino.

Como primer significado, este código nos muestra a un señor que gracias a su
vestimenta se puede ver que representa un hombre de campo, es decir, un campesino
que se puede relacionar con un cafetero. La ruana es una prenda típica colombiana,
este tipo de ruana se denomina Poncho y es usado comúnmente por los campesinos
cafeteros para secar su sudor durante las largas jornadas de trabajo en el campo,
resaltando el trabajo duro que implica la siembra y recolección del café. Al igual que el
sombrero ellos lo utilizan para protegerse del sol y la temperatura de las zonas
cafeteras. Con esto se confirma la intención de Procafecol SA, que es reflejar la
vestimenta de los Cafeteros Colombianos.

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Este hombre posee características muy masculinas por su amplio y poblado bigote,
esto a su vez está relacionado con el concepto patriarcal campesino, como
representante de la dedicación propia de las familias cafeteras colombianas para el
cultivo del café. También se puede observar la expresión 21 de su rostro, la cual es
fuerte y seria, aunque no muestra agresividad. Adicional a esto se ve con un gesto
altivo y orgulloso de la labor campesina que realiza.

“Como segundo significante, se puede ver la mula (Conchita) que acompaña al

hombre, la cual siempre está muy cerca de él. El significado de este animal, no es solo
de trabajo, sino también de compañía del campesino. Particularmente la mula como
animal se caracteriza por su fuerza y su alto rendimiento para trabajos arduos, a su
vez también representa las dificultades geográficas que se les presentan a los
cafeteros en la producción del grano de café. Cabe anotar que el personaje Juan
Valdez está al lado de la mula y no encima de ella, lo cual se puede interpretar como
que este animal juega un papel importante en el transporte del grano y no en el del
cafetero. Se ve a la vez que la relación entre la mula y el hombre es centrada en el
compañerismo y el trabajo en equipo.

Continuando con los significantes, se observa al fondo de la imagen una montaña con
dos picos, la cual es bastante característica de los suelos volcánicos en los cuales se
siembra y se cultiva el grano de café. Con esto se muestra que la naturaleza juega un
papel importante en el café de Colombia, resaltando la casi nula utilización de
máquinas y haciendo énfasis en el trabajo principalmente manual por parte de los
cafeteros, lo cual da una sensación de pureza al grano de café. Se ve claramente que
el hombre y la mula, están sobre puestos a la montaña, lo que representa la
superioridad o en cierta forma la victoria ante los obstáculos naturales que puede
presentar el ambiente montañoso de las regiones productoras de café en Colombia.

Es importante resaltar el tono del color rojo, el cual significa el color de la cereza de
café madura, lo cual muestra el valor y la calidad natural del producto. Antes del
análisis de las palabras como tal, es importante destacar que sin importar que se trate
de una publicidad para países extranjeros, el idioma utilizado en la actualidad para
estos anuncios es español. Café de Colombia en español tiene como fin globalizar la
marca haciendo uso del 22 idioma de origen, transmitiéndolo por medio de un texto

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corto y sencillo, usando palabras de fácil entendimiento que pretenden llegar tanto al
consumidor hispano hablante como al extranjero, intentando atraer la atención de este
último por medio de un mensaje que pueda resultar exótico sin ser muy difícil de
comprender así no se sepa el idioma”. (Barthes, 1990).

Ahora, miremos el texto como tal, "Café de Colombia, el mejor café del mundo". Este
texto pretende servir como anclaje al icono, ya que nos aclara que este está
relacionado con un País (Colombia) y es referente a un producto agrícola como lo es
el café. Aquí el lector genera la relación producto con productor, es decir, café con
Colombia. El texto Café de Colombia se ve como una clara diferenciación al café
100% colombiano frente al café de otros orígenes.

“Este texto se puede entender y analizar desde dos contextos sociales, que se
consideran los grupos objetivo (lectores) a los cuales va dirigido el anuncio. Un grupo
es el público latino residente tanto en su país de origen como en el exterior y el
segundo grupo es los ciudadanos estadounidenses. Para el primer grupo se pretende
exaltar el orgullo latino, bien sea colombiano o no, por medio de un producto que está
siendo exportado y reconocido como de excelente calidad en el exterior, acá el factor
social de reconocimiento positivo e identificación patriótica ante el mundo, juega un
papel importante en lo que se quiere generar en el lector.

Para el segundo grupo se busca exaltar el carácter egocéntrico de los

Norteamericanos de Estados Unidos. Ellos se identifican como personas exclusivas
que poseen lo mejor y por tanto son merecedores del mejor café del mundo. Dadas las
políticas intervencionistas de Estados Unidos en Colombia, se puede pensar que el
hecho que este producto sea catalogado y reconocido como el mejor del mundo, es
gracias a su colaboración y lo ve como algo propio y no como un producto foráneo”.4

4
Información de análisis del slogan tomada del link: http://www.monografias.com/trabajos15/barthes-
semiologia/barthessemiologia.shtml23 fecha:2602/2015;hora:9:04pm.

16
El personaje Juan Valdez, nombre que fue adoptado gracias a su fácil pronunciación
para consumidores angloparlantes, se adoptó como el símbolo de la cultura y tradición
de producir café en Colombia con vocación de calidad.

Finalmente, se puede decir que la combinación de la imagen y el texto pretenden

resaltar el carácter exótico y salvaje de Colombia, el cual está bastante relacionado
con la naturaleza. También muestra el fuerte vínculo entre las personas y sus
animales como compañeros de trabajo.

Según los autores, Thwaites, Davis y Mules en su libro Tools for Cultural Studies, "las
oposiciones son parte de la estructura del texto; El texto es construido a través de
relaciones contrastantes", en este caso en particular se puede ver un gran contraste,
donde hay una oposición de signos y mitos, por un lado se tiene la imagen cafetera y
el campo, de los que ya hemos hablado y por otro lado, se tiene que estos elementos
están ofreciendo un producto que se vende principalmente en grandes ciudades y
cuyo consumo se relaciona más con situaciones sociales y de ciudad que con la vida
de campo.5

11.3. EVOLUCIÓN DE LA MARCA

A través del siguiente gráfico se muestra la trayectoria que ha tenido Juan Valdez a
través de la historia para ser la empresa que es hoy en día:

5
Información tomada del link:
http://repository.ean.edu.co/bitstream/handle/10882/2783/AngelDiana2012.pdf?sequence=1;
fecha:26/02/2015;hora:8:50pm

17
La inversión publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdez lo convirtió en un ícono
de la cultura contemporánea:

También ha sufrido cambios el personaje que es representante de la marca:

18
 11.4. FRANQUICIAS A NIVEL MUNDIAL

El ícono de Juan Valdez actualmente demuestra un posicionamiento envidiable en los

Estados Unidos, por medio de esta marca y sus productos de valor agregado, los
caficultores están presentes desde el árbol hasta la taza.

La unidad de negocios de Tiendas de café Juan Valdez actualmente se encuentra

consolidando su presencia en Colombia, Estados Unidos y España:

19
20
El canal de retail está presente en los principales supermercados en 8 países de
América ofreciendo un portafolio diverso de productos de café:

Procafecol es una empresa multinacional que busca satisfacer las diferentes

ocasiones de consumo en torno al café a nivel mundial:

21
Las tiendas Juan Valdez® Café, están actualmente en Colombia, Chile, Ecuador,
Estados Unidos, México, Panamá, Perú, Aruba, Kuwait, Corea del Sur, Malasia, El
Salvador, España Son más de 270 tiendas distribuidas en:

Como parte integral de su estrategia de crecimiento, a partir de febrero de 2011

PROCAFECOL S.A, anunció el inicio de su programa de expansión a través de
franquicias internacionales. Este modelo busca dar mayor cobertura a nivel global para
compartir con consumidores a nivel global el mejor café de Colombia.

Nuestro modelo de franquicias está trabajando activamente en el continente

Americano en los países en los que aún no tenemos presencia; sin embargo, estamos
abiertos a las propuestas que nos lleguen de otras regiones a nivel mundial.

Desde el 12 de Julio de 2012, las franquicias Juan Valdez® hacen parte de la

International Franchise Association (IFA). Esta asociación acredita a expertos en la
industria de franquicias y avala los servicios presentados por las instituciones que
pertenecen a dicha asociación. Después de un año de la creación del modelo de

22
franquicias, Procafecol S.A Consiguió estar en el listado de franquicias pertenecientes
a la IFA y ya tiene derecho a gestionar su venta en los Estados Unidos.6

12. ESTADOS FINANCIEROS DE LA EMPRESA – DIAGNÓSTICO

ORGANIZACIONAL

12.1. ANÁLISIS VERTICAL DEL BALANCE GENERAL

12.2. ANÁLISIS VERTICAL DEL ESTADO DE RESULTADOS

12.3. ANÁLISIS HORIZONTAL DEL BALANCE GENERAL

12.4. ANÁLISIS HORIZONTAL DEL ESTADO DE RESULTADOS

13. CRISIS QUE PRESENTÓ LA EMPRESA Y LAS ESTRATEGIAS QUE SE

IMPLEMENTARON PARA SALIR DE DICHAS SITUACIONES ADVERSAS.

14. DESCRIPCIÓN O NARRACIÓN DEL ESTUDIO DE CASO

15. CONCLUSIONES

16. BIBLIOGRAFÍA

17. WEBGRAFÍA

6
Información tomada del link: http://www.juanvaldezcafe.com/es/franquicias/donde-estamos 23-
02-2015 14:06 consultado el 02 de marzo de 2015 a las 09:35 PM.

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24