ESCUELA PROFESIONAL DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

SÍLABO

CURSO: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA

RELACIONES PÚBLICAS

CICLO: V

2019-II
 SÍLABO

CURSO: PLANEACIÓN ESTRATÉGICA PARA RELACIONES

PÚBLICAS

DATOS GENERALES

Facultad Ciencias de la Comunicación, Turismo y de Psicología

Departamento académico Ciencias de la Comunicación
Semestre 2019-II
Código 031626
Ciclo V
Créditos 04
Horas semanales 04
Pre - requisito Comunicación Corporativa
Turnos Mañana y Noche

SUMILLA
El curso corresponde al área formativa y de especialidad siendo de
naturaleza teórico-práctico. La asignatura brinda los conocimientos y
enfoques necesarios acerca de la metodología y procedimientos a
tener en cuenta para el diseño de un plan estratégico de Relaciones
Públicas, evidenciando la efectividad de las acciones relacionales y
comunicacionales. Su contenido está organizado en cuatro unidades
que son:
I. Definición, procesos y elementos de la planificación.
II. Investigación formativa para la determinación y explicación de
públicos.
III. Planificación estratégica de Relaciones Públicas.
IV. Implementación e Investigación del Plan Estratégico.

2
3
COMPETENCIAS Y SUS COMPONENTES COMPRENDIDOS EN LA
ASIGNATURA

Competencia General

Construye planes de Relaciones Públicas que partan del análisis de la

situación actual, de la investigación formativa para la correcta
determinación de los públicos estratégicos, de la investigación de los
factores internos y externos para la adecuada formulación de objetivos, del
planteamiento de las estrategias, tácticas, acciones, alcance e impacto de
las propuestas, cronogramas de trabajo, indicadores de gestión, entre otros
aspectos, teniendo en cuenta la dinámica relacional y comunicacional de
las organizaciones públicas y privadas utilizando el pensamiento crítico
para explicar el proceso de la planeación estratégica de las relaciones
públicas.

Competencias Específicas

 Conoce y comprende los fundamentos básicos de la planificación estratégica, así como los
elementos que la conforman, dentro de la dirección y gestión de la comunicación y la
construcción de relaciones, tanto en organizaciones públicas como privadas o no
gubernamentales.

 Analiza y descubre los criterios y metodologías de la investigación formativa para la correcta

determinación de los públicos estratégicos y cómo la organización puede comunicarse mejor
para desarrollar mejores relaciones de calidad con esos públicos.

 Conoce y aplica las etapas y fases adecuadas para la formulación y ejecución de un plan
estratégico de Relaciones Públicas. Propone y presenta un diagnóstico situacional de una
organización, así como también sustenta la base de su estrategia en los ejes comunicación
y relación.

 Desarrolla, propone, sustenta y justifica un plan estratégico de Relaciones Públicas, bajo la

metodología y estructura según Wilcox, Cameron y Xifra.

4
 CAPACIDADES CONTENIDOS ACTITUDINALES
 Identifica e interpreta los conceptos  Compromiso ético en todo su quehacer.
básicos de la planificación estratégica
dentro de la dirección y gestión de la  Respeta los derechos fundamentales de
comunicación estratégica y la las personas vinculadas a las
construcción de relaciones entre las organizaciones.
organizaciones y sus públicos.  Actitud innovadora y emprendedora.
 Determina cuáles son los principales  Compromiso con el desarrollo
criterios para la correcta determinación sostenible del país.
de los públicos estratégicos de la
organización en sus diferentes
unidades de análisis, reconociéndolos
y elaborando un perfil de cada uno de
ellos.
 Desarrolla un diagnóstico situacional
para una organización, reconociendo
los argumentos para la planificación de
una estrategia de relaciones públicas
con el fin de resolver problemas
relacionales y comunicacionales de
una organización.
 Crea, redacta, explica y argumenta un
plan estratégico de Relaciones
Públicas para una organización, bajo
la metodología y estructura según
Wilcox, Cameron y Xifra.

5
 PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS

UNIDAD I:
DEFINICIÓN, PROCESOS Y ELEMENTOS DE LA PLANIFICACIÓN.
Capacidad: Identifica e interpreta los conceptos básicos de la planificación estratégica dentro de la
dirección y gestión de la comunicación estratégica y la construcción de relaciones entre las
organizaciones y sus públicos.
HOR
HOR
SE AS
ACTIVIDADES DE AS
MA CONCEPTUAL PROCEDIMIENTAL T.
APRENDIZAJE LECTI
NA INDE
VAS
P
Conoce y reflexiona Revisa, lee y comenta la
sobre el contenido del explicación del sílabo, a través
Revisión y explicación del
sílabo, su estructura del debate correspondiente 2 1
sílabo: normas generales.
básica y con el profesor responsable
1 características. del curso.
Resuelve el cuestionario sobre
Lee un cuestionario
el conocimiento de las
sobre el conocimiento
Evaluación diagnóstica. Relaciones Públicas y de la 2 1
de la disciplina y el
planificación estratégica de
contenido del curso.
relaciones públicas.
Reconoce el aporte
la obra el Arte de la
Guerra de Sun Tzu,
Planeación estratégica Maquiavelo y Von Exponen en equipo la
según Sun Tzu, Clausewitz. selección del nombre, visión y
2 1
Maquiavelo y Von misión de su consultora de
Clausewitz. Analiza el contenido de relaciones públicas.
los aportes y de la
importancia de cada
2 uno.
Orientaciones generales
para la realización de
Establecen la orientación de
trabajos de campo.
Explicación del trabajo cada una de las partes del
Elaboración de las cartas
de campo, selección plan de comunicación a 2 1
de presentación.
de organizaciones. trabajar y redactan la carta de
Redacción de planes de
presentación.
Relaciones Públicas.
Plan Estratégico.

6
 Revisa material de textos y
Reconoce y entiende debate sobre las etapas
el proceso de la básicas en el proceso de la
Etapas del proceso de la
planeación estratégica planeación estratégica 2 1
planeación estratégica
identificando cada identificando los elementos de
etapa del proceso. la planificación y
3 programación.
Analiza ejemplos de
Reconoce los
organizaciones que han
Modelos de Planificación principales modelos de
trabajado sus propuestas de
Estratégica en la planificación 2 1
planeación estratégica en
Relaciones Públicas estratégica en
Relaciones Públicas: ejemplos
Relaciones Públicas.
de casos exitosos.
Etapa de Investigación: Identifica y reconoce el
Identificación del papel, papel, rol y la
rol, importancia de la importancia de la Revisa material de textos para
investigación en la investigación, según el identificar la importancia de la 2 1
planificación de las modelo propuesto por investigación.
relaciones públicas Wilcox, Cameron y
Xifra.
4 Identifica y reconoce el
valor del proceso de
Etapa de Planificación:
planificación de un
Identificación de los Revisa material de textos para
programa de
elementos de la identificar la importancia de la 2 1
relaciones públicas,
planificación de investigación.
según el modelo
relaciones públicas
propuesto por Wilcox,
Cameron y Xifra.
Etapa de Comunicación: Identifica y reconoce el
Identificación del papel papel, de la
Revisa material de textos para
de la comunicación eficaz comunicación, según
identificar la importancia de la 2 1
dentro del proceso de el modelo propuesto
investigación.
relaciones públicas. por Wilcox, Cameron y
Xifra.
5 Identifica y reconoce el
valor de la evaluación
Etapa de Evaluación: de un programa de Revisa material de textos para
Identificación el propósito relaciones públicas, identificar la importancia de la 2 1
de la evaluación según el modelo investigación.
propuesto por Wilcox,
Cameron y Xifra.

7
Bibliografía de consulta:

 Matilla, K. (2009). Conceptos fundamentales en la Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas.

Barcelona: UOC.
 Matilla, K. (2008). Los modelos de planificación estratégica en la teoría de las Relaciones Públicas.
Barcelona: UOC.
 Marston, J. (1988). Relaciones Públicas Modernas. México: McGraw-Hill.
 Sun Tzu. (2009) El arte de la guerra. España: Ediciones Brontes.
 Xifra, J. (2015) Planificación Estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: España Libros,S.L.U.

UNIDAD II:
INVESTIGACIÓN FORMATIVA PARA LA DETERMINACIÓN Y EXPLICACIÓN DE PÚBLICOS
Capacidad: Determina cuáles son los principales criterios para la correcta determinación de los
públicos estratégicos de la organización en sus diferentes unidades de análisis, reconociéndolos y
elaborando un perfil de cada uno de ellos.
HOR
HOR
SE AS
ACTIVIDADES DE AS
MA CONCEPTUAL PROCEDIMIENTAL T.
APRENDIZAJE LECTI
NA INDE
VAS
P
Identifica y reconoce Analiza los diferentes tipos de
los tipos de investigación, a través del
investigación científica debate y reconocimiento de
Técnicas de investigación más apropiados para estos. Determina cuál es el 2 1
el inicio del más apropiado según la
planteamiento naturaleza de la situación
6 estratégico. problemática que aborda.
Reconoce los
Analiza la importancia de la
diferentes tipos de
clasificación de públicos
Tipos de públicos y su públicos y determina
mediante el debate con sus 2 1
clasificación. cómo clasificarlos de
compañeros: trabaja en
acuerdo a la literatura
grupos.
científica.

8

Variables cuantitativas y
cualitativas en el análisis
de los públicos.
7 segmentación de
Herramienta de análisis
FODA y PESTA
Identifica y reconoces
las principales Reconoce y maneja las
variables cualitativas y principales técnicas
cuantitativas en el cualitativas de investigación 2 1
estudio y científica. Desarrolla una pauta
de Focus Group.
públicos objetivos.
Identifica y reconoces Reconoce y maneja las
las principales principales herramientas de
2 1
características del análisis. Desarrolla un FODA y
FODA y PESTA. un PESTA.

Lee un cuestionario
Examen parcial sobre todo lo avanzado Resuelve una prueba escrita. 2 1
en la asignatura.

8 Identifica las Coteja sus respuestas con la

Desarrollo del examen
parcial, entrega de notas
y atención de reclamos.
Bibliografía de consulta:
respuestas correctas a revisión de las mismas por
las preguntas parte del profesor y presenta 2 1
planteadas en el reclamos correctamente
examen. fundamentados.

 Matilla, K. (2009). Conceptos fundamentales en la Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas.

Barcelona: UOC.
 Matilla, K. (2008). Los modelos de planificación estratégica en la teoría de las Relaciones Públicas.
Barcelona: UOC.
 Marston, J. (1988). Relaciones Públicas Modernas. México: McGraw-Hill.
 Sun Tzu. (2009) El arte de la guerra. España: Ediciones Brontes.
 Xifra, J. (2015) Planificación Estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: España Libros,S.L.U.

9
 UNIDAD III:
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE RELACIONES PÚBLICAS
Capacidad: Desarrolla un diagnóstico situacional para una organización, reconociendo los
argumentos para la planificación de una estrategia de relaciones públicas con el fin de resolver
problemas relacionales y comunicacionales de una organización.
HOR
HOR
SE AS
ACTIVIDADES DE AS
MA CONCEPTUAL PROCEDIMIENTAL T.
APRENDIZAJE LECTI
NA INDE
VAS
P
Elementos de la Reconoce los
planificación según Identifica los elementos de la
diferentes elementos
Wilcox, Cameron y Xifra. planificación de relaciones
de la planificación de 2 1
públicas. Empieza a elaborar
-Situación-Objetivos- un programa de
su proyecto final.
Público relaciones públicas.
9
Elementos de la Reconoce los
planificación según Identifica los elementos de la
diferentes elementos
Wilcox, Cameron y planificación de relaciones
de la planificación de 2 1
Xifra. públicas. Empieza a elaborar
un programa de
su proyecto final.
-Estrategia-Tácticas- relaciones públicas.
Elementos de la Reconoce los
planificación según Identifica los elementos de la
diferentes elementos
Wilcox, Cameron y planificación de relaciones
de la planificación de 2 1
Xifra. públicas. Empieza a elaborar
un programa de
su proyecto final.
-Calendario-Presupuesto relaciones públicas.
10
Elementos de la Reconoce los
Identifica los elementos de la
planificación según diferentes elementos
planificación de relaciones
Wilcox, Cameron y Xifra. de la planificación de 2 1
públicas. Empieza a elaborar
-Evaluación- un programa de
su proyecto final.
relaciones públicas.
Revisión y análisis de Reconoce los
casos reales donde se componentes de un
analice los componentes plan de relaciones Analiza casos reales. 2 1
de un plan de relaciones públicas a partir de un
11 públicas. ejemplo real.

Revisión y análisis de Reconoce los

casos reales donde se componentes de un Analiza casos reales. 2 1
analice los componentes plan de relaciones

10
 de un plan de relaciones públicas a partir de un
públicas. ejemplo real.

Bibliografía de consulta:

 Matilla, K. (2009). Conceptos fundamentales en la Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas.

Barcelona: UOC.
 Matilla, K. (2008). Los modelos de planificación estratégica en la teoría de las Relaciones Públicas.
Barcelona: UOC.
 Marston, J. (1988). Relaciones Públicas Modernas. México: McGraw-Hill.
 Sun Tzu. (2009) El arte de la guerra. España: Ediciones Brontes.
 Xifra, J. (2015) Planificación Estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: España Libros,S.L.U.

UNIDAD IV:
IMPLEMENTACIÓN E INVESTIGACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO
Capacidad: Crea un plan estratégico de Relaciones Públicas para una organización, bajo la
metodología y estructura según Wilcox, Cameron y Xifra reconociendo de manera general sus
fases y elementos.
HOR
HOR
SE AS
ACTIVIDADES DE AS
MA CONCEPTUAL PROCEDIMIENTAL T.
APRENDIZAJE LECTI
NA INDE
VAS
P
Etapa de Reconoce el tercer
Comunicación: Debate sobre las metas de la
paso del proceso de 2 1
comunicación.
Aplicación del plan relaciones públicas.
12 Etapa de Reconoce e identifica
Comunicación: Debate sobre los principales
los principales medios
medios y herramientas de 2 1
Medios y herramientas de y herramientas de
comunicación.
comunicación comunicación.
Etapa de Evaluación: Identifica el cuarto
Debate sobre la evaluación del
Niveles de medición de la paso del proceso de
proceso de las relaciones
13 eficacia de las relaciones las relaciones públicas 2 1
públicas Desarrolla su
públicas -Calendario- y los niveles de
proyecto final
Presupuesto medición de acuerdo a

11
 Wilcox, Cameron y
Xifra.

Identifica el cuarto
Etapa de Evaluación: paso del proceso de
Debate sobre la evaluación del
las relaciones públicas
Niveles de medición de la proceso de las relaciones
y los niveles de 2 1
eficacia de las relaciones públicas Desarrolla su
medición de acuerdo a
públicas proyecto final.
Wilcox, Cameron y
Xifra.
Desarrolla, propone,
sustenta y justifica un
plan estratégico de Sustentación de propuesta
Exposición de trabajo
Relaciones Públicas, final por parte de los 2 1
final en grupos
bajo la metodología y estudiantes.
estructura de Wilcox,
Cameron y Xifra.
14
Desarrolla, propone,
sustenta y justifica un
plan estratégico de Sustentación de propuesta
Exposición de trabajo
Relaciones Públicas, final por parte de los 2 1
final en grupos
bajo la metodología y estudiantes.
estructura de Wilcox,
Cameron y Xifra.
Desarrolla, propone,
sustenta y justifica un
plan estratégico de Sustentación de propuesta
Exposición de trabajo
Relaciones Públicas, final por parte de los 2 1
final en grupos
bajo la metodología y estudiantes.
estructura de Wilcox,
Cameron y Xifra.
15
Desarrolla, propone,
sustenta y justifica un
plan estratégico de Sustentación de propuesta
Exposición de trabajo
Relaciones Públicas, final por parte de los 2 1
final en grupos
bajo la metodología y estudiantes.
estructura de Wilcox,
Cameron y Xifra.

Responde cuestionario de
16 Examen Final Analiza las preguntas 2 1
preguntas.

12
 Retroalimentación por Reconoce las
Evalúa y califica el desarrollo
parte del docente a los debilidades y 2
del curso.
alumnos. fortalezas del curso.

Bibliografía de consulta:

 Matilla, K. (2009). Conceptos fundamentales en la Planificación Estratégica de las Relaciones Públicas.

Barcelona: UOC.
 Matilla, K. (2008). Los modelos de planificación estratégica en la teoría de las Relaciones Públicas.
Barcelona: UOC.
 Marston, J. (1988). Relaciones Públicas Modernas. México: McGraw-Hill.
 Sun Tzu. (2009) El arte de la guerra. España: Ediciones Brontes.
 Xifra, J. (2015) Planificación Estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: España Libros,S.L.U.

13
METODOLOGÍA

El desarrollo del curso cumplirá con las siguientes condiciones: exigencia

académica, responsabilidad, dedicación y esfuerzo permanente por parte
de los estudiantes, además de asistencia y participación activa en el
desarrollo del curso, análisis, prácticas calificadas controles de lectura y
ejercicios dirigidos.

Se fomentará la capacidad crítica, analítica e interpretativa aportando

conocimientos que les permita transformar las necesidades en soluciones
efectivas de comunicación publicitaria.

Asesoría permanente del profesor, a través de la clase presencial,

material impreso que se entregará en las sesiones y bibliografía
competente para el curso.

PROCEDIMIENTOS DIDÁCTICOS

Exposiciones conceptuales y de aplicación práctica con énfasis en el

análisis de casos. Las sesiones se desarrollarán propiciando la
participación y aporte de los estudiantes proyectados a la realidad local.

Desarrollo de estrategias y planes de medios con sus respectivos

presupuestos que les permitan manejar conceptos, criterios, tarifas y
planteamientos de optimización de presupuesto.

EQUIPOS Y MATERIALES

 PC con parlantes, proyector multimedia, Cd y DVD.

 Internet.

14
 Presentaciones multimedia.

 Separatas y lecturas.

EVALUACIÓN

 Es permanente e integral en función de los objetivos planteados.

 Se realizarán 4 controles de lectura. Así como evaluaciones orales constantes a criterio del
docente a cargo del curso.

 Se realizarán 02 exámenes escritos (Parcial y Final) durante el semestre, según programa.

 Se realizará un proyecto final grupal donde el alumno realizará un plan estratégico de relaciones
públicas a una organización cuya calificación se realizará tomando en cuenta el primer avance
(investigación) y el segundo avance (planeamiento); además de una exposición final.

 Para fines de la calificación se tomará en cuenta dos promedios bimensuales, los mismos que
determinarán el promedio final del alumno.

 La calificación es vigesimal (de cero a veinte)

 La nota mínima aprobatoria será Once (11)

El promedio para la nota final es el resultado de las

siguientes notas: (Promedio de Evaluaciones + Examen
Parcial + Examen Final) / 3 = NOTA FINAL

15
FUENTES BIBLIOGRÁFICAS

Arboleda N., René (2005). La Gestión Empresarial y los indicadores de calidad en las Relaciones
Públicas. Nº03. 5-10.

Barquero, J. (2010). Dirección estratégica de relaciones públicas. Barcelona : Profit.

Barquero, J. (2001). Comunicación y relaciones públicas. De los orígenes históricos al nuevo enfoque
de planificación estratégica. Madrid: McGraw-Hill.

Botero, L. (2007). Teoría de Públicos: Lo Público y lo Privado en la perspectiva de la Comunicación.

Medellín: Universidad de Medellín.

Botero Montoya, Horacio (2013). Relaciones Públicas y nuevos modelos de comunicación. Revista
Científica de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas. Nº 7.
9-20.

Cutlip, S. y Center, A. (2000). Relaciones Públicas Eficaces. Gestión 2000.

Eyzaguirre, P. (1997). Relaciones Públicas. Santiago de Chile: Cal&Canto

Fernandez, J. y Huertas, A. (2009). Redacción en Relaciones Públicas. Madrid: Pearson Educaciòn S.A.

Ferrari, M. y Franca F. (2012). Gestión de Relaciones Públicas para el éxito de las organizaciones.
Lima: Universidad de San Martín de Porres.

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Barcelona: Gestión.

Matilla, K. (2009). Conceptos fundamentales en la Planificación Estratégica de las Relaciones

Públicas. Barcelona: UOC.

Matilla, K. (2008). Los modelos de planificación estratégica en la teoría de las Relaciones Públicas.
Barcelona: UOC.

Marston, J. (1988). Relaciones Públicas Modernas. México: McGraw-Hill.

Mercado, S. (2007). Relaciones Públicas Aplicadas: un camino hacia la productividad. México:

Thomson Learning.

Molleda Medina, Juan Carlos (2013). Los niveles de profesionalismo de las Relaciones Públicas y el
papel social de los Relacionistas profesionales en Latinoamérica: un modelo teórico y práctico. Revista

16
Científica de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas. Nº 7.
45-56.

Rojas, O. (2005). Relaciones Públicas, la Eficacia de la Influencia. Madrid: ESIC.

Salla,J. y Ortega, J. (2008). Plan Estratégico de Relaciones Públicas. Barcelona: Bosxh S.L.

Solórzano Hernández, E. (2011). Comunicación, Responsabilidad Social y Relaciones Públicas.

Revista Científica de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones
Públicas. Nº 6. 69-82.

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Universidad de San Martín de Porres. (2010) Las nuevas relaciones públicas. Lima: USMP.

Villafañe, J. (2004). La buena reputación. Madrid: Pirámide.

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Pearson Educación S.A.

Xifra, J. (2015) Planificación Estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: España Libros,S.L.U.

Xifra, J. (2009) Casos de Relaciones Públicas y Comunicación Corporativa Madrid: España Pearson
Prentice Hall

FUENTES ELECTRÓNICAS

 Merco. (2018) Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Recuperado de

http://merco.info/pe/que-es-merco.

 Canvas (2018b) Approaching the future 2018: Tendencias en reputación y gestión de intangibles.
Recuperado de http://www.canvasconsultores.com/approaching-the-future-2018/

 Canvas (2018a) Approaching the future 2017: Tendencias en gestión de intangibles. Recuperado
de http://www.canvasconsultores.com/wp-content/uploads/2017/03/Approaching-the-Future-
Tendencias-en-Gestio%CC%81n-Intangibles-2017-1.pdf

 Cibecom (2017) Aprendizajes Cibecom. Recuperado de

http://boletin.fundacom.lat/docs/Aprendizajes-CIBECOM-2017-ES.pdf

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