Unidad

3
Proceso de Ventas y
Relaciones con el Cliente

El Proceso de Ventas
 GUÍA DIDÁCTICA
UNIDAD III
EL PROCESO DE VENTAS
ÍNDICE

Objetivo de aprendizaje: ..................................................................................................... 1

4.1. Proceso de ventas.......................................................................................................... 2
4.1.1. Etapa ............................................................................................................................ 2
4.1.1.1. Etapa de preparación o creación de la relación .................................................. 2
4.1.1.2. Etapa de argumentación o desarrollo de la relación ......................................... 3
4.1.1.3. Etapa de presentación ............................................................................................ 4
4.1.1.4. Etapa de demostración........................................................................................... 5
4.1.1.5. Etapa de negociación de las objeciones ............................................................... 5
4.1.1.6. Fase de transacción o mantenimiento de la relación con el cliente ................. 6
4.1.1.7. Etapa de cierre y obtención del pedido ............................................................... 6
4.1.1.8. Etapa de servicio al cliente .................................................................................... 8
4.1.2. La elaboración del pronóstico de ventas y su relación con la planeación
operativa.................................................................................................................... 9
4.1.2.1. Ventas y planeación operativa (V y PO) ........................................................... 10
4.1.2.3. Métodos y técnicas para la elaboración de pronósticos .................................. 12
4.1.2.4. Técnicas no cuantitativas de elaboración de pronósticos ............................... 14
Bibliografía.......................................................................................................................... 22
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

CURSO
PROCESO DE VENTAS Y RELACIÓN CON EL CLIENTE

UNIDAD III: EL PROCESO DE VENTAS

Objetivo general:

• Al finalizar el módulo de aprendizaje las personas participantes serán

capaces de realizar la gestión de cobros, organizar y planificar los pasos que
garanticen el logro del presupuesto de venta, según procedimientos
establecidos, de manera precisa.

Objetivo de aprendizaje:

• Realizar el proceso de venta, de acuerdo al ciclo de ventas y sus etapas.

• Elaborar presupuesto, de acuerdo a los procedimientos.
• Manejar el cobro de las ventas, atendiendo a las políticas de la empresa, de
acuerdo al código de ética.
• Evaluar el desempeño de la fuerza de venta, de acuerdo a las perspectivas de
desempeño y al marco de la auditoria de la organización.

Cantidad de horas: 35

1. Proceso de ventas:
2. Etapa
3. Prospecto: o Concepto
4. Procesos de prospección
5. Prospectos y características
6. La elaboración del pronóstico de ventas y su relación con la planeación
operativa
7. Métodos y técnicas para la elaboración de pronósticos
8. Evaluación de los métodos de elaboración de pronósticos

INFOTEP 1
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CONTENIDO UNIDAD III: EL PROCESO DE VENTAS

4.1. Proceso de ventas

La venta no es una actividad

única, es un conjunto de
actividades diseñadas para
promover la compra de un
producto o servicio. Por ese
motivo, la venta requiere de un
proceso que ordene la
implementación de sus diferentes actividades, caso contrario no podría satisfacer de
forma efectiva las necesidades y deseos de los clientes, ni coadyuvar en el logro de
los objetivos de la empresa.

4.1.1. Etapa

El proceso de venta está compuesto por tres fases: la fase de preparación, que incluye
la prospección y la aproximación al cliente potencial; la fase de argumentación o
negociación, que conlleva la presentación de ventas, la demostración y la
negociación de objeciones; la fase de transacción, que comprende el cierre de la venta
y el servicio posventa.

4.1.1.1. Etapa de preparación o creación de la relación

En esta primera fase del proceso de ventas se produce un acercamiento al cliente. En

ella se intenta localizar a los clientes potenciales, se llevan a cabo las gestiones
oportunas para establecer el contacto y se concierta una entrevista con ellos. De esta
forma, se considera que dicha fase está compuesta por las etapas siguientes:

INFOTEP 2
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

• Etapa de prospección: La prospección es el proceso sistemático de

identificación y localización de clientes potenciales. A través de él se
construye una base de clientes potenciales o prospectos, de la cual forman
parte tanto los clientes actuales de la empresa como los potenciales.

• Etapa de planificación de la presentación: Durante la planificación de la

presentación real de las ventas se determinan los objetivos a conseguir con la
presentación y se prepara el desarrollo de la misma.

• Etapa de contacto: Una vez realizada la labor de prospección y preparada la

presentación, llega el momento de establecer el contacto con el cliente
potencial, con la pretensión de conseguir tres objetivos básicos:

a) Crear un acuerdo mutuo con el cliente

b) Captar toda su atención
c) Generar su interés hacia el producto

4.1.1.2. Etapa de argumentación o desarrollo de la relación

La segunda fase del proceso de ventas conlleva el desarrollo de la relación con el

cliente. Durante la misma, se llevan a cabo las siguientes actividades:

• Presentación, en la que se muestran las características del producto y sus

ventajas.
• Demostración de las prestaciones del producto y los beneficios que se derivan
de su empleo.
• Argumentación propiamente dicha, mediante recursos de comunicación
verbal y no verbal, para persuadir al cliente y convencerlo sobre la idoneidad
de comprar.

INFOTEP 3
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4.1.1.3. Etapa de presentación

Durante la presentación, el vendedor debe descubrir las necesidades del cliente,

seleccionar el producto más adecuado para él y proporcionarle un servicio de venta.

Una vez determinada la solución, el vendedor formula una recomendación al

cliente, para lo cual podrá adoptar un estímulo predominantemente informativo,
persuasivo o basado en el recuerdo:

• La estrategia de presentación informativa recurre a datos objetivos, material

publicitario preparado por la empresa, testimonios escritos de otras personas
u otros elementos que ayudan a comunicar las características del producto y
a explicar cómo éste se adecua a las necesidades del cliente. Cuando se
sospecha que la persuasión no es la estrategia más adecuada en la
aproximación al cliente, se comercializan productos complejos o de precio
elevado, esta opción suele ser más recomendable.

• La estrategia de presentación persuasiva se plantea influir en las creencias, las

actitudes o los comportamientos del cliente y alentar la acción de compra.
Para que sea efectiva, se requiere que el vendedor cuente con un alto nivel de
capacitación y experiencia, pues en caso contrario podría dar la impresión de
estar presionando al cliente.

• La estrategia de presentación recordatoria o de refuerzo se suele aplicar

cuando el cliente se ha expuesto con anterioridad a una presentación de la
empresa, ya haya sido ésta informativa o con carácter persuasivo. Con esta
nueva presentación se pretende mantener el nivel de familiaridad del cliente
con el producto y, de paso, conservar la participación en el mercado.
Asimismo, es aplicable cuando se pretende reforzar la decisión de compra
tomada por el cliente.

INFOTEP 4
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4.1.1.4. Etapa de demostración

Una demostración correctamente ejecutada agrega un atractivo sensorial al

producto, atrae la atención del cliente, estimula su interés y suscita el deseo de
adquirirlo. De ella se derivan beneficios tanto para el cliente como para el vendedor:
el primero puede evaluar mejor el producto y al segundo le resulta más fácil
comunicar lo que el producto es capaz de hacer y cómo podrá ajustarse a las
necesidades del cliente.

Una demostración efectiva es el resultado de un proceso previo de planificación, por

el que el vendedor ha preparado los principales elementos que habrá de tener en
cuenta y ha realizado ensayos que le habrán permitido descubrir aquellas áreas que
necesitan una atención especial.

Por lo general, las empresas suelen proporcionar un conjunto de herramientas o

dispositivos de ayuda en el desempeño de la demostración, como muestras, modelos
o prototipos del producto, ilustraciones, ordenadores portátiles y tecnología
audiovisual.

4.1.1.5. Etapa de negociación de las objeciones

La negociación no debe entenderse como un combate entre vendedor y cliente, sino

como una actividad de doble ganancia con la que ambos pueden obtener la mejor
solución. Por ello, el vendedor no debe mostrarse reacio a las posibles objeciones,
resistencias o inconvenientes que le presente el cliente, y debe tratar de hallar
soluciones favorables para ambas partes.

De manera más específica, algunos autores ofrecen una serie de métodos para
negociar las objeciones del cliente.

• Negación directa: se refuta la opinión o la creencia del cliente por considerar

que éste parte de una creencia equivocada.

INFOTEP 5
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

• Negación indirecta: cuando el cliente presenta una preocupación válida y

precisa, es mejor reconocer que se halla parcialmente en lo correcto ("Sí, tiene
razón, sin embargo...").
• Preguntas: se convierte la resistencia del cliente en una pregunta ("¿No cree
que...?").
• Beneficio superior: cuando el cliente formula un problema al que no se puede
dar respuesta con una negociación (por ejemplo, "Su máquina no tiene..."), es
preferible reconocer la validez de la objeción y, a continuación, mostrar algún
beneficio superior ("No la hemos incluido porque es preferible que...").
• Demostración: ésta permite vencer el escepticismo del cliente hacia el
producto y su funcionamiento ("Vea usted como...").
• Oferta de prueba: se ofrece el producto sin ningún compromiso de compra
("Pruebe este aceite y verá cómo no le gripa el motor").
• Testimonio de una tercera persona: "Según la opinión de la Sra. Ramírez, este
producto"

4.1.1.6. Fase de transacción o mantenimiento de la relación con el cliente

La fase de transacción representa el cierre de la venta y la obtención del pedido, así

como el mantenimiento de relaciones posteriores que contribuyan a fidelizar al
cliente y convertirlo en un prescriptor del producto.

4.1.1.7. Etapa de cierre y obtención del pedido

Existen ciertos factores que aumentan las posibilidades de cerrar la venta, por lo que
conviene que el vendedor los conozca y sea capaz de actuar en consecuencia.

Entre los aspectos que habitualmente propician el cierre, cabe señalar:

• Intento de cierre o punto de cierre menor. Es aquel que se realiza durante la

presentación de ventas, cuando se encuentra la oportunidad de estimular al
cliente a que revele su voluntad de compra. Con frecuencia, al presentar una
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Unidad No.3 El Proceso de Ventas

característica del producto como un beneficio para el cliente, éste confirma la

importancia que tiene para él. Cuando esto sucede, es apropiado plantear un
intento de cierre, para lo que muchas veces se recurre a una pregunta indirecta
del tipo, "¿Qué color preferiría?".

• Cierre de resumen de beneficios. Cuando se ha realizado una larga exposición

para la que se ha empleado numeroso material con el que se han mostrada los
beneficios del producto− puede ser útil plantear el cierre de la venta a partir de
un resumen de las principales ventajas que aporta el producto al cliente.

• Cierre de suposición. En este caso, el vendedor actúa bajo la presunción de que

el cliente va a comprar, por lo que formula preguntas confirmatorias
relacionadas con algún punto menor de la venta, por ejemplo: "¿Desea pagar en
efectivo?".

• Cierre de concesión especial. Aquí se ofrece al cliente un elemento adicional,

como una reducción en el precio, la posibilidad de aplazar el pago, accesorios
gratuitos, etc., con los que se pretende provocar una compra inmediata. Esta
técnica, no obstante, debe utilizarse con precaución por cuanto algunos clientes
son escépticos respecto a las concesiones.

• Cierre de negociación del problema único. Cabe la posibilidad de que, tras la

presentación de ventas, surja un único problema que impida su cierre. Si se trata
de un obstáculo salvable, su resolución podrá derivar en el cierre efectivo de la
venta.

• Cierre de selección limitada. Una vez se han expuesto al cliente distintas opciones
y se ha evaluado su interés por cada una de ellas, el vendedor deja de presentar
nuevos productos, elimina de la oferta aquéllos por los que no se ha mostrado
inclinado y pasa a centrarse en aquellos que sí han parecido interesarle.

INFOTEP 7
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

• Cierre directo. Este método, que consiste en plantear el orden de compra

abiertamente, es apropiado para los vendedores más decididos. Su empleo de
forma prematura puede dar malos resultados, por lo que es recomendable
plantearlo cuando ya se ha asegurado el claro interés del cliente por el producto.

4.1.1.8. Etapa de servicio al cliente

El proceso de venta no finaliza con el cierre

de la misma sino que continúa con la
prestación de diversos servicios posventa.
Éstos, por lo tanto, completan los servicios
de atención al cliente que se han prestado
con anterioridad.

Las relaciones posventa se han convertido en

los últimos años en un importante elemento diferenciador de la oferta. Mediante un
buen servicio posventa se satisfacen mejor los requisitos del cliente, lo que, a su vez,
aumenta las posibilidades de que repita su compra en el futuro y recomiende el
producto a las personas de su entorno.

Cuando un cliente compra un determinado producto, espera que el vendedor

recuerde la compra como un favor que le hizo. De ahí que el vendedor se encuentre
en una posición desventajosa cuando trata de restablecer la relación, y debe recurrir
a métodos específicos para prestar un servicio posventa adecuado, mantener la
relación con él y tratar de asegurar su satisfacción y lealtad.

INFOTEP 8
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

4.1.2. La elaboración del pronóstico de ventas y su relación con la planeación

operativa

Los pronósticos de ventas funcionan de forma muy parecida. Gran parte de las
decisiones operativas y estratégicas que se toman son mucho más riesgosas sin algún
tipo de pronóstico.

Un pronóstico de ventas es una predicción del futuro potencial de mercado para un

producto específico. Dicho de manera sencilla, establece las expectativas de ventas
para algún periodo determinado. Y lo mismo que el pronóstico del clima, un mal
pronóstico de ventas lo puede exponer a usted a tiempos tormentosos en el futuro.

En ocasiones, las empresas siguen adelante con su planeación estratégica sin

prestarle mucha o ninguna atención a la elaboración de pronósticos. Eso es muy
parecido a subirse sin direcciones al automóvil. Las probabilidades para que usted
llegue a un lugar agradable serán mejores con alguna idea de qué tan lejos y en qué
dirección podría estar ese agradable lugar. Un pronóstico proporciona el
conocimiento de “qué tan lejos” al estimar la cantidad de ventas posible en una
situación determinada. También proporciona la dirección, al indicar qué tipos de
productos es probable que deseen los clientes.

Los gerentes de ventas tienen más probabilidades de llegar a un resultado agradable

si empiezan con datos válidos acerca del mercado. Los pronósticos de ventas
proporcionan una evaluación tanto del potencial de mercado como del potencial de
ventas. El potencial de mercado es una estimación cuantitativa, ya sea en unidades
monetarias o físicas, de las ventas totales de un producto dentro de un mercado. El
potencial de ventas es la porción del potencial de mercado que una entre varias
empresas competidoras espera razonablemente obtener.

La elaboración de pronósticos es importante para las grandes corporaciones

multinacionales, así como para las pequeñas empresas que inician. El pronóstico del
potencial de ventas se convierte en un punto de partida para la planeación de ventas

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Unidad No.3 El Proceso de Ventas

y de marketing, la programación de la producción, las proyecciones del flujo de

efectivo, la planeación de recursos humanos y el cálculo de presupuestos. Por
ejemplo, antes de desarrollar un programa de producción, una empresa debe saber
cuánto se espera vender. Tal programa de producción, a su vez, determina cuánto
material se pedirá y cuánta mano de obra se programará para el periodo. Los
gerentes de ventas deben saber cuál es su presupuesto de operación antes de que
determinen cuánto personal de ventas deben contratar.

Los pronósticos de ventas precisos también son importantes para evitar situaciones
desfavorables en lo que concierne al inventario. El departamento de compras debe
programar las adquisiciones de suministros y materia prima conforme al pronóstico
de ventas. Un inventario excesivo de bienes no vendidos se acumula cuando el
pronóstico es demasiado alto.

4.1.2.1. Ventas y planeación operativa (V y PO)

Cada vez más las empresas que están comprendiendo lo importantes que son las
ventas para la planeación operativa. Varias de ellas han adoptado un proceso formal
de ventas y planeación operativa, o V y PO, un proceso organizado que utiliza los
recursos para pronosticar los negocios para los periodos venideros de diversa
duración. El proceso de V y PO entonces ajusta los parámetros de planeación
(compras, programas de mano de obra, requerimientos de capital), con base en el
pronóstico.

Los gerentes de varias áreas funcionales, como marketing, ventas, producción y

finanzas, revisan el pronóstico preliminar y sugieren cualquier ajuste necesario. Por
ejemplo, un gerente de marketing puede tener conocimiento de un reporte de
investigación de mercados que sugiere algún cambio respecto al periodo previo.
Entonces el equipo desarrolla un plan de ventas alrededor del pronóstico resultante.
El plan incluye parámetros operativos y puntos potenciales donde se presentan
varias contingencias.

INFOTEP 10
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

Las ventas y el proceso de planeación operativa.

Fuente: Hair, Joseph F.; Rolph E. Anderson, Rajiv Mehta y Barry J. Babin (2010) pág. 122

Una contingencia en este sentido se refiere a acontecimientos que son concebibles,

pero menos probables que los basados directamente en el pronóstico. Por ejemplo,
un hotel con balneario puede desarrollar un plan para modificar los esfuerzos de
ventas de los vacacionistas hacia las juntas de negocios si las reservaciones para las
vacaciones no se concretan como se esperaba. Este acontecimiento incluso puede
estar vinculado con un pronóstico del clima a largo plazo. Finalmente, las acciones
y los ajustes operativos son conducidos por este plan.

La fabricación, el marketing, el suministro, el servicio al cliente y las ventas

mejorarán con un proceso eficaz de V y PO. Los programas exitosos de V y PO
mejoran los índices de reemplazo de clientes, la retención del cliente y el margen
bruto. Las siguientes son cinco características de los programas exitosos de V y PO:

1. Personas: todos los niveles de administración deben apoyar el proceso de V y

PO y los planes que resulten. Cada departamento de la empresa también debe
cooperar y respetar dicho proceso.

2. Proceso: las juntas regulares son una parte importante del desarrollo de un
plan operativo exitoso. El proceso también incluye la métrica para monitorear
el progreso y proporcionar puntos de comparación.

INFOTEP 11
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

3. Tecnología: la información de marketing y otra información clave se integran

en el sistema de apoyo a las decisiones que automatiza algunas decisiones y
proporciona reportes que ayudan en la planeación. Las empresas deben
mantener una suficiente sofisticación tecnológica para asegurar un proceso
eficiente de V y PO.

4. Estrategia: la estrategia eficaz va más allá de las finanzas y debe alinear el

abastecimiento y los inventarios con la demanda. La estrategia también debe
hacer que sean posibles una mejora continua y la integración de datos para
poner de relieve exactamente dónde puede crear valor la empresa.

5. Desempeño: las empresas no saben qué tan bien se están desempeñando a

menos que midan los resultados. Los gerentes deben derivar la métrica de las
metas de la empresa, monitorear el progreso para evaluar la eficacia del plan
e incluir una retroalimentación en los procesos subsiguientes de V y PO.

El proceso de V y PO se puede extender más allá de los muros de la empresa, debido

a que la tarea de integrar los sistemas de datos y los procesos de planeación a
menudo necesita incluir a los proveedores y también a los clientes hacia abajo.

4.1.2.3. Métodos y técnicas para la elaboración de pronósticos

Los gerentes pueden desarrollar pronósticos, ya sea con el enfoque de desglose o

con el enfoque de acumulación. El enfoque de desglose inicia con un pronóstico de
las condiciones económicas generales, por lo común proyectadas como el producto
nacional bruto (PNB) en moneda constante, junto con proyecciones de índices del
consumidor y de precios de mayoreo, tasas de interés, niveles de desempleo y gastos
del gobierno federal. El pronóstico de la industria, así como el de la empresa y los
pronósticos del producto siguen en sucesión. Los siguientes son los pasos “de arriba
abajo” en el desarrollo de un pronóstico de ventas utilizando el enfoque de desglose.

1. Pronosticar las condiciones económicas generales.

INFOTEP 12
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

2. Estimar el potencial de mercado total de la industria para una categoría de

productos.
3. Determinar la participación de mercado que tiene en la actualidad la empresa
y que es probable que retenga en vista de los esfuerzos competitivos.
4. Pronosticar las ventas del producto.
5. Utilizar el pronóstico para la planeación operativa y el cálculo del
presupuesto de operación.

El enfoque de acumulación se basa en una investigación primaria, es decir, en los

nuevos datos recabados para el propósito específico que se está abordando, en este
caso, un pronóstico específico para una empresa en particular. La investigación hace
una encuesta, ya sea del vendedor individual acerca de lo que espera vender en un
tiempo futuro, o de los clientes acerca de sus intenciones de compra. Después, los
gerentes suman las estimaciones individuales para proporcionar un pronóstico de
ventas.

Modelo de elaboración de pronósticos de ventas.

Fuente: Hair, Joseph F.; Rolph E. Anderson, Rajiv Mehta y Barry J. Babin (2010) pág. 125.

INFOTEP 13
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

Las técnicas más comunes de elaboración de pronósticos se clasifican en

cuantitativas y no cuantitativas.

4.1.2.4. Técnicas no cuantitativas de elaboración de pronósticos

Numerosas empresas utilizan varios métodos para comparar las proyecciones de

ventas antes de decidirse por un pronóstico de ventas particular. Las técnicas no
cuantitativas de elaboración de pronósticos a menudo se conocen como pronósticos
subjetivos, debido a que se basan en opiniones de personas conocedoras, en vez de
derivarse de un análisis. Los resultados varían desde muy buenos hasta deficientes,
pero en algunos casos son técnicas que van de superiores a costosas, sofisticadas y
cuantitativas. Los pronósticos no cuantitativos son populares y pueden ser una
alternativa práctica para los enfoques cuantitativos. Dos tipos importantes de
pronósticos no cuantitativos son los métodos de juicio y los de conteo.

Métodos de juicio. El método de juicio más sencillo es el pronóstico ingenuo. Supone,

como lo indica su nombre, que las ventas del siguiente periodo serán iguales a las
del periodo anterior y que una extrapolación del último periodo de ventas dará un
estimado aceptable del siguiente periodo. Este método proporciona algunas
perspectivas iniciales, pero otros métodos de juicio son más exactos.

El método del jurado de opinión ejecutiva pide a los gerentes clave de la empresa su
mejor estimación de las ventas en un horizonte de planeación determinado y
combina los resultados para desarrollar el pronóstico. Algunos gerentes pueden
respaldar su opinión con hechos, mientras que otros pueden confiar sólo en la
intuición. El consenso por lo general es mejor que la opinión de cualquier persona.

El jurado de opinión ejecutiva se puede realizar con rapidez y facilidad. En las

industrias que se caracterizan por cambios rápidos, puede ser el mejor método de la
elaboración de pronósticos, debida a que es flexible y rápida. A menudo también es
menos costoso que otros métodos. Pero el método de la opinión ejecutiva tiene varias

INFOTEP 14
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

desventajas. Debido a que se basa en opiniones y no en hechos, puede no ser

científico y poco mejor que una conjetura.

Segundo, la técnica distrae a los altos directivos de otras tareas que pueden ser más
importantes y, de cualquier forma, a menudo no están en contacto con los
desarrollos en los mercados locales. Por ejemplo, ¿podríamos esperar que un
director general o un director de finanzas estén enterados acerca de las ventas
futuras en un mercado particular? A pesar de estas desventajas, las empresas más
pequeñas casi siempre utilizan el método del jurado de opinión ejecutiva.

El método de la composición de la fuerza de ventas es similar, pero pide a la fuerza

de ventas sus mejores estimaciones de las ventas en el horizonte de planeación. Los
gerentes ajustan y evalúan la estimación de cada vendedor antes de combinarlas
para conformar un pronóstico general. Las siguientes son las ventajas de este
método:

• Asigna la responsabilidad de la elaboración del pronóstico a quienes son

responsables de las ventas.
• Utiliza el conocimiento especializado del personal de ventas de campo.
• Ayuda al personal de ventas a aceptar las cuotas de ventas que les asignan,
debido a que participan en el desarrollo de los pronósticos.
• Produce resultados que a menudo son más confiables y exactos debido a que
un gran número de individuos bien enterados contribuye a ellos.
• Permite que las estimaciones se preparen por productos, clientes y territorios,
de manera que un pronóstico final con gran detalle está disponible
fácilmente.

Las siguientes son las desventajas del método de composición de la fuerza de ventas:

• Se basa en las opiniones de vendedores que no están capacitados en la

elaboración de pronósticos, de manera que los pronósticos a menudo son
demasiado optimistas o pesimistas.

INFOTEP 15
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

• Permite que los vendedores subestimen deliberadamente su pronóstico, de

manera que puedan cumplir con sus cuotas con mayor facilidad.
• Produce pronósticos basados en las condiciones presentes, más que en las
futuras, debido a que los vendedores a menudo carecen de perspectiva para
una planeación a futuro.
• Requiere una cantidad considerable de tiempo de la fuerza de ventas, que de
otra manera se pasaría en el campo atrayendo a nuevos clientes.
• Depende de vendedores que tal vez no están interesados en la elaboración de
pronósticos, de manera que les dedican muy poco esfuerzo a sus predicciones
de ventas.

Métodos de conteo. Los métodos de elaboración de pronósticos que tabulan las

respuestas a las preguntas en las encuestas o cuentan el número de compradores o
de compras, se conocen como métodos de conteo. Dos tipos de métodos de conteo
son las encuestas de intenciones de compra del cliente y el mercado de prueba.

Las encuestas de intenciones de compra toman una muestra de clientes y les

preguntan acerca de sus intenciones de comprar varios productos a lo largo de un
periodo determinado. A continuación los gerentes combinan las respuestas en un
solo pronóstico, por lo general por productos, clientes y territorios. Este método de
elaboración de pronósticos es en particular útil para las empresas que venden
productos industriales, debido a que sus clientes son fácilmente identificables y su
número es reducido, a que pueden estimar sus requerimientos de compra con
anticipación al pedido y a que es muy probable que sigan adelante con sus
intenciones de comprar. Las siguientes son algunas de las ventajas de utilizar
encuestas de intenciones de compra:

• Los usuarios reales del producto determinan los pronósticos.

• Los pronósticos son relativamente fáciles y económicos cuando sólo se hace
la encuesta con un número reducido de clientes.

INFOTEP 16
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

• La investigación proporciona a quien elabora el pronóstico una buena

predicción de las intenciones de compra de los clientes y algo del
razonamiento subjetivo detrás de sus repuestas.
• La investigación proporciona a quien elabora el pronóstico una base viable
cuando otras pueden ser inadecuadas o imposibles de utilizar, por ejemplo
cuando no existen datos históricos.

Las siguientes son algunas desventajas:

• Las encuestas pueden ser costosas y se llevan mucho tiempo en los mercados
con un gran número de clientes a quienes no es fácil localizar.
• Las intenciones del comprador pueden ser inexactas, debido a que lo que
dicen las personas que van a hacer y lo que en realidad compran puede
diferir.
• Los pronósticos dependen del criterio y la cooperación de los usuarios del
producto y algunos de ellos quizá no están dispuestos a cooperar o no estén
informados.
• Las intenciones de compra, en especial en el caso de los productos
industriales, a menudo están sujetas a múltiples efectos, debido a que la
demanda de productos industriales se deriva de la demanda de productos de
consumo.

La estimación de las ventas para un producto nuevo es el tipo más difícil de

pronóstico, debido a que no existen datos históricos disponibles de las ventas. Es
particularmente difícil cuando el producto es muy diferente de la mezcla actual de
productos de la empresa. Un método popular de elaboración de pronósticos para
productos de bienes empacados para el consumidor es un método de conteo
conocido como mercado de prueba.

Este método es similar a un ensayo general con vestuario en un área de mercado

limitada, con el fin de obtener las reacciones del consumidor antes de extenderse a

INFOTEP 17
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

los mercados regionales y nacionales. Al seleccionar cuidadosamente algunas áreas

representativas del mercado, los gerentes de marketing pueden observar el impacto
sobre las ventas de varias combinaciones de la mezcla de marketing y utilizar
medidas de participación de mercado en esas pequeñas áreas para pronosticar el
mercado total.

4.1.2.5. Técnicas de elaboración de pronósticos cuantitativos

El software estadístico amigable con el usuario permite que los gerentes de ventas
desarrollen pronósticos que antes sólo acostumbraban hacer los expertos
capacitados en estadística y “comprimir los números” con numerosas técnicas de
elaboración de pronósticos cuantitativos. Dos amplias categorías de métodos son los
análisis de las series de tiempo y los métodos causales o de asociación.

Métodos de series de tiempo. Las técnicas de series de tiempo utilizan datos

históricos para predecir las ventas futuras. Aquí hablaremos de tres tipos:
promedios móviles, suavizamiento exponencial y ARIMA.

1. Tendencias: movimientos ascendentes o descendentes en una serie de tiempo

como resultado de desarrollos básicos en la población, la tecnología o la
formación de capital.

2. Movimientos periódicos: patrones consistentes de los cambios en las ventas

en un periodo determinado, por ejemplo un año, generalmente llamados
variaciones de temporada. Los esquíes para nieve y las lanchas son ejemplos
de productos que tienen patrones de temporada.

3. Movimientos cíclicos: movimientos de las ventas semejantes a las olas, cuya

duración es más larga que un año y su ocurrencia a menudo es irregular,
como las recesiones de negocios. El mercado de viviendas se caracteriza por
las fluctuaciones cíclicas.

INFOTEP 18
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

4. Movimientos erráticos: acontecimientos específicos de una sola vez, como

guerras, huelgas, tormentas de nieve, huracanes, incendios e inundaciones,
que no son predecibles.

Promedios móviles. Los pronósticos desarrollados utilizando un promedio móvil

predicen las ventas futuras como una función matemática de las ventas en los
periodos recientes. El método estadístico se basa en un promedio de ventas de varios
meses, donde los valores altos y bajos se vuelven menos extremos. A medida que
quien elabora el pronóstico añade los datos de las ventas de cada nuevo periodo al
promedio, se eliminan del total los datos del periodo más antiguo.

Calculan un nuevo promedio para cada periodo y el nuevo promedio es el promedio

móvil. Considere a un gerente de ventas que trata de proyectar las ventas para el
año 2009. Existen datos disponibles que muestran las ventas totales obtenidas en
cada año desde 1995 hasta 2008. Un método para elaborar el pronóstico es predecir
que las ventas en 2009 serán iguales a las ventas en 2008. De forma alterna, el gerente
de ventas podría basar el pronóstico en los resultados de uno de los otros años, o
tomar un promedio de todos los datos. El promedio móvil proporciona un acuerdo
mutuo entre estos enfoques al suponer que la información del desempeño de las
ventas para los años más recientes tiene más probabilidades de reflejar la situación
actual que los datos de hace varios años.

Suavizamiento exponencial. Lo mismo que el promedio móvil, el suavizamiento

exponencial es útil para detectar las tendencias. El suavizamiento exponencial es de
hecho un tipo de promedio móvil que representa la suma ponderada de todos los
números pasados en una serie de tiempo, donde el peso más alto se asigna a los
datos más recientes. El suavizamiento exponencial modifica el método del promedio
móvil al hacer hincapié sistemáticamente en los datos más recientes, al mismo
tiempo que se resta importancia a los datos de ventas antiguos. El suavizamiento
exponencial supera una desventaja significativa del promedio móvil. Es decir, el
promedio móvil no es más sensible a las tendencias más recientes. La ecuación del

INFOTEP 19
Unidad No.3 El Proceso de Ventas

pronóstico contendría entonces un número más grande para ponderar los puntos de
los datos más recientes. (Hair, Joseph F.; Rolph E. Anderson, Rajiv Mehta y Barry J.
Babin, 2010. pág.131).

Otros análisis de tendencias. Los gerentes pueden utilizar muchos otros enfoques
estadísticos para preparar los pronósticos, utilizando tendencias a lo largo del
tiempo. La regresión simple predice las ventas para un periodo utilizando el tiempo
como una variable independiente. Un modelo ARIMA (promedio móvil
autorregresivo integrado) es un sofisticado método de elaboración de pronósticos,
basado en el concepto del promedio móvil. El modelo incluye información acerca de
las tendencias al detectar los patrones en las fluctuaciones de los datos.

4.1.3. Evaluación de los métodos de elaboración de pronósticos

Las técnicas de elaboración de pronósticos de ventas cuantitativos utilizan una

variedad de complejas matemáticas y estadísticas. Algunas de las técnicas son
costosas, requieren mucho tiempo y una considerable experiencia de quien elabora
el pronóstico. De hecho, la utilización de una compleja técnica de elaboración de
pronósticos no es una promesa de exactitud en la predicción. Algunas empresas con
limitados datos históricos o en mercados rápidamente cambiantes utilizan técnicas
menos sofisticadas.

Se ha criticado a las técnicas no cuantitativas por su falta de consistencia. Pero con

la disponibilidad más difundida de un software amigable con el usuario y de datos
históricos, su utilización se está incrementando. Al seleccionar un método de
elaboración de pronósticos, los gerentes deben considerar varios criterios:

Comprensibilidad: los gerentes de ventas deben comprender los métodos básicos

para la elaboración de pronósticos. Esta comprensión proporciona confianza en las
estimaciones de diferentes enfoques. Es más difícil confiar cuando se utilizan
técnicas cuantitativas demasiado complicadas. Si sólo los expertos en estadística
pueden comprender la forma en la cual se obtienen los estimados, los ejecutivos de

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Unidad No.3 El Proceso de Ventas

ventas y otros encargados de la toma de decisiones no confiarán en los resultados

tanto como lo harían con un proceso que por lo menos pudieran comprender
parcialmente.

Exactitud: un método de elaboración de pronósticos debe proporcionar resultados

que sean suficientemente exactos para el propósito deseado. La mayoría de los
pronósticos contiene imprecisiones, pero a pesar de ello proporcionan información
valiosa para la toma de decisiones gerenciales. Muchos encargados de la elaboración
de pronósticos de ventas consideran que es aceptable una proyección dentro de 10
por ciento de exactitud. De hecho, los programas de V y PO por lo general se basan
en un resultado pronosticado en condiciones pesimistas y otro en condiciones
optimistas. Por tanto, un pronóstico es en realidad una gama de valores, en vez de
un número.

Oportunidad: el método debe generar los pronósticos a tiempo para que los utilicen
los gerentes. Las técnicas o complejas encuestas cuantitativas pueden requerir
semanas para la entrega de un pronóstico. De manera que los gerentes de ventas que
necesitan respuestas con rapidez puedan recurrir a estimaciones más rápidas, pero
potencialmente menos exactas.

Calidad y cantidad de la información: cualquier método de elaboración de

pronósticos está limitado por la cantidad y la calidad de la información disponible
para la organización.

Personal calificado: los expertos pueden dar opiniones acerca de las técnicas
cualitativas, como las del jurado de opinión ejecutiva o del método Delphi. Este
método hace una encuesta de un pequeño grupo de expertos en lo concerniente a
los acontecimientos futuros. A diferencia del jurado de opinión ejecutiva, tales
expertos por lo general no trabajan en la empresa y a menudo se encuentran en
industrias estrechamente relacionadas. Una vez que la empresa ha recabado las
opiniones de los expertos, un analista resume los resultados en un reporte.

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Unidad No.3 El Proceso de Ventas

Flexibilidad: los gerentes deben monitorear continuamente las ventas reales en busca
de cualquier desviación del pronóstico que pudieran indicar la necesidad de una
revisión de las herramientas para la elaboración de pronósticos de ventas. Sus
métodos de elaboración de pronósticos de ventas deben ser lo bastante flexibles para
adaptarse a las condiciones cambiantes.

Costos/Beneficios: los beneficios de la elaboración de pronósticos deben hacer más

que compensar los costos de generar el pronóstico de ventas. Y si el costo de un
pronóstico incorrecto es alto, entonces los gerentes de ventas deben ahorrar un poco
del gasto al obtener un pronóstico exacto.

Una vez más, quienes se encargan de elaborar los pronósticos deben utilizar más de
un método, de manera que puedan comparar los resultados de varias técnicas. Por
último, es conveniente examinar varios escenarios de “qué sucedería si” que
incluyan todos los malos supuestos, así como todos los buenos. Cuando el gerente
de ventas tiene un pronóstico de ventas aceptable, la siguiente área de preocupación
es obtener los fondos suficientes.

Bibliografía

1. Hair, Joseph F.; Rolph E. Anderson, Rajiv Mehta y Barry J. Babin (2010)
“Administración de ventas. Relaciones y sociedades con el cliente” Cengage
Learning Latinoamérica, México, D.F.

2. Charles W. Lamb, Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel (2011) “Marketing”

(11ma.) Cengage Learning, Editores, S.A. México, D.F.

3. William J. Stanton; Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (2007) “Fundamentos

de Marketing” (14va) McGraw-Hill Interamericana, México D.F.

4. Harold Knoontz y Heinz Weihrich. (2012) “Administración: Una Perspectiva

Global” (14va.) McGraw Hill Interamericana, México D.F.

5. Michael, A. Hitt (2006) Administración (9na. Ed) Pearson Educación, México,

D.F.

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