OTROS TIPOS DE INVESTIGACIÓN

JOHAN SEBASTIAN MORCILLO BALLESTEROS

SENA
PROGRAMA DE COMERCIO Y FINANZAS
TECNÓLOGO GESTIÓN DE MERCADOS
BARRANQUILLA DEIYP
2020
OTROS TIPOS DE INVESTIGACIÓN
JOHAN SEBASTIAN MORCILLO BALLESTEROS

TRABAJO INFORMATIVO

RUBEN DARIO CUBILLOS COLL

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

SENA
PROGRAMA DE COMERCIO Y FINANZAS
TECNÓLOGO GESTIÓN DE MERCADOS
BARRANQUILLA DEIYP
2020

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 CONTENIDO

Pág

1. INTRODUCCIÓN.........................................................................................................5
2 INVESTIGACIÓN INDUSTRIAL.......................................................................................6
3 INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA................................................................................7
4 INVESTIGACIÓN DE IMAGEN...................................................................................12
5 INVESTIGACIÓN DE NOMBRES LOGOSÍMBOLOS.................................................15
6 INVESTIGACIÓN DE ESTILO DE VIDA.....................................................................17
7 INVESTIGACIÓN DE POSICIONAMIENTO...............................................................19
CONCLUSIONES.............................................................................................................. 22

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 RESUMEN

Se estará hablando sobre tipos de investigación muy específicos, como la

industrial, la de posicionamiento y otros, partiendo con el concepto, profundizando
en ellos, sacando conclusiones y dando ejemplos de cada uno de los tipos que se
trabajarán en este documento.

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 1. INTRODUCCIÓN

Para abordar de lleno los tipos de investigación, es necesario primero hablar sobre
la investigación, la cual tiene como principales objetivos la generación de
conocimiento y la solución de problemas prácticos.

Sin embargo, hay que pensar en ella como un proceso, en el que han de tomarse
en consideración, y de forma rigurosa, diferentes etapas sin prescindir de ninguna
de ellas.

Cada tipo de investigación de la que aquí se hablará se mueve en un contexto

distinta de la otra, aunque todas sean investigación tienen preguntas diferentes a
las cuales dar respuestas diferentes, soluciones para problemas específicos.

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 2 INVESTIGACIÓN INDUSTRIAL

Escribe La investigación industrial, como ella parece significar, es la investigación

que se realiza en la industria, por la industria y para la industria, sea por gestión
propia directa o por medio de agentes externos a la empresa misma.
Las diferencias de este modo de investigar en cuanto a objetivos finales es que la
industria tiene por finalidad producir y prestar servicios, entonces la investigación
industrial es toda aquella investigación que se relaciona e incide sobre las
maquinarias, equipos, instrumentos, herramientas, procesos, productos y efectos
sobre las personas que derivan sus relaciones de trabajo y propiedad con los
mismos. Por lo cual la investigación industrial puede mirar a lo material tanto como
a lo humano. No obstante por ser ingeniero, nos ocuparemos, preferentemente de
lo primero.

Algo que llama mucho de este tipo de investigación es que suelen realizarse en
laboratorios y se distinguen cinco clases principales, y son los siguientes:

1.- Laboratorios para la investigación básica y aplicada.

2.- Laboratorios para la investigación y desarrollo.
3.- Laboratorios para la investigación en medición, ensayos y experimentación.
4.- Laboratorios gubernamentales.
5.- Laboratorios universitarios.

En Alemania, por ejemplo, los laboratorios de desarrollo de BAYER, lograron

fabricar láminas plásticas para carrocería de vehículo 55% más livianas que las de
acero; y con la misma resistencia. Estos laboratorios orientan sus investigaciones
tanto hacia la elaboración de productos como el mejoramiento e innovación de los
procesos y medios de producción (máquinas, equipos, instrumentos y
herramientas).

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 3 INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

El proceso de investigación Publicitaria se desarrolla sobre 4 ejes principales con

los que se pretende conocer la situación de actual de una marca y producto,
conocer sus reacciones frente a ciertos conceptos publicitarios antes que se
lancen al mercado, entender el entorno comunicacional del consumidor; a cuáles
medios está expuesto y cuáles son los más relevantes.
Luego de lanzar la campaña se debe evaluar su efectividad y performance.
Además de estos 4 ejes hay que tener siempre presente el conocer o realizar
estudios de competencia que nos entregue un marco referencial respecto a cómo
orientar la estrategia comunicacional.
1.- Estrategia
Para orientarnos respecto a qué estrategia desarrollaremos, existen 4 tipos de
estudios:
a.- Estudio de Reputación Corporativa
Estos estudios ayudan identificar la coherencia entre la imagen que se quiere
reflejar entre cada uno de los sectores y la realidad para definir acciones
estratégicas para el mejoramiento de la comunicación y las relaciones con los
diferentes públicos.
b.- Estudio de Salud de Marca
La Salud de Marca es la capacidad de la marca de generar ingresos hoy, sin
afectar su capacidad de generar ingresos futuros.
La salud de una marca se mide por su valor/reconocimiento (Brand Equity). Las
marcas con gran reconocimiento pueden incrementar y sostener precios
premiums, incrementar exitosamente extensiones de líneas y entrar a nuevas
categorías.
c.- Estudio de Posicionamiento
Permite identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que servirán para
afianzar una posición en el mercado frente a los demás productos de la
competencia, identificando con claridad la posición de la marca en la mente del
consumidor y las asociaciones frente a las mismas
Elegir de ese conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles y comunicar
al mercado mediante estrategias de publicidad la posición elegida
d.- Investigación de Brand Equity
Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la marca menos
los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el

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consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca,
asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
Un Brand Equity alto significa:

 Lealtad del consumidor

 Ventajas de precio
 Mayor cooperación con canales de distribución
 Potencial de realizar extensiones de marca
 Rentabilidad en al largo plazo

2.- Las Ideas

En esta etapa tenemos 5 tipos de estudio:
a.- Taller de Generación de ideas
Las ideas nacen a través de la combinación de varios factores:

 Intuición
 Conocimiento del mercado
 Conocimiento de consumidor
 Mucha creatividad
 Mucha innovación

b.- Prueba y concepto

La primera etapa en la investigación publicitaria está relacionada con los
conceptos de producto identificando de forma clara oportunidades de mercado y
de diferenciación.
c.- Prueba de packing nombre y logotipo
Los productos o servicios en general tienen un nombre, un logo y un empaque,
debemos acercarnos al consumidor con el propósito de entender el impacto, el
significado y la aceptación de los diferentes elementos del producto.
d.- Prueba de Concepto publicitario
Probar con el consumidor el concepto que se quiere comunicar desde el punto de
vista del mensaje. Se identifica la claridad y su capacidad para cumplir con los
objetivos estratégicos planteados
e.- Pretest Publicitario
Una vez diseñadas las piezas publicitarias, se realizan pruebas con los
consumidores para identificar su impacto y su capacidad para cumplir con los
objetivos de la estrategia de comunicación. En esta etapa es recomendable
avaluar las piezas publicitarias de los principales medios que se van a utilizar.

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Consiste en mostrar a un número de personas pertenecientes al grupo objetivo el
material representativo del aviso que aún no ha sido ejecutado y verificar que
perciben correctamente el mensaje publicitario y no se producen reacciones
negativas respecto del producto anunciado ni respecto del mensaje.
El PreTest Publicitario permite evaluar la efectividad de una pieza o campaña
publicitaria en su momento de ejecución (guión, story board, animatics o
ejecución)
 
3.- Medios
Existen 3 tipos de estudios de medios:
a.- Investigación de Medios
El propósito es identificar los mejores canales de comunicación para llevar el
mensaje al consumidor, en este sentido se determinan los hábitos de medios del
grupo objetivo y su contribución al cumplimiento de los objetivos de la
comunicación.
Es importante determinar los elementos cuantitativos en términos de número de
personas a alcanzar del grupo objetivo y la contribución cualitativa del medio para
llevar el mensaje al target.
b.- Estudio de Audiencia
Este tipo de estudios permiten identificar la cantidad de personas expuestas a un
vehículo publicitario en un momento dado. Determinan el porcentaje de la
población expuesta a un medio. Adicionalmente permiten conocer el perfil de las
personas que entran en contacto con los medios.
c.- Análisis de Experiencia de Marcas
Estos análisis identifican la forma como el consumidor se relaciones con los
diferentes canales de comunicación existentes y a partir de la identificación de los
mejores canales de comunicación se diseñan las diferentes piezas publicitarias
para cada uno de los canales de comunicación a utilizar.
4.- El Proceso de Evaluación
Para este propósito existen 4 tipos de estudios:
a.- Eficacia Publicitaria
Capacidad de un anuncio para cumplir su objetivo. Depende de su enfoque
creativo, de su correcta ubicación en los medios, y de que los consumidores
potenciales lo hayan visto u oído, un número suficiente de veces como para
provocar en ellos una respuesta positiva. Los estudios de eficacia publicitaria
pretenden evaluar las campañas en tres niveles:

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  Capacidad para generar reconocimiento de marca
 Capacidad para generar o modificar actitudes frente a la marca
 Generar conductas de compra

Medir la relación costo beneficio, es decir los invertido vs. los resultados es la base
de la medición
b.- Tracking de Marca
Es necesario medir el impacto real que ha tenido la campaña en la mente del
consumidor identificando el mind set.
c.- Tracking Publicitario
Este mide la notoriedad y visibilidad de la campaña y el grado en que un producto,
una marca, un anuncio o una campaña publicitaria son conocidos y recordados
por las personas a las que van dirigidos. Referida a una campaña, figura
frecuentemente entre los objetivos publicitarios y de medios. La notoriedad de una
campaña en un medio mide el grado en que dicha campaña se destaca de las de
sus competidoras que utilizan el mismo medio.
d.- Post Test Publicitario
Estudio cuyo objeto es averiguar el grado de cumplimiento de los objetivos
previstos en una acción de marketing.
Una vez que está la campaña en el aire se recomienda medir el impacto real que
ha causado en la audiencia objetivo, a nivel cualitativo y cuantitativo, al igual que
con el pretest publicitario midiendo los principales canales de comunicación
evaluados.
5.- Estudios de Competencia
Finalmente debemos considerar siempre tener información respecto a la
competencia, en los aspectos que para nuestro producto o marca sean relevantes.
No solo es importante definir los medios para ser usados por la propia marca, si no
también identificar las acciones de la competencia, identificando oportunidades y
amenazas dentro de la estrategia de comunicación.  Además, es importante
recopilar las piezas publicitarias de la competencia e identificar el tono, el mensaje
y el estilo de su comunicación.
 
Estos estudios incluyen la inversión en publicidad durante el período que se
indique y suele distribuirse por medios y meses. Análisis exhaustivos de la
televisión incluyen el estudio del ruido publicitario por cada marca, distribuidos por
períodos horarios para semanas o meses sucesivos.

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Un claro ejemplo de este tipo de investigación:

AXE – “Find your magic” y “It’s ok for guys”

Durante años la marca Axe ha celebrado sin complejos los estereotipos

masculinos, esta vez ha saltado al otro lado creando una campaña de
comunicación en la cual se opone a estos estigmas enérgicamente y plantea su
estrategia de comunicación como un arma para combatir la llamada “masculinidad
tóxica” y sus efectos sobre los chicos jóvenes.

En este spot muestra como los hombres luchan en privado con los prejuicios de la
masculinidad utilizando como prueba de su existencia búsquedas reales en
Google, revelando la ansiedad en la que derivan los jóvenes cuando tratan de
adaptarse o cuando se desvían de los estigmas sociales.

Este giro de la marca comenzó luego de realizar un estudio de mercado en el cual,

por primera vez, incluían mujeres para entender su percepción de la masculinidad
y el atractivo en los hombres. Sorprendentemente el resultado fue: 90% de las
mujeres respondieron que le gustaban los hombres que eran “honestos consigo
mismos” y que los hombres estaban “interpretando la masculinidad pero no
viviéndola”.

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 4 INVESTIGACIÓN DE IMAGEN

Klaus Schmidt define el concepto de imagen como el conjunto de creencias y

asociaciones que poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o
indirectas de personas, productos servicios, marcas, empresas o instituciones. La
imagen es una representación mental y virtual. Es una toma de posición emotiva.
Puede haber casos en que una razón lógica y material haya articulado una imagen
positiva o negativa, pero esta razón se transforma en todos los casos en creencias
y asociaciones; y la imagen configurada es siempre un hecho emocional.

La imagen a menudo es evaluada de acuerdo con valores internos por la alta

dirección, que tiene un conocimiento especial y una gran lealtad a la historia de la
empresa.

Para llevar a cabo un estudio de imagen corporativa se debe seguir una secuencia
de fases, se propone el siguiente modelo:

• ANÁLISIS
• ESPECIFICACIÓN
• CONCEPTO
• DESARROLLO
• BASES DEL DISEÑO
• MOTIVACIÓN
• EJECUCIÓN

ANÁLISIS
Tanto los directivos como los consultores deben de llegar a un punto en el que
deben de conocer la situación real de la empresa, para así poder planear y aplicar
la solución correcta, en dicho análisis, es por eso que se deben de conocer varios
puntos como ejemplo los siguientes:
- Desarrollo histórico de la empresa
- Organización y estructura legal
- Posición en el mercado en relación con la competencia
- Organización y estrategias de marketing (presentes y futuras)
- La actitud del personal - La actitud de los clientes y el público
- La actitud de los proveedores
Aspectos generales para tomar en cuenta para una revisión de todas las
expresiones visuales de la empresa, todo esto se realiza en la etapa de análisis:

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¿Proyecta el estilo una imagen adecuada?
¿Ha cambiado la naturaleza de su negocio desde la última vez que tomó en
consideración su imagen?
¿Es diferenciable el estilo del de los competidores?
¿Ha definido ya su audiencia, tanto actual como futura?
¿Tiene objetivos de comunicaciones corporativas?
¿Parece que todo tiene el mismo origen?
¿Cómo se relacionan los artículos entre ellos?
¿Se utilizan coherentemente los elementos existentes?
Las encuestas, entrevistas, cuestionarios, información basada en documentos son
elementos que sirven para el análisis de nuestra identidad.

ESPECIFICACIÓN
En esta etapa del análisis de identidad corporativa deben de estar los objetivos y
criterios del proyecto y una idea general de todo lo que se va a realizar.
Todos los objetivos pensados deben de ser el nuevo programa de identidad.
Dichos objetivos deben de estar ordenados de acuerdo a su importancia, ya que
cada uno tendrá un peso en cuanto a beneficio. Se deben de enlistar las
restricciones y los parámetros…” las restricciones se refieren a las limitaciones
internas e integrales del proyecto, mientras que los parámetros se refieren a su
entorno, sus condiciones específicas y la gente que los escoge y lo usa. Las
restricciones y parámetros controlan todos los elementos de diseño significativos
del programa de identidad corporativa, se trate de un producto, un envase, una
gama de material de escritura, un sistema de señales o un edifico”

CONCEPTO
En esta etapa se menciona “dentro de la matriz de las especificaciones, se pueden
crear ya conceptos apropiados, elementos de diseño como símbolos, logotipos y
colores. Éste es el principio de la fase de conceptuación”.

DESARROLLO
En esta etapa se propone que se elimine todo aquello que no sea necesario, es
decir todo lo que tuvo un crecimiento desmedido y que realmente no le está
sirviendo a la empresa, esto también se hace para que la empresa tenga una
mejor organización.

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BASES DEL DISEÑO
Aquí se va creando el manual de identidad corporativa de la empresa, el cual
contiene, “…los elementos de diseño se muestran en todas sus posibles
versiones. Se especifican los colores de la empresa y se incluyen muestras con
diferentes métodos de impresión sobre papeles distintos y sobre esmaltes para
vehículos y envases metálicos. Las normas pueden especificar en detalle, por
ejemplo, la apariencia de todos los artículos de material de escritura. También se
trata el layout de las publicaciones. Hay planos de trabajo que dan el tamaño y la
posición de los elementos de diseño en los vehículos. Por regla general se
incluyen normas comunes para el diseño de formas, embalaje, uniformes e
identificación de productos, así como para los sistemas de señales internos y
externos, estas reglas se especificarán en el contenido de los manuales a
realizar”.

MOTIVACIÓN
El objetivo de esta etapa es convencer al personal para que la aplicación de dicho
manual tenga éxito, las vías para lograrlo pueden ser…”un folleto impreso hasta
una compleja presentación audiovisual”, ya que ellos serán los beneficiados con el
manual. Lograr motivar a todo el personal de forma positiva con la aplicación del
manual.

EJECUCIÓN
La aplicación del manual hacia el personal de la empresa, no siempre podrá tener
una respuesta a todo.

Un ejemplo de este tipo de investigación es la empresa Apple:

Muchos dicen que el logo de la famosa marca tecnológica es un homenaje a la

vida de Alan Turing, el padre de la informática. El primer logo fue diseñado por el
propio Steve Jobs y por Roland Wayne, donde podía verse a Isaac Newton
descansando debajo de un árbol con una manzana por encima de su cabeza.
Actualmente la imagen aparece en todos los dispositivos electrónicos de la marca.

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 5 INVESTIGACIÓN DE NOMBRES LOGOSÍMBOLOS

Este es utilizado para la marca de una familia de productos en una empresa, la

cual constituyen a la identificación visual, que hace el consumidor en el proceso de
compra.

En este tipo de investigaciones se tiene en cuenta distintas variables:

Razones:

- Nombres relacionados con la función comercial.

- Nombres asociados con el tipo de producto a comercializar.
- Nombres relacionados con la ubicación geográfica de la empresa.
- Nombres basados en letras iniciales de su forma descriptiva.
- Utilización de palabras genéricas.
- Nombres inventados de acuerdo con alguna fórmula o sigla.
- Nombres de personas combinados.
- Nombres que sugieren imágenes.

Aspectos:
- La connotación.
- La compatibilidad con el tipo de producto.
- La facilidad de visualización.
- La pronunciación.
- La recordación.
- La diferenciación.

En este punto después de haber analizado las razones y los aspectos, se hacen
clases de pruebas:

Prueba de connotación:
Un nombre tiene, en primera instancia, una denotación que corresponde a lo que
se quiere sugerir. Sin embargo, comúnmente el publico suele asociar este
significado con otros elementos que es lo que se denomina connotación. La
connotación puede ser de índole subconsciente o consciente, y a veces suele
tener consecuencias desastrosas.

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Prueba de compatibilidad:
Estudia la compatibilidad del nombre o el logo con la naturaleza de la empresa o el
producto, es decir, si se ajusta a la imagen que se tiene en la entidad o que se
intenta lograr. Esta pruebe se utiliza para asignar logos o nombres a una línea de
productos o una nueva división de una empresa, cosas en las cuales es necesario
considerar los atributos que se desean conservar de la casa matriz y los que
desean agregar.

Prueba de accesibilidad:
La accesibilidad es la cualidad por la cual un nombre es fácil de asociar y recordar,
de parte de los clientes. Si se cumplen los siguientes cuatro aspectos, se
considera que el nombre es accesible:
- El nombre es fácil de visualizar.
- El nombre es fácil de pronunciar.
- El nombre es fácil de recordar.
- El nombre tiene un carácter diferenciador.

Un ejemplo de esta investigación se ve en la empresa Nestlé:

Henri Nestlé fue uno de los primeros fabricantes suizos en construir una marca
con la ayuda de un logo.
El logo original de Nestlé estaba basado en el escudo de armas de su familia, que
exhibía un pájaro sentado en un nido. Esto era una referencia a su apellido, que
en alemán significa “nido”.
Henri Nestlé adaptó el escudo de armas agregándole tres pájaros pequeños que
son alimentados por su madre, para crear un vínculo visual entre su nombre y los
productos de cereales infantiles de su compañía. El uso de esta imagen como
marca se remonta a 1868.
Hoy en día, el conocido logotipo del nido de pájaros sigue siendo utilizado en los
productos de Nestlé alrededor del mundo, con algunos cambios.

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 6 INVESTIGACIÓN DE ESTILO DE VIDA

Entre los instrumentos estándar de investigación de mercados, el perfil

demográfico es probablemente el más familiar. La demografía ha recibido amplia
aceptación y se presta fácilmente a la cuantificación y a la clasificación; sin
embargo, carece de riqueza y a menudo necesita ser complementada con otros
datos.
Especialmente desde fines de la segunda guerra mundial, los investigadores se
han comprometido en una continua búsqueda de unas descripciones nuevas, más
comprensivas y más interesantes.
La demografía provee una señal de conocimiento y los expertos en Mercadeo
necesitan conocer mejor a sus clientes. Alrededor de los años 50, la publicidad y
el mercadeo fueron los primeros en utilizar una nueva herramienta que vino a
conocerse como "investigación motivacional". Provista de técnicas proyectivas de
la psicología clínica y algunas nociones de psicoanálisis, los profesionales de la
investigación motivacional intentaron penetrar en la psique del consumidor,
revelando por primera vez las razones "reales" por las cuales la gente compra los
productos.

La investigación psicográfica es la expresión de los estilos de vida en términos

mesurables y representa una aplicación práctica de las ciencias conductuales y
sociales al mercadeo.
Básicamente, la psicografía intenta describir las características psicológicas de los
consumidores que influyen en sus respuestas a las variables del mercado, como
productos, empaques, medios, etc., que las medidas demográficas o
socioeconómicas no pueden explicar solas. La importancia de la investigación
psicográfica radica en que permite un adecuado conocimiento de los
consumidores. En efecto, se entiende que para atraer o motivar un grupo
particular de consumidores es necesario conocer cómo piensan ellos y que son
sus valores y actitudes, así como quiénes son en términos de las variables
demográficas.
A través de un enfoque se trazan perfiles de grupos que reflejan características
similares de estilo de vida.
Un solo producto, sin embargo, no tiene que estar confinado necesariamente a un
grupo de usuarios potenciales, sino que puede ser utilizado por diferentes grupos.
Luego, los productos pueden desarrollarse y ser dirigidos a grupos bien definidos
de consumidores que exhiben características psicológicas comunes.
El concepto de los patrones de estilo de vida y su relación con el mercadeo fue
introducido en 1963 por william Lazer.

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El define patrones de estilo de vida como "un concepto de sistemas".
Esto hace referencia al modo distintivo de vivir de una sociedad entera o de un
segmento de ella.
El estilo de vida, tal como 10 define Plummer, trata con las facetas diarias
comportamentalmente orientadas tanto como con los sentimientos, actitudes y
opiniones. Es decir, mide las actividades de la gente en términos de:
- Cómo gastan su tiempo
- Cuáles son sus intereses o a lo que ellos prestan mayor atención en sus
ambientes inmediatos.
- Cuáles son sus opiniones, en términos del concepto de ellos mismos y del
mundo que les rodea.
- Algunas características básicas tales como edad, sexo, ingreso, etapa en el
ciclo de vida, etc.

La premisa básica de la investigación del estilo de vida es que entre más se sepa
y se entienda sobre los clientes, más efectivamente se puede comunicar y vender
a ellos.

Un ejemplo de esto es:

Es la venta de automóviles de lujo. El consumidor de este tipo de bienes es un

cliente de estatus social alto que busca el reconocimiento social o, si ya lo tiene,
busca mostrarlo y distinguirse del resto. Las campañas dirigidas a este tipo de
consumidores tienen muy en cuenta la naturaleza aspiracional de estos productos.

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 7 INVESTIGACIÓN DE POSICIONAMIENTO

Los estudios de imagen y posicionamiento proveen a la gerencia de

mercadotecnia de valiosa información para la toma de mejores decisiones de
posicionamiento o reposicionamiento.
El posicionamiento se puede definir como la impresión diferenciada en la mente
del consumidor de una marca, un producto o servicio, una empresa, una persona
o hasta un país. Estos estudios proveen entonces un entendimiento de lo
siguiente:

• Cómo perciben los consumidores:

- A tu marca.
- A tu competencia.
- Al mejor del negocio.

• Qué dimensiones o factores (“Key Drivers”) usan los consumidores para formar
sus percepciones y preferencias:

- Atributos considerados para tomar decisiones de compra/uso.

- Importancia de dimensiones y/o atributos.

• Cómo los segmentos de consumidores difieren en sus percepciones de tu marca

y competencia.

Aspectos a Considerar al Realizar el Estudio:

• El posicionamiento actual puede ser modificado a través de apropiadas

estrategias de reposicionamiento.

• El mismo producto o servicio puede ser posicionado de manera diferente entre

varios segmentos, basados en las necesidades de cada segmento.

• Una imagen tiene poco valor al menos que se sitúe en una perspectiva
comparativa o marco competitivo.

• Una imagen tiene valor en la medida que se relacione con un comportamiento

crítico como puede ser intención de compra o calificación general.

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• Un estudio de imagen es valioso si produce resultados accionables y muestra:

- Relaciones gráficas de los competidores y los atributos involucrados en el

marco competitivo.
- Fortalezas y debilidades en las dimensiones de imagen que discriminan
entre competidores.
- Direcciones claras de áreas de mejora.
- Relaciones de la importancia relativa de dimensiones de atributos.
- Identificación de segmentos demográficos, psicográficos y/o de
comportamiento importantes que contengan fuertes oportunidades de
negocio.

Pasos para Realizar un Estudio de Imagen y Posicionamiento:

• Identificar el marco competitivo de productos/marcas/compañías que satisfacen

la misma necesidad básica del consumidor.

• Crear una lista de atributos/dimensiones que influencian la percepción y decisión

de compra. Para esta etapa es muy recomendable emplear técnicas cualitativas
para conocer a profundidad los deseos, necesidades, motivaciones y actitudes de
los consumidores.

• Determinar los niveles de conocimiento de productos/marcas/compañías.

• Determinar la importancia de atributos/dimensiones para influenciar la decisión

de compra.

• Obtener evaluaciones comparativas del marco competitivo de

productos/marcas/compañías en estas dimensiones/atributos.

• De preferencia, obtener información para cada producto/marca/compañía como

intención de compra, calificación general, etc.

• Obtener información demográfica y descriptiva para determinar las diferencias

entre segmentos.

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Un ejemplo de este tipo de investigación es:

Para Grupo Nutresa es muy importante tener un buen posicionamiento como

empleador, no solo entre colaboradores actuales y potenciales, sino también entre
otros grupos relacionados.
Los recientes resultados del ranking Merco Personas ratifican la coherencia entre
la estrategia que hemos declarado en nuestra visión para el 2020 en términos de
desarrollo del talento, las prácticas que hemos incorporado por muchos años en
las compañías del Grupo y el impacto que estas tienen en la satisfacción de
nuestra gente.

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 CONCLUSIONES

Se puede inferir que el mundo de la investigación es más grande de lo que se

cree, cada día nace un nuevo problema a resolver que genera el nacimiento de un
nuevo tipo de investigación, en contextos industriales, digitales, educativos,
políticos y hasta religiosos la investigación siempre será la herramienta para tartar
de tener siempre la respuesta.

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 BIBLIOGRAFÍA

Libro
Rondón M.; Oscar, “La ciencia, la investigación científica y la ingeniería“

Revista
Estudios de Imagen y Posicionamiento Por Gregorio de Villa, Director General Grupo GD

Lazer, William. Life Style Concepts and Marketing en Tull Donabis y Hawkins del I.
Marketing research. McMillan Pubüshing Co., N. Y.

Plurnrner,] oseph T. The concepto and aplication of life style segmentation en ] ournal of
marketing. Vol. 38 U anuary, 1974), pp. 33-37.

Reynolds, Fred D. y Darden William R. Costruing life style en Engel]ames F. y Blackwell

Roger D. Consumer behavior. The Dryden Press, 4a. Ed., 1982.

Kotler Philp. Mercadotecnia. Editorial Prentice-Hall International, 1982.

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