Canales de ventas

Unidad 3. Diseño del canal de venta

Licenciatura en:

Gestión y Administración
de Pequeñas y Medianas Empresas (PYME)

Programa de la asignatura:
Canales de Venta

Clave:
07143527

Universidad Abierta y a Distancia de México

UnADM

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

1
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Unidad 3. Diseño del canal de venta

Presentación de la unidad

Antes de iniciar la tercera y última unidad de esta materia llamada canales de venta en
donde has identificado qué son los canales de ventas, funciones, clasificación, como se
integran y la intensidad del mismo, así como los diversos conflictos, la importancia de los
intermediarios, servicios que proporcionan, problemas que resuelven algunas de sus
funciones, los tipos de intermediarios que existen, todo esto con el propósito de que
identifiques claramente la pertinencia de un determinado intermediario en el canal de
ventas, es necesario, felicitar tu perseverancia y deseo por concluir satisfactoriamente
esta asignatura, la cual, además de lo antes mencionado te tiene preparado desarrollar
temas muy importantes para lograr ampliar tu conocimiento y perfil profesional.

En específico, en esta unidad y como primer tema se estudiará el diseño de los canales
de venta, donde se analizarán las características que influyen en el diseño del canal, así
como los distintos tipos de canales de distribución para productos de consumo
industriales, entre otros, en el segundo tema se analizarán los tipos de intensidad en la
distribución que existen y por último examinarás los aspectos que componen a la
distribución física, donde se determinará la pertinencia e importancia de considerar un
punto de venta para determinado producto o servicio, considerando los aspectos
indispensables para seleccionar el punto de venta.

Propósitos de la unidad

Al finalizar la unidad serás capaz

• Diseñar un canal de ventas
• Desarrollar un razonamiento crítico, analítico y práctico para determinar la
pertinencia e implantación de un canal de ventas en una pequeña o mediana
empresa.
• Identificar las distintas características a considerar al diseñar el canal de ventas
tanto de un producto de consumo como industrial.
• Diferenciar y determinar la intensidad de la distribución que favorece a los
objetivos de una determinada empresa.
• Identificar los distintos puntos de venta existentes y la importancia de seleccionar
adecuadamente el punto de venta del cual la empresa pude echar mano y
determinar el más adecuado para lograr llegar a su mercado meta.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

2
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Competencia específica
Delimitar la cobertura del canal de ventas, con el fin de diseñar el canal óptimo para una
PyME, en función de los gastos que la PyME esté dispuesta a realizar en mercadotecnia y
logística.

Temario de la unidad

 
Unidad 3. Diseño del canal de venta .................................................................................... 2
Presentación de la unidad ................................................................................................ 2
Propósitos de la unidad .................................................................................................... 2
Competencia específica .................................................................................................... 3
Temario de la unidad ........................................................................................................ 3
3.1. Diseño de los canales de venta ................................................................................. 4
3.2. Determinación de la intensidad de la distribución .................................................... 12
3.3. Distribución Física .................................................................................................... 15
Fuentes de consulta ........................................................................................................ 20  
 

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

3
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

3.1. Diseño de los canales de venta

En esta unidad analizarás las características que se deben considerar para diseñar el
canal de ventas, los tipos de intensidad en la distribución y la distribución física, en
específico del punto de venta.

Para empezar es necesario iniciar definiendo en qué consiste el diseño del canal, de
acuerdo a lo que comenta Pelton et al., en su libro Canales de marketing y distribución
comercial (1999:56), el diseño del canal se refiere a aquellas decisiones asociadas con la
formación de un nuevo canal o la modificación de los ya existentes. Este diseño se debe
considerar como una decisión estratégica, esto debido a que si se diseña de manera
adecuada puede significar una ventaja competitiva para la empresa en el mercado.

Ahora bien, existen factores que le indican a las empresas que es necesario diseñar un
nuevo canal o rediseñar el ya existente, como lo indican Pelton et al. (1999:60):

a. Cuando se establece una firma nueva, ya sea por una fusión o adquisición.
b. Cuando cambias la naturaleza de los mercados.
c. La decisión de buscar nuevos mercados o el desarrollo de un nuevo producto o
línea de productos.
d. Cuando los intermediarios existentes cambian sus políticas o porque se generen
prácticas conflictivas.
e. Cambios en el entorno como lo son los económicos, competitivos, socioculturales,
tecnológicos, legales.

De lo anterior, se percibe la importancia de una adecuada selección del canal; para que te
quede más claro se te invita a que realices la pequeña lectura que a continuación se te
indica:

Lee un pequeño fragmento del Capítulo 4. El impacto de los productos en

la selección de los canales, del libro Canales de venta de Friedman d ela
página 44 a la 45. Esta lectura te permitirá entender mejor la importancia de
  la selección adecuada del canal.

Cómo observaste en la lectura anterior es trascendental hacer una buena elección del
canal de ventas; pero, ¿qué tomar en cuenta para el diseño del canal?

Bueno, son dos aspectos fundamentalmente los que se deben considerar cuando se trata
de diseñar el canal de ventas, según Friedman y Furey (2000); la primera se refiere a la
complejidad del producto y el contacto del canal y en segundo lugar las dimensiones del
encuadre producto-canal.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

4
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

El primer punto trata de la complejidad del producto y el contacto del canal, es decir, cuán
importante es el contacto con el cliente, en otras palabras, si el producto o servicio
requiere de mucho contacto se tendrá que optar por un canal de alto contacto, si no es así
se puede otra por un canal de bajo contacto.

Dentro del segundo punto, las dimensiones del encuadre producto-canal, se tiene que
existen muchos atributos del producto que afectan dicho encuadre, por lo cual se
analizarán los nueve más importantes a consideración de Friedman y Furey (2000: 47).

2. Servicio 5. Capacitación
1. Definición personalizado 3. Agregado 4. Exclusividad del cliente

8. Riesgo del
6. Sustitución 7. Madurez cliente 9. Negociación

Para la descripción de cada una de las consideraciones anteriores, se te solicita leer la

siguiente lectura:

Lee las dimensiones del encuadre producto-canal, del libro canales de

venta de Friedman de la página 47 a la 55. Esta lectura te permitirá entender
mejor cada uno de los nueve atributos de los productos que influyen en el
encuadre producto-canal

Cómo pudiste apreciar en la lectura anterior, los aspectos a considerar para el diseño del
canal respecto al encuadre producto-canal son varios, además de distintos y es
importante considerarlos porque una buena decisión significa en muchas ocasiones una
ventaja competitiva determinante para la empresa.

Con todo lo analizado en este momento ya debes tener un criterio propio formado
respecto a qué aspectos y porque son determinantes para diseñar el canal, basado en las
lecturas realizadas, sin embargo, no son las únicas consideraciones a tomar ya que
existen otros autores que consideran otros aspectos y que vale la pena analizar; para
Fischer y Espejo en su libro mercadotecnia enumeran las características que influyen en
el diseño de los canales, las cuales se presentan a continuación de manera resumida:

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

5
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Características Definición

Deben considerarse el número de clientes, su ubicación geográfica, frecuencia de sus

De los clientes compras, cantidades que adquieren en promedio y su receptividad a los diversos
métodos de ventas.

Conjunto de propiedades o atributos de cada artículo. Algunos, con su color y dureza,

pueden no tener mayor importancia para el diseño del canal de distribución, pero otros,
De los productos
como su carácter perecedero, su volumen, el grado de estandarización, las exigencias
de servicio y el valor por unidad, tienen gran importancia para el diseño de los canales.

Deben tomarse en cuenta los defectos y cualidades de los distintos tipos de

intermediarios que desarrollan las actividades comerciales. Estas actividades, que
difieren entre intermediarios, incluyen transportación, publicidad, almacenamiento y
De los
contactos, así como necesidades de crédito, privilegios de tipo económico,
intermediarios
adiestramiento y frecuencia de envió. Además de estas diferencias de comportamiento,
los intermediarios manejan distintos números, ubicaciones, tamaños y surtido de
productos; todo ello afecta al diseño de los canales.

Aquí influyen los canales que utilizan las firmas de la competencia pues los productores
necesitan competir con sus artículos en los mismos establecimientos en que se venden
De la competencia los de la competencia, o casi en los mismos. Quienes producen productos alimenticios,
por ejemplo, necesitan exponer sus marcas junto a las de los competidores, para lo
cual deben utilizar los mismos canales comerciales empleados por los competidores.

Como la magnitud, capacidad financiera, combinación o mezcla de productos,

experiencia anterior en canales, entre otros. Las prácticas comerciales de la empresa
influyen en la elección de los canales. Las tácticas de entrega rápida o buen servicio a
los consumidores finales dependen de las funciones que desempeñen los
De la empresa
intermediarios, así como de su disposición a organizar exposiciones y colaborar en los
programas publicitarios. La estrategia de uniformidad de precios de menudeo obliga al
productor a limitar la distribución a los vendedores que se prestan a cooperar con el
mantenimiento de los precios de lista.

En el diseño de los canales deben considerarse tanto los factores ambientales como
las condiciones económicas y la legislación. Cuando las condiciones económicas no
son muy prosperas, a los productores les interesa llevar sus productos al mercado de
modo que resulten menos caros a los consumidores finales. En cuanto a los
reglamentos legales, estos afectan el diseño de los canales por medio de los estatutos
federales y estatales, y de los fallos jurídicos y administrativos. La legislación trata de
Ambientales
impedir ciertos arreglos con los canales que puedan disminuir considerablemente la
competencia o a formar monopolios. Las áreas más sensibles se relacionan con ciertos
acuerdos firmados por los industriales, los cuales consisten en no vender a
determinados tipos de comercios y, en cambio, ofrecer su línea a ciertos distribuidores
a condición de que no manejen las líneas de la competencia, con el fin de imponer toda
su línea a los comerciantes de menudeo.

Fuente: Fischer L., Espejo J. Mercadotecnia 2011:160-161.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

6
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Tomando en cuenta que existen muchas alternativas para llegar a los clientes, debes
considerar las siguientes preguntas que menciona Kerin et al., en su libro marketing
(2009:403):

¿Qué canales e intermediarios brindan la mejor

cobertura del mercado objetivo o por alcanzar?

¿Cuál canal y cuáles intermediarios satisfacen de

manera optima las necesidades de compra del mercado
objetivo?

¿Qué canales e intermediarios son los más rentables?

Pero, ¿cómo le hacemos para lograr lo analizado anteriormente?

Según Wiliam Stanton en su libro fundamentos de mercadotecnia (2007:405), existen

cuatro pasos secuenciales a considerar para el diseño del canal y para profundizar en
ellos deberás realizar una lectura:

1. Especificar la función de la distribución

2. Selección del tipo de canal
3. Determinar la intensidad de la distribución
4. Elegir miembros específicos del canal

Lee Diseños de canales de distribución, del libro Fundamentos de

marketing de Stanton, Etzel y Walker de la página 405 a la 407. Esta
lectura te documenta y ayuda a entender mejor cada uno de los pasos para
diseñar el canal de distribución.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

7
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Recapitulando, la información analizada hasta ahora en este primer tema, debes tener
claro la importancia de una buena selección del canal de ventas, además, de algunos
factores que le indican a la empresa que debe hacer cambios en su canal o generar uno
nuevo, asimismo identificaste las características que influyen en el diseño del canal y los
aspectos a tomar en cuenta cuando se trata de diseñar un canal de ventas, también en
este tema se estudiaron los pasos para diseñar los canales, Ahora, es momento de hablar
de los distintos tipos de canales que existen para productos de consumo y los distintos
tipos de canales para productos industriales.

Al hablar de canales de productos de consumo te puedes encontrar cinco tipos

principalmente:

a. Productor –Consumidor: Este es el canal de distribución más corto ya que no

cuenta con intermediarios, es el productor el que hace llegar al consumidor el
producto directamente.
b. Productor-detallista-consumidor: En este canal son los detallistas los que
compran directamente al productor y son estos los que venden el producto al
consumidor, es decir, son los que mantienen el contacto directo con los dos
extremos.
c. Productor-mayorista-detallista-consumidor: Este es el canal tradicional en
donde un intermediario compra al productor en grandes cantidades su producto y
lo vende en cantidades menores a varios detallistas que a su vez lo venden por
unidades a los consumidores.
d. Productor-agente-detallista-consumidor: En algunas ocasiones los productores
prefieren tratar con agentes que se contactan y negocian con los detallistas
directamente para que estos a su vez sean los que vende al consumidor.
e. Productor-agente-mayorista-detallista-consumidor: Este canal es el más
extenso ya que es donde el productor se vale de agentes que contactan y
negocian con mayoristas que compran en grandes cantidades que vende a
distintos detallistas en menor cantidad y son estos los que le venden al
consumidor.

Ahora bien, si de canales de productos industriales se habla se pueden encontrar

también a cinco tipos principalmente:

a. Productor –usuario industrial: Este al igual que en los bienes de consumo, es el

canal de distribución más corto ya que no cuenta con intermediarios, es el
productor el que vende directamente el producto al usuario para que este lo
integre en sus procesos de producción, manufactura o en sus operaciones.
b. Productor-distribuidor industrial-usuario industrial: Este canal es el que
normalmente utilizan los productores de suministros de operación y de equipo
accesorio que hacen uso de los distribuidores industriales para llegar a sus
usuarios meta.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

8
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

c. Productor-distribuidor industrial-revendedor-usuario: Este es el canal en el

cual el distribuidor industrial compra en grandes cantidades al fabricante y vende
al revendedor, que es el que lleva el producto al usuario.
d. Productor-agente-usuario industrial: Existen empresas que al introducir un
nuevo producto o si no cuentan con una fuerza de ventas recurren a agentes que
realizan las funciones de estos, y hacen llegar el producto al usuario en su
nombre.
e. Productor-agente-distribuidor industrial-usuario industrial: En este canal se
recurre a un distribuidor industrial normalmente ya sea que el tamaño del pedido
sea muy pequeño o se requiera sea almacenado, funciones que cubre el
distribuidor industrial.  

Por otro lado, al hablar de productos intangibles, es decir, de servicios se tiene que por
su naturaleza solo hay dos canales:

a. Productor-consumidor: En este canal el servicio se produce muchas veces y

a la vez se está devengando por el consumidor, un ejemplo claro es el servicio
de un corte de cabello.
b. Productor-agente-consumidor: En este canal el productor se ve apoyado por
el agente al realizar éste la negociación con el consumidor, ya que el servicio
se devenga en el momento en el cual el consumidor lo requiera. Un ejemplo
son las agencias de viajes que venden el servicio de un hotel al consumidor
con tiempo de anticipación.

Cabe señalar que si bien estos son los canales más usuales, los productores no
necesariamente utilizan solo uno, en muchas ocasiones y dependiendo de sus
requerimientos y de las necesidades del mercado al cual se enfoquen se utilizan varios o
incluso combinaciones de estos canales, generando canales híbridos.

A continuación se te presenta la siguiente gráfica tomada del libro fundamentos de

mercadotecnia de Stanton et al.,(2007:409) en donde se aprecia lo anteriormente
comentado.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

9
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Figura 1. Principales canales de diferentes categorías de productos.

Productores  de  bienes  de  consumo

   
 
Agentes Agentes

   
    Mayoristas  
Mayoristas   comerciales
comerciales
 
 
Detallistas
Detallistas
Detallistas Detallistas

   
   

Consumidores  finales

Productores  de  bienes  de  negocios

   
 
 
Agentes Agentes

 
  Distribuidor  
industrial
Mayoristas  
    Mayoristas  
comerciales  
(distribuidores   comerciales  
industriales) (distribuidores  
industriales)
Revendedor
 
   

Usuarios  industriales

Productores  de  servicios

 
 
Agentes

Consumidores  finales  o  usuarios  de  negocios

Stanton et al.(2007:409).
Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME
10
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

En este primer tema que concluye, debes tener claro las características que influyen en el
diseño del canal de ventas, así como los distintos canales de distribución para productos
de consumo y productos industriales. De no ser así te invitamos a que retomes las
lecturas.

Es momento de hacer un alto y verificar tus conocimientos adquiridos hasta este

momento, por lo cual se te solicita realices la primera actividad de esta unidad, que se
detalla a continuación:

Para quedar más claros con los distintos tipos de canales de venta, realiza la
Actividad 1. Características de los canales de ventas.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

11
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

3.2. Determinación de la intensidad de la distribución

En el punto anterior pudiste darte cuenta que no es tarea sencilla la de determinar que
canal o canales son los adecuados para hacer llegar el producto o servicio al consumidor
final o industrial, un punto que se tratará y que es de suma importancia y determina en
gran medida el diseño del canal es la intensidad de la distribución del producto o servicio,
tema que se desarrollará a continuación:

¿Pero a que se refiere con la intensidad?, analizando una definición general se encuentra
la que hace la real academia de la lengua española (2013): “Grado de fuerza con que se
manifiesta un agente natural, una magnitud física, una cualidad, una expresión”.

Como menciona Stanton et al., en su libro fundamentos de marketing (2007:417) la

intensidad en la distribución se puede dar de tres maneras:
o Distribución intensiva
o Distribución selectiva
o Distribución exclusiva

A continuación se te invita a realizar una lectura que trata del tema.

Lee la Determinación de la intensidad de la distribución, del capítulo 14
del libro Fundamentos de Marketing de Stanton de la página 417 a la 419.
En esta lectura se analiza los distintos tipos de intensidad en el canal de
distribución.

Cómo observaste en la lectura la intensidad en la distribución básicamente habla de la

integración de los distintos intermediarios (analizados en la unidad dos), que se pueden
agregar a canal de así requerirlo, además de los puntos de venta que se podrían requerir
para llegar hasta el consumidor final (tema que se analizará posteriormente dentro de esta
unidad).

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

12
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Continuando con el tema es importante anexar una tabla que comparte Fischer L., Espejo
J., en su libro mercadotecnia (2011: 167) en donde se analizan los grados de exposición
de los intermediarios en el mercado.

Tipo de
Definición Ejemplo
distribución
Empresa de Producción
y distribución masiva a
Lleva el producto al mayor número de tiendas posible. En nivel nacional de pan y
este caso es vital saber utilizar a todos los distribuidores. sus derivados.
Distribución
intensiva Empresa refresquera
mundialmente conocida
y con distribución a nivel
internacional. regional y
local
Otorga derechos de exclusividad a los distribuidores en Comercializadora de
determinados territorios. Al otorgar estos derechos, el productos deportivos
productor le exige al comerciante no trabajar líneas de la muy bien posicionada
Distribución competencia. Este tipo de distribución tiene sus ventajas: se en la mente del
exclusiva desarrolla un mayor esfuerzo de ventas; se ejerce un mayor consumidor.
control por parte del productor sobre los precios, la
promoción, el crédito y diversos servicios, le da al productor
un mayor prestigio y ofrece márgenes de utilidad más altos.
Empresas textiles con
Tiene uso limitado de las tiendas de determinado territorio. diseños exclusivos y
Se utiliza con productos de marca muy conocida y con cuentan con una red de
productos a los que el consumidor guarda lealtad. En este sucursales, en algunos
tipo de distribución se da el caso en el que el productor se casos son franquicias,
Distribución niegue a vender a determinado distribuidor. que se encuentran en
selectiva todo el territorio nacional
e incluso con presencia
internacional y cuyas
marcas se orientan a un
consumo que otorga
status.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

13
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

En este tema debes haber adquirido los conocimientos suficientes para por diferenciar
entre las distintas formas de distribución que existen en los canales. Antes de concluir
esta materia titulada canales de venta, es necesario conocer un poco de la distribución
física, su importancia y los distintos puntos de venta a los cuales puede recurrir un
productor para hacer llegar su producto al consumidor final, como se comentaba en el
punto anterior.

Para reafirmar el conocimiento que hasta estos momentos debes haber adquirido
relacionado con el tema anterior en cuanto a los tipos de cobertura de canal de
distribución que existen, deberás desarrollar la actividad correspondiente que a
continuación se detalla.

Para quedar más claros con los tipos de cobertura en el canal de

ventas, realiza la Actividad 2. Tipos de coberturas en el canal de
ventas.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

14
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

3.3. Distribución Física

Estás por iniciar el último tema de la materia canales de venta, en donde tú aprendiste
desde lo que es un canal pasando por las funciones, clasificación, integración, entre otros,
también se analizaron los tipos de conflictos, cooperación y control que se puede dar en
los canales de ventas, además descubrimos los tipos de intermediarios que existen, su
importancia, servicios que proporciona y problemas que resuelven, en cuanto al diseño
del canal vimos los aspectos a considerar que influyen en el diseño así como los distintos
canales para productos de consumo e industriales, el tema anterior trato de la intensidad
de la cobertura del canal y para concluir, en este tema se estudiaran temas relacionados
exclusivamente con la distribución física en el punto de venta.

Al comenzar con el tema de distribución física, se mencionarán algunos de los objetivos y

la importancia de una buena distribución del producto, para ello se tocarán algunos
aspectos a considerar al seleccionar determinado punto de venta, así como tipos de punto
de venta.

Cabe señalar que estos puntos serán analizados a profundidad en tu siguiente asignatura
titulada planeación de la logística, sin embargo como está muy relacionado con el diseño
del canal, se consideró que sería conveniente que empezarás a familiarizarte con los
términos.

En este momento debes tener una idea clara que seguramente es aceptable de lo que se
conoce como distribución física y de la importancia de la misma, se hará mención a lo
que Fischer y Espejo, dicen en su libro mercadotecnia (2011: 171), definen que la
distribución física “es el movimiento de mercancías que se realiza para entregar los
productos en el lugar y momento indicados, comprendiendo las actividades de almacenar,
transportar, manipular y procesar pedidos de productos”.

De acuerdo con lo anterior, se tiene que el objetivo primordial de la distribución física es

hacer llegar al consumidor el producto que éste requiere en óptimo estado en el lugar que
él prefiere comprarlo.

Su importancia radica, en que el hacer llegar el producto desde la fábrica hasta el lugar en
donde se encuentra el cliente puede ser muy costoso si se toman decisiones erróneas
respecto al canal, en cambio si se hace una buena definición del canal y se determina una
adecuada distribución física del producto se minimizan los costos para la empresa, es
más competitiva en el mercado al ofrecer mejor precio a sus clientes y por ende se logra
una mayor satisfacción del mismo.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

15
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Se te invita a leer dos pequeños artículos que ampliarán tu enfoque respecto a la

distribución física y su importancia.

ü Lee un fragmento del capítulo 14 ¿Por qué los “mercados grises” les
torna grises los cabellos a los productores y a los intermediarios?,
de la página 407, del libro Fundamentos de Marketing de Stanton. En
la lectura se ejemplifica los distintos puntos de venta que en determinado
momento no planifican las empresas y se generan por la globalización.

ü Lee un fragmento del capítulo 16 ¿Pueden localizarse con precisión

más de 63 000 tractocamiones y remolques de carga?, del libro
Fundamentos de Marketing de Stanton, revisa la página 459. En
lectura se aprecia como un esfuerzo de la empresa referente a la
distribución genera mayor satisfacción en los consumidores.

Una vez teniendo claro lo que es la distribución física y la importancia que tiene tanto para
la organización como para el consumidor del producto que se esté distribuyendo, se
explicarán algunos de los aspectos que se deben considerar al seleccionar un punto de
venta en específico para la distribución de un producto dado.

Ahora es conveniente definir lo que es un punto de venta, siendo éste el espacio físico en
donde se localiza el producto para que el consumidor lo adquiera.

Y retomando lo que se veía en temas anteriores de esta misma unidad en el análisis de

los aspectos a considerar para la selección del canal, en la complejidad del producto y las
dimensiones del encuadre producto-canal que comenta Friedman y Furey (2000), así
como en la decisión de la intensidad de la distribución explicada por Stanton et al. (2007),
está la de tomar la decisión de elegir un punto de venta en específico por sobre otros para
un determinado producto. Por lo tanto, en caso de no estar muy claro con los conceptos
anteriores se te solicita que los retomes una vez más o las que sean necesarias para su
clara comprensión.

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

16
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Aunado a lo anterior hay aspectos a considerar al seleccionar un determinado punto de

venta que se debe analizar:

• Esto se refiere a el área de influencia que tenga ese

La cobertura del punto de venta por sobre otros, como lo es la
mercado diferencia de distribuir nuestro producto en tiendas de
conveniencia o en tiendas de barrio.

• Esto se refiere a la influencia que se tiene sobre el

producto aún en el punto de venta o se pierde en
Control manos de un punto de venta distinto. Como el control
que se mantiene en una cadena comercial y el control
que se pierde en un punto como un tianguis.

• En este aspecto se evalúa la conveniencia para el

productor de abrir el directamente puntos de venta o
utilizar las instalaciones de un intermediario. Las
Costos
agencias de automóviles ponen sus puntos de venta al
contrario de empresas que distribuyen sus productos
por medio de supermercados.

Una vez teniendo claros los aspectos a considerar para definir cómo utilizar un punto de
venta u otro, enseguida se te presentan los seis tipos de puntos de venta que se utilizan
en México, a los cuales hace mención Fisher y Espejo en su libro mercadotecnia (2011:
171).

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

17
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Punto de Concepto
Venta

Se encuentran ubicados en diferentes puntos de cada ciudad; en

cuanto a su funcionamiento se advierte que los comerciantes actúan
independientemente, ya que sus compras las realizan por separado,
Mercados
en pequeños volúmenes y con excesiva frecuencia. Ello provoca
públicos
mayores costos de transporte, tiempo perdido, mermas por falta de
refrigeración y excesiva manipulación, lo cual se refleja en altos
precios para el consumidor.

Los tianguis son agrupaciones de vendedores individuales que se

asientan periódicamente en un área determinada, diferenciándose de
Tianguis o
los mercados sobre ruedas en su forma de organización, presentación
mercados sobre
física y sistemas de control. Los precios y formas de venta que quedan
ruedas
al juego de la oferta y la demanda, así como los acuerdos entre
consumidor y oferente.

En cuanto a estas, se observa que han proliferado como medio de

subsistencia para una vasta parte de la población marginal; operan en
pequeñas unidades dispersas, adosadas a las unidades
Tiendas de habitacionales, con escaso surtido de productos por falta de capacidad
barrio económica y de expansión física; constituyen el único medio familiar
de ingresos; tiene reducidos volúmenes de ventas y, por consiguiente
altos costos de operación, elevados márgenes de utilidad y precios al
consumidor.

Los vendedores ambulantes, también conocidos como economía

subterránea, han proliferado en México y Latinoamérica debido a la
Vendedores crisis económica recurrente del país y a la falta de empleo; un
ambulantes porcentaje alto de ventas se maneja través de este medio; los
vendedores ambulantes no pagan impuestos y son una fuerza política
importante.

Supermercados Son los que representan el llamado comercio moderno; en la Ciudad

y cadenas de de México están dirigidos a atender los núcleos de población de
autoservicio ingresos medios y altos.

En la infraestructura comercial existente en el Distrito Federal, se

Tiendas del advierte la presencia de unidades departamentales de diversas
sector público dependencias. Sin embargo, se puede asegurar que, en general, la
participación del sector público es muy limitada.

Fuente: Fisher y Espejo (2011: 117).

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

18
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Con lo analizado en este último tema debes tener muy clara la importancia de la
distribución física y la relación tan estrecha que tiene con la toma de decisión para
seleccionar un canal de ventas determinado, además de los aspectos a considerar para
elegir un punto de venta y los tipos de punto de venta que hay en México.

Con esta unidad que concluye, se da también por finalizada la materia canales de venta
parte del quinto semestre y en la cual debes haber adquirido conocimientos suficientes
para diseñar un canal de ventas en una PyME considerando el giro y sector en el cual
este inmersa, para hacer llegar el producto al consumidor final e incrementar las
ganancias estableciendo las funciones que cada uno de los intermediarios realiza y la
cobertura que se pretende abarcar.

Es momento de que expongas tus conocimientos desarrollando la actividad de este tema

que a continuación se te indica.

Realiza la Actividad 3. Distribución física.

Es necesario que realices también tu evidencia de aprendizaje, correspondiente a la

unidad tres.

Para aplicar todos los conocimientos adquiridos de esta unidad será

necesario que realices tu evidencia de aprendizaje. Una vez finalizada,
recuerda elaborar tu autorreflexión. A partir de los cuestionamientos
presentados por tu docente en línea, elabora tu ejercicio y súbelo a la
sección Autorreflexiones.

Estás listo(a) puedes ya continuar con tu preparación, esta unidad ha concluido

¡Felicidades!

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

19
Canales de ventas
Unidad 3. Diseño del canal de venta

Fuentes de consulta

• Pelton L. E., Strutton D, Lumpkin J. R. (1999). Canales de marketing y distribución

comercial. México: Mc Graw Hill
• Friedman L. y Furey T. (2000). Canales de Venta. México: Pearson educación.
• Stanton W.J., Etzel M.J., Walker B. J. (2007). Fundamentos de marketing. México
Mc graw Hill
• Kerin R., Hartley S., Rudelius W. (2009) marketing. México Mc graw Hill
• Fischer L. Espejo J., (2011). Mercadotecnia cuarta edición. México Mc Graw Hill

Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME

20