Profesora Marta Pacheco Rueda

TEORÍA DE LA PUBLICIDAD
CURSO ACADÉMICO 2019/2020
Tema 1. Aproximación al fenómeno publicitario

1.1. De la publicidad referencial a la publicidad de la significación

1.2. Significados del término publicidad

1.3. La vivencia de la publicidad

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 Antes de empezar
} Debes hacer una lectura de este documento previa a las sesiones en el
aula, tomando notas sobre su contenido así como sobre las dudas e ideas
que te surjan.
} Amplía este documento con los contenidos de los materiales indicados con
los iconos rojos (su lectura y estudio son obligatorios).
} Tras la explicación de este subtema en clase, realizaréis un ejercicio
individual en el aula que consistirá en asignar a una u otra categoría
(publicidad referencial o publicidad de la significación) los anuncios
propuestos.
4
▪ Marcar y marcarse como una función esencialmente humana. Dejar su
impronta es algo que le ha gustado hacer al hombre desde siempre…

▪ La identificación de objetos con determinados signos puede rastrearse ya en la

alfarería del mundo clásico o en los mercados medievales y renacentistas,
aunque el cometido de aquellas “marcas” dista mucho del de la marca actual

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 Sello en una vasija griega (s. I a.C.) Ánfora (s. I d.C.)

Marcas de canteros (s. XV)

▪ En el mundo clásico la marca se imprime sobre ánforas y frascos para controlar el

comercio, para indicar el origen, señalar la propiedad y para impedir robos
▪ En los mercados medievales y renacentistas, que originan un sistema económico
precario, las marcas se utilizan para identificar el trabajo de ciertos gremios; eran
la firma del trabajo del artesano, no una forma de conquistar a su clientela

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▪ Con la incipiente industrialización, el producto genérico, vendido a granel, primero
coexiste y luego será reemplazado por el producto individualizado, dispuesto en un
envase y amparado por una marca que lo refiere a su fabricante

▪ Inicialmente, la marca de fábrica tenía como soporte exclusivo el propio objeto

fabricado

El ünguento de Holloway comienza a

producirse en 1837 en Inglaterra

Betún Warren. Comienza a fabricarse

en Inglaterra en 1795
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▪ Desde mediados del siglo XIX, con
la segunda revolución industrial, la
marca empezará a multiplicarse más
allá de su soporte habitual, el
producto: la ciudad, la calle, los
medios de comunicación…

▪ Comenzará entonces la transición del

producto a la marca como objeto y
referente de la publicidad: de la
publicidad que simplemente
anunciaba productos a la vigente
publicidad, cuya misión es construir
marcas

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▪ Si las “marcas” antiguas tenían una
función puramente informativa, la
marca moderna atribuía un significado
a los productos del que carecían
antes de ser marcados y que los
hacía más deseables

Cartel de O’Gallop para Michelin, c. 1898

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➢ Raúl Eguizábal, en su obra Teoría de la publicidad (2007):

✓ Vincula el origen de la publicidad con la aparición de la marca moderna:

“Lo que marcó, pues, el nacimiento de la publicidad fue una innovación

que se produjo aproximadamente cuando se cumplía el primer tercio del
siglo XIX: el hallazgo por parte de algunos fabricantes, que buscaban
controlar sus precios en el mercado, de la marca moderna”

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✓ EGUIZÁBAL (2007) concibe la publicidad como un proceso de creación y de
comunicación de significados cuyo objetivo es añadir valor a lo publicitado:

“El objetivo de la industria publicitaria es la creación de valor añadido. Es

decir, la transformación de un objeto (mercancía, servicio, organización)
de tal manera que al final del proceso se ha convertido en otro objeto más
apreciado, excepcional, oportuno o cotizado”

“Entendida de esta manera, la publicidad constituye una parte de la

producción de los objetos, la que se encarga de su dimensión simbólica”

EGUIZÁBAL, R. (2007): Teoría de la publicidad. Madrid:

Cátedra. (“Una teoría sobre la marca y el origen de la
publicidad”, pp. 39-41; “La producción de valor añadido”,
pp. 120-129). !11
➢ Antonio Caro, en Comprender la publicidad (2010) y otras obras y artículos:
✓ Concibe la publicidad como el gran instrumento que transforma productos en
marcas:
• A partir del fordismo
• Asignando a los productos y servicios una significación diferenciada
• Distinguiéndolos de la competencia en términos primordialmente
imaginarios y sólo incidentalmente basándose en las características
materiales del producto
• La marca como un signo resultante de la publicidad (producción
semiótica vs. producción material)
• Valor de la marca en función de la fascinación que genere en sus
destinatarios

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 Publicidad referencial
Centrada en el producto
Hace referencia a entidades
(productos, servicios, espectáculos)
externas y anteriores a la propia
publicidad
Da noticia de algo dotado de entidad
real
Se propone dar a conocer esos
productos o entidades, diferenciarlos,
exaltarlos… hasta comunicar de ellos
una imagen capaz de hacerlos
inconfundibles y preferibles
Importancia del texto
CARO, A. (1994): La publicidad que vivimos.
Madrid: Eresma & Celeste. Cap. 7 (pp. 101-105)
Publicidad de la significación
No tiene como referencia un producto o
entidad preexistente sino una marca (un
signo) a la que hay que dotar de una
significación específica
La publicidad crea dicha significación en
la medida que la comunica
Desempeña la función de conferir una
significación virtual a la marca, que ocupa
el lugar que antes ocupaba el producto
Su objetivo es crear mundos propios en
relación a la marca
Protagonismo de la imagen
13
 Dove, 2013

Ivory soap, 1929

14
 c. 2005
1977

Vídeo
2016
c. 1890

1914

16
2012
 Mercedes-Benz, 2015

Mercedes-Benz, 1976

17
VW Sedan, 1970 “Mano”, SCPF, 2000

Vídeo Vídeo
 Vídeo

“Surfer”, AMV BBDO London, 1999

“Neptune’s horses”, Walter Crane, 1892

El publicitario es un lenguaje sincrético en el que conviven signos y códigos

de diversa naturaleza como el verbal, el visual, el tipográfico, el no verbal, el
estilístico… 19
 Vídeo
… con una clara primacía de la imagen sobre el texto en el mensaje
publicitario actual
En la actualidad, frente al retórico, es el dispositivo seductor el
que está más presente en la gran mayoría de mensajes
publicitarios

GONZÁLEZ REQUENA, J. Y ORTIZ DE ZÁRATE, A. (1995): El espot

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publicitario. Las metamorfosis del deseo. Madrid. Cátedra
} Estrategia retórica
} En el anuncio se articula una
argumentación
} Configuración narrativa
} Tratamiento “realista” de
decorados y escenarios
} Metáfora retórica: predicativa:
cualidades y propiedades del
objeto publicitado
} Estrategia seductora
} No responde a una función informativa
(transmitir información) ni retórica
(argumentar-convencer) sino fática
(búsqueda del contacto hasta la fusión)
} Ausencia de articulación lógico-
temporal
} Se desenvuelve en el plano de lo
imaginario, tendencia a la
inverosimilitud
} Metáfora delirante: fusional: cadena de
metamorfosis

GONZÁLEZ REQUENA, J. Y ORTIZ DE ZÁRATE, A. (1995): El espot

publicitario. Las metamorfosis del deseo. Madrid. Cátedra
Estrategia retórica Estrategia seductora

Vídeo

Vídeo
Estrategia retórica Estrategia seductora

Vídeo Vídeo