talia

benedi
cto
[Título
del
curso]

FUNDAMENTOS DE LA PUBLICIDAD Y LAS

RRPP
Talía Benedicto
EVALUACIÓN

Trabajo individual: 20%

Adaptar un anuncio a algo nuevo, con slogan.
¡¡ORTOGRAFÍA!!

Trabajo grupal: 30%

Examen final: 50%

TEMA 1: EL NACIMIENTO DE LA PUBLICIDAD Y LAS RR.PP

“Para hacer las cosas bien es necesario: primero, el amor; después, la técnica”. A. Gaudí
1. LA SIGNIFICACIÓN

Los primeros esbozos teóricos sobre publicidad aparecen a mediados de los años 60 con
pensadores europeos como Barthes y Péninou.

 Ronald Barthes: La retorica de la imagen (1964)

 George Péninou: Semiótica de la publicidad (1976)

Lo importante no es entender que siente el consumidor, sino la acción del mismo sobre
un producto o servicio. Es decir: la adquisición o venta. Los primeros anuncios
sobreexplotan las cualidades positivas de lo que se pretenda vender y no dan opción a
pensar más allá.

Producto o servicio: distintos, pero igual de importantes.

“Eso es así: SOTA, CABALLO, REY” o parte de los principios de la publicidad.

La frase SOTA, CABALLO, REY para explicar los principios de la publicidad.

Algo ordenado. Algo estable. Algo seguro.

 Algo ordenado: un producto o servicio cuya construcción parte del orden: de

una lógica aplicada. En un anuncio siempre existe un orden a la hora de contar la
historia correspondiente que rodee al producto/servicio y también hay un orden
en la forma en la que se lee o se interpreta un anuncio.

 Algo estable: un producto o servicio debe provocar sensación de seguridad en la

permanencia de las ventajas de su adquisición en el consumidor. Ejemplo: los
primeros anuncios sobre alimentos garantizaban un sabor exclusivo y genuino,
una garantía de calidad. Ahora, intentan vender una experiencia desde el
individuo y no tanto desde el producto. Una duración en el tiempo.

 Algo seguro: una apuesta segura es ratificar lo positivo de un producto o servicio

y hacer entender al posible consumidor los beneficios propios de su adquisición.

En los primeros anuncios, los valores ordenado, estable y seguro eran filtros que cada
uno debía cumplir.
La publicidad entendida como tal no llega hasta mediados los años 60 y su principal
objetivo será provocar una ACCIÓN en forma de venta o consumo de servicio directo.

El tipo de medición de esta época venia marcado por la facturación económica de las
empresas. Aun no eran importantes las encuestas al consumidor, el uso el uso del buzón
de sugerencias, ni la implicación emocional por parte de ningún sujeto.

¿Por qué?
Porque no es necesario entender que siente tu consumidor en la actualidad si no tienes
competencia que pueda pisar tus talones.

Por tanto, el objetivo primero de la publicidad pionera era provocar una acción en el
público. Un eslogan adecuado, un fondo simple, una palabra que marque la diferencia.

Antes tu le dabas al consumidor algo (el mejor…) el consumidor lo compraba, no tenia

mucha oferta ya que las necesidades eran más básicas. Cuando empieza la pre
globalización el consumidor no se cree tanto lo que ve, existe otro tipo de consumo, se
reacciona, la reacción del consumidor es lo primero.

En la época mencionada, los años 60, la publicidad convierte el producto-objeto en

producto-signo (significado). Es decir: el consumidor no compra el producto por lo que
es en sí mismo sino por lo que representa tener el MEJOR de los productos.

Esta publicidad ELIMINA y/o ANULA cualquier posible mensaje fatalista o negativo, para
concentrarse en lo que SÍ consigue un producto o servicio. No permite pensar. Crea un
deseo.
Evoca, invoca y provoca.

Cuando el comercio comienza a desarrollarse a niveles cada vez más masivos y la libre
competencia le acompaña, aparece una necesidad de entender qué es simple mercancía
y qué es un producto: qué es una necesidad básica y qué es una necesidad no tan
básica, aunque impresionante deseada.

La publicidad no solo venderá un producto, sino que dará voz al mundo de lo abstracto:
al mundo de las IDEAS. Constituirá un papel importante para que el individuo se sienta
IDENTIFICADO con una trama de ser, de pensar y de actuar. Con esto llegará la
propaganda.
La publicidad será la balanza entre dos importantes pesos: la producción y el consumo.

A continuación, Gómez Nieto, B. analiza tres frases que explican la relación entre
publicidad y consumo:

a) Producción artesanal: antes de un sistema producción masiva, se producía

artesanalmente, se producía solamente lo necesario y la publicidad era casi nula.
Se produce en función de las exigencias. La publicidad es innecesaria porque se
encuentra situada ante un mercado pequeño, donde las partes se conocen.

b) Producción fabril (fábrica): la producción toma distancia del consumidor. Durante

la 1º Revolución Industrial se producen pequeñas series de productos no
tecnológicos, como tejidos/textiles. Se intenta dar un impulso a su perfección
debido a su “no artesanía” (contrario al punto anterior) y, mediante carteles leídos,
se impulsa su compra. Esta publicidad fue pensada para los burgueses, ya que eran
una minoría que podía leer. La publicidad aparecía vía prensa.

c) Producción en serie. Esta es la fase en la cual la publicidad pasa a ser parte activa
del proceso de consumo de un servicio o producto. Con la 2º Revolución Industrial,
el aumento de producción necesita de un publico mayor en número, por lo que la
publicidad resulta absolutamente necesaria para la iniciación a un consumo
continuado que genere -cada vez más- deseos hacia elementos que no forman
parte del pilar necesario para vivir, y que hacen que los consumidores
experimenten una sensación de superioridad por tener más “más y mejor”.

“El caso Henry Ford”

ESLOGAN:

Según la R.A.E: Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política,
etc.

Según significados.com: El eslogan es una palabra o frase corta fácil de recordar, un

lema original e impactante, a menudo se utiliza en la publicidad, la propaganda política,
religiosa, etc. como frase identificativa y para formar confianza. Es un término derivado
del inglés, slogan, cuyo origen etimológico es del gaélico, sluagh-ghairm (pronunciado
'slo-gorm'), donde sluagh significa ejército y ghairm corresponde a lloro o grito. Sluagh-
ghairm sería entonces el "grito de guerra" que identificaba a un determinado grupo.

En sentido figurado, el uso del eslogan con fines publicitarios también corresponde a
una guerra entre las empresas disputándose la preferencia del consumidor por sus
productos o servicios.

Ejemplos de eslogan inolvidable:

 JUST DO IT (Nike)-> letras con fuerza,
 Think Different (Apple)
 Open Happiness (coca-cola)-> burbujas en forma de chapa
  Porque tú lo vales (L’oreal Paris)
 I’m lovin’it (Mc Donalds)
 Red Bull te da aaalas (Red Bull)

RELACIÓN COMERCIO-PUBLICIDAD

El origen del primer anuncio

Es complicado datar con exactitud cuando tiene lugar el primer anuncio, puesto que la
profesión de comerciante estaba mal vista. Chavanne (autor) confirma que el primer anuncio
que tiene lugar en el mundo ocurre en Grecia, cuando algunas mujeres escribían en las
paredes de la acrópolis con sus nombres y tarifas. Otros tantos autores, señalan la ciudad de
Tebas con el punto físico donde ocurre el primer anuncio, relacionando con la venta directa
de esclavos, En definitiva, aunque sin una exactitud y certeza 100% verificadas, podría
considerarse la Antigua Grecia un buen punto de partida de los primeros anuncios. Si bien es
cierto que en aquella época las personas no entendían tales actos rigurosamente como
“Publicidad”.

El anuncio oral

Los anuncios orales son todos aquellos anuncios que, mediante la oratoria ocurren, y cuyo
principal objetivo es la venta de un producto o servicio sin necesidad de llegar a escribirse su
orecio para producirse dicho acto. Los primeros anuncios orales entendidos y aceptados
como tal (es decir, bien vustos, aunque carentes de cumplir con todas las favorecedoras
ventajas de emplear la comunicación de tipo oral y como la entendemos a dia de hoy) tienen
lugar gracias a los buhoneros feudales. Siguiendo la senda de los buhoneros aparecen os
pregoneros. La definición de pregonero engloba el concepto de “persona que divulga o
publica algo que se ignora”. Nacen en Asia menor, cuando los comerciantes vociferaban
entre multitudes. Primero anunciaban las novedades de interés público y, después, ponían
voz a anuncios de particulares mediante los cuales podían obtener un sobresueldo
interesante.

Los pregoneros sustituyen a ciertos comerciantes de Grecia y Roma, donde además de

emplear comúnmente la voz para comerciar, e incluso en ciertos casos la escritura; también
empleaban tambores y otros instrumentos de percusión para crear una “llamada”(a grito de
guerra, correlacionada con el origen del eslogan).

Saltando, de nuevo, a la Edad Media; la profesión del pregonero sufre un vertiginoso

descenso debido a las constantes guerras y subsistiendo únicamente como figura dentro de
la corte real.

Los vendedores ambulantes ambulantes de Barcelona llegaron a la cúspide de su fama en el

siglo XVII, conocidos como mantequeros: bajaban a vender manteca fresca a los pueblos
anunciándolo oralmente y empleaban la manteca no sólo para venderla en sí misma sino
para acompañarla en el proceso de tantos otros productos, de manera que multiplicaban sus
beneficios en ventas. La forma de colocar los productos podría servir para un primer
acercamiento al concepto de merchandising.
Conforme avanzan los años, la figura del pregonero toma tanta fuerza que se entiende como
necesaria su regulación, poniendo en valor su función. El primer lugar donde se regula en
España es en Zaragoza, mediante un texto escrito en el siglo XVIII, al cual este tipo de
comerciantes acudían en caso de duda para tomar fuerza en su profesión. Durante esta
regulación se le pone precio a cada palabra del pregonero, así como un horario de trabajo.

Finalmente, aparecen diferentes tipos de pregoneros: honoríficos, de audiencias y del

alcalde. El orden de contratación de los pregoneros fue el siguiente: primero la realeza,
seguido de la nobleza, el clero y –posteriormente- los particulares.

El cartel. Una historia necesaria

El primer cartel comercial de la historia de la publicidad data de 1477 y su creador fue

William Caxton, responsable de la edición de Los cuentos de Canterbury (Geoffrey Chaucer).

En Francia, los primeros carteles aparecen durante el reinado de Francisco I, y son impresos
sobre pergamino. Se realizaban en París e iban sellados con un símbolo a modo de marca; en
este caso un sol de oro. También se tiene constancia de un cartel absolutamente comercial
realizado en 1772 donde se contaba qué era un paraguas por vez primera. En España el
cartel de más antigüedad nace en 1763 en la ciudad de Sevilla, anunciando una corrida de
toros.

Desde 1600 en adelante, el cartel se multiplica tanto a sí mismo que termina por ser
regulado. Eran tantos los carteles que se imprimían en una semana, que su pega pasó a
prohibirse en algunas zonas de Europa. Francia crea, en 1653, una orden penalizadora
dirigida a todo aquel personal que imprima sin permiso. Como novedad, se dictamina una
normativa según la cual el fondo blanco únicamente podrá emplearse en caso de la
necesidad de crear carteles oficiales, y nunca para anunciantes de productos o servicios. De
esta manera, los anunciantes comenzaron a emplear el color como distinción de sus firmas.

Dos cartelistas clave en la historia del cartel

ALPHONSE MUCHA (1860-1939)

Mucha traslada su estilo francés a sus carteles mediante imágenes que

definen con delicadeza y originalidad productos que generalmente se apoyan
en la figura de la mujer como medio para impulsar cualidades beneficiosas del
producto base. Su estilo pictórico enmarca y remarca mediante línea negra el
contenido del anuncio. Las mujeres que muestra parecen seguir la estética de
las diosas griegas, de cierta manera. Los colores contrastan cuando es
necesario y comprende la necesidad de respetar cierta simetría y/o reglas de
composición en cada una de sus obras.

Aunque las tipografías fueran el último paso a seguir antes de conseguir el

arte final, los carteles de Mucha se estudian en las ramas de Publicidad y
Diseño Gráfico con tesón, puesto que supuso un cambio en la forma de mirar.
Mucha es de origen checo, si bien se muda a Francia con 27 años para seguir
formándose como pintor en París. De cualquier modo, Mucha contaba
con habilidades para el canto, aunque optó por la pintura al sentir una
necesidad absoluta de crear mediante el dibujo.

Las primeras colaboraciones con la actriz Sarah Bernhardt (1844-1923)

fueron clave en la carrera de Mucha para ser impulsado. Es en 1895
cuando ambos crean una obra que se expone en las calles de París
alcanzando un nivel de fama tal que juntos permanecen los siguientes
años. Estos carteles tienen una repercusión positiva directa para Sarah y
para él, y ambos saltan a la fama retroalimentándose así de un renombre
de forma positiva.

TOULOUSE LAUTREC (1864-1901)

Lautrec, de nacionalidad francesa, nace en una familia

categorizada como nobleza y, desde niño, se rodea de contactos
importantes que le abren puertas a triunfar en el ámbito laboral
que escoja. Aunque su vertiente como cartelista resulta más que
interesante, su formación pasa por ser la de un magnífico pintor,
también. La vida de Lautrec se asocia a una enfermedad
degenerativa de sus huesos, la cual le llevó a una complicada
malformación y no creció ni se desarrolló con normalidad a nivel
físico. Sin embargo, esto no supuso freno alguno para
desarrollarse como artista.

Lautrec desarrolla la mayoría de su trabajo en París, donde desafía

a las habladurías de la nobleza y se adentra en el extravagante
mundo de la noche: concretamente los cabarets. Toulouse tenía
fama de realizar dibujos in situ de lo que veía, sentado en mesa
tomando una bebida para, después, dejar su obra pictórica en el
lugar donde había pasado la noche, permitiendo que el arte fuera
objeto de recogida de cualquier persona.

El arte de Toulouse Lautrec supone un cambio en el concepto de

cartel parisino. Aunque resulta complicado resumir sus puntos
clave artísticos en líneas, a modo generalizado, estos son los rasgos
que definen sus obras más conocidas:

- Sus dibujos resultan planos, debido al uso del color homogéneo y

a la desaparición de las sombras.
- Las formas se guían a través de la línea; la cual es muy definida,
fina y suele tomar formas circulares, ovaladas; evitando las rectas.
- La aparición -en la mayoría de los casos- de personas no siempre conocidas como
protagonistas de las obras, acercan al público a interesarse más por el cartel, puesto que se
sienten identificados en primera línea.

- Existe cierta desproporción en los tamaños representados de figuras humanas y animales

en sus carteles: mujeres enormes en comparación con las personas de un supuesto fondo,
gatos estilizados que ocupan un espacio vital en la obra restando importancia a todo lo
demás… Esta desproporción aporta dinamismo y sensación de “magia” al arte final (relación
con enfermedad).
- Las figuras no son estáticas, sino que suelen representar el mundo de la noche (bailes,
encuentros, cabarets, musicales...)

- El estilo final de la tipografía se adapta a lo anteriormente mencionado: tipografías planas,

mayúsculas y minúsculas combinadas y colores alternos

REALCIONES PÚBLICAS

Definición:
“Las Relaciones Públicas son la función característica de dirección que ayuda a establecer y
mantener unas líneas de mutua comunicación, aceptación y cooperación, entre una
organización y sus públicos; implica la gestión de problemas y conflictos; ayuda a la dirección
a estar informada de la opinión pública y a ser sensible a la misma; define y enfatiza la
responsabilidad de la dirección para servir al interés público; ayuda a la dirección a estar al
corriente del cambio y a utilizarlo de manera eficaz, sirviendo de sistema precoz de aviso
para facilitar la anticipación a tendencias; y utiliza la investigación, el rigor y las técnicas de la
comunicación ética como herramientas principales”.

Las RR.PP. deben establecer una comprensión mutua como efecto de su buena praxis,
mediante una manejo de la persuasión que resulte positivo a través de una comunicación
bidireccional.

“La práctica de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de analizar tendencias, predecir
sus consecuencias, aconsejar a los líderes de la organización y poner en práctica programas
de acción planificados que servirán tanto al interés de la organización como al público”.
“Las Relaciones Públicas son la función directiva que evalúa las actitudes del público,
identifica las políticas y procedimientos de un individuo o de una organización con el interés
público, y planifica y ejecuta un programa de acción para obtener la aceptación y la
comprensión del público”.

Factores positivos

Tres factores positivos de las Relaciones Públicas:

1) Las RR.PP han hecho que las organizaciones sean más sensibles a sus públicos al
canalizar el feedback de los públicos hacia la dirección.

2) Los profesionales sirven al interés público proporcionando una voz clara a cada idea,
individuo o institución en el foro público.

3) Los profesionales aumentan el conocimiento del público proporcionando

información a través de los medios de comunicación, que los mismos medios no
tienen ni el potencial humano ni el presupuesto necesario para suministrar.
ESPECIAL: TIPOGRAFÍA Y ESTILOS TIPOGRÁFICOS

1. PROCESO CREATIVO Y TIPOGRÁFIA

El proceso creativo no sólo debe ser ejecutado por la mano hábil, sino más bien debe ser un
proceso conjunto en el que “cabeza, corazón y mano actúen de manera simultánea”.

2. EL ESTILO TIPOGRÁFICO INTERNACIONAL

-1950 surgió en Suiza y en Alemania: movimiento de diseño denominado Estilo Tipográfico

Internacional.
- Su pureza del estilo y la legibilidad de la comunicación permiten que el diseñador alcance
una perfección imperecedera de la forma.

Las características visuales de este Estilo Internacional comprenden una unidad visual del
diseño lograda por medio de la organización asimétrica de los elementos de diseño sobre
una red dibujada matemáticamente. Emplean la fotografía de una manera objetiva y la
información visual y verbal resulta clara y objetiva (de esta manera se distingue de los
reclamos exagerados de la mayoría de la publicidad de propaganda y comercial). Utilizan la
tipografía sans-seriff, relacionada con el progreso y estructurada en base a reglas
matemáticas. El diseñador es la persona que utiliza el diseño como medio para conducir un
mensaje importante en la sociedad. El objetivo es alcanzar la claridad y el orden.

2.1 Pioneros del movimiento

Podría considerarse a Ernst Keller (1891-1968) como la primera persona que impulsó el
movimiento de diseño suizo. No es hasta 1918 cuando Keller se une a la Zurich
Kungdtgewer-beschule (Escuela de Arte Aplicado) y en ella imparte un curso de
composición publicitaria y otro curso profesional de diseño y tipografía. Tanto en la
enseñanza como en sus proyectos de rotulación, logotipos de marcas registradas y
diseños de carteles, Keller estableció una norma de excelencia en el transcurso de
cuatro décadas. No se casó con un estilo concreto, puesto que consideraba que la
solución para el problema de un diseño debía surgir de su contenido.

Théo Ballmer Cartel, 1928 Ernst Keller Cartel, Sin fecha Las raíces del Estilo Tipográfico
Internacional provienen de la corriente De Stijl, la Bauhaus y de la nueva tipografía de
los años 1920 y 1930. Dos diseñadores que estudiaron en La Bauhaus, Théo Ballmer
(1902-1965) y Max Bill (1908-1994), son los principales enlaces entre el primer diseño
gráfico constructivista y el nuevo movimiento que se formó tras la Segunda Guerra
Mundial. Ballmer consiguió crear un estilo original propio basándose en los principios de
De Stijl en lo relativo a diseño gráfico, usando una red aritmética de alineamientos
horizontales y verticales. En 1928 los diseños de los carteles de Ballmer lograron un alto
grado de armonía al usar una red ordenada para construir formas visuales.

La obra de Max Bill comprendió la pintura, la arquitectura, la ingeniería, la escultura y el

diseño de productos y de gráficas. Estudió en La Bauhaus de 1927 hasta 1929,
mudándose a Zurich después. Formuló el Manifiesto del arte concreto, proclamando por
 un arte universal de claridad absoluta basado sobre una construcción aritmética
controlada. Las pinturas concretas estaban totalmente construidas a partir de
elementos visuales puros con exactitud matemática en cuanto a planos y colores.
Debido a que estos elementos puros no tienen otro significado que lo que son de por sí,
el resultado es una pintura que no tiene significado, excepto lo que es. Por supuesto, el
diseño gráfico es la antítesis de este concepto en el sentido de que, cuando no posee un
significado simbólico o semántico, deja de ser una forma de comunicación y se convierte
en una expresión de las bellas artes. Sin embargo, los conceptos del arte concreto
pueden ser aplicados a los aspectos estructurales del diseño gráfico. Mientras los años
de 1930 dieron paso a un periodo de guerras, Bill construyó composiciones de
elementos geométricos organizados en un orden absoluto. La proporción matemática y
la división espacial geométrica son características del trabajo de este periodo

2.2. El estilo tipográfico internacional en Estados Unidos

El movimiento suizo tuvo un gran impacto en el diseño estadounidense de la posguerra. Un

diseñador gráfico autodidacta que adoptó el potencial del modernismo europeo, Rudolph
deHarak comenzó su carrera en Los Ángeles en 1946, creando obras de diseño muy
valoradas a día de hoy. La evolución de deHarak ha sido una búsqueda continua de la
claridad comunicativa y el orden visual. Empleó, además, las estructuras de redes y balance
asimétrico.

Durante los primeros años de la década de 1960 deHarak inició una serie de más de 350
sobrecubiertas de libros para la compañía McGraw-Hill Publishers, empleando un sistema
tipográfico uniforme y una red. Esta gran serie de libros de edición económica cubrieron
disciplinas académicas tales como historia, sociología, administración y matemáticas. El
enfoque de deHarak expresa apropiadamente el contenido conceptual de cada volumen.

El estilo tipográfico Internacional fue rápidamente adoptado en las gráficas corporativas e

institucionales durante los años de 1960 y permaneció como un aspecto prominente del
diseño estadounidense por más de dos décadas. En 1950 el MIT (Instituto de Tecnología de
Massachusetts) estableció un programa de diseño gráfico que permitió a todos los miembros
de la comunidad universitaria beneficiarse de una asesoría en diseño gratuita. Éste fue un
oportuno reconocimiento al valor cultural del diseño.

El MIT basó su programa de diseño gráfico en un compromiso con la red y la tipografía sans-
serif. El personal era innovador en el uso de las formas de letra diseñadas y en la
manipulación de palabras como vehículo para expresar un contenido.

La primera ola del diseño moderno en Estados Unidos fue importada por los talentosos
inmigrantes de Europa que llegaron a este país escapando del clima político totalitario y
trayendo con ellos el vanguardismo europeo. Al igual que París había sido la ciudad más
democrática del mundo, con gran receptividad para las nuevas ideas a final del siglo XIX y
principios del XX, Nueva York asumió más tarde la misma información.
3. UNA REVOLUCIÓN EN EL DISEÑO EDITORIAL

1940: auge del diseño de revista/editorial en EE.UU. Entre estas se incluyen Fortune,
Vogue y Harper’s Bazaar, Glamour y Seventeen. Para estas dos últimas revistas trabajó
la diseñadora Cipe Pineles (1910-1991), quien encargó ilustraciones a artistas de Bellas
Artes, de manera que el resultado era rompedor para el lector. Pineles se convirtió en la
primera mujer que obtuvo la admisión en el Club de Directores Artísticos de Nueva York,
rompiendo los estatus de las sociedades de diseño profesional dominadas por los
hombres.

A finales de los años 60, múltiples factores en el trabajo estadounidense determinaron

el fin de la época de las grandes páginas, enormes fotografías y diseños como
componentes significativos del contenido.

Un periodo de dos décadas de la creciente afluencia dio paso a problemas de inflación y

económicos. La televisión erosionó los ingresos publicitarios de las revistas y suplantó su
tradicional función de proporcionar entretenimiento de ficción popular. Al mismo
tiempo, las publicaciones acerca de la guerra de Vietnam, los problemas ambientales,
los derechos de las minorías y de las mujeres…crearon la necesidad de diferentes
revistas.

El público demandaba un contenido de calidad y de información cada vez más elevado,

las tarifas postales aumentaron de manera exagerada y la escasez y los costos de papel y
de impresión causaron que se redujera el formato de las revistas y los periódicas.

3.1. El diseño editorial después de la declinación

El nuevo clima editorial, con más énfasis en el contenido, mayor texto, menos
oportunidad para el tratamiento visual lujoso, necesitaba un nuevo enfoque.

- La composición se realizó con más control y el uso de un formato tipográfico y de una

red consistente, sin duda bajo el Estilo Tipográfico Internacional, se convirtieron en la
norma.

- La primera persona en evolucionar la forma de comunicación gráfica en el propio

periódico fue Peter Palazzo, editor de diseño del New York Herald Tribune de 1962
a 1965.

- En sus diseños de portada (Palazzo), empleó simples y directas imágenes

simbólicas. Consiguió que un espacio en blanco tuviera muchos usos (imagen
amplia y división de tres columnas como innovación).
4. LA NUEVA PUBLICIDAD

En 1949 una nueva agencia de publicidad, Doyle Dane Bernbach (DDB) abre sus puertas
en Nueva York.

- Gran labor publicista utilizando el espacio en blanco con efectividad para

enfocar la atención del lector hacia el encabezado.

- En cada campaña desarrollaban una estrategia en torno a cualquier ventaja

importante, diferencia útil o presentación superior del producto.

- Su contribución principal consistió en combinar palabras e imágenes en una

nueva forma.

- En el enfoque de Bernbach, se estableció una relación estimulante entre los

componentes visuales y verbales.

Bernbach y sus colegas traspasaron las fronteras que separaban las comunidades
verbales y visuales y evolucionaron la sintaxis visual-verbal:

- La palabra y la imagen se enfocaron en una expresión conceptual de una idea de

manera que fueran completamente interdependientes.

- Empleo de elementos básicos necesarios para transmitir el mensaje.

- Una imagen visual impresionante, un encabezado conciso de gran peso y un

cuerpo de texto con escritura objetiva.

- La organización visual suele ser simétrica.

- Los estereotipos publicitarios fueron reemplazados por personas auténticas de la

sociedad pluralista estadounidense.

DDB se convirtió en un campo de entrenamiento de lo que eventualmente se llamó “la

nueva publicidad”.
TEMA 2. ELEMENTOS COMUNES DE UN ANUNCIO
LOS CUATRO ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

1. Emisor

También denominado transmisor o fuente, es la propia organización o persona que

desea comunicar algo. Para que un emisor funcione correctamente, deberá transmitir
cierta credibilidad. La credibilidad depende de dos factores:

a) Factor cognoscitivo: poder, prestigio, competencia…

b) Factor afectivo: simpatía, confianza, atractivo…

Se pueden emplear testimonios para dotar de credibilidad un mensaje, por ejemplo, a

través de personas con cierto renombre comentando una cuestión a favor de una marca
con respecto a su producto o servicio.

2. El mensaje

El mensaje está constituido por símbolos, colores, imágenes e ideas que el emisor se
encarga de transmitir. Un mensaje contiene dos partes:

a) El objetivo del mensaje: relacionado con los fines de la entidad que realiza la
comunicación.
b) b) La estructura del mensaje: contenido concreto del mensaje, incluyendo su
estilo y forma. La estructura del mensaje depende, a su vez, de dos cosas: de las
características de los receptores y del propio medio que emite el mensaje con
respecto a sus capacidades.

3. El medio
El medio contiene los diferentes canales o vías de comunicación a través de las cuales se
emiten los mensajes. Estos canales pueden ser de dos tipos:

a) Canales personales: existe un contacto personal entre el emisor y el receptor.

Estos canales personales pueden ser controlados o no por el emisor, por lo que –
a su vez- pueden dividirse entre canales controlables y no controlables. Ejemplo
de canal controlable de personas internas a la organización que se relacionan
con el exterior = directivos o personal de ventas. Ejemplo de canal personal
incontrolable = un canal social = líderes de opinión, familiares, amigos.

b) Canales impersonales: diferentes medios de comunicación sin contacto directo

entre emisor y receptor. Pueden subdividirse –al igual que el punto anterior-
entre canales controlables e incontrolables.
 Los canales impersonales controlables se subdividen en cuatro grupos:

B1) Medios masivos de comunicación social: diarios, revistas, radio, tv, cine

B2) Medios masivos de comunicación promocional: medio exterior,

marketing directo, establecimientos de ventas.

B3) Medios electrónicos e informáticos: Internet, bases de datos.

B4) Otros medios: eventos de diferentes características patrocinados por

una o varias organizaciones: congresos, jornadas, ferias…

Los canales impersonales incontrolables están formados por determinados hechos

fortuitos, que pueden ser agradables o desagradables: fenómenos meteorológicos
(heladas que destruyen campos), accidentes…

4. El receptor

El receptor es el destinatario del mensaje, el que recibe una información. El proceso

publicitario de comunicación gira en torno al receptor. Es el TARGET; es el público
objetivo.

Para comprender si una campaña ha sido satisfactoria, la comprensión del mensaje por
parte del receptor es absolutamente clave.

TIPOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

La publicidad puede clasificarse según múltiples criterios. A continuación, se muestra el

siguiente listado*:

1. En función de la naturaleza del anunciante: privada y pública, asociaciones y

organizaciones, administración pública…

2. En función del número de anunciantes: individual, colectiva…

3. En función de la actividad del anunciante: fabricantes, productores…¿son el

mismo?

4. En función de la naturaleza de los productos: productos (bien tangible) o servicio

(bien intangible)

5. En función del destino de los productos: mercado de consumo directo, mercado

industrial…

6. En función de la naturaleza del anuncio: corporativo, personal-emocional, de

concienciación…
 7. En función de la estructura del anuncio.

8. En función del alcance de la campaña: local, regional, nacional e internacional

9. En función del medio utilizado: publicidad en prensa, revistas, TV…

10. En función del estilo de comunicación: de usted, de tú a tú, más directo o menos,
formal e informal…

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

El fin genérico de la publicidad –con independencia de la entidad que la realice- es el de

conseguir que el público al cual va destinada responda favorablemente al contenido del
mensaje.
Podrían distinguirse –al menos- tres tipos de entidades distintas: las empresas, las
asociaciones y las entidades públicas.

a) Objetivos publicitarios de las empresas: dentro de este apartado, aunque la

publicidad tenga una relación importante y directa con el número de ventas de
una empresa, no es el único factor. Influyen los elementos de un tipo de
marketing conocido como marketin-mix: distribución, precio, características del
producto y promoción.

Estos son los objetivos inmediatos de la publicidad:

1) Dar a conocer un producto o marca: Es el objetivo fundamental cuando se lanza

un nuevo producto al mercado o cuando se desea introducirlo en nuevos
mercados.

2) Probar un nuevo producto o marca: Dar a conocer mediante testeo a aquel

segmento que aún no conoce un producto, el producto en sí mismo.

3) Dar a conocer determinadas características de un producto o marca.

4) Dar a conocer nuevos usos del producto o marca: Hacer un uso distinto y que
cuente como un segundo uso más adicional de un producto; por ejemplo:
Aspirina no solo para el dolor de cabeza.

5) Incrementar la notoriedad de la marca: A mayor notoriedad, mayores

resultados de venta de forma impulsiva; puesto que la marca ya “resuena” en la
mente de los posibles consumidores.
5. ANUNCIO VISUAL

El anuncio visual transmite un mensaje, concepto o idea a través de una serie de

elementos combinados a su debido tiempo y –generalmente- con diferente grado de
importancia, pero siendo todos ellos absolutamente necesarios para un resultado final
satisfactorio.

¿Qué busca el anuncio visual?

Crear un impacto, precisamente, visual que forme parte del recuerdo del target al cual
va dirigido.

El anuncio visual transmite un mensaje, concepto o idea a través de una serie de

elementos combinados a su debido tiempo y –generalmente- con diferente gradode
importancia, pero siendo todos ellos absolutamente necesarios para un resultado final
satisfactorio.

¿Qué busca el anuncio visual?

Crear un impacto, precisamente, visual que forme parte del recuerdo del target al cual
va dirigido.

MEDIOS VISUALES CONVENCIONALES O CLÁSICOS hasta la aparición de Internet:

- TV: anuncios en canales públicos y privados. Especial atención a los anuncios
relacionados con canales musicales y cine.
- ANUNCIOS EN CINE
- ANUNCIOS EN VHS
Elemento fundamental: una TV.
Primer anuncio emitido: EE.UU, relojes Bulova, 1941.

MEDIOS VISUALES ACTUALES:

- TV
- ANUNCIOS EN CINE
- ANUNCIOS EN DVD (desaparición del VHS)
- CANALES DE TV ONLINE (PÚBLICOS Y PRIVADOS = GRATUITOS Y DE PAGO): Cuatro,
Netflix (streaming: bajo demanda a través de Internet de los usuarios), HBO
(suscripción)…
- PLATAFORMAS DE DIFUSIÓN de contenido visual ONLINE: YouTube, Spotify
(streaming), Vimeo…
- PÁGINAS DE PRENSA, PÁGINAS DE REVISTAS ONLINE, PÁGINAS (en general): Glamour,
Heraldo…
- APPS smartphone: Instagram. Facebook, PhotoGrid, VSCOCam…
CRONOGRAMA DE NACIMIENTO:
a) YouTube: 2005
b) Spotify: 2006
c) Netflix: 2013 (época de éxito, aunque fundada en 1997)
d) HBO: 2011 (éxpoca de éxito, aunque fundada en 1972)
e) Instagram: 2010
f) VSCOCam (app): 2011
g) Vimeo: 2004
h) Facebook: 2004 (primera red social masiva online)

ANUNCIO VISUAL. Subtipos: cortometraje, story, film, fashion film, videominuto

Cortometraje:
Producción audiovisual cinematográfica con una duración de entre 5 y 30 minutos,
aproximadamente.
- Estructura: guionizada. Comienzo, nudo, desenlace.

Story Film:
Podría entenderse como un cortometraje, aunque enfocado a Internet y con una
duración algo menor, de entre 3 y 15 minutos.
- El medio masivo de visualización es Internet.
- Estructura: guionizada. Comienzo, nudo, desenlace.
- Ejemplo: Primeros videoclips musicales: Thriller, de Michael Jackson. Sin embargo, la
música no es el único género. Puede emplearse también para campañas de
concienciación y de otros tipos.

Fashion Film:
Cumple las mismas carácterísticas que el Story Film aunque enfocado a moda, de forma
exclusiva.

Videominuto:
Producción audiovisual con una duración única de 60 segundos.
Inicialmente se enfocó a concursos de tipo cinematográfico y se centraban en conseguir
contar un objetivocen un tiempo tan escaso como lo es el propio minuto.
En la actualidad también existe el videominuto pensado para Internet. En muchas
ocasiones se traslada a una publicidad enfocada a YouTube o Instagram Stories.

-Múltiples plataformas de visualización: YouTube, Vimeo, Instagram, Instagram Stories…

- Mezcla de intereses: alzarse como director/a, mezclar música con moda, poner de
moda productos mediante emplazamiento…

ANUNCIO AUDITIVO
JINGLE
Canción con una duración de entre 5 y 60 segundos. En algunos casos, incluso, de 4
segundos.
- El jingle se inserta en anuncios audiovisuales (tele, YouTube) en forma de spot y
anuncios auditivos (radio) en forma de cuña.
- Durante el jingle se repite el nombre de la marca y, a veces, su claim (eslogan
principal).
- La estructura a nivel musical del jingle resulta especialmente pegadiza. Su estructura
no resulta excesivamente compleja: se intenta reducir la información a lo simple (menos
es más).
- El objetivo del jingle es perdurar en la memoria del posible cliente o target.
- Si bien es cierto que no es un jingle en sí mismo, cabe resaltar la última tendencia en
spots: aunar la marca con una canción de un artista o grupo. En este caso todo tiene
cabida: desde emplear canciones que ya son conocidas (los casos menos usuales) o dar
salida a una nueva canción. A veces, incluso, sobre esta canción aparece un jingle de
duración escasa.
- Con la aparición de Internet, y –concretamente- de Spotify y otras plataformas de
difusión de música y contenido de video, el jingle tiende a desaparecer debido a la
sobresaturación de información.

ANUNCIO ESTÁTICO
Según su formato está pensado para ser observado de mayor o menor tiempo. Ejemplo:
valla publicitaria = 3 segundos; anuncio en revista: de 3 segundos en adelante.
- Cambio evolutivo a nivel compositivo en función de los conocimientos sobre
publicidad: comienzos con texto saturando imagen, imagen sobre texto, sólo imagen y
logo, sólo texto…
- Campañas de todo tipo: marketing puro, concienciación, anuncio de ocio (cartelería
festival, último estreno…)
- Del blanco y negro al color…
- Insertado en revista: a la izquierda más económico, a la derecha mayor coste.
- A pie de calle:
Formato vertical: Campañas políticas, ocio (música)…
Formato horizontal: Coches, compra piso (urbanización), establecimientos cercanos…

Estudio de caso
A Street cat named Bob / Bob no ordinary cat
To… Bailey, no ordinary cat
TEMA 3. PUBLICIDAD & MARKETING. Relación con prensa, Agencia y Gabinete de
comunicación
1. El concepto Know How
2. El concepto House Organ
3. La agencia de comunicación y otros servicios
a. Tipos de agencia
b. Herramientas más comunes en las agencias de comunicación
i. La nota de prensa

Es necesario que toda empresa comercial cuente con un departamento que gestione e
integre las correctas herramientas de comunicación.

Las AGENCIAS y los GABINETES dan solución a los distintos problemas comunicativos de
las empresas, organizando eventos de todo tipo: tanto de nivel medio dirigido a prensa
especializada/focalizada, como de nivel alto, con gran visibilidad y gran repercusión en
medios comunicativos.

EL CONCEPTO KNOW HOW

Cúmulo de experiencias que ha acumulado durante años de servicio de trabajo una:

- Agencia / Gabinete de Publicidad
- Relaciones Públicas
- Prensa

Estas experiencias ponen en práctica la teoría impartida en este tipo de especialidades y

dotan a cada uno de los apartados de un aprendizaje único mediante el recorrido de sus
particulares trayectorias profesionales.
EL CONCEPTO HOUSE ORGAN

Empresas que crean su propio departamento interno de comunicación:

VENTAJAS:
- Conocimiento profundo de todas las características de la empresa.
- Posibilidad de acceder en cualquier momento a cualquier dato de empresa.
- Conexión entre departamentos (directa) y presupuestos.
DESVENTAJAS:
- Falta de perspectiva para ser críticos con la propia empresa.
- Repetición de los mismos procesos: caer en rutina.
- Falta de creatividad.

AGENCIAS DE COMUNCIACIÓN Y OTROS SERVICIOS

En el mercado son varios los tipos de agencia que ofrecen servicios de comunicación:

A) AGENCIAS DE PRENSA: Estas agencias responden al modelo conocido como

“agente de prensa” puesto que sus servicios se limitan a conseguir publicar
noticias relacionadas con la marca en los medios de comunicación.

B) AGENCIAS DE PRENSA Y SEGUIMIENTO: Ofrecen la gestión de las relaciones con

los medios, acompañadas de un seguimiento de la cobertura que se ha hecho de
las actividades de comunicación convocadas por la marca.

C) AGENCIAS DE REPRESENTACIÓN: Estas agencias representan a la firma o

empresa frente a los medios a todos sus efectos, de ahí el nombre de
“representación”. De esta manera, cuando un periodista necesite información
concreta escrita o imágenes específicas de (por ejemplo) la sede de la empresa,
acudirá a esta agencia.

D) AGENCIAS DE SERVICIO COMPLETO: Realizan consultoría sobre la imagen de

marca y planes de comunicación completos, incluidas la selección de personal
representante de la firma –si la hubiera-, ejecución del plan y evaluación o
medición de resultados.

El lenguaje es una de las partes más importantes en el proceso comunicativo, por ello se
debe contar con periodistas; personas profesionales capacitadas para elaborar textos de
CALIDAD, que lleguen a responder a la exigencia de los medios.

Es muy importante conocer de qué manera se comunica, a través de qué canales y

nunca perder de vista el OBJETIVO de la empresa, para no cometer errores imposibles o
poco probables de subsanar en un entorno tan volátil como el actual.
HERRAMINETAS MÁS COMUNES EN LAS AGENCIAS DE COMUNICACIÓN:
Una empresa (producto, servicio) debe siempre crear relaciones con periodistas, de
forma sutil y natural, para que pasado un tiempo toda la información aportada durante
años pueda tener un buen feedback en medios.

A continuación, se expone una lista de herramientas para agencias y departamentos de

comunicación:
- La nota de prensa
- La convocatoria de prensa
- El dossier de prensa
- El envío de materiales
- El material gráfico y audiovisual
- El desayuno o comida con periodistas
- La visita a fábrica o sede central
- El viaje esponsorizado
- El clipping
- El estudio patrocinado

NOTA DE PRENSA
La nota de prensa se puede enviar por correo
electrónico, papel o fax en función del tipo de
información que se pretenda comunicar.

En términos generales se puede hablar de

tres tipos de nota de prensa:

1) Nota de prensa de CONVOCATORIA

2) Nota de prensa POSTERIOR a la
CONVOCATORIA
3) Nota de prensa INFORMATIVA

Nota de prensa CONVOCATORIA

Para la celebración de un acto o evento
especial se crearía una nota de prensa de tipo
convocatoria, en la que se explicarían los
elementos esenciales del encuentro y los
argumentos por los que el periodista debe
acudir.

El tipo de redacción de esta nota debe ser periodística: el titular, breve, debe atraer la
atención del lector e INFORMAR. Siempre que sea posible, se debe incluir el nombre de
la marca en el titular.
Algunos medios barajarán la posibilidad de emplear el titular en su publicación, y esa
será la mejor PUBLICITY para la empresa.
La estructura de una nota de prensa, debe guiarse por los siguientes pasos:

1. Titular. Debe responder a todas o a algunas de las siguientes cuestiones: ¿Qué?

¿Quién? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Cómo? ¿Por qué? Es la guinda del pastel. Está en lo
más alto y debe destacar y provocar una reacción. Siempre escribir en tercera
persona. Siempre en negrita y en un tamaño mayor al resto de la nota.

2. Subtítulos. Debe ser concisa y contener información corporativa. Máximo dos

líneas o tres, e igualmente máximo 2 o 3 subtítulos. Siempre colocarlos de mayor
a menor información con respecto a su importancia.

3. Entradilla o lead. En este punto se indica el lugar y la fecha concretos donde

sucede la acción, si bien ya se ha podido indicar en los anteriores puntos, no
importa repetir. Esta parte del texto es el comienzo de varios párrafos que le
sucederán, por lo que debe enganchar al posible lector.

4. Cuerpo de la información. Varios párrafos con concreción de datos y sucesión de

hechos. Esta parte, en ocasiones, se lee en diagonal, por lo que se debe tener
cuenta que quizás no todos los datos tengan tanta relevancia para el lector.
Puede ocupar la mayor parte de página.

5. Boiler plate. Es la información corporativa de la empresa que en sí misma se

lanza y este espacio está dedicado a resaltar logros, datos, proyectos,
trayectorias profesionales, misión-visión-valores.

6. Datos de contacto e imágenes representativas. Nombre y apellidos de la

persona encargada de representar a la empresa, contacto vía email, teléfono,
logos…

Nota de prensa POSTERIOR a la CONVOCATORIA

Tras la realización del acto es recomendable enviar una nota de prensa posterior a
modo de crónica del acto. Esta nota se dirige a aquellos periodistas que no pudieron
acudir al evento o acto. Es correcto agregar fotografías de cómo ha sido el evento, de
manera que si el periodista decide redactar una noticia sobre la marca le resulte más
sencillo.

Nota de prensa INFORMATIVA

Por último, la nota de prensa informativa, no convoca a los medios a un evento, sino
que informa de una novedad en producto o servicio.
Agrega datos sobre la marca: celebridades que han colaborado con la misma, historia,
origen de la empresa... y suele emplearse en aniversarios. A este tipo de nota de
prensa se le conoce, también, como fact sheet.
!
Todas las notas de prensa deben ser CONCISAS, con una extensión no superior a un
FOLIO Y MEDIO, exceptuando el tipo fact sheet o nota informativa, en cuyo caso puede
ocupar más espacio por la cantidad de fotos que se propongan. Pueden contener
infografías.
Convocatoria o rueda de prensa
No todas las empresas o marcas suelen realizar ruedas de prensa, pero cuando ocurren,
causan curiosidad en los medios.

- Se presentan informes, estudios, cifras del sector y posicionamiento de la marca en el

mismo. A este tipo de ruedas acuden los sectores especializados en economía, es decir:
prensa económica.
- Se debe tener en cuenta la puntualidad. No es necesario esperar a que la sala esté
llena.
- Tras la exposición del motivo de la convocatoria se abre un turno de preguntas para los
asistentes.
- La rueda de prensa no convoca celebrities: se respeta el entorno periodístico.
- Si la rueda de prensa cuenta con un director general de marca o embajador, al final de
la convocatoria se realizan fotografías (photocall).
- Se considera un éxito que agencias de noticias como EFE o Europa press acudan =
cobertura inmediata en medios regionales y nacionales en horas.

GESTIÓN DE ASUNTOS CRÍTICOS

Conocida como Issues Management. Se deben identificar temas que pueden provenir de
las siguientes áreas:

- Legislación actual y futura

- Tendencias generales del mercado/sociedad
- Actividad de públicos concretos: sindicatos, organizaciones de consumidores,
ecologistas
- Medios de comunicación
- Accidentes humanos o catástrofes naturales

Cuando se identifican posibles asuntos críticos, se debe realizar un análisis externo e

interno de la organización. Hay que entender que las crisis repiten patrones de
comportamiento y siempre tener un plan. Pero, ¿qué hacer cuando se debe acudir a un
protocolo de actuación?
CRISIS Y RESOLUCIÓN DE CRISIS

1. Objetivos del plan de resolución de crisis:

- Proteger la reputación
- Proteger la marca o los productos
- Implicar a la dirección –

2. Resolución de la crisis:

- Comenzar con una declaración pública de la entidad –statement– si es necesario

- Tener materiales preparados: notas de prenda. Unidad de equipos
- Poner en práctica las 4R:
2.1. REGRET (Lamentar) Siempre mostrar una lamentación pública: siempre es mejor
mostrarse preocupado que resultar prepotente y no encargarse de las
responsabilidades que asumen culpa.
2.2. RESOLUTION (Determinación) Mostrar desde el primer minuto firmeza en las
acciones emprendidas. Informar de las acciones mediante comunicados oficiales.
2.3. REFORM (Cambiar) Asegurar a los afectados que no volverá a suceder.
2.4. RESTITUTION (Resustituir) Realizar un esfuerzo para compensar daños.
No se recomienda responder a una crisis ante medios en las siguientes dos horas de un
suceso. Hay que mantener, siempre, un discurso coherente y responsable.

EL BRIEFING
¿Qué es el briefing?
El briefing es un documento secreto a través del cual la empresa anunciante transmite a
la agencia todos los datos referidos a las diversas áreas de las que considera necesario
informar para que el profesional de la agencia pueda conocer el problema y resolverlo.*

Otras definiciones:
El briefing es el documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro
exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización (empresa, mercado,
producto…) y en el que se definen también las competencias que se esperan de la
agencia.

Pero, ¿cuáles son las partes claves de un briefing? ¿cuáles son sus bases?

PARTES CLAVE DE UN BRIEFING

a) Información de la empresa:
Conocer lo que la empresa fabrica o produce y cómo da a conocer sus productos.
Se deben aportar datos de: origen y evolución del producto/servicio, todos los
productos que fabrica o produce y su evolución en mercado.
b) Información sobre el producto en concreto:
Exponer todas las características del producto/servicio que se quiere anunciar:
historia, características sobresalientes, defectos, fabricación, características
físicas y funcionales, diferenciales frente a la competencia y restricciones legales.
 c) El mercado:
Cómo se encuentra el producto dentro del propio mercado y cuáles son sus
necesidades comunicativas. Información sobre: ventas, precio, segmentación /
público objetivo, distribución y previsiones de ventas en los próximos años.
d) La competencia:
Conocer tanto la competencia en sí misma como la publicidad que predica.
e) Objetivos de marketing:
Conocer qué busca la empresa en sus objetivos finales para adecuar, así, una
estrategia de publicidad adecuada (modus operandi global).
f) Objetivos de publicidad:
Los objetivos de publicidad marcan una estrategia de comunicación definida en
forma de anuncio de diversos tipos en base, siempre, a la estrategia de
marketing. Se encargan –concretamente- del producto o servicio por el cual la
empresa acude a los servicios de la agencia (modus operandi parcial).
g) Target o público objetivo:
Hace referencia al consumidor. Son aquellas personas que adquieren el
producto/servicio. Se definen gracias a una serie de variables de tipo
sociodemográficas, como son: edad, sexo, gustos, hábitos, preferencias…
h) Presupuesto:
Medios económicos disponibles para la agencia para la consecución de los
objetivos fijados por el cliente.
i) Recomendaciones para la realización de la campaña. Una idea, por parte del
cliente, de cómo le gustaría llevar la campaña, incluyendo:
- Tono y estilo del mensaje
- Plazo de realización y entrega del trabajo
- Restricciones o medidas legales del producto o servicio

LA AGENCIA DE COMUNICACIÓN
¿Qué es una agencia de comunicación?
Son agencias de publicidad las personas naturales o jurídicas que se dediquen
profesionalmente y de manera organizada a crear, preparar, programar o ejecutar
publicidad por cuenta de un anunciante.
(Ley General de la Publicidad 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, artículo 10).

a) Existen agencias de servicios generales de publicidad y agencias especializadas.

Las agencias de servicios generales ofrecen los siguientes servicios:
- Creación de mensajes publicitarios
- Producción de anuncios publicitarios
- Distribución de los anuncios a través de los distintos medios
- Adquisición de los espacios en los distintos medios = planificación de medios

b) Las agencias especializadas centran el desarrollo de sus trabajos en ámbitos

concretos como: Internet, merchandising, street marketing, escaparatismo,
exposiciones…
Una vez trabajado el briefing y realizado una propuesta por parte de la agencia, se
creará un documento para el cliente donde se expongan las opciones acordadas que
recibirá el nombre de contrabriefing.

Una agencia de servicios generales está construida en base a 6 departamentos

principales:
1) Servicios estratégicos
2) Servicios de cuentas
3) Servicios creativos
4) Servicios de medios
5) Servicios de administración
6) Servicios de producción

1- SERVICIO ESTRATÉGICO
Corresponde a la figura del planner. Crea una estrategia para el anunciante en
base a las estrategias ejecutadas por la competencia directa.
2- SERVICIOS DE CUENTAS
Consigue y gestiona cuentas de anunciantes. Median entre anunciante y equipo
creativo.
3- SERVICIO CREATIVO
Trabajan en base al informe entregado por el planner y el ejecutivo de cuentas.
Lo conforman: copy (redactor), director/a de arte, director/a creativo y creativos.
El director creativo se encarga de trasladar los objetivos de la campaña, la idea y
los conceptos buscados por parte del cliente al resto del equipo. La dirección de
arte traslada lo recién mencionado a imágenes y controla la estética. En función
de la capacidad económica y de trabajo de la agencia, se llegará –incluso- a
subdividir el propio departamento creativo en dos columnas más: los medios
gráficos y los medios audiovisuales
4- SERVICIO DE MEDIOS
Este equipo selecciona en qué medios aparecer en base al presupuesto y
propuesta indicados.
5- SERVICIO DE ADMINISTRACIÓN
Encargado de la gestión contable y financiera del personal de la agencia y de los
anunciantes.
6- SERVICIO DE PRODUCCIÓN
Se encarga de la elaboración final del anuncio: grabación, cuña, libro, web…
Suelen ser productoras subcontratadas.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Los medios publicitarios son aquellas vías que emplean los anunciantes (clientes de la
agencia) para hacer llegar una idea, mensaje o concepto a su target o público objetivo.

Es importante realizar en este apartado una diferenciación entre medio y soporte.

MEDIO:
- Resultado del desarrollo de una técnica o vehículo para la inserción de mensajes
publicitarios
- Instrumento/espacio mediante el cual se lleva a cabo un acto comunicativo
- Agrupación de soportes homogéneos Ejemplo de medio: TV Ejemplo de medio: Radio

SOPORTE:
- Cada una de las realidades en las que se materializa el medio
- Canal por el que se puede emitir un mensaje publicitario
Ejemplo de soporte: La Sexta, Aragon Tv…
Ejemplo de soporte: Onda Cero, La Cope, La Ser

A continuación, se presenta una clasificación de los medios más comunes:

a) MEDIOS IMPRESOS:
- Diarios o periódicos
- Revistas, suplementos, dominicales

b) AUDIOVISUALES:
- Cine
- Televisión

c) RADIOFÓNICOS:
- Radio

D) OTROS MEDIOS
- Medio publicidad exterior
- Medio publicidad en lugar de venta: PLV
- Medio publicidad directa
- Medios online: Internet

CARACTERÍSTICAS LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

A. 1. DIARIOS
- España es un país con un bajo consumo del medio prensa
- Gran capacidad de segmentación
- Permite segmentación geográfica: diferentes núcleos de población en zonas muy
diferentes
- Predominio del periódico local por encima del nacional
- Alto coste (frente a Internet) - Prestigio y credibilidad
- Exclusividad en su uso: no se realiza otra actividad mientras se lee
- Permanencia: lo impreso permanece
- Capacidad para comunicar argumentos y detalles
- Medio asociado con seriedad y noticia - Variedad de formatos y tamaños para la
publicidad
- Posibilidad de publicar en color y en blanco y negro Principales anunciantes: sector
automoción, finanzas-bancos, educación, comercio…anuncios por palabras, por módulos
reticulares, etc.

A.2. SUPLEMENTOS
- Mezcla entre prensa diaria y revista
- Periocidad flexible: semanal, quincenal, mensual…
Lugar de consumo: una casa, una sala de espera…su empleabilidad es más larga que la
prensa
- Velocidad de lectura reposada
- Alto coste e inversión para conseguir una gran cobertura
- Elevadísimo número de títulos
- Fidelidad de marca
- Escasez de formatos y tamaños Los anunciantes más comunes suelen ser el sector
belleza y el sector turismo, seguidos de educación, bebidas y moda.

B. 1. CINE
- A nivel técnico: es el más completo. Excelente sonido, calidad de imagen, pantalla
amplia
- Cobertura muy baja
- Perfil de audiencia joven
- Gastos de producción altos
- Medio no masivo
- Atmósfera consumista: consumo palomitas, refrescos… Principales anunciantes: sector
hostelero y comercial de la propia zona (centro comercial)

B.2. TELEVISIÓN
- Muestra producto en movimiento.
- Estimula la percepción y el recuerdo
- Muestra las aplicaciones de un producto
- Gran cobertura: medio de mayor alcance en su conjunto
- Rápida penetración
- Gran variedad de canales
- Necesidad de alto presupuesto, aunque menos coste por contacto
- Elevada saturación en los bloques publicitarios
- Medición fiable de resultados publicitarios
- Cobertura y frecuencia sobre el target se puede ajustar y controlar mejor que en otros
medios

Principales anunciantes: sector de alimentación como número uno. Cabe destacar

sector de bellezacosmética, telefonía, banca (finanzas) y productos de limpieza
C. 1. RADIO
- Compatible con más actividades
- Personificación del mensaje
- Permite una participación activa del público (llamadas telefónicas)
- Alta capacidad de segmentación: demográfica y geográfica
- Bajo coste por impacto
- Brevedad del mensaje
- Importancia de un locutor estrella: recordar una voz única Sectores inversores en este
medio: medios de comunicación, cultura, enseñanza.

D. OTROS MEDIOS
D.1. Medio online: INTERNET
- Altísimo número de soportes
- Gran flexibilidad de contratación
- Sistemas de medición de audiencias poco fiable
- Regulación cuestionable y en desarrollo
- Accesible 24/7
- Universalidad

D.2. MEDIO EXTERIOR: PUBLICIDAD EXTERIOR

- Amplísimo abanico de soportes: marquesinas, mupis, vallas publicitarias (dinámicas,
fijas), autobuses, taxis, globos, estaciones de metro, estaciones de tren, termómetros… -
Prácticamente nulo esfuerzo por parte del público
- Flexibilidad geográfica
- Mensajes muy simples debido a su poco tiempo de exposición (3-4 segundos)
- Coste (por 1000) bajo y eficaz
- Refuerza imagen de marca (Apple)
- Costes de producción altos
- Tiempo y clima afectan directamente
Tema 5 Dirección de Relaciones Públicas y El sistema publicitario
1. LOS 4 MODELOS DE COMUNICACIÓN DENTRO DE LAS RR.PP
1.1. SOBRE LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN Y RR.PP
1.2. FECHAS DE LOS 4 MODELOS EN LA HISTORIA DE LAS RR.PP
1.3. TABLA CARÁCTERÍSTICA DE LOS 4 MODELOS
A) MODELO DE PRENSA /PUBLICITY
B) MODELO DE IFORMACIÓN PÚBLICA
C) MODELO ASIMÉTRICO BIDIRECCIONAL
D) MODELO SIMÉTRICO BIDRECCIONAL

1.1. SOBRE LOS MODELOS DE COMUNICACIÓN Y RR.PP

Los 4 modelos existentes de comunicación relacionados con las Relaciones Públicas
establecen la naturaleza de la comunicación producida entre una organización y sus
públicos.

Los dos primeros modelos a estudiar resultarán unidireccionales. Los dos modelos
restantes, bidireccionales. Es decir: existirá un feedback = retroalimentación.

David Finn, director de Relaciones Públicas en Rudder&Finn, explica uno de los 4

modelos (concretamente el modelo simétrico bidireccional que se estudiará en los
siguientes slides) de la siguiente manera:

Una de las mayores contribuciones que podemos hacer al proceso de formación de

la opinión en un momento o época de crisis es ayudar a los decisores (que suelen
ser nuestros clientes) a encontrar nuevas formas de solucionar problemas con gente
que antes no había tenido un papel en los asuntos directivos…El Relaciones Públicas
que sirve bien a su cliente no intentará convencer a todo el mundo de que la
dirección tiene razón (lo que de todos modos es probable que no pudiera
conseguir). En cambio, intentará crear las circunstancias en las que gente
responsable con opiniones diferentes (incluyendo a su cliente) realicen juntos un
esfuerzo serio para encontrar una solución que tome en consideración todos los
factores relevantes*.

1.2. FECHAS DE LOS 4 MODELOS EN LA HISTORIA DE LAS RR.PP

A) Modelo de agente de prensa / publicity: Entre 1850 y 1900.
B) Modelo de información pública: Entre (aproximadamente) 1900 y 1920.
C) Modelo asimétrico bidireccional: Plenos años 20 hasta 1950-1960.
D) Modelo simétrico bidireccional: Años 60-70 hasta hoy.
A) EL MODELO DE AGENTE DE PRENSA / PUBLICITY
- Los agentes de prensa fueron los primeros Relaciones Públicas. Por tanto, los agentes de
prensa existen desde que aparecen los primeros periódicos.

- Algunos estudiosos, consideran que la figura del agente de prensa existe en Estados Unidos
desde el siglo XVIII, e incluso algo antes, en Inglaterra.

- El agente de prensa primerizo, aunque no fuera todavía considerado con tal nomenclatura
serían aquellos sirvientes en la antigüedad que realizaban la función de “la mano del Rey”.

- Momento esplendor del agente de prensa: 1834 mediante la creación de un diario conocido
como Sun (Nueva York) creado por Benjamin Day. El resto de prensa costaba 6 centavos. Sun
era un medio de información con mayor alcance de los ciudadanos.

- Caso Circo Barnum&Bailey = P.T.Barnum = No existe esa cosa que llaman mala publicity.

Entre 1875 y 1900 Estado Unidos muestra una inimaginable crecida de negocios que
terminaron por ser grandes negocios liderados por héroes públicos, a modo de “capitanes de la
industria”. Máxima expansión industrial. Industria y comercio a gran escala. Cuanto menos
conozca el público las operaciones, mejores resultados.
 - -FLACKS: Publicists que disparaban toda su artillería a la prensa condiando en que parte de ella
diera en el blanco. Conseguir publicity.

B) EL MODELO DE INFORMACIÓN PÚBLICA

- Siglo XX: EE.UU dispone de petróleo, ferrocarril, calefacción, recursos para aumentar
electricidad y energía…sin embargo la riqueza está concentrada en una minoría. Existen
grandes empresas y son estas las que dominan a los líderes políticos.

- Importa la publicity por encima de todo. Se generan los muckrakers (Raking the Muck = sacar
trapos sucios a relucir).

- Hasta que llega…Ivy Lee: “Decid la verdad”. No tener miedo: decir la verdad del
funcionamiento y comportamiento de las instituciones.