M.S. c.

TALIA YRIGOYEN
 MENSAJE PUBLICITARIO
Técnicamente, el mensaje publicitario se expresa codificado,
lo que significa que en su formulación se utilizan imágenes,
palabras y sonidos. Dentro del texto del anuncio es habitual
utilizar determinadas frases que pueden resumir o facilitar
que el mensaje y su contenido sean recordados. Estas frases
principales se conocen con el nombre de eslogan. El eslogan
permite, en muchos casos, potenciar la imagen del anuncio y
aumentar su permanencia en el tiempo, incluso cuando se ha
dejado de emitir la publicidad.
 LO IMPORTANTE DEL MENSAJE

Lo importante de todo es el mensaje: cómo crearlo,

qué estrategias creativas utilizar para que pueda
quedar en el gusto de las personas. La finalidad de la
comunicación publicitaria es atraer a potenciales
clientes mediante frases que aparentemente son
objetivas. Se utilizan textos persuasivos que pretenden
atraer la atención, convencer al destinatario de algo e
influir en su comportamiento.
Al plantear la creación de un mensaje publicitario
es necesario tomar como punto de partida al público objetivo, es decir, a
los destinatarios del mensaje. Ellos deben ser los verdaderos
protagonistas ya que los mensajes publicitarios deben presentar
soluciones a los problemas o necesidades que presenten. Por ello, es
importante que los creativos respondan unas preguntas bastante
concretas relativas al consumidor:
¿Quién es? y, ¿cómo es?
¿Qué desea del producto?, ¿para qué lo compra?, ¿para qué lo usa?
¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?
¿Cómo, dónde y cuándo lo usa?
CARACTERISTICAS DEL MENSAJE
ESTILOS PUBLICITARIOS
ESTILOS PUBLICITARIOS SEGÚN LA
DURACIÓN DEL MENSAJE
ESTILOS PUBLICITARIOS
SEGÚN EL USO DEL
MENSAJE
 SPOT
AUDIOVISUAL

1.nivel comercial, el spot es un “espacio de tiempo disponible” que

compran los anunciantes, clientes o publicistas, a un canal de
televisión, estación de radio, redes sociales o una empresa de
proyección cinematográfica, para difundir de manera radial o
audiovisual la existencia o características de un producto en el
mercado o, también, para transmitir información de interés para el
público general. Los procedimientos de compra de estos espacios
publicitarios en medios de comunicación se adaptan al
ordenamiento jurídico de cada país, e inclusive sus restricciones
pueden variar en el transcurso del tiempo, dependiendo de la
legalidad sobre la publicidad de un producto en un momento
determinado, como ha sido el caso del tabaco y el alcohol.
 SPOT
2. Por otra parte, el spot es una
“producción artística” con un fin determinado
que involucra personal creativo para su
realización. Uno de los conceptos más
descriptivos lo ha propuesto Ignacio Ramonet
quien menciona que el spot publicitario es un
“estuche visual”, un espectáculo que integra un
producto en una dramatización con un final feliz.
Según este autor, se trata de un ejercicio fílmico
de gran virtuosidad que deja un mensaje
comercial relegado al final.
 Un anuncio
Es un soporte visual, auditivo o audiovisual de breve
duración que transmite un mensaje, generalmente
centrado en una idea o un hecho concreto, con fines
publicitarios.
Para poder definir esto, comerciales es el nombre
coloquial con que se denomina a los anuncios de radio o
televisión. Los anuncios que se emiten tienen fines
comerciales (el ejemplo son los anuncios utilizados por
la publicidad de servicio público, la publicidad de
instituciones u otros tipos de publicidad no comercial).
También los anuncios pueden estar al servicio de la
llamada publicidad política (no confundir con
propaganda).
 Un anuncio
El anuncio publicitario es un mensaje que
se hace con la intención de que las personas
puedan conocer un producto, hecho,
acontecimiento o algo similar. Por eso los
anuncios publicitarios forman parte de las
compañías, debido a que los anuncios están
vinculados con un propósito convincente y
están encauzados a la promoción de
artículos, los productos y los servicios.
Redes Sociales : Según el publico objetivo que pueda
identificar. características de los anuncios varían según su
publico objetivo.
Televisión: es el medio ideal para la difusión de estos
mensajes, ya que, puede combinar disponer de soporte
visual tienen que basarse más en la argumentación.
•Pieza gráfica: en lo que respecta a la prensa escrita o
en revistas, al carecer del poder seductor del anuncio
televisivo y del poder de argumentación que da la voz
en una cuña, suelen explotar más la imagen de marca
del producto a vender, de igual modo en la vía pública
donde tiene el fuerte en que se pueden confeccionar
anuncios con relieve para atraer más atención en el
mensaje.
Hay diferentes tipos de anuncio por ejemplo: social,
particular, comercial, político, entre otros.
 El spot publicitario

Es uno de los recursos más eficaces para dar a conocer una

marca o producto concreto y para convencer y estimular el deseo
de la audiencia al que va dirigido hacia un determinado objetivo.
Pero también es de los que tienen un precio más elevad0, por lo
que suelen ser breves. Por lo general no duran más de un
minuto. Y es que pocas son las empresas que cuentan con un
presupuesto lo suficientemente amplio como para pagar anuncios
extensos en canales reconocidos y en horario de máxima
audiencia.
Precisamente por el costo que suponen es por lo que es muy
importante analizar bien el público objetivo y Buyer persona al
que queremos dirigirnos y buscar la franja horaria que mejor se
ajusta al mismo, de acuerdo con la edad y las características de
la audiencia. Por este motivo, hay muchos tipos de spots
publicitarios, diseñados tanto en base al público como al producto
o marca.
Razones
Estos anuncios intentan convencer al espectador de las
ventajas del producto mostrándole las razones por las que
debería adquirirlo. Las ventas gracias a este tipo de spot
publicitario suelen estar por encima de la media.
Personajes
Se trata de aquellos anuncios que utilizan al mismo
personaje durante varios años y siempre aparece en su
publicidad, como es el caso por ejemplo del perro de
Scotex, el gordito de navidad o el “gordo” de la Lotería.
Cabezas parlantes
Son los anuncios en los que un presentador habla sobre las
ventajas de un determinado producto. Con lo cual, la fuerza
del spot reside en él, en lo que dice y en la forma en que lo
dice.
Testimoniales
Los más efectivos son aquellos en los que los propios clientes
de la marca predican las virtudes del producto. Pueden ser
expertos del sector, personas famosas o personas corrientes.
Un fiel reflejo de ello son los anuncios del Sorteo de Oro.
Escenas cotidianas
En este tipo de spot publicitario un actor habla sobre las
ventajas del producto dentro de una situación de la vida
cotidiana.
Trozos de cine
Es un anuncio a modo de historia, pero más corto que una
película y puede ser tanto de humor como de miedo o
suspense. En ellos, el producto aparece de forma natural
dentro de la historia.
Problema-solución
Probablemente es uno de los más antiguos. Primero se
plantea un problema al espectador para ofrecer
posteriormente una solución a través del producto que se
anuncia. Es el caso, por ejemplo, de los anuncios de Actimel.
Comparación
La marca intenta posicionar su producto por encima del resto
haciendo una comparación del mismo con los demás, pero sin
mencionar ninguno en concreto.
Emoción
Los anuncios con un fuerte contenido nostálgico o de
sentimentalismo resultan muy eficaces. Para ello suele usarse la
música, con el objetivo también de conectar mejor con la
audiencia a la que se dirige. Lo vemos en anuncios como los de
IKEA tienen magia cuentan historias sorprenden y emocionan .
Analogía
Se busca una asociación de ideas en la mente del público que ve
el anuncio. Suele usarse sobre todo para productos en los que es
complicado mostrar directamente su función. Es el caso por
ejemplo de Openbank.
TRENHOTEL
 ANÁLISIS DEL SPOT PUBLICITARIO

¿CÓMO LO DICE?
En el espacio publicitario, en tan solo treinta segundos, se combinan
varios elementos que juntos dan lugar al mensaje. Los vamos a dividir
en 3 grupos para realizar su análisis:

•PALABRAS.
•IMÁGENES.
•SONIDOS.
PALABRAS La primera frase es: “El futuro pasa cada noche"
que corresponde al comienzo del anuncio hasta que pasa el
tren y siendo interrumpida por una serie de imágenes; la
segunda frase es: "como si fuera un sueño" que sólo tiene
sentido si se une a la primera y se cita cuando termina de
pasar el tren. En todo mensaje el oyente retiene las primeras
y últimas palabras, y por ello este anuncio hace especial
hincapié este punto.
La siguiente es: “TRENHOTEL, el futuro es algo que llega sin
darnos cuenta” que se dice al finalizar el anuncio. Vamos a
destacar tres palabras claves:
•futuro: del tren, ya ha llegado, lo tenemos ante nosotros y no
hemos sido conscientes de ello.
•noche: el medio de transporte que se nos muestra funciona
de noche.
•sueño: lo que se nos está enseñando es algo tan perfecto
que roza lo irreal, da la apariencia de que no existe y de que
simplemente es un sueño.
IMAGENES fueron las mas lindas imágenes mostrando colores,
lugares reales del lugar, llevan el mayor peso del anuncio.
Podemos distinguir cuadrantes describiendo todo de una marera
atrayente asía el publico objetivo

1ª Fuera del tren.

La primera imagen que aparece es la de un campo. Se trata de un
campo abierto, verde, con una cabaña solitaria, es de noche, la
oscuridad, la luna, dando todo ello la sensación de un paisaje
muy bello. Es un ambiente muy rústico, solitario, tranquilo y
sereno. La luna es la única luz que hay. En esta imagen aparece la
figura del hombre maduro, elegante. En ese momento aparece el
tren muy rápido, con sus luces encendidas rompiendo el
ambiente anterior y dando una sensación de modernidad. La luz
del tren se refleja en el hombre y le da una apariencia de sueño,
de algo irreal puesto que el hombre se mantiene en la misma
situación sin cambiar la expresión del rostro.
2ª Dentro del tren.
El hombre con su mano nos acompaña al interior del tren. Va a ser
él quien nos muestre las diferentes imágenes del interior de éste.
El hombre aparece por el pasillo andando al ritmo de la música, al
igual que el resto de imágenes que se ven del interior.
A continuación se nos muestran varias situaciones:
En la primera se observa una cama con sábanas blancas e
impecables. En ella encontramos una tarjeta en la que podemos
leer “Buenas noches”, acompañada de un bombón,
recordándonos así a las tarjetas de bienvenida de los hoteles de
lujo. En estas sábanas podemos ver el símbolo de TRENHOTEL.
Toda la situación nos muestra una buena atención al cliente y un
cuidado especial en todo detalle. La luz enfoca estos dos
elementos para que fijemos nuestra atención en ellos.
En la segunda situación aparece una mesa que podría ser de un buen
restaurante por la colocación de su vajilla, por la exquisitez del plato: salmón
rodeado de una salsa, todo ello perfectamente presentado. En el plato
podemos volver a leer el símbolo de TRENHOTEL. A continuación, la cámara
nos muestra a un hombre elegante, serio, moderno por su corte de pelo, con
la mirada fija en un punto que toma una copa de vino y se la acerca a la boca
de una manera delicada y elegante. La luz de nuevo vuelve a enfocar en estos
detalles para que llamen nuestra atención.
En la tercera, aparecen unos pies, en una cama limpia y blanca. Éstos están
en contacto con las sábanas. Deducimos que se trata de un hombre
durmiendo y dando así una sensación de comodidad, calor y relax. De nuevo,
la luz adquiere su papel de llamar nuestra atención enfocando los pies. Esta
imagen borra la percepción que tenemos de las camas de los trenes que
resultan incómodas y nos suele dar la sensación de suciedad y por ello no
nos metemos dentro de las sábanas.
En la cuarta, aparece una mujer joven dándose una ducha relajante, sensual
y reconfortante. En esta imagen la luz no juega un papel importante sino el
movimiento de la cámara que acompaña las gotas de agua que caen por su
cuello reforzando la idea de estar dándose una ducha muy agradable. La
mujer con su mano corre la cortina mostrando su rostro y de repente
aparece, en el mismo plano, la cara del hombre de forma muy impactante,
como si el sueño hubiera terminado y volviéramos a la realidad.
3ª Fuera del tren.
Nos volvemos a encontrar fuera, con el tren que termina de pasar. De nuevo con
la figura del hombre que ahora tan solo nos muestra su torso.
Las imágenes vuelven a tener una velocidad normal.

4ª Cambio y aparece una toalla

La toalla está limpia y blanca, en ella está bordada el símbolo de TRENHOTEL
que se observa porque la luz enfoca sobre él.
Y para finalizar tenemos el símbolo de RENFE en color azul que aparece sobre
un fondo oscuro para realzarlo.

Es importante destacar dentro de las imágenes varios aspectos que se

repiten. Lo primero, es la utilización del color blanco que da la sensación
de limpieza. Lo segundo es el juego de la luz que se realiza dentro del tren,
con el fin de resaltar los pequeños detalles. Otro dato importante es el
juego de planos que se realizan. La cámara sigue un movimiento lento
acompañando a la música, las imágenes dentro del tren son muy lentas.
SONIDO
Lo podemos analizar en 3 partes:
1ª Fuera del tren.
Lo primero que escuchamos es el sonido de los grillos acompañado
de una melodía, lo cual da sensación de tranquilidad. Poco a poco se
va intensificando el traqueteo del tren hasta que la imagen nos sitúa
dentro de éste. El traqueteo es un sonido que nos puede resultar
desagradable pero llega un momento que aunque seamos
conscientes de que lo seguimos oyendo ya no nos molesta, nos
acostumbramos. Es un sonido que nos hace evadir, reflexionar. Se
convierte en un sonido relajante, mecedor.
2ª Dentro del tren.
Ya deja de oírse el traqueteo y se introduce la letra de la canción
aumentando el volumen de la misma; estamos dentro del sueño. La
elección de esta canción es muy acertada, puesto que la traducción
de la misma nos viene a decir:
“Creo en ti”
“Crees en mí”
“¿ Cómo hacer para que vuelvas a creer en mí?”
La música acompaña perfectamente a las imágenes y las
pausas de los acordes da lugar a un cambio de escena.
Es una música relajante, elegante y muy lenta. Imágenes
y música van a la vez.
En el momento en que se corre la cortina del baño,
comienza a oírse de nuevo el traqueteo del tren ya que se
está marcando el punto de unión entre dentro y fuera de
manera que volvemos a escuchar a los grillos y por tanto
el sueño ya ha finalizado.

3ª Imagen de la toalla.
Se produce un cambio de melodía, el ritmo es más
rápido. EL volumen de voz del sujeto también es más alto
para marcarnos el final del anuncio, y por tanto para que
mostremos atención en la última frase: “ TRENHOTEL, el
futuro es algo que llega sin darnos cuenta”.
¿PÁRA QUIEN ES EL MENSAJE?
mensaje que emite el anuncio va dirigido hacia un perfil específico de receptor:
altos ejecutivos, empresarios, personas con un nivel de vida medio - alto,
que por sus negocios u ocupaciones laborales demandan un servicio
eficiente y confortable que cubra 2 necesidades hasta ahora concebidas por
separado: viajar y pernoctar fuera de casa. El cliente también tiene un gusto
especial hacia lo exquisito, lo selecto, hacia la perfección, comodidad, de
ahí que TRENHOTEL ponga especial énfasis en pulir estos detalles.
Estas personas pasan largo tiempo fuera de sus casas, por lo que al usar este
medio de transporte buscan una comodidad que les permita evadirse, relajarse y
sobre todo olvidar que se encuentran fuera de sus hogares.
TRENHOTEL, y por lo tanto RENFE, busca lavar su imagen o el concepto que
podamos tener de tren dormitorio, y pretende ser una alternativa al puente aéreo,
sobre todo después de los atentados del 11 de septiembre.
FINAL: MENSAJE PERSUASIVO
El 11 de septiembre ha marcado un antes y un después en nuestra historia pero
como en todos los acontecimientos de nuestra vida, cuando unos pierden otros
en cambio ganan, y de alguna manera acaban beneficiándose.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR COMO
RECEPTOR

 “El individuo ha pasado de ser espectador a

ser consumidor digital”.
 Como espectador estaba expuesto a los
mensajes, pero como consumidor demanda su
derecho a elegir.

 Klapper, 2000propone que los medios solo

refuerzan o cambian mínimamente las
actitudes