PROYECTO GRUPAL

FUNDAMENTOS DE PUBLICIDAD

PRIMERA ENTREGA

TUTOR: Cesar Augusto Atehortua Rendó n

INTEGRANTES

Lucrecia Alejandra Vidal Fonseca

Có digo:
Hugo Nel Cruz Molina
Có digo: 1111460073
Angi Johana Perilla Jaramillo
Có digo:
Liliana Isaza Caballero
Có digo:
Oscar Enrique Perdomo Gasca
Có digo:

Politécnico Grancolombiano
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INTRODUCCIÓN
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DESARROLLO DEL TEMA

Algo de historia.

Antes de identificar la etapa de la historia de la publicidad quisimos desarrollar una

síntesis de historia de la publicidad en sus diferentes etapas.

ETAPA DE LA
SÍNTESIS
HISTORIA
Pre-Historia
En el año 3000 a.c.Varios autores coinciden que en primer reclamo publicitario fue una figura en un
Egipto "papiro" egipcio encontrado en Tebas.

Grecia En el año 500 a.c. Se hablaba de los Axónes y Kurbos, piezas en las cuales se inscribía información de
interés para la comunidad.

Roma Por Su parte Roma surgieron los ALBA y los LIBELLI, piezas más cercanas que hoy conocemos como
afiches.

Descubrieron una nueva técnica para difundir diversas informaciones, consistía en grabar los
Edad Media
manuscritos en planchas de madera lo que permitía obtener cierto número de reproducciones en
grabados o xilográficas. A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad

Siglo XIX A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en
enveses que llevaban impresa la marca. La aparición del cine.

Siglo XX Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al ritmo
de la tecnología y la progresiva globalización.

Primer Periodo 1870 - 1900) En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo
publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial cliente.

(1900 - 1950) Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede
reflejarse en el afiche francés de Cognac hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse
Segundo Periodo la argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan
razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo empleado dista
mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.

(1950 - 1980 ) La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el
Tercer Periodo
aporte proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos
psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.

Me diados de los 80 hasta la actualidad. Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo
Cuarto Periodo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una
progresiva segmentación de la masa. Este fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las
tecnologías a través de la informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.

En base a la anterior síntesis la etapa que más nos llamó la atención fue: Siglo XX
Tercer Periodo porque primero ya se reconoce la publicidad como una profesión y
segundo porque existió y aún están vigentes varias herramientas técnicas, se han
realizado estudios sobre el gran impacto que ha generado la publicidad a través del
tiempo y cómo influye la información sobre un producto en los consumidores y como la
publicidad es un referente importante en la difusión de los medios masivos de
comunicación. Ya que los mercados sufren importantes cambios que se empieza a
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hablar de estilos de vida de mujeres, hombres, niños y ancianos, de clases sociales. La

publicidad no solo son hechos históricos debemos recordar que la electricidad de nada
hubiera servido sin el ingenio de Thomas Alba Edison, así como la publicidad le debe
también el desarrollo al trabajo de otros grandes apasionados.

Es el caso de hombres como David Ogilvy, Bill Bernnbach, Rosser Reeves, George
Gribbins., Claude Hopkins, Leo Burnett, quienes fueron prácticamente los padres de la
profesión de la publicidad de los cuales consideramos que el personaje más relevante
fue Rosser Reeves.

1. Basado en las lecturas propuestas analice e identifique la etapa de la historia

de la publicidad que más le haya llamado la atención. Dicha etapa debe
relacionarla con su personaje más relevante y definir cuál fue su mayor a
aporte a la publicidad actual. Formato adjunto.

ETAPA DE LA
PERSONAJE APORTE A LA PUBLICIDAD
HISTORIA
.
Su aporte la publicidad fue la proposición única de ventas,
conocida como USP. Esta idea no es otra cosa que aplicar la
razón a la publicidad para conseguir que venda, lo que
conocemos como venta dura. Esta proposición surge del
análisis del producto, y se fundamenta en tres reglas: primero
que la promesa y justificación deben ser claras. Segundo, que
Siglo XX
Rosser Reeves la oferta debe ser única (que no haya competencia) y tercero,
Tercer Periodo
que la oferta debe vender. Algunas de las campañas de
publicidad de Reeves son las de los chocolates M&M’s, “M&M
se disuelve en tu boca, no en tus manos”, que expone
claramente la promesa del producto, beneficio que ninguna otra
compañía de chocolates anunciaba, lo que les daba una clara
ventaja competitiva.

Es importante destacar que hubo dos acontecimientos importantes en el siglo XX

divididos en tres décadas; en la década de los 50 y 60 que es reconocida como la Era
de los productos, la década de los 60 y 70 Era de la imagen y en la década de los 70 y
80 que es llamada la Era del posicionamiento.
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Era de los productos.

Fue una época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la

mercancía, los potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia
el final de esta época muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado
generando una competencia sorpresiva a aquellas marcas que por mucho tiempo
habían sido consideradas líderes indiscutidos.

Nace la propuesta única de ventas por Reeves. Esta técnica, ideada por el publicitario
Rosser Reeves, presidente del directorio de la agencia estadounidense, Ted Bates &
Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el analgésico "Anacín". La
duración era de 60 segundos.

Reeves creía que la mente de cada persona estaba dividida en una serie de
receptáculos para las compras, ordenadas según el tipo de productos: "jabón",
"medicamentos", "pasta dentífrica", etc. Y sólo había un espacio posible para cada uno
de estos receptáculos. Por lo tanto, el anunciante debía tener la seguridad de que cada
uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo y preciso. A fin de
asegurarse este mecanismo, Reeves creó una técnica basada en el concepto de UPS
(Unique selling proposition o Propuesta única de ventas). Los USP marcaban a través
de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con el de la
competencia. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados para elegir los
productos publicitados.

Fue el origen a la publicidad testimonial por Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson,
quien difundió este tipo de publicidad en el cual el objetivo perseguido era el de
favorecer el fenómeno de "transfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad
se transfiere al producto/servicio.

El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando
en la actualidad. Julian Weich, es la cara de Unicef y Shakira, de Pepsi Cola, como
alguna vez lo fue Madonna o Michael Jackson.

Era de la imagen.

Las compañías comenzaron a advertir que la imagen o reputación.

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la

competencia. De este modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se
utilizaba en la década anterior, ya que dejaba de ser articulada racionalmente para
apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
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El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach, que

utilizó como inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio
producto. Así, el público era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no
pretendía exagerar los beneficios del producto. Sumado esto, al humor subyacente, el
vínculo de simpatía entre el consumidor y el producto, estaba asegurado.

El ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automóvil

clásico de Volkswagen, conocido como "el escarabajo". El público norteamericano
prefería vehículos ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen
nacional socialista. La solución fue vincular al producto a una imagen simpática que
reconocía las limitaciones del automóvil. La perspectiva humorística, permitía otorgarle
simpatía al producto, la cual, borraría toda connotación negativa.

Era del posicionamiento.

La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y

finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la
composición del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a
la influencia de los comerciales de televisión.

La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se

caracterizaba por el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de
una "contracultura" que rechazaba los valores tradicionales de la sociedad
norteamericana: el consumo, la ambición, el poder y el lujo.

Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se
desarrollan técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor.
Surgen así, clasificaciones actitudinales que sirven para orientar las características del
mensaje de acuerdo al perfil del potencial consumidor. Se crea entonces el concepto de
"posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que cada producto ocupa
en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este modo, se
buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un
segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los
consumidores. De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo
configuran las imágenes publicitarias.

Un ejemplo es:

Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de

shampoo tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad
debe adecuar el mensaje para lograr el posicionamiento deseado. Imaginemos que el
mercado de shampo, para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e
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innovadoras. De mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya

maduras.

La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de

segmentación:

Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura en colores semejantes

a los naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un
producto que les prometa nutrición.

Shampoo B: Para señoras clásicas que tienen su cabello tan solo para ocultar las
canas. Muchas tal vez nunca se han teñido en su juventud. En este caso, las
potenciales consumidoras demandarán un producto que les prometa vitalidad.

Shampoo C: En este caso, jóvenes transgresoras, que prefieren los colores originales.
Tienen su cabello por diversión o coquetería y demandarán un producto que les
asegure brillo y energía.

Shampoo D: Maduras consumidoras, son transgresoras y han venido tiñendo su cabello

desde la juventud. Este segmento demandará un producto que tenga en cuenta tanto el
brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo largo de los años.

2. Teniendo en cuenta la información proporcionada acerca de los tipos de

clientes y la campaña de GEF, ubique qué tipo de cliente es.
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3. Basado en la información “Factores internos y externos del Marketing”. En la

campaña de GEF “Se vale todo lo que eres”, y con ayuda de la webside de la
compañía; especifique los factores internos y externos del marketing para
nuestro cliente en cuestión.

Estructura de la Campaña Cliente GEF. Algo de historia.

GEF
Tipo de Cliente Fabricante
FACTORES EXTERNOS

Oportunidades: El entorno del cliente se desarrolla con una estabilidad

económica por ser una empresa sobresaliente con amplia experiencia en
sector textil, que le permite tener un reconocimiento en el sector, y el
negocio se desarrolla en un escenario con un consumo interno adecuado al
nivel de ingreso de la población y un crecimiento en ventas con un futuro
Economía prometedor.

Amenazas: El desempleo, el desaceleramiento del crecimiento de la

economía, el endeudamiento son factores que pueden afectar el poder
adquisitivo del consumidor.

Oportunidades: Gef ha mostrado una alta potencialidad en el desarrollo en

diseño e investigación de productos con los más altos niveles de calidad y
tecnología demostrada en sus creaciones Deportiva, casual, y accesorios;
gracias a la evolución de su infraestructura y desarrollo tecnológico.
Desarrollo Tecnológico Amenazas: La escasez de infraestructura y recursos para investigación y
desarrollo (laboratorios de pruebas y certificación, investigadores, etc.) y la
falta de alineación en los objetivos de la academia y la industria para
asegurar el desarrollo de innovaciones que sean viables comercial y
económicamente.

Oportunidades: La ubicación geográfica de las plantes de producción son

una ventaja para llegar a los países de la región con la velocidad que el
mercado espera.
Demografía
Amenazas: La entrada masiva de marcas internacionales con amplia
experiencia en mercadeo, gestión de marca, gestión de tiendas, inteligencia
de mercados, entre otros.

Ecología
Oportunidades: Los temas éticos y de responsabilidad con los recursos
naturales son cada vez más importantes para los consumidores,
productores y comercializadores. Temas como el cambio climático y la
contaminación están cada vez más presentes en la decisión de compra de
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los consumidores y la marca GEF ya ha reaccionado a este movimiento con

el desarrollo de productos verdes a partir de fibras naturales.

Amenazas: El desarrollo de la cadena de producción pueda afectar los

recursos naturales.

Oportunidades: Los temas éticos son cada vez más importantes en la

decisión de compra del consumidor, el cliente GEF se enfoca en la
responsabilidad social alienándose con la tendencia actual.
Cultura
Amenazas: Algunos segmentos de consumidores aún son escépticos con
respecto a las prácticas éticas de GEF.

Oportunidades:
Regulaciones
Amenazas:

Oportunidades: Con la aprobación del Tratado de Libre Comercio (TLC)

con Estados y los beneficios arancelarios se generan nuevas expectativas
de negocios a largo plazo.

Política Amenazas: Una alta dependencia en un número reducido de mercados

durante los últimos años ha presentado gran estabilidad, política, sumado a
los impuestos, el contrabando, el lavado, las masivas importaciones y el
dólar barato están acabando con la emblemática industria textil y de las
confecciones.

FACTORES INTERNOS

Fortalezas:
 Se ha contrarrestado la reducción en el margen de producción con
el aumento en el margen de campañas de mercadeo.
 Establecer precios de venta de acuerdo con la calidad del producto.
Plan de marketing
 Pasar de mercado pasivo a mercado activo.
 Crear canales propios de marketing y distribución

Oportunidades:

Fortalezas:
Cultura corporativa Oportunidades:

Fortalezas: Alta calidad en la confección, además de eficiencia y rapidez

en producción y en entregas de productos.
Etapa del Producto Debilidades: Alto crecimiento de importaciones de productos terminados
principalmente provenientes de países de bajo costo. Sumado a el valor de
la materia prima de primera calidad aumenta los costos de producción.
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BIBLIOGRAFIA.

 http://www.lahistoriadelapublicidad.com/protagonistas_ficha.php?Codnot=24
 http://redpub2.wordpress.com/2009/04/25/rosser-reeves/
 http://www.hardtofindseminars.com/Rosser_Reeves.htm
 http://www.slideshare.net/carlospalomino/historia-de-la-publicidad-6779623
 http://www.lahistoriadelapublicidad.com/blog.php
 http://www.historiadelapublicidad.com/bienvenidowelcome/l
 http://www.cienciapopular.com/n/Historia_y_Arqueologia/Historia_de_la_Publicid
ad/Historia_de_la_Publicidad.php
 http://www.ptp.com.co/SistemaModa/Sistema_Moda.aspx
 http://gef.com.co/magazinDigital/
 http://www.gef.com.co/
