.

BLOQUE 1 || TEMA 1

DEFINICIÓN DIRECCIÓN DE ARTE.

D1: Sabe mucho de planificación estratégica, está orientado a un cliente para el que está trabajando.
Tiene que hacer el mensaje atractivo visualmente.
d2: Doble definición pesp básica y persp real.
D3: primero hay que pensar estratégicamente, pensar que le gusta al público visualmente.
saber que le quiero contar y después dar el paso de expresar el mensaje.
D4: La parte estética conlleva a una confusión, se asocia al arte. Hay dirección de arte en muchos más
lugares que en publicidad. No somos artistas, somos comunicadores.
D6: La dirección de arte surge más adelante de la publicidad. Antes solo se informaba sobre el
producto al haber pocos de ellos, la gente debía saber cómo funcionaba. Con el tiempo, con más
productos en el mercado se debía convencer por qué un producto era mejor que el otro. La publicidad
evoluciona y crea diferencia entre los productos, a crear fans de marca. Un especialista de la P
controla la imagen para comunicar estratégicamente
D7: el director surge dentro de las agencias publicitarias. Ahora la P es un tipo de comunicación. Ej:
hotel-salón de Ikea. Se necesita mucho más, un gerente de hoteles.
D8: el director de arte prefiere una agencia pero un director puede trabajar en los dpto de P del cliente.
Ahí se aburre.Son campañas pequeñas y con un único tema durante años. Es un aprendizaje profundo
pero se pierde la magia del reto constante. Otra opción son los laboratorios creativos. Se juntan en una
mesa profesionales de diferentes perfiles para solucionar un único problema de una forma creativa.
Las agencias de mk directo (por ejemplo mutua madrileña, sector seguros), otro ejemplo es la
campaña de converse con la diseñadora de vestidos de novia. Se mandaban llaveros a influencers
especializadas con un número para poder contactar con converse sobre la campaña. Camiseta de
fútbol con la donación de sangre. Se juega con el “llevar el fútbol en la sangre” para que se suscriba y
apoye al equipo.
D10?: La P no es estable. En la bonanza económica se busca la especialización.
D12: renovación constante de la P.
D13: dpto tráfico planificar timing y procesos de la campaña (está desapareciendo)
D14: too much
D15: los directores creativos suelen haber salido de duplas, ya que las supervisa.
D17: idea de fondo antes que la expresión social.
D18: cambio o equilibrio en el esquema de P.
D21: agencias pequeñas- se contrata para la campaña, las grandes el ejecutivo más de gestión, llega
muy poca gente
D22: muy importante el clima de la empresa para que las duplas quieran trabajar en la agencia.
D25: proveedores (eje: fotógrafo), sector subsidiario (ej: actores)
D29: Puede funcionar estéticamente pero no estratégicamente.
D??: Capacidades de director de arte. La idea es lo primero, es lo más importante. En el boceto
tenemos que ver la base creativa. Una dirección de arte es mejor cuanto más sencilla es.

27/09/21
LAS CAPACIDADES DE UN BUEN
DIRECTOR DE ARTE
HABILIDADES DEL BUEN ARTE

1. SER CONSCIENTE DE QUE LA IDEA ES LO PRIMERO

“Lo que define una buena dirección de arte no siempre consiste en aquello que se decide
mostrar, sino en lo que se decide no mostrar” (Mahon, 2010, p.74)
“La calidad de cualquier técnica visual de comunicación se mide por una exigencia: La
sencillez” (Oejo Montano, 1998, p.189).

Tener claro que hay que contar con el menor número de elementos, contar más con menos.
El límite es que el público nos entienda.
Ejemplo de las sillas y jeep icon.

2. SABER CÓMO Y CUÁNDO ROMPER LAS NORMAS

● Para conseguir la atención del público, los directores de arte suelen transgredir las
normas- Mahón
○ Una de las formas de comunicar de forma diferente hay que aprender a ver.
(percatarse de lo que estás viendo, ver lo que significa)

● Mahon plantea diversas estratégias que permiten romper las normas:

○ plasmar literalmente unas situación fantástica
○ Presentar el producto o el servicio de un modo diferente
○ Presentar la marca en un ambiente recontextualizado
○ Innovar los medios y formatos

● Plasmar literalmente una situación fantástica

○ Un sueño, una fantasía, una exageración llevados a la realidad pueden
generar gran impacto:
- Si midiéramos tres metros…
- Mezclar algo que existe con algo que no existe (tiburón con un
abrebotellas) crasis?
● Presentar el producto o el servicio de un modo diferente:
○ Por ejemplo, un sutil giro puede suponer la presentación novedosa del
producto, del servicio o de la marca. (ejemplo diamond shreddies y lata de
heineken 3D)
○ Presentar el servicio con alusiones.
○ Presentar el producto en un cuento. (los viajes de gulliver)
○ Presentar el producto a partir de un detalle. (no abras la botella)
● Presentar el producto o el servicio o la marca en una ambiente recontextualizado.
- Consiste en colocarlos en un ambiente que no es el que le corresponde.

● Presentar el producto recontextualizado (pastor en el belén con un portátil)

● Presentar el servicio recontextualizado (Murillo con el piercing)

● Innovar con medios y generar nuevos formatos

- consiste en encontrar nuevas formas de comunicar para captar la atención del
público objetivo. El medio exterior es el más fácil con el que jugar
○ INNOVACIÓN / ACCIÓN EXTERIOR CON VIRALIDAD ONLINE (nivea doll)
○ INNOVACIÓN / ACCIÓN CON VIRALIDAD ONLINE (desodorante en el
aeropuerto)
○ INNOVACIÓN / ACCIÓN ESPECIAL EN REDES SOCIALES
● El branded content
- Consiste en convertir las marcas en protagonistas de contenidos:
- Con la finalidad de impactar al consumidor a través de múltiples
canales y técnicas que lo vinculan con esas marcas (popeye)
○ Branded content (el naufrago)

3. OFRECER AL PÚBLICO ALGO QUE DESCUBRIR

● Para Mahon (2010, pp. 56-65), los mejores anuncios son los que ofrecen al receptor
algo que descubrir:
- El descubrimiento conlleva esfuerzo de descodificación del receptor; en
cualquier caso, el anuncio debe comprenderse:
- A veces, es reconocer un doble sentido implícito.
- A veces, implica descubrir un simbolismo oculto.
- Estas formas de comunicación entretienen y divierten al receptor, incitando
un diálogo con usuario-marca.
○ Reconocer un doble sentido
○ Descubrir un simbolismo oculto
● El recurso a la ambigüedad (Mahon, 2010, pp. 60-63):
- A veces, es oportuno:
- Permite al receptor pensar.
- Permite generar un estilo.
-A veces, es necesario:
- Branding furtivo.
○ Crear estilo y pensar / publicidad surrealista (ovejas que no puedes contar)
○ Branding furtivo (marlboro con ferrari) hacer que un marca aparezca
buscando otros caminos
○
4. ORIENTAR EL DISCURSO A FAVOR DEL
ANUNCIANTE
● El director de arte es un orador visual que debe reforzar la imagen de marca con el
mensaje (Mahon, 2010, p. 80):
 - Remarcando su exclusividad.
- Creando un estilo propio.

5. VENDER EL CONCEPTO DE UNA BUENA

PRESENTACIÓN

● El director de arte debe saber vender (Mahon, 2010, p. 10, p. 20):

- Sus ideas a un anunciante (antes al director creativo).
- La marca al target con recursos expresivos.

UN GRAN EJEMPLO EN ESPAÑA: MARTA RICO

TRAYECTORIA DE MARTA RICO

● Marta Rico siempre estuvo interesada por el diseño y la dirección de arte (Sáez, 2014):
- Cuando cursaba segundo de Publicidad y Relaciones Públicas logró entrar de trainee en
Reverso, estudio de Contrapunto:
- En ese momento era la mejor agencia del país, con profesionales muy reconocidos
(Toni Segarra); allí estuvo dos años.
- Después, Fernando Herrero y Miguel García Vizcaíno la ficharon como directora de arte
senior para la Tiempo BBDO:
- Desde entonces formaría pareja creativa con García Vizcaíno.
● En la agencia Tiempo BBDO (Sáez, 2014):
- Bañuelos y Herrero lograron convertirla en la multinacional más creativa durante muchos
años consecutivos.
● Tras diez años en Tiempo BBDO (Sáez, 2014):
- Marta Rico, Miguel García Vizcaíno y Roberto Lara fundaron Sra. Rushmore:
- Con César García y Eva Gutiérrez, que se incorporarían meses después como socios
de la agencia (Álvarez, 2015).
- Roberto Lara dejó la empresa en 2017 (Dircomfidencial, 2017).

● Sra. Rushmore nace el 11 de septiembre del año 2000 (Álvarez, 2015):

- Se conocen y autodefinen como la «agencia del pueblo»:
- Según Vizcaíno trabajan en «equipo» y «partido a partido».
- Piensan que «una agencia vende ideas» de los creativos.

CURIOSIDADES DE SRA. RUSHMORE

● Algunas curiosidades de Sra. Rushmore (Sáez, 2014):
- En 2005 entra a formar parte del holding internacional WPP (Dircomfidencial,
2018).
- Su nombre y primera imagen proceden de un personaje de una campaña que
realizaron para Renault en Tiempo BBDO:
 - Esa imagen corresponde a Dody Goodman, actriz que interpretó a la
señorita Blanche en Grease (Quílez, 2008; Sáez, 2014).
- La nueva imagen de la agencia es el rostro de Iliona Royce Smithkin que,
casualmente, fue gran amiga de Goodman y que Marta Rico seleccionó (Sáez, 2014).

GRAN CONSEJO • Un buen consejo para todo creativo (Saéz, 2014, p. 21): «No somos artistas, no
hacemos lo que nos da la gana. Trabajamos para marcas y con el dinero que ponen en nuestras manos,
intentamos hacer algo que funcione» (Marta Rico, op. cit. en Saéz, 2014, p. 21).

04/10/21

BLOQUE 1 || TEMA 2 PRINCIPIOS VISUALES

BÁSICOS EN DIRECCIÓN DE ARTE
CONTENIDOS DEL TEMA

1. Los componentes básicos de la comunidad visual

2. La tipografía: Expresión visual del signo lingüístico
3. La imagen visual: Del icono a la no figuración
4. La composición: Concepto, tipos y principios
5. Los fundamentos de la percepción visual

LOS COMPONENTES BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN

VISUAL
dimensión vs escala: dimensión como llevamos a cabo la representación del margen de referencia
utilizando 3 ejes (texto, len guajes, horizontalidad)
● Aunque hay diversidad de opinión entre los diferentes autores, se considerán diez
componentes

1. punto
2. línea
3. contorno
4. dirección
5. torno
6. color
7. dimensión
8. escala
9. textura
10. movimiento
PUNTO

Se trata de la unidad mínima o el elemento irreductible y básico del mensaje visual

- pese a su aparente irrelevancia es tan importante que aparece en todas las artes; debe ser
tenido en cuenta.
Tanto su representación como su no representación pueden condicionar una composición
- Su representación: Su estudiada colocación en el espacio o plano puede llevar a una
composición centrada o una descentrada.
*El desequilibrio genera tensión = llamada de atención
Leemos en Z el punto final de la Z es donde suele aparece el logo

Tanto su representación como su no representación puede condicionar una composición

En la no representación es compositivo y no conceptual. Aspiración a representar una tercera
dimensión que no vemos.
- Su no representación: En este caso su influencia compositiva es conceptual y radica en el
centro geométrico o el punto de fuga.

Se pueden considerar tres cualidades plásticas del punto

- Tamaño: respecto al plano y respecto a otras formas del plano
- Forma: No necesariamente tiene que ser redondeada. Está condicionada al tamaño relativo
- Color: Puntillismo de Seurat. (Puntillismo:Capacidad de creación del punto a la hora de
generar una obra artística)

LÍNEA
Es otro elemento plástico esencial, que suele definirse a partir del punto:
- Como sucesión de puntos muy próximos entre sí: Es la más frecuente.
- Como punto rasgado: Kandinsky o Klee.

Desde su dimensión plástica

- Crea vectores de dirección
- Separa y divide planos
- Permite sombreados. Un objeto sin volumen no genera sombras, si hay sombras, hay
volumen.
- Refiere la tercera dimensión
- Es vehículo estructural (trazo)

Los tipos de línea pueden ser:

- Objetual: Es la línea que genera la figura y la diferencia del fondo. (nunca está, es conceptual)
- De sombreado: Es la línea que:
- Crea profundidad (composición)
- Crea volumen (objetos)
- De contorno: Es la línea que delimita a la figura con un trazo. (una herramienta, es un
instrumento)
*persépolis (libro blanco y negro)

Existen otras clasificaciones según la forma de la línea, su longitud o su dirección: (diagonal,

horizontal y vertical) (cortas o largas)
 - Tena (2005) considera la forma de la línea como la característica más determinante para
establecer. (recta, ondulada, en zic zac, haciendo referencia a las formas geométricas)

CONTORNO

Se trata de una línea cerrada que delimita una figura y forma parte de ella.
- Autores como Dondis consideran que los contornos elementales coinciden con las formas
geométricas elementales.
(líneas cerradas= objetos?)

DIRECCIÓN

Se trata de una propiedad de las fuerzas visuales que va a condicionar el equilibrio visual en una
composición:
- Se consideran tres esenciales:
- Horizontal- vertical; diagonal; y curva (según las formas básicas).

TONO

El tono hace referencia a las diferentes gradaciones de luz: (lo que conocemos como color)
- En la práctica, se relaciona con el color (265 tonos con 8 bits).
- En la teoría, se relaciona con las intensidades que permiten percibir volúmenes y
profundidades. (mayor profundidad = +colores, - me deja hacer el programa)
Zonas iluminadas cerca, menos iluminadas lejos

DIMENSIÓN

Las dimensiones espaciales permiten reproducir volúmenes en planos bidimensionales; hay tres ejes
básicos
- Lateralidad: Izq- Drc
- verticalidad: superior- inferior
- Profundidad: Delante- Detrás

Según las dimensiones:

- Diseño 1D: longitud y espaciado; Morse, libro, composición musical.
- Diseño 2D: plano y superficie; escala y formas.
- Diseño 3D: Uso de perspectiva y superstición (generamos la sensacion de 3 dimensiones pero
una real sería un holograma o una escultura)

ILUSIÓN 3D - SUPERPOSICIÓN
ILUSIÓN 3D - PERSPECTIVA

COLOR

Este componente visual ha causada tanta expectación que se ha estudiado desde varias disciplinas:
- Ciencias como la óptica, física, química, fisiología o psicología.
- Hay una diferenciación entre color pigmento y color luz.
El color pigmento es el que se utiliza en impresión:
- estos colores utilizan el sistema cuatricromía (CMYK)
- Su síntesis es sustractiva:
- Su mexcla de negro (oscuridad).
- Su espectro es más limitado que el lumínico.

El color luz es el que se utiliza en las diversas pantallas;

- Estos colores utilizan el sistema de tricromía (RGB)
- Su síntesis es adictiva:
- Su mezcla da blanco (luz)
- Su espectro es más ámplio que el pigmento

Las diferentes funcionalidades comunicativas del color son:

- Informativa
- Compositiva
- Connotativa
- Simbólica
(las que más se usan en puvli son las últimas 2)

FUNCIÓN DE LA FALTA DE COLOR: Llama la atención.

La función informativa del color se refiere:

- Al color denotativo, el que se utiliza para la representación realista de los objetos y los
hechos.

La funcionalidad compositiva del color se refiere al:

- Uso del color para condicionar la lectura del mensaje visual:
- Captar atención, esclarecer el mensaje, asociar y estructurar elementos, evitar la
monotonía y crear ritmos.

La funcionalidad connotativa del color se da cuando:

- El color aporta un significado adicional a lo que representa:
- Un mismo color puede connotar diferentes significados según el contexto.

La funcionalidad simbólica del color procede de una serie de asociaciones de significado:

- El producto de una convención de carácter arbitrario:
- Requiere que emisor y receptor conozcan el código.

PODER DE SIGNIFICACIÓN DEL COLOR

ESCALA

La escala es el elemento que permite hacer referencia al tamaño por relación:

- Al plano: Cuando el objeto está aislado solo hay una comparación.
 - A otros objetos: Si hay varios objetos, además, se pueden comparar sus escalas.

ESCALA FORMAL Y CONCEPTUAL

TEXTURA

La textura visual procura evocar la sensación táctil de ciertas superficies:

- Se puede definir según sus cualidades, bien rítmicas bien connotativas (sinestésicas, hacer
percibir mediante un sentido, otro)
*las texturas en los logos no son aconsejables (utilizan escalas)
- Invita a tocar con la vista.

MOVIMIENTO

Se trata de un elemento que, en imagen fija, solo puede evocarse:

- Por ejemplo, alterando las posiciones en dos imágenes sucesivas (banner) (difuminando el
fondo)
- Si se logra evocar el movimiento, llama mucho la atención.

DINAMISMO ESTÁTICO (insinúa movimiento a pesar de no haberlo)

LA TIPOGRAFÍA: EXPRESIÓN VISUAL DEL SIGNO LINGÜÍSTICO

EXPRESIÓN GRÁFICA VERBAL

El código lingüístico utiliza el texto oral y el texto escrito; el que importa al director de arete es el
escrito:
- Concretamente, debe prestar atención a su expresión gráfica para significar más allá de lo que
dice la palabra escrita:
- La tipografía permite la representación gráfica de este texto.
La importancia del componente textual depende del propio mensaje publicitario y del momento:
- Hoy prima la imagen visual, pero puede haber textos breves con mucha presencia.

En la elección de la tipografía adecuada.

- El director de arte debe atender a dos características que valen por su función comunicativa:
- La legibilidad
- La inteligibilidad

La legibilidad de la tipografía se refiere al grado de dificultad para leerla:

- Dicha legibilidad depende de diversos factores compositivos:
- Tamaño del texto, interletraje (espacio entre las letras), interlineado, contraste
cromático sobre el fondo.
La teoría de la Gestalt puso de manifiesto que, al leer un texto extenso, organizamos el campo visual
para tratarlo en su conjunto:

- No leemos letras, leemos palabras o bloques de texto.

La inteligibilidad se refiere al grado o nivel de dificultad para reconocer el aspecto individual de los
caracteres:
- La inteligibilidad depende de:
- La claridad del tipo concreto de letra y su buena definición

Respecto a la inteligibilidad hay que considerar:

- La personalidad del tipo:
- Lograr un equilibrio entre la singularidad- originalidad de la letra y su inteligibilidad
- Saber cuándo utilizar cada tipo
- Las clasificaciones tipográficas.

CREAR TIPOGRAFÍAS CON PERSONALIDAD

LA COMPOSICIÓN: CONCEPTO, TIPOS Y PRINCIPIOS.

PRINCIPIOS COMPOSITIVOS

PRINCIPIOS ESPECÍFICOS O TENSIONES DE COMPOSICIÓN

9 Principios agrupados por afinidad

1. Principios específicos de contraste, variedad e interés (Martín, 1987; Montes y Vizcaíno-

Laorga, 2015, p.115):
- Son recursos que permiten un diseño unitario (todos los elementos integrados de
alguna forma) y atractivo.

- Contraste: combate la monotonía visual y capta la atención.(buscar una

composición que jerarquiza los elementos, unos elementos rompan con la
monotonía visual)

- Iluminación

- Color

- Variedad: Adecuada cantidad de elementos contrastados. (incorporar

elementos para que el mensaje se entienda). La variedad puede comprometer
el objetivo del mensaje.

- Interés: Se suscita mediante el contraste de elementos y la generación de

zonas de impacto en la composición. (conectado al contraste)

- Tamaño. (condicionados con el objeto representado)

2. Principios específicos de resalte y subordinación

 - Son medios sensibles que posibilitan un diseño unitario. (para que el mensaje no sea
monótono, que el público no se aburra)
- Resalte: Destaca los elementos principales y destacados de la composición
para llamar la atención sobre ellos.
- Subordinación: Evita la monotonía, clarificando el contenido y facilitando la
comunicación. Los elementos no resaltados estarán supeditados a los
destacados.

3. Principios específicos de simetría e intensidad.

- Son recursos que posibilitan un diseño rítmico.
- Simetría: Permite la proporcionalidad y el equilibrio entre los pesos visuales
de cada elemento de la composición.
- Intensidad: Permite tensionar la monotonía de un ritmo visual; puede
generarse mediante factores muy diversos que apunten a diversos grados de
blabla (pedir)

4. Principio específico de lenguaje visual:

- Se refiere a la capacidad expresiva o interpretativa de los elementos visuales que
componen el diseño.
- Para conseguir esa capacidad de interpretar un mensaje visual y suscitar un
conjunto de sensaciones y significados en el receptor se juega con los
elementos que componen la comunicación visual, que se han referido
previamente

5. Principio específico de equilibrio o balance

- Permite la armonía y unidad de una composición:
- Se logra mediante la adecuada integración de los elementos.
- Los elementos que condicionan el equilibrio son:
- Peso visual: Es la intensidad; condicionado por tamaño, forma, color,
ubicación y aislamiento.
- Dirección: Es la orientación; condicionada por formas y pesos. (tener en
cuenta la norma de lectura del público) (Una flecha en sentido contrario te
cambia la orientación. La sensación de movimiento cambia también la
dirección)

LOS FUNDAMENTOS DE LA PERCEPCIÓN VISUAL

PERCEPCIÓN FIGURA-FONDO

Los primeros grandes referentes en el análisis de la percepción visual son los psicólogos de la Gestalt

- Desarrollan una teoría fenomenológica que determina que la percepción sensorial distingue
entre figura y fondo:
 - Figura: Forma dominante y destacada del cambio visual,
- Fondo: Resto del área percibida, situada en un plano posterior,
- Dos áreas no pueden establecerse blabla (pedir)
- jaknxa

LEYES DE LA PERCEPCIÓN

Wertheimer determina algunos principios de organización unitaria del campo perceptivo

- Proximidad, semejanza, continuidad, direccionalidad, cierre y pregnancia

PRINCIPIO DE LA PROXIMIDAD

El principio de proximidad establece que :

- A igualdad de condiciones, los elementos próximos en el campo visual suelen verse como
unidad.

PRINCIPIO DE SEMEJANZA

El principio de semejanza establece que:

- A igualdad de condiciones, los elementos similares en el campo visual tienden a agruparse

PRINCIPIO DE CONTINUIDAD
EL principio de continuidad establece qwue:
- Se tiende a ver la forma que sigue la misma dirección
- Se ven ritas visuales conectadas.

PRINCIPIO DE DIRECCIONALIDAD
El denominado principio de direccionalidad establece que:
- Tienden a asociarse elementos con misma orientación espacial.
- Este principio prevalece al de semejanza
PRINCIPIO DE CIERRE
El principio de cierre establece que:

- Se suelen ver formas acabadas:

- Nuestra percepción completa las fromas abiertas
- - Prevalece a otros principios

PRINCIPIO DE PREGNANCIA O BUENA GESTALT

● La ley de pregnancia, que también se conoce como el principio de “buena Gestalt”, establece
que:
- La percepción tiende a determinar una relación equilibrada y armoniosa entre los
lemenentos del campo visual, rigiéndose por estructuras de simplicidad formal
- La armonía permite una organización congruente de las partes
 BLOQUE 2 || TEMA 3
DISEÑO DE LA IDENTIDAD VISUAL
CORPORATIVA (IVC)

1.DE LA PERSONALIDAD CORPORATIVA AL

LOGO
PERSONALIDAD CORPORATIVA
● La IVC (identidad visual corporativa) representa la personalidad corporativa, que se compone
de:
○ Valores corporativos: Sustantivos abstractos que definen la identidad de la empresa y
la marca.
○ Misión: Objetivo que define la esencia identitaria de la empresa. Creativamente,
incluye un lema corporativo.
○ Visión: Objetivo futuro de posicionamiento a largo plazo.
● La IVC se relaciona con la dimensión intencional de la imagen corporativa.

IMAGEN CORPORATIVA
Villafañe: (perfecta)

Costa: (más comprensible)

● La dificultad en la construcción de la imagen reside:

○ En que la imagen corporativa tiene un carácter mental.
○ El público es el verdadero protagonista en su construcción.
● La imagen corporativa es una síntesis gestáltica
○ El valor de sus componentes se diluye en comparación con el valor que alcanza la
integración de todos ellos en una Gestalt corporativa.
● La imagen corporativa tiene tres dimensiones
1. Funcional: Proyectada por el comportamiento corporativo (A lo que se dedican, potencial a
nivel comercial)
2. Interna: Proyectada por la cultura corporativa. (código interno que comparten las personas
pertenecientes a la marca)
3. Intencional: Proyectada por la personalidad corporativa. (Políticas de comunicación e
identidad visual corporativa)
CONCEPTO DE IVC
● Se puede definir como:
La traducción simbólica y visual de la identidad corporativa de una org (entidad, empresa, etc.),
concretada en un programa o manual de normas de uso que establece y detalla los procedimientos
para aplicarla de forma correcta.

● La IVC se caracteriza por:

- Ser visual y gráfico.
- Tener un potencial simbólico para representar aquello que las empresas quieren transmitir
sobre lo que son (personalidad)
- Contribuir a proyectar la dimensión intencional de la imagen corporativa.

Corazón:

Bonnici:

LOGO, IMAGEN Y MARCA

● La IVC (el logo) y la imagen se relacionan a través de la dimensión inmaterial de la marca:
DEF: La marca es algo inmaterial e invisible, que identifica, califica y, sobre todo, da un valor
añadido. Este valor es lo verdaderamente significativo de la marca.

BIDIMENSIONAL DE LA MARCA
● Dos realidades de la marca:
1. Realidad material de la marca:
Su identidad; su IVC; signo que sella.
- Es un concepto de emisión
2. Realidad inmaterial de la marca: Su imagen de marca.
- Es un concepto de recepción

DIMENSIÓN MATERIAL MARCA

● Es su perspectiva material:
- El logo debe ser sencillo, diferencial e identificable.
- El nombre debe ser breve, fácil de leer y pronunciar, eufónico (agradable para el
oído), fácil de recordar, evocador, diferencial, protegido e internacional.
DIMENSIÓN MATERIAL: IVC / LO QUE SE VE

DIMENSIÓN INMATERIAL MARCA

 ● En su perspectiva psicológica una buena marca:
- Es un valor de referencia, que actúa como símbolo de garantía y responsabilidad.
- Es obligación de progreso
-Está viva, por lo que precisa innovación constante.

19/10/2021

Y en 300 puntos fotos y si quieres un perfil para trabajar

para trabajar con Photoshop me voy a abrir una de esas imágenes que tenéis en esa
carpeta voy a recordar a las que ya sabéis el funcionamiento básico de las herramientas de
selección está muy muy pensada para trabajar con selección sabes la tenéis que os dais y
jugar con ellas lo importante es que es una imagen en la que le hice mucho contraste
cromático el cielo es un frío y una naranja vale la herramienta es la que está por el arrastre
selección una caja de utilizar música control claro yo pinto arrastro y cuando suelto la
selección se tira cómo funciona el lazo poligonal último

Magnético funciona como una ayuda cuando hay mucha diferencia mucha diferencia
temperatura Madrid problemas que como atardecer utilizar volvería loco mágica funciona
por tolerancia salen os preocupéis si ves que tal el correo vale sino no bajamos porque igual

tengo una tolerancia muy alta es que soy muy feliz Inma muy flexible y da igual color
perdón y le digo al program teléfono este azul y los azules que hay alrededor que sea
parecido aunque no sea vale una varita mágica en un año y con el lazo poligonal tazas
muchísimo
Stico no lo que estás haciendo es sumar al anterior Laboa qué significa al anterior le vas a
prestar la nueva qué es lo bueno esta forma de trabajo las elecciones que son compatibles
yo puedo empezar con la varita mágica y acabar fumando alguna duda no

25/10/21

DE LA PERSONALIDAD CORPORATIVA AL LOGO

DIMENSIÓN INMATERIAL MARCA

DIMENSIÓN INMATERIAL: IMAGEN/ LO QUE SUGIERE

● Se trata de lo que connotan los elementos visuales:
○ Formas: Caligrafía de Robinson y ondas (dinamismo).
○ Colores: Rojo (vital, atrevido, pasional) y blanco (puro, limpio)
○ Texturas: burbujas (libertad ansiada y prometida).
○ Coca- Cola: La chispa de la vida y la sensación de vivir. El sueño americano.

*los copy no hacen slogans, hacen claims.

LOS ELEMENTOS BÁSICOS Y CONSTANTES DE IVC
No suelen variar con mucha frecuencia.

ELEMENTOS CONSTITUTIVOS IVC

● La IVC se compone de cinco elementos básicos o constantes universales:
○ Logotipo (tipográfico)
○ Símbolo
○ Logo-símbolo
○ Colores corporativos
○ Tipografías corporativas

*Los logos tienden a la simplicidad para facilitar que se recuerden

LOGOTIPO
Es el diseño tipográfico que constituye el nombre propiamente dicho de la empresa y, en ocasiones, la
propia marca; y su firma.

SÍMBOLO
Imagen visual o gráfica, que simboliza la identidad corporativa; Chaves denominada a este signo
visual. “imagotipo. No se puede sacar al mercado un símbolo sin nombre, la gente no lo conoce y
cada uno lo llamaría de una manera.

LOGO-SÍMBOLO
Combinación simbiótica y normativa del logotipo y el símbolo, para expresar de forma completa y
general, IVC de una empresa.

COLORES CORPORATIVOS

Algunos manuales diferencian los colores principales (logo) de los colores complementarios
(aplicaciones)

TIPOGRAFÍAS CORPORATIVAS
Familia tipográfica que el programa prescribe como normativa; generalmente se definen dos, la
principal y a secundaria
LAS FUNCIONES BÁSICAS Y COMPLEMENTARIAS DE IVC
ELEMENTOS CONSTITUTIVOS IVC
Las funciones que ha de satisfacer la IVC son:
- Funciones básicas:
- Función de diferenciación.
- F de identificación
- F complementarias:
- F de memoria
- F asociativa

FUNCIÓN DE IDENTIFICACIÓN
La IVC debe asegurar el reconocimiento de la empresa y la identificación de sus productos y
comunicaciones.
Burger King manifiesta su razón social metiendo su nombre en una hamburguesa
Endesa traduce su actividad económica en un chispazo de luz, expresando lo que hace.

FUNCIÓN DE DIFERENCIACIÓN
La IVC debe diferenciar a una empresa del resto; para lo que parece imprescindible recurrir a la
originalidad.

FUNCIÓN DE MEMORIA
La IVC debe ser recordada; esta función depende de esfuerzo comunicativo de la empresa, pero
tambiñen de las siguientes características del logo:
- Su simplicidad estructural.
- El equilibrio originalidad-redundancia.
- Su carácter simbólico.

FUNCIÓN ASOCIATIVA
- LA IVC debe estar asociada a la org que representa.
- Esta asociación se puede lograr de diversas maneras
- Analógicamenre
- Alegóricamente
- Lógicamente
- Emblemáticamente
- Simbólicamente
- Convencionalmente
ANALÓGICA
Cuando el logo-símbolo posee un parecido intrínseco con algún rasgo fundamental de la identidad de
la empresa

ALEGÓRICA
Cuando el logosímbolo utiliza elementos visuales conocidos, pero utilizados de forma nueva y
original.

LÓGICA
Cuando la asociación logo-empresa se basa en una correspondencia unívoca entre la imagen simbólica
y su referente.

EMBLEMA
Cuando la asociación se fundamenta en ciertos valores emblemáticos.

SIMBÓLICA
Cuando la asociación incorpora algún elemento portador de un claro contenido emotivo.

CONVENCIÓN
Cuando la asociación entre logo-símbolo e identidad es arbitraria o fruto de una convención. Casi
todos los logos utilizan esta asociación, ya que representan una corporación.

LOS DIFERENTES ESTILOS EN EL DISEÑO DE IVC

ESTILOS IVC
Dentro del diseño de IVC se pueden diferenciar dos estilos:
- Informalismo cromático:
- Dinámico atrevido, ropedor
- Estructuralismo clásico:
- Austero, recatado, conservador.

INFORMALISMO CROMÁTICO
Se caracteriza por el contraste de formas irregulares y colores llamativos:
- Su ventaja, el impacto visual que provoca.
- Su inconveniente, su dificultad para soportar con éxito el paso del tiempo.

ESTRUCTURALISMO CLÁSICO
Se caracteriza por el uso de formas regulares y colores de poco impacto visual.
- Su virtud reside en su propia simplicidad
- Su inconveniente es que produce menor impacto visual y resulta menos original.
LOS GRANDES DISEÑADORES ESPAÑOLES DE IVC
JOSÉ MARÍA CRUZ NOVILLO

Este gran diseñador de logos:

- Nació en Cuenca en 1936
- En 1958, aunque llegó a Madrid para estudiar Derecho, inició su carrera como dibujante en la
agencia Clarín
- Cruz más Cruz es su estudio de diseño ( con su hijo)

LOGOS CREADOS POR CRUZ NOVILLO

- PSOE 1977
- Correos 1977
- Comunidad de Madrid 1983
- Policía Nacional 1987
- Renfe1987
- Repsol1996

ALBERTO CORAZÓN

Este gran diseñador (el fav de la profe) de logos:

- Nació en Madrid, en 1942.
- Estudió sociología y economía
- Fundó Ciencia Nueva (editorial) junto a unos amigos
- Realizó sus primeros trabajos de siseño en 1965
- Ha sido editor, pintor y escultor.
- Falleció en febrero de 2021

LOGOS CREADOS POR CORAZÓN

- Anaya
- Once
- UAM
- Cercanías renfe
- Mapfre
- Uned

JAVIER MARISCAL (carácter, no le gusta a la prof)

LOGOS CREADOS POR MARISCAL
- Onda Cero
- FrameStore
- Socialdemokraterna
- Madrid 2012
- Espelt
- Bancaja

EL SWOOSH DE NIKE: GRAN REFERENTE DE IVC

SÍMBOLO DE SÍMBOLOS
1. Alguien tiene un problema: la marca debe encontrar una expresión visual de su identidad.
2. Definir ese problema de forma clara, concisa y concreta para esa marca
3. Revisar la información de diferentes fuentes.
4. Diseñar la estrategia, redefiniendo el problema.
5. Desarrollar posibles discursos gráficos que podrían constituir solución al problema.
6. Evaluar y examinar las posibilidades, contrastando con criterios de validez vinculados a los
objetos.

08/11/2021

BLOQUE 2 || TEMA 4
GENERACIÓN Y EXPRESIÓN DE
IDEAS PUBLICITARIAS

CONTENIDOS DEL TEMA

1. Del brief creativo a la expresión visual de la idea.

2. Algunas técnicas para la generación de ideas.

3. Expresión visual de los formatos creativos.

DEL BRIEF CREATIVO A LA EXPRESIÓN VISUAL

DE LA IDEA
DETERMINACIÓN DEL CONTENIDO DE LA CAMPAÑA | PLANNERS
Instrucciones para la creatividad y ejes | Y
DECISIONES DE CONTENIDO (BRIEF CREATIVO) | CUENTAS

EXPRESIÓN DE LAS DECISIONES DE CONTENIDO |

Expresión de la estrategia creativa propiamente dicha |
CONCEPTO CREATIVO (IDEA) |
| CREATIVOS
CONCRECIÓN Y DIFUSIÓN DEL CONCEPTO CREATIVO |
Estructuración y organización de contenidos del mensaje |
FORMATOS Y PLAN DE ACCIONES (EJECUCIÓN) |

ESTRATEGIA CREATIVA GLOBAL

PRIMERA FASE: INTRODUCCIONES PARA LA CREACIÓN

DETERMINACIÓN DEL CONTENIDO DE LA CAMPAÑA | PLANNERS

Instrucciones para la creatividad y ejes | Y
DECISIONES DE CONTENIDO (BRIEF CREATIVO) | CUENTAS

BRIEF CREATIVO O INSTRUCCIONES PARA LA CREACIÓN

● El brief creativo se trata de:

DEFINICIÓN: Un documento que recoge información relevante sobre el contenido de la
campaña (o mensaje), además de recomendaciones para el trabajo creativo (instrucciones para
la creación).
● Planners y cuentas hacen el brief creativo:
- Crean una “destilación creativa” de la información:
- El producto o servicio.
- El target.
- La competencia.

● Existen diferentes formulaciones de brief creativo:

- Instrucciones para la creación, Unique Selling Proposition (USP), copy strategy,
plataforma creativa, etc.
- Pero todas suelen tener los siguientes elementos básicos:
- Objetivos, target, insight y promesa, argumentación, tono, imperativos.

1. Los objetivos comunicativos:

- Lo que se pretende conseguir con el mensaje respecto al target
- Qué se pretende que piense.
- Qué se pretende que sienta.
- Qué se pretende que haga.
 2. El target comunicacional:
- Es el sector al que se dirige el mensaje:
- No tiene que coincidir con el consumidor necesariamente.
- En su definición, considerar variables del comportamiento.

3. La promesa:
- Es la propuesta que expresa el mensaje vinculada a un insight:
- Debe ser clara y original.
- Tiene que estar en consonancia con la personalidad del producto, el servicio
o la marca.
Debe vincularse a un insight:
- Se trata de una verdad universal y enraizada en los afectos del consumidor.
Puede referirse a:
- Una ventaja competitiva (atributo diferenciador y relevante del producto o del
servicio).
- Un beneficio para el consumidor (satisfacción que proporciona el consumo del
producto o del servicio)

BENEFICIOS PARA EL CONSUMIDOR

“Be water my friend”

4. La argumentación puede ser de dos tipos según los objetivos del mensaje y las
características del producto o servicio:
- Argumentación racional
- Argumentación emocional

La argumentación racional permite dos justificaciones:

- Reason why: Exposición de razones
- Support evidence: Prueba o demostración. (a veces lo exagero buscando el humor)
La argumentación emocional aparece vinculada a promesas simbólicas o inmateriales:
- No hay justificación; seducción:
- Algunos autores consideran que sí permite reason why.

5. El tono o estilo:
- Se trata de indicaciones sobre el carácter que tiene que tener el mensaje y el modo de
ejecutarlo.
- Para algunos es una intromisión en la tarea de los creativos.

6. Los imperativos:
- Conforman lo que no pueden hacer los creativos o lo que necesariamente deben hacer:
- Pueden interpretarse como retos que agudizan el ingenio.

● Tres ejes:
- Eje estratégico: Designa el punto de ataque o defensa en la estrategia de marketing:
- Eje de campaña: Es el punto central de la campaña; da unidad y coherencia a todas las
acciones publicitarias.
 - Eje psicólogo: Manifiesta el efecto que se quiere alcanzar en el target (racional o
emocional)

SEGUNDA FASE: CONCEPTO CREATIVO

EXPRESIÓN DE LAS DECISIONES DE CONTENIDO |

Expresión de la estrategia creativa propiamente dicha | CREATIVOS
CONCEPTO CREATIVO (IDEA) |

CONCEPTO CREATIVO O LA IDEA CREATIVA

● El concepto creativo o la idea creativa conforma:

DEFINICIÓN: Una manera original, eficaz y potente de expresar lo más destacado de la base
estratégica (la promesa del bried creativo).

● Joannis diferecnia dos categorías de conceptos.

- Conceptos directos.
- Conceptos indirectos.

● CONCEPTOS DIRECTOS
- Conceptos creativos que expresan claramente la promesa.
- Su principal ventaja es que son denotados, por lo que no hay error en la
interpretación del mensaje.
- Sus inconvenientes más destacados son: Participación limitada del receptor;
poco creíbles si la promesa es exagerada; mensajes parecidos por categorías,
dificultando el recuerdo.

CONCEPTO DIRECTO /DENOTADO

● CONCEPTOS INDIRECTOS:
- Conceptos creativos que sugieren la promesa.
- Sus principales ventajas son: Logran una mayor implicación del receptor y
proporcionan mayor diferenciación en el estilo de la marca.
- Sus mayores inconvenientes son : Riesgo de que no se entiendan en el
sentido pretendido y la banalización de los mensajes.

CONCEPTO INDIRECTO /INDUCIDO

● Joannis diferencia dos conceptos indirectos:

- Inducidos o inferidos (promesa como consecuencia lógica).
- Connotados (promesa asociada a un sentimiento).

CONCEPTO INDIRECTO / CONNOTADO

15/11/2021
ESTRATEGIA CREATIVA GLOBAL
CONCEPTO CREATIVO O IDEA CREATIVA
● El concepto creativo no debe ser una traducción literal de la promesa:
○ El eslogan (expresión verbal).
○ El concept board o key visual (expresión visual) (muchas veces incluye el slogan de
la campaña).

RESUMEN BÁSICO ESTRATEGIA CREATIVA GLOBAL

En el brief creativo se decide el qué (CONTENIDO)

En el concepto, se define el cómo (EXPRESIÓN)

ALGUNAS TÉCNICAS PARA LA GENERACIÓN

DE IDEAS

GENERACIÓN DE IDEAS
Las técnicas de creatividad pueden definirse como:
DEFINICIÓN: Estrategias, procedimientos o métodos de tipo heurístico, basadas en experiencias
previas de otros creadores, que permiten estimular el potencial creativo y sirven para solucionar
problemas mal definidos.

MATRICES DE COMBINACIÓN

Las matrices combinatorias procuran:

- Buscar y encontrar relaciones no percibidas previamente para crear nuevas conexiones, a
menudo:
- Desde el análisis del problema

● De modo general, las matrices combinatorias consisten en el diseño de tablas de varias

columnas:
○ Conceptos- estímulos: Con estímulos conceptuales escogidos (al azar) a partir del
propio problema (mínimo cinco estímulos).
○ Características: Con cualidades de los estímulos anteriores.
○ Nuevas ideas: Con ideas que surgen al combinar las previas.

Conceptos(Estímulos) Características/cualidades Ideas (surgen de combinar el

estímulo y características)

Entregas Amazon Regalos de navidad

Tres tiempo
número
 taburete
trio

semanas Meses
calendario

estrés Llorar
Presión
Ansiedad
Finales
Deporte

COMBINAR APLICADO A LA PUBLICIDAD

EJERCICIO DE PAARTICIPACIÓN

Crear yba natriz con las palabras o conceptos visuales de una bandera
FASE DE DISEÑO Y CREACIÓN DE LA MATRIZ
REGLAS:
A) Mínimo 5 estímulos
B) Características
C) Nuevas ideas

Conceptos(Estímulos) Características/cualida Ideas (surgen de Nuevas ideas

des combinar el estímulo y
características)

Las combinaciones deben incluir una palabra que ella signe al azar a cada grupo de trabajo
EXPRESIÓN VISUAL DE LOS FORMATOS
CREATIVOS.
Muchas veces la marca nos dice el estilo de comunicación.

ESTRATEGIA CREATIVA GLOBAL

TERCERA FASE: FORMATOS Y ACCIONES

CONCRECIÓN Y DIFUSIÓN DEL CONCEPTO CREATIVO |

Estructuración y organización de contenidos del mensaje | CREATIVOS
FORMATOS Y PLAN DE ACCIONES (EJECUCIÓN) |

● Cuando se tiene el concepto creativo, se procede a su ejecución creativa. Dos fases:

○ Fase de concreción de la idea creativa en formatos creativos.
○ Planificación de acciones para la difusión de la idea.
● Los formatos son una decisión previa a la ejecución final:
DEFINICIÓN: Se trata de estructuras que permiten a los creativos dar expresión a la idea
creativa y organizar el contenido; no son fórmulas comunicativas rígidas.
● Hay formatos creativos que se imponen por moda; en cualquier caso dependen de:
○ Cada acción publicitaria
○ Cada producto, servicio o marca.
○ Cada medio (sus características expresivas y posibilidades condicionan una mejor
adaptación de determinados formatos).

FORMATOS / PRESENCIA DE PRODUCTO

FORMATOS /ANALOGÍA
FORMATOS /ANALOGÍA POR ANTÍTESIS

FORMATOS/PUBLICIDAD COMPARATIVA
FORMATOS /DEMOSTRACIÓN

FORMATOS/ SOLUCIÓN A PROBLEMAS

FORMATOS/ NARRACIÓN
FORMATOS /TROZOS DE VIDA

FORMATOS/ CINE - ESTÉTICA DE CINE

FORMATOS/ TESTIMONIAL

Problema testimonial:
- Resulta poco realista, se ve demasiado que la marca está detrás

FORMATOS/ PORTAVOZ

Diferencia con testimonial: suele ser un famoso o un empleado, si no es un actor queda muy frío.
Se usa mucho en banca
FORMATOS/ PERSONAJE FAMOSO

La marca debe estar ya reconocida para que no brille más el famoso que la marca.
El personaje no puede estar vinculado con demasiadas marcas.

FORMATOS/ HUMOR

Uno de los formatos más difíciles pero si funciona son buenos. Son malos momentos para el humor.

FORMATOS/ SUSPENSE
FORMATOS/ MUSICAL

El musical no significa que haya música, hay coreografía, hay diálogos a veces etc.
Son una serie de elementos que convierten en una pieza musicalizada.

FORMATOS/ ILUSTRACIÓN - VIÑETA

Gran gama de posibilidades. No es un formato, es una técnica, puede combinarse con l a blabla
Tenemos que saber con qué artista nos vamos a sentir más representados.

FORMATOS/ ANIMACIÓN
Hay movimiento

FORMATOS/ ANIMACIÓN - PELÍCULA

Anuncio del polvo. (el robot es el malo)

FORMATOS/ GRAFFITI

(“madrid te comería a versos”)

FORMATOS/ PUBLICIDAD SURREALISTA

“Teatro de lo absurdo”, no deja indiferente a nadie.
“Mixta” es la reina de la publicidad surrealista.
 ESTRATEGIA CREATIVA GLOBAL

TERCERA FASE: FORMATOS Y ACCIONES

● Los protagonistas:
- Producto: Presencia del producto, analogía, comparativa, demostración, solicitud a
problemas.
- Consumidor: Narración escenas de vida, testimonial.
- Anunciante: Personaje famosos, portavoz.
- Mensaje: Humor, suspense, musical, cine, animación, graffiti, ilustración, surrealista.

● En la fase de ejecución creativa es preciso considerar la integración de las acciones de la

campaña:
- Es decir, el diseño estratégico e integrado de las piezas para hacer llegar la idea al
target con éxito; aunque depende de cada caso, se suele establecer:
- Una acción principal ( la más importante).
- Otras acciones que orientan hacia la acción central o surgen a partir de ella.

BLOQUE 3 || TEMA 5 DIRECCIÓN DE

ARTE EN GRÁFICA PUBLICITARIA
Contenidos del tema:

1. Los elementos que componen los mensajes gráficos.

2. Las herramientas del arte en gráfica publicitaria.
3. Los formatos de ejecución en gráfica publicitaria

LOS ELEMENTOS QUE COMPONEN LOS

MENSAJES GRÁFICOS

ELEMENTOS DE UNA GRÁFICA

● Los elementos principales que forman el mensaje publicitario gráfico son:
1. El titular.
2. Los subtitulares.
3. La imagen.
4. El cuerpo de texto
 5. El cierre

1. EL TITULAR (LÍNEA O ENCABEZADO)

● Llamado headline, por su ubicación habitual en el encabezado del anuncio:
DEFINICIÓN: Es la línea de texto más potente en la gráfica publicitaria y de mayor cuerpo
tipográfico; sintetiza la campaña y, a veces coincide con el eslogan.

2. LOS SUBTITULARES
● Tanto los antetítulos como los subtítulos se colocan inmediatamente antes o después del
titular:
DEFINICIÓN: Tienen un cuerpo inferior al del titular; su inferior tamaño y su menor relevancia en la
ubicación responden a la jerarquía que marque la lectura. Se utilizan para evitar titulares demasiado
largos cuando hay mucha información destacada.

3. EL CUERPO DE TEXTO
● Es el elemento en el que se argumenta la propuesta para procurar convencer al target:
- Su extensión es muy variable según cada caso concreto.
- Debe utilizar un estilo ameno y convincente.
- Es una parte de las gráficas que ha tendido a desaparecer, es decir, la parte más
denostada de la pieza.
El texto se ha perdido porque el público no lee.
4. LA IMAGEN
● Es el mensaje visual principal puede ser ilustrado y/ o fotográfico:
○ Actualmente, suele ser la parte clave del mensaje y sobre la que reposa la
responsabilidad de transmitir el mismo.
○ Puede construir el estímulo perfecto para motivar al target a que lea el cuerpo de
texto si existiera.

5. EL CIERRE
● Normalmente,está configurado por el slogan (claim), el logo y la marca del producto o el
producto en sí:
○ Para algunos autores el eslogan es el claim y suele aparecer debajo de la marca para
contribuir a la generación de imagen y potenciar su recuerdo:
■ Es a lo que Gutierrez Gonzalez denomina bottom line (frase que forma un
cuerpo indisoluble con la marca)
LAS HERRAMIENTAS DEL ARTE EN GRÁFICA
PUBLICITARIA

HERRAMIENTAS DE DISEÑO
● Las herramientas y técnicas del director de arte para el diseño publicitario son:
1. El boceto o layout
2. La fotografía
3. La ilustración
4. La tipografía
5. El color

1. EL BOCETO O LAYOUT
● Es una herramienta previa al arte final y sirve para:
- Explorar las posibilidades del concepto creativo.
- Tomar decisiones sobre el aspecto de la campaña.
- Transmitir o comunicar la idea ( al equipo y al anunciante).

● En el boceto se estudia la composición, tomando como referencia el formato mediático.

BOCETO/ ARTE FINAL

2. LA FOTOGRAFÍA
● La fotografía es una herramienta que permite:
- Transmitir los estados de ánimo.
- Establecer el “tono de voz” de la campaña
- Se caracteriza por:
- Su alta credibilidad y verosimilitud.
- La posibilidad de ofrecer un enfoque alternativo, de dirigir la mirada del
receptor y de recontextualizar.
 ● Imágenes de biblioteca:
- Pueden comprometer la originalidad de la idea.

● Imágenes de encargo:
- Pueden resultar muy costosas

3. LA ILUSTRACIÓN

● La ilustración es una técnica que permite:

- Crear una personalidad de marca muy distintiva.
- Generar estilo retro.
- Se caracteriza por:
- Permitir subrayar un aspecto de la imagen.
- Conceder mayor licencia de la imagen.
- Conceder mayro licencia artística.
- Poder crear ambigüedad visual.

ILUSTRACIÓN

4. LA TIPOGRAFÍA
● La elección de la topografía es esencial
- Cada familia tipográfica tiene una “personalidad”.
- Está para facilitar la comunicación; no debe distraer.
- Este elemento puede:
- Tener una función redundante respecto a la de la imagen.
- Convertirse en una imagen o evocarla.
- Expresar matices: gritar o susurrar, ser ligera o pesada.

TIPOGRAFÍA PARA CREAR IMÁGENES

 5. EL COLOR

● El color ofrece múltiples posibilidades al diseñar una gráfica publicitaria:

- Genera impacto visual.
- Contribuye a jerarquizar los elementos del mensaje.
- Ofrece una significación simbólico- cultural muy potente.

IMPACTO VISUAL DEL COLOR

 LOS FORMATOS DE EJECUCIÓN EN GRÁFICA
PUBLICITARIA

DEFINICIÓN DE FORMATO
● En publicidad, se trabaja con formatos mediáticos:
DEFINICIÓN: Es un elemento vital en el diseño bidimensional, ya que influye en el uso de otros
elementos formales y en ñas opciones de composición. Aunque los formatos responden a una
variabilidad formal, la mayoría son rectangulares.

MEDIOS GRÁFICOS
● La cartelería exterior y las revistas y prensa son medios gráficos convencionales; ambos
permiten muy diversos formatos:
- El director de arte manifiesta predilección por el cartel, ya que le permite utilizar una
imagen única fácil de recordar.

FORMATOS GRÁFICOS

FORMATOS GRÁFICOS EN EXTERIOR

● Los diversos formatos mediáticos en exterior:
- Publicidad estática: Vallas, carteles y paneles electrónicos en recintos con afluencia
de público:
- Transportes, aeropuertos, instalaciones deportivas, etc.
- Publicidad móvil: Formatos aéreos o en remolques.

● Los diversos formatos mediáticos en experior:

- Vallas urbanas: Se diferencian de las vallas de carretera( hoy desmontadas) por su
localización en emplazamientos fijos de las ciudades; sus dimensiones estándar son
de 3x4 y 3x8 metros.
- Mobiliario urbano: Formatos en expansión; marquesinas, MUPIS (mueble
urbano para la presentación de información) y OPIS (Objeto PuBLICItario
Iluminado) en aceras, plazas, etc.
PLAZA DE EXTERIOR DE REFERENCIA

FORMATOS GRÁFICOS

FORMATOS GRÁFICOS EN PRENSA Y REVISTAS

● En publicidad en prensa, los formatos mediáticos:
- Varían según el espacio que ocupan en la página del soporte de publicación
- Página, media página, ¾, ⅓ , faldón, etc.

PIEZA DE REVISTA DE REFERENCIA

PIEZA IMPRESA INNOVADOR

The gun violence History Book
 BLOQUE 3 || TEMA 6 DIRECCIÓN DE
ARTE EN MENSAJES
AUDIOVISUALES

DIRECCIÓN DE ARTE EN MENSAJES

AUDIOVISUALES

CONTENIDOS DEL TEMA

1. Las consideraciones en el desarrollo de vídeos.

2. Las herramientas del arte en piezas audiovisuales.
3. Los formatos audiovisuales en ejecución publicitaria.

LAS CONSIDERACIONES EN EL DESARROLLO

DE VÍDEOS

VENTAJAS DEL AUDIOVISUAL

● Un anuncio audiovisual tiene armas para ganarse al público objetivo:
- Movimiento: Llama la atención.
- Tiempo: Permite transmitir el mensaje ( aunque, en segundos).
- Sonido: Música, voz, efectos.
- Efectos visuales especiales.
- Narrativa: Contar una historia.

ELEMENTOS AUDIOVISUALES
● Los elementos principales que forman el mensaje publicitario audiovisual son:
 1. Los elementos textuales.
2. Los elementos de imagen.
3. Los elementos sonoros.

LAS HERRAMIENTAS DEL ARTE EN PIEZAS

AUDIOVISUALES

ELEMENTOS TEXTUALES, VISUALES Y SONOROS

“Si t lo explican con fútbol lo entiendes”

DOS GRANDES POSIBILIDADES

● Entre las herramientas que el director de arte utiliza en el diseño de un mensaje de tipo
audiovisual destacan dos:
- El storyboard
- El animatic

1. El STORYBOARD

● El storyboard es una herramienta esencial y básica en la creación de mensajes

audiovisuales:

DEFINICIÓN: Se trata de un medio visual que permite planificar diversas escenas de un anuncio,
determinar el flujo de la acción y decidir su dirección general.

STORYBOARD / DISEÑO DE SECUENCIAS DE LA TRAMA

(Como un comic)

2. EL ANIMATIC
● El animatic es una herramienta algo más sofisticada y precisa que el storyboard:

DEFINICIÓN: Cuando las imágenes (ilustraciones) fijas de un storyboard se animan con algún
movimiento, se obtiene un animatic; mencionado instrumento suele incluir una aproximación al
sonido real que presentará el mensaje audiovisual.
 LOS FORMATOS AUDIOVISUALES EN
EJECUCIÓN PUBLICITARIA

FORMATOS TELEVISIVOS
● En televisión se pueden plantear diversos formatos mediáticos:
- Spot: Formato convencional de tempo variable (10” - 30”)
- Publireportaje: Formato de 120”, con tarifa especial elevada y de carácter
informativo sobre un producto, servicio o marca.
- Patrocinio televisivo de programas: Espacio en el que una marca ( sus productos)
que ha financiado una parte o total de la emisión de un programa. Se duda de su
eficacia.
- Telepromociones: Espacios identificados dentro de programas televisivos que se
utilizan como escenario para un producto.
- Televenta: Espacio fijo en algunas emisoras que determinados anunciantes utilizan
como canal de venta directa.
- Product placement: Marcas o productos emplazados en lugares visibles de diversos
programas de entretenimiento
- Bartering: Programa producido por una marca anunciante que intercambia (trueque)
a la cadena por espacio publicitario. (no es habitual en Tv, en radio vodafoneYu se
podría entender como uno)
- Publicidad estática: Mensajes estáticos que se transmiten en la retransmisión de un
evento deportivo, musical o cultural.
- Sobreimpresiones: Mensajes estáticos de marcas que se emiten de manera
simultánea a la programación
- Publicidad interactiva: Publicidad que invita al público a participar en el propio
mensaje utilizando sus dispositivos. (tarjeta de “el hormiguero”)
- Cortinilla: Obligada comunicación corporativa de las cadenas que se emite al inicio
de cada bloque publicitario.
- SMS y teléfonos de tarifas especiales: Mensajes que invitan a interacción del
público con la programación (concursos).
- Clubs de audiencias: Proyectos multimedia dirigidos a los fans de determinados
programas para fidelizarlos. Club Megatrix.
- Teletexto: Espacio interlineal que ofrecen las cadenas para difundir información
estática y habitualmente, textual. (ahora hay una versión online)
- Contenidos pagados en programas: Secciones más o menos fijas y aparentemente
informativas que pagan los anunciantes.

FORMATOS CINEMATOGRÁFICOS

● La principal diferencia entre los formatos televisivos y los cinematográficos:

- Tradicionalmente, ha radicado en la producción:
- Más cara y cuidada en el cine.
- Si bien, hoy también se apuesta por mayor duración para el cine.
FILM

“Cuanto, más allá del dinero”

BLOQUE 3 || TEMA 7 DIRECCIÓN DE

ARTE Y OTROS RETOS
COMUNICATIVOS
CONTENIDOS DEL TEMA
1. La innovación en medios publicitarios offline.
2. La innovación en medios publicitarios online.
3. El reto de la interactividad y la integración.

LA INNOVACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS

OFFLINE

FÓRMULAS IMPACTANTES
● En la actualidad, hay medios y tipos de publicidad que han experimentado más cambios:
- Publicidad exterior:
- Ambient
- Otras fórmulas
- Publicidad directa:
- Más allá de lo tradicional.

PUBLICIDAD EXTERIOR

AMBIENT
● El ambient o publicidad ambiental se caracteriza por ser un tipo de comunicación
publicitaria que no lo parece:

DEFINICIÓN: Este tipo de publicidad implica el uso no habitual del espacio público, el entorno y/o
los objetos cotidianos como parte integrante del propio medio.

“The worlds deepest bin”

PUBLICIDAD DIRECTA

MÁS ALLÁ DE LO TRADICIONAL

● La publicidad directa se distingue de otras formas de publicidad por el modo en que se
comunica con el público objetivo:

DEFINICIÓN: Es un tipo de publicidad que busca una comunicación más directa con el target
mediante medios ( correo, telemarketing, formularios, etc.) y que incorpora una llamada a la acción
que reclama una respuesta más o menos inmediata por parte del receptor.

LA INNOVACIÓN EN MEDIOS PUBLICITARIOS

ONLINE

PUBLICIDAD Y MEDIO ONLINE

● En internet se pueden plantear diversos formatos mediáticos:
- Wireless: Son formatos publicitarios para telefonía móvil.
- E-mailing: Formatos publicitarios más o menos personalizados enviados por correo
electrónico a clientes potenciales ( SPAM).
- Anuncios gráficos estándar: Son los llamados banners; se colocan estarégicamente
en determinados sitios web y pueden tener tamaños muy diversos. Hoy suelen incluir
animaciones.

● Tipos de banners :
- Estándar: En la parte superior o inferior con unas dimensiones de 468 x 60 píxeles.
- Skyscraper (rascacielos): En los laterales y con formato vertical.
- Botón: En los laterales; formato pequeño y cuadrado.

● En internet se pueden plantear diversos formatos mediáticos:

- Anuncios gráficos especiales: Son más intrusivos que los formatos estándar y cada
sitio determina el formato que acepta. Destacan:
- Pop ups: Ventanas que emergen al entrar en una web.
- Layer: Capa flotante que se mueven al mover la página
- Interstitials: Pantalla entre la navegación entre dos páginas.
- Anuncios de texto: Enlaces patrocinados (SEM) en buscadores; son muy
sencillos y se pagan por click.

PUBLICIDAD DE INNOVACIÓN EN VIDEOJUEGOS

“ Burger king en fifa”

CLAVES DE INTERACCIÓN
RETO DE LA VIRALIDAD
● La expansión viral de un mensaje es una intención del creativo que, en realidad, está en
manos del público:

DEFINICIÓN: La publicidad con intención viral tiende a utilizar las redes sociales como vehículo
para incrementar la visibilidad de una marca o conseguir otros objetivos estratégicos. puede adquirir
diversas formas y peculiaridad es su difusión exponencial en la red social.

CAMPAÑA CON ALTA INTERACCIÓN ONLINE

“Spanish lessons”

CAMPAÑA INTEGRADA E INTERACTIVA

EL RETO DE LA INTERACTIVIDAD Y LA
INTEGRACIÓN

NECESIDAD INTERACTIVA

PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA
● La publicidad prOgramática ha supuesto una nueva manera efectiva para el anunciante en
internet:
DEFINICIÓN: