Historia resumida de la publicidad

S.XX (mundo) → destaca la inestabilidad social ( movimientos obreros, sufragio femenino….)

En los primeros años del S.XX Alemania y Francia se convierten en el foco de europeo de la
publicidad en Europa, siendo así la puerta de entrada de lo que llega de EEUU.

→ La prensa se convierte en un medio de comunicación de masas con mayor implantación

S.XX (España)→ la cartelería se encuentra en su máximo esplendor (años 10-20)

→ los grandes autores contribuyen al desarrollo de la publicidad (ilustradores)
→ aparecen las revistas ilustradas que tratan temas de interés social, revistas en las
cuales se da cabida a anuncios publicitarios, la gente no sabia leer y la imagen era
era esencial para transmitir la idea
→ 2 de mayo de 1912 se crea la primera vaya publicitaria

Años 20 (mundo) → la publicidad evoluciona, se busca un punto más alla del arte, los
anunciantes comienzan a exigir mayor eficacia de las campañas→ necesidad de investigar para
satisfacer al anunciante → aparecen agencias independientes de investigación .
ÉPOCA DEL CONSUMISMO. Son años en los cuales las agencias se formalizan y se especializan,
comienzan a ofrecer servicio completo. Se inician las primeras mediciones de audiencias para darle
al anunciante la información que querían.

Años 20 (España) → comienza la tecnificación y profesionalización de la publicidad.

→ aparecen los primeros manuales y libros
→ nace un nuevo concepto de la publicidad
→ aparecen las primeras asociaciones de agencias. Llegan las primeras agencias
internacionales a España y eso hace espabilar a las agencias españolas,
aprenden
de lo de fuera y les aporta motivación para hacer cosas buenas
→ Se intenta trasladar una imagen cosmopolita de la sociedad, una imagen
moderna

Todo este esplendor de la publicidad se paraliza con la llegada de la guerra civil.

Después de la 2ª Guerra Mundial (mundo) → destaca la producción en cadena, dado a la gran

producción es necesario dar salida a los productos→ nace el marketing → Los productos se
convierten en marcas. Las empresas que sobreviven a la guerra se expanden internacionalmente.
Clases sociales, nuevos estilos de vida, televisión a color…

Después de la 2ª Guerra Mundial (España)→ atraso en el desarrollo de avances en la

publicidad
por culpa del paron durante la guerra, grandes
esfuerzos para alcanzar el ritmo
→ años 50 difíciles para la publicidad, se queda sin
pulso
→ 1956: se emite por primera vez en la TVE
→ años 60: se retoma la actividad publicitaria, se
relajan las medidas proteccionistas.
Años 60/70 (mundo) → época de gran consumo, agencias de servicios plenos, auge del
marketing, la investigación publicitaria toma mucha importancia, corporativismo.

Años 60/70(España) → agencias de servicios plenos, aparecen agencias multinacionales

→ mucho desarrollo del comercio y la economía, apertura del Estado al
exterior, aumenta el nivel económico de las familias
→ se cuida la imagen de la marca (imagen corporativa)
→ se estudia el entorno de la marca y el comportamiento del consumidor
→ las 1ª empresas van a marcar la actividad publicitaria
→ OJD : análisis del numero de lecturas
→ agencias españolas empiezan a ganar premios. AEPE.

Años 80/90 (mundo): años de gran consumo, nacen importantes grupos publicitarios, adquieren
impulso festivales y premios internacionales, la TV se convierte en el medio rey, cada vez los
productos se parecen mas y es mas difícil vender por eso se potencian las características
diferenciadoras.

Años 80/90 (España) → época brillante para la publicidad en España

→ se empiezan a ganar importantes premiso internacionales
→ 1988→ Ley General de Publicidad
→ 1991: llegan las TV privadas a España

1993: se produce una crisis estructural de la industria publicitaria que marca un antes y un
después, crisis que afecta a los cimientos de la estructura del sistema publicitario, las agencias
sufren perdidas y se cuestiona la ética publicitaria.
Década de los 90→ década de la globalización, aparece INTERNET

CRISIS DE LOS 90-S.XXI

Anunciantes
-Caida de la inversión
Medios
- Ruptura de los monopios de TV
- Cambio en la realción entre
-Aparece ña TV privada
anunciantes y agencias
-Nuevas formas de comprar y
- Empleo de nuevos espacios
vender espacios
- Nuevas técnicas de
-Auge de las centrales de medios
comunicación
- Audiencias fragmentadas
- Cuestionan la eficacia de la
publi

Agencias Consumidores
- Reestructuración de - Consumidores críticos y mas
departamentos→ crean agencias exigentes
de medios. - Ventas ligadas a los intangibles
- No agencias de servicios plenos (reputación de la marca)
-Nuevos modelos de - Aumento de los anuncios por
redistribución de agencias bajada de precio
- Ruptura discurso tradicional
 S.XXI

→La inversión en imagen de marca es fundamental

→ imparable desarrollo de las nuevas tecnologías,
→ consolidación de Internet
→ transformación de los medios de comunicación
→ consumo activo frente al pasivo
→ crisis económica
→ publicidad se convierte en algo más táctico (promociones y ofertas)
→ Se crean propios departamentos para estudiar la imagen, reputación corporativa,.
→ El centro es el consumidor frente a los años anteriores en los que el centro era el mercado,
investigan los insights (algo que reside en todos nosotros muy importante pero de lo que no somos
conscientes.
→ La fidelidad cada vez depende mas de estereotipos y la imagen.
→ Las ventas tienen cada vez mas que ver con los intangibles, los productos cada vez se parecen
más.
→La imagen corporativa adquiere mucha importancia, la inversión es imagen es más rentable.
→La imagen se convierte en un factor de competitividad empresarial.

TEMA 1→ Fundamentos básicos de la comunicación publicitaria.

Publicidad: imagen, arte, identidad, consumo, sociología, psicología, diseño, estrategia, imagen,
técnica y proceso persuasivo. Hacer publicidad es coordinar todos los factores humanos y técnicos
para hacer visible lo invisible.
Hay que investigar, conocer, evaluar, tomar decisiones, corregir…

Marketing: actividad que se centra en entender el mercado, su entorno y los potenciales clientes
en beneficio para una marca, con el objetivo de obtener retorno económico.

Diferencias publicidad y propaganda

Publicidad
Herramienta asociada al
mundo del marketing,
finalidad de informar y
persuadir receptores
Propaganda
Finalidad de propagar
ideas del ámbito político,
religioso o militar,
extender ideas
→Funciones de la publicidad→ informar
→ persuadir
→ convencer
Principal función es persuadir, convencer de que un producto es mejor que otro y existe la
necesidad de comprarlo, se logra a través de diversas estrategias:
→ Crear una imagen de marca
→ Proporcionar info del producto y de la marca
→ Brindar incentivos para poner en marcha alguna acción (campaña publicitaria, alimentan
acciones que vendrán por detrás)
→ Proporcionar recordatorios de la marca
→ Ganar experiencias positivas con el consumidor
→ Crear una identificación entre el producto y su publico consumidor, sentirnos identificados con
su consumidor.

ESTRUCTURA DE LA PUBLICIDAD

Anunciantes: aquellos que desean hacer uso de la publicidad para visibilizar o promover labores
en publico. → Agencias de publi: se ocupan de realizar un estudio sociológico y psicológico del
público
destino del producto o servicio a vender, y luego de proponer una estrategia
publicitaria para lograr el objetivo de posicionar la marca.
→ Agencias de medios: encargadas de gestionar la publicidad ya producida a los medios
de comunicación que la emiten y que se especializan en la cotización y gestión de estos
espacios.
Medios de comunicación: los distintos aparatos de comunicación masiva disponibles para la
emisión de la publicidad. El medio se hace extensivo a todos los soportes. Medio televisivo y radio.

Consumidor: el publico destino de la pubicidad.

Tipos de publicidad

- Publicidad de marca: es la mas visible, se fundamenta en el desarrollo de una identidad de

imagen de marca a largo plazo a nivel nacional y/io internacional

-Publicidad detallista o local: se enfoca en los fabricantes que venden su mercancía en ciertas
áreas geográficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles
en tiendas cercanas

-Publicidad de servicio público: comunican un mensaje a favor de una causa buena, estos
anuncios generalmente son creados por profesionales de la publicidad y sin cargo alguno y los
medios a menudo donan el tiempo y espacios necesarios.

- Publicidad institucional o corporativa: estos mensajes se enfocan en establecer una identidad

corporativa o ganarse al publico sobre el punto de vista de la organización.

- Publicidad B2B, negocio a negocio: se encuentran mensajes dirigidos a empresas que distribuyen
productos, asi como compradores industriales y profesionales como abogados, médicos, etc.
- Publicidad de respuesta directa: utiliza cualquier medio de publicidad, pero el mensaje es
diferente al de la publicidad de marca o detallista. El consumidor puede responder por telefono o
correo y los productos se entregan directamente.

-Publicidad sin fines de lucro: es la que las organizaciones sin fines de lucro como las de
beneficencia, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, asi como donaciones y otras formas
de participación en programas.

La publicidad se puede clasificar de muchas maneras según lo que vayamos a tener en cuenta
(medio de difusión, target, alcance geográfico, forma en la que se transmite el mensaje…)

Carácter científico de la comunicación publicitaria

La disciplina publicitaria conforma una estructura académica y profesional en la que intervienen:

-Diferentes ramas de conocimiento

-Diferentes técnicas.

Desde la perspectiva académica, la publicidad puede ser estudiada por la sociología, psicología,
antropología, lingüística o teorizas de la comunicación.
Desde el punto de vista profesional, la publi y su industria se organizan atendiendo a sus formatos,
procesos de funcionamiento, estructura de las agencias…
La comunicacipn publicitaria tiene un campo propio muy influido por otras ciencias, es una
disciplina que forma parte de las ciencias sociales porque toma por objeto el estudio de
consumidor como referente

Algunos pensadores como Popper afirman que para que una disciplina sea considerada ciencia
debe reunir las características de:

-Que sus categorías internas puedan explicarse sin recurrir a otras disciplinas
- Que su campo de problemas sea propio y exclusivo de ella.
- Que elabore un lenguaje propio.
- Que desarrolle una metodología propia.

→ La publicidad como ciencia empírica

La ciencias empiricas se caracterizan por - Versan sobre fenómenos de la realidad que

se pueden observar
- Recolectan datos singulares y clasifican las
observaciones como hipótesis de partida.
- Buscan la existencia de regularidades en los
fenómenos observados.
- Su repeticion uniforme permite establecer
reglas o principios generales para
explicarlos.
- La interdependencia entre esos fenomenos,
permite elaborar una sistemizacion que de
lugar a un sistema de leyes relacionadas.
→ La publicidad como disciplina científica

Algunos autores mantiene que no podremos considerar la publicidad como una disciplina
científica. Sin embargo, otros consideran que en la actualidad la publicidad constituye por si misma
una de las vivencias más constantes en las que participa la población en las sociedades capitalistas,
donde se ejerce su socialización y condiciona su visión de la realidad.
Reclama hoy el abandono de la improvisación y una aplicación rigurosa de la metodología
científica a problemas que constituyen la esencia de su estudio.

La creatividad responde a un proceso, la publicidad no es improvisación. La publicidad no es una

ciencia es persuasión y la persuasión es un arte.

Modelos publicitarios tipo psicológico

→ Modelo Aida: atención, interés,deseo, acción (1898- Elia St. Elmo Lewis). Identifica y describe las
etapas y pasos que sigue un posible cliente antes y durante de decidir comprar un producto.

→ Modelo Dagmar (1950): tiene como objetivo predecir a conducta, se centra en la evaluación de
la actitud, la actitud de una persona hacia un objeto es la suma de múltiples variables. Su fin es
establecer de antemano unos objetivos dirigidos a un publico concreto e un periodo de tiempo
determinado. Se basa en varias etapas, se parte de que el mercado desconoce le existencia del
producto
- 1. El consumidor ya es consciente de que existe ese servicio o bien
- 2. El individuo aprende las ventajas del mismo
- 3. Las ventajas son muy positivas
- 4. El consumidor se interesa activamente por ese producto
Modelo de Fishbein (1975)

Defiende que las actitudes nos influyen a la hora de comprar. A veces también guían. La actitud de
una persona hacia un objeto es la suma de múltiples variables, el modelo tiene por objeto predecir
la conducta.

Modelo de Joannis (vicepresidaenta de McCann)

Joannis considera las motivaciones como fuerzas positivas o negativas que mueven a los
consumidores a buscar o adquirir un producto o rechazarlo.
El consumidor compra por la satisfacion que le supone el producto de servicio. Por tanto hay que
buscar razones (fuerzas positivas) que tiene las personas para decidir comprar o no un producto.
La publi deberá potenciar fuerzas positivas y frenar negativas.
Confía en que en una campaña es importante generar una motivación, motivación positiva para
comprar un producto.
El consumidor compra por satisfacción propia.
Insight-> razones que nos movilizan a algo de las que no somos conscientes, que va a funcionar
como elemento sensible para que la gente se mueva a consumir algo, el consumidor compra un
satisfacción y hay que conocerla para promocionar el producto
Trabajar en torno aun concepto

→ Modeo creativo – Roser Reeves

Comenzo en publo en 1929, durante 20 años dfue presi de Ted Bates, creador del concepto USP
(Unique Selling Proprosition)

→ Modelo creativo- Burnett

Uso del realismo dramático en su publi para hacer valor de marca, publicidad basada en valores
arraigados en el corazón del país utilizando imágenes simples, fuertes e instintiva, usa arquetipos
culturales en su copy creando criaturas míticas que representan los valores estadounidenses
(iconos inolvidables)
Técnicas creativas: as creativo (as en la manga), corrillo creativo, el memorandum (recordar lo que
tenían que hacer el lunes), la pieza pensada, el experto externo (introducir a gente que no tenia
nada que ver con la campaña).
Buscar el elemento potenciador que tenían los productos, vender algo que solo hace una empresa,
algo que tu producto no lo tenga los demás.
El propósito de la publicidad era vender, un anuncio debe mostrar el valor de un producto, no la
inteligencia de un redactor.
Considera al consumidor como ser racional que compra a nivel consciente, buscando un beneficio
concreto USP. El consumidor tiende a recordar tan solo una cosa de anuncio: debe ser único y debe
vender, centrarse en el elemento diferencial.
Lo importante es el mensaje en si y no como se dice.

→ Modelo de Ogilvi (1911-1999)

Publicista ingles en 1938 se traslada a EEUU donde realiza investigación de mercado. Funda
agencia Ogilvi, Bensos and Mather, su publi se centro en resaltar cualidades de producto, filosofía
centrada en las estrategias emocionales, imagen de marca. El consumidor no adquiere el producto,
compra los beneficios físicos y psicológicos que el producto promete. Lo que se diga sobre el
producto es mas importante que sus atributos físicos.
UNO DE LOS PUBLICISTAS MAS IMPORTANTES DEL s.XX, el producto era el eje a partir del cual se
construía la campaña resaltar cualidades de producto, estrategias emocionales, defensor de a
imagen de marca e importancia.

Bernbach→ figura clave en la publi, creador de la figura de los duplas creativas (pareja de un copy
y un arte, especialista en texto y especialista en imagen). Inicio de un era creativa.
Mejor redactor publicitario de su generación.
Creador de la agencia DDB. Crea la agencia Abbott.
Aporto un nuevo modelo creativo
-Ve la esencia en el producto- arte y texto integrados
-ViTALIDAD - No trucos - Simple- No tener ideas fijas - Se relevante - Destaca