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Creatividad en la Elaboración del Mensaje Publicitario
3º Grado en Publicidad y Relaciones Públicas
Facultad de Ciencias de la Comunicación. Campus de

Fuenlabrada
Universidad Rey Juan Carlos
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Creatividad en la elaboración
del mensaje publicitario
Lo simple es falso. Lo que es complicado es inútil (Paul Valery).
Percibimos simplificando, pero podemos jugar con la complejidad y esto significa que no llegamos a entender.
Tendemos a simplificar porque pensamos que así lo entendemos, pero realmente es algo falso porque no
comprendemos al completo. Esto ocurre en la publicidad, ya que hay que conseguir lanzar un mensaje simple que
no aborda la complejidad completa de lo que queremos contar.
Ejemplo Colgate: para que se consumiera más hicieron un envase con un agujero más grande.
Ejemplo Donut: vender de dos en dos. La idea es simple: vender más, es decir, que los consumidores que tenemos
adquieran más.
Ejemplo Lanjarón: hay una ley de la UE que obliga a las empresas a utilizar envases 100% reciclados y reciclables.

Las botellas de Lanjarón estaban hechas incluso de botellas de otras marcas. Convirtieron los logos de las marcas
de los competidores usando la marca propia. Es algo muy simple, pero muy fácil de entender.
Al final esto se ve reflejado en los resultados de la publicidad, las campañas que triunfan tienen ideas y conceptos
que suelen ser muy simples. A veces nos complicamos mucho la vida, buscamos soluciones muy complejas a las que
le damos muchas vueltas, pero a veces, la creatividad está en lo más simple. En creatividad, menos, es más. Hay que
buscar ideas que sean:
- Simples útiles: para el cliente porque hay que lograr los objetivos del cliente.
- Simples con magia: la publicidad tiene que emocionar, nos tiene que hacer reír, sacarnos de nuestra rutina.
La publicidad tiene una dimensión mágica. La magia tiene una connotación negativa porque nos engaña,
pero la publicidad no es así, sino que nos lleva a esa dimensión. Hay que mostrar las cosas (el producto) más
atractivas y su esencia.
- Simples para inteligentes: la creatividad desgasta. El consumidor siempre debe ser tratado como alguien
inteligente. Ejemplo Ambipur: “tontos de narices”. El target debe ser siempre entendido como inteligente.
LA CREATIVIDAD EN PUBLICIDAD
¿Desde cuándo es importante?: podemos decir que la creatividad ha sido siempre importante en la publicidad. La
primera agencia de la publicidad fue fundada por Voley N. Palmer en 1842 en Philadelphia. Ejemplo queso Philadelphia
con su última campaña de los nombres de lugares. Esta agencia se dedicaba a gestionar la venta de espacios
publicitarios en 1300 diarios de EEUU y Canadá. No creaba anuncios, es decir no hacía creatividad.
En España, el origen de las agencias se da con la Sociedad General de anuncios a principios del XX y se dedicaban a
gestionar espacios publicitarios del diario La Correspondencia de España. Se dedicaban a los medios, no a la
creatividad. La publicidad para incentivar a los consumidores empieza con las revoluciones industriales, pero sin
creatividad.
El primer taller creativo (boutique creativa) fue fundado por Earnest Elmo Calkins en 1890. Este señor era un
redactor creativo. En estas primeras agencias que comercializaban los espacios de los medios cuando querían hacer
anuncios contrataban a un freelance, por eso el origen de los creativos eran los redactores o copy.
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Will Bernbach sienta las bases de la actual creatividad a finales de los años 50. Funda DDB, iniciando la revolución
creativa en la industria publicitaria. Desde este momento la creatividad empieza a ser importante, dando prioridad
a:
- Originalidad frente a las formas repetitivas de hacer publicidad
- Instaura las duplas creativas: hasta este momento el que hacía el texto y la imagen estaban separados
(primero texto, luego imagen).
Esta revolución creativa se traslada a España en los 60 con la fundación de MMLB (Miguel Montfort, Març Moliné,
Joaquín Lorente y Eddy Borstein). Think small de Volkswagen (buscar autor).
En 1950 Guildford da en la Ameridan Psychologist Association la conferencia Creativity. Explicó una teoría científica
sobre la creatividad (ciencia vs. Magia o religión -creación-).
¿Y los nuevos medios?: en estos nuevos medios hay menos creatividad. Es una publicidad muy enfocada a la venta
y muy poco atractiva, original, que no nos trata de manera inteligente. Tal vez es porque esos algoritmos no los
maneja gente que trabaja en la creatividad. La creatividad siempre es importante para las empresas que buscan
innovar. Lo cierto es que la creatividad no tiene ni un siglo de historia.

ESCENARIOS PROFESIONALES
Hay dos caminos:
1. Creativos con ideas atrevidas, ingeniosas, delirantes: pero no ayudan al posicionamiento de la marca o no encajan
en sus estrategias de comunicación. Muchas veces cuando nos dejamos llevar por ideas muy locas no ayudan a
lograr los objetivos de la marca. Ejemplo: Lavamanos de KFC, contrata hasta a la mujer que pone la voz a las
estaciones y crea una iniciativa en Change.org. Propone cambiar algo que es patrimonio cultural de la sociedad. La
idea es muy divertida, pero no tiene mucha relación con el producto, solo que te manchas las manos cuando comes
pollo. A veces nos cuesta encontrar el límite de hasta dónde puede llegar la idea loca y hasta dónde puede ser útil.
Estas agencias pierden clientes porque no consiguen los objetivos. Al final la creatividad es la eficacia porque hay que
lograr una solución original de problemas, pero ojo, hay que entender el problema. Este escenario es muy poco
frecuente, por eso existen los truchos.
2. Agencias poco arriesgadas: suelen ser las que más se ven. En publicidad hay mucho enemigo de la creatividad;
porque las ideas planas son previsibles, las creativas imprevisibles. Estas agencias hacen que acabe perdiendo el
cliente porque no usan la creatividad para diferenciarse. Al final las agencias trabajan con el presupuesto de otra
empresa, entonces a los jefes no les suele gustar tanto la creatividad. La agencia pierde porque no se hace valer y
cambiará de clientes año tras año, porque los clientes van buscando a otras agencias. Todos al final somos enemigos
de la creatividad porque nos paramos los pies.
Creativos vs: Obedientes

La ideología capitalista funciona si la mayoría de la gente acepta las normas. Ser creativo implica ser libre del
pensamiento de otras personas y en esas condiciones quién trabajaría para una empresa, lo que haría que no
si lees esto me debes un besito

siguiéramos las normas de la empresa. Las empresas controlan cómo de creativos son sus empleados. Esto no solo
ocurre en las agencias, sino en todas las empresas.
Competir o no competir, esa es la cuestión. Competimos porque el nº de puestos es limitado, pero siempre serán
otros los que evalúen nuestros méritos, al final cuando competimos con alguien aceptamos las normas establecidas
por otros. ¿Y si tomamos la iniciativa y creamos nuestras propias normas?
Lo que no es creatividad
Se suele creer que la creatividad es innata, es un talento natural. FALSO: Una cosa es el talento y otra cosa es lo
creativo que podamos ser con entrenamiento. Si solo unos pocos pudieran ser grandes músicos, no habría escuelas
de música. No nacemos siendo creativos, nos entrenamos. AFIRMACIÓN POSITIVA. La escuela mata la creatividad.
¿Por qué no se valora la creatividad? ¿una idea para que sea válida tiene que ser lógica y si no es una locura? Neri
Oxman: Media Lab MIT: Silk Pavilion: 6500 gusanos de seda. Une mediante una relación la creatividad con la biología.
Si se mira desde un punto de vista lógico, no sirve para nada, pero abre reflexiones para ver un futuro próximo y
cómo podemos utilizar la biología. Esa idea abre posibilidades.
¿Qué pensar vs Cómo pensar? Los centros educativos nos sirven para ver qué debemos pensar, pero no cómo pensar.
Y las personas son creativas no por lo que piensan, sino por cómo piensan. Es fácil encontrar un centro de formación
que te dé conocimientos, lo difícil es encontrar uno donde aprender a pensar para desarrollar nuestras capacidades
y ser lo que queremos ser.

Ejemplo La prohibida cider: El mensaje es hacer lo que te dé la gana y utiliza para eso el pixelado, además de la
propia denominación del producto (la prohibida). Conecta muy bien con el target.
La técnica de la generación de ideas se crea en 1939 por Osborn.

- Lo importante en un proceso de generación de ideas es que nos sintamos libres y en un ambiente relajado.
- Las ideas deben ser breves.
- Las ideas no son propiedad de nadie
- La cantidad es importante: las primeras ideas son las más obvias o previsibles; cuantas más ideas, más
forzaremos salir de lo esperados y más tendremos para escoger la mejor. ¡El tamaño sí importa!
- Lo grupal no es la suma de lo individual, multiplica: escuchar ideas, completar ideas, combinar ideas
- Se suspende o aplaza el juicio: primero se generan ideas, ya se enjuiciarán más adelante.
- Al utilizar post-its somos sintéticos y es muy visual.
- Después de todo este proceso hay que hacer un diagrama de afinidad: organizar por temas o ámbitos. En
este momento no hay que juzgar ideas.
Lo que no es creatividad: La creatividad no es individual

La creatividad es la combinación de lo individual con lo grupal. La creatividad no es individual
- Lo individual es muy bueno para buscar y generar ideas. Se trabaja en varias direcciones, porque nosotros
solos podemos preguntarnos sobre el mismo tema. en cualquier momento y en cualquier lugar.
- Pero el trabajo grupal nos ayuda a diseccionar y desarrollar las ideas. En grupo es mejor que de manera
individual. Todos juntos somos mejor que cualquiera de nosotros por separado”.

Métodos combinatorios de generación de ideas:
- Sesión interrumpida: reunión grupal para definir el problema + búsqueda individual de ideas + exposición
grupal
- Método del sándwich: reunión grupal para definir el problema + búsqueda individual de ideas + exposición
grupal + pulido individual de las ideas propias o ajenas + informe o reunión grupal.
La creatividad no es inteligencia. A más inteligencia, no hay más capacidad para generar ideas. A veces la persona
inteligente se da cuenta de que una idea es absurda y no la propone. La persona menos inteligente, en cambio, puede
no ser lo suficientemente lista para percibir que esa idea no puede funcionar, entonces la propone (Edward de Bono).
La creatividad no es intuición. La intuición puede ser el origen de una idea creativa, pero no siempre es así. La
creatividad requiere esfuerzo. Thomas Edison: El genio es 1% de inspiración y 99% de transpiración. Guilford: en la
creatividad es fundamental la memoria porque gracias a ella se almacena información. Esta información es materia
prima para nuevas ideas.
La creatividad no es locura. Superar inhibiciones y liberarse es buen camino para la creatividad. Pero la creatividad
no es generar ideas locas, sino ideas eficaces y útiles.
La creatividad no es arte. Una cosa es el talento artístico y otra el talento creativo. Puedes pintar, pero ser poco

creativo. Los grandes artistas también implican mucha rigidez en sus ideas. La profesión publicitaria antes de la
Universidad estaba basada en artistas alejados de la estrategia de campaña y escritores sin capacidad de síntesis
o amoldarse a los códigos del target. Eran grandes artistas, pero no eran publicitarios, entonces olvidaban la
estrategia. Hay que tener capacidad para conectar, para fijar una estrategia.
CÓMO FUNCIONA EL CEREBRO

Para saber como funciona la creatividad hay que ver cómo funciona el cerebro. La comunicación es la transmisión
de información y esa información se ordena en modelo. La mente es un sistema elaborador de modelos de
información. Un modelo es cualquier concepto, idea, pensamiento o imagen que puede repetirse en su forma original
cuando algún estímulo determina su reaparición (Edward Bono).
Letras huerfanitas: Letras de una en una, construimos palabras con todas las letras. Cada input que recibimos en
el cerebro se incorpora a un modelo preestablecido. Nuestro cerebro es un superordenador en el que la información
se almacena en modelos de datos.
Incluso sin percibir la totalidad del modelo conseguimos descodificarlo (Gestalt). Ley de proximidad y semejanza para
agrupar lo cercano o parecido.
Ventajas:
- Es muy eficaz: no importa que los modelos sean correctos, sino que sean de fácil identificación y uso
(convencionalismos).
- Como el cerebro tiene una capacidad receptora limitada, cualquier nueva información es incorporada
automáticamente a los modelos ya existentes. Es por eso por lo que clasificamos en hombres y mujeres.

Inconvenientes:
- Cada vez estos modelos son más rígidos y una vez establecidos es muy difícil modificarlos
- Polarización: tiende a ella porque la información tiene que almacenarse en un modelo y no es un lugar
intermedio. Es decir, buscamos colocarlo en uno de los modelos conocidos.
- Pero a veces llega un momento en el que cerebro no puede aceptar más información si no reestructura los
modelos. Esto hace que dejemos de ver hombre o mujer y veamos que hay más allá.
- La creatividad consiste en cambiar o reestructurar los modelos establecidos. No solo para cambiar lo que no
funciona sino también para mejorar lo que funciona.
PENSAMIENTO LÓGICO VS. CREATIVO

Pensamiento lógico/vertical/científico/cartesiano
A partir de los ejercicios realizados podemos diferenciar entre pensamiento lógico y creativo.
El pensamiento lógico es el pensamiento dominante no solo en la educación sino en muchas facetas de la vida. Nos
hemos acostumbrado a buscar lógica en todo y esto a veces no es bueno. Se basa en éxito. Un éxito es la suma

coherente de otros éxitos anteriores, cada paso ha de ser correcto (2+2-1=3). El pensamiento lógico es cómodo porque
permite solucionar los problemas de manera mecánica y por ello es controlable y da sensación de seguridad. Además,
sigue los caminos más evidentes, los más señalizados.
Pensamiento creativo/lateral
Se usa muy poco. Un error puede llevar a un éxito, ese error nos enseña a saber lo que no es éxito. Requiere esfuerzo,
obliga a pensar y además es imprevisible porque es otra forma diferente de entender las cosas. Sigue los caminos
menos obvios, tortuosos.
Acertijo de la limonada envenenada: la limonada no estaba envenenada, estaba en el hielo. Por eso no se murió el
de la Complutense, porque llegó muy pronto y el hielo no se había deshecho.
Pensamiento lógico y creativo son complementarios
El pensamiento creativo lateral nos ayuda a generar ideas y nuevos modelos. Mientras que el lógico vertical nos
ayuda a desarrollar las ideas a partir de modelos existentes. De hecho, en cualquier proceso creativo se combinan
ambas cosas. Siempre hay una fase en la que se precisa del análisis de las ideas. Eduard de Bono explica que el
pensamiento creativo es ir haciendo agujeros hasta encontrar, sin embargo, en el pensamiento lógico cavaríamos
en el mismo punto hasta hacerlo grande y ver que hay.
20 usos de las mascarillas:

1. ropa para médicos
2 las gomas como coleteros
3. gorros de cocina
Bolsas
Antifaz
Paños de limpieza
Esto mejora:
- Fluidez: capacidad para dar respuestas válidas a un mismo problema
- Flexibilidad: capacidad para dar respuestas válidas de variadas categorías a un mismo problema
- Originalidad: capacidad para dar repuestas validas, novedosas e inesperadas a un mismo problema
Pensamiento divergente vs convergente
Pensamiento divergente: a partir de un problema buscar alternativas. Es útil para crear opciones, por lo que se basa
en una mayor complejidad. Ejemplo: dar ideas para ir a cenar.
Pensamiento convergente: a partir de una serie de inputs, hay que analizar y converger en una respuesta única. Esto
es útil para tomas decisiones. Ejemplo: elegir un sitio en el que cenar.
En creatividad, el pensamiento divergente son todas las ideas que tenemos, el convergente es elegir una idea y
asumir los riesgos de asumir esa idea.
Bloqueo creativo
Miedo a ser juzgados
Hay muchos bloqueos creativos, pero uno de los mas importantes s el miedo a ser juzgados, por esto es tan
importante el refuerzo positivo y negativo en las personas. Con frecuencia as personas dejar de hacer algo por miedo
a las críticas y dejándose influir por las críticas acaban por dejar de creer en sí mismos. Esto se debe a que seguir
a la mayoría disminuye las probabilidades de tomar una decisión errónea en el proceso evolutivo sobre todo cuando
no tenemos toda la información para decidir. El miedo a ser juzgados es uno de los grandes instrumentos de control
social. No es importante cuando sucede lo pero sino cuando pensamos que lo peor puede suceder, el miedo no está
en el presente sino a en nuestra imaginación. No tenemos nada que perder por ser creativos, porque nada es nuestro,

ya que la posesión es un concepto humano. Como conclusión, no podemos dejar de ser nosotros mismos, porque si
perdemos ese valor lo perdemos todo.
Perfiles profesionales:
Dirección: ceo, presidente, director general
Creatividad: director general creativo, director creativo ejecutivo, director creativo, copy, director de arte
Medios: director de medios, planificador de medios, comprador de medios
Cuentas: director de servicios al cliente, director de cuentas, supervisor de cuentas, ejecutivo de cuentas
Producción/diseño: producer, diseñador gráfico
Digital: social media manager, Community manager, content creator, …
Planificación estratégica: director de planificación estratégica, planner, responsable de investigación
Perfiles externos: diseñador, ilustrador, fotógrafo, música; programador, desarrollador, animador; productor,
realizador…
Estrategia creativa. PLANIFICACION ESTRATEGICA Y BRIEFING CREATIVO

Los planners elaboran el briefing creativo y por tanto definen la estrategia de la campaña
El planificador estratégico, entre dos aguas:
- Cuentas: tienen la info sobre el cliente/producto-pareja de trabajo
- Creativos: inspira a los creativos – “controla” a los creativos: publicidad eficaz – suelen ser antiguos dir.
Creativos.
El planner no hace anuncios, inspira anuncios
El briefing creativo se prepara a partir de:
- briefing del cliente (contrabriefing en su caso)

- La investigación realizada antes o para la ocasión
- Empresa/producto
- Mercado/competencia (benchmarking): genérica, de producto, de marca
- Comunicación: propia y de la competencia
- Consumidor
La estrategia es el marco de actuación par los creativos, siempre hay que volver al briefing creativo porque es la
estrategia creativa que seguir. Sin estrategia estamos perdidos y sin brújula. Una buena idea siempre ha de estar
dentro de la estrategia. Si no, puede ser válida, pero para otra estrategia.
Si no:
- Presentar ambas ideas al cliente: la que ha pedido y la nueva opción
- Si la nueva opción la consideramos mucho mejor y abre una estrategia novedosa, hablar previamente
con el cliente
De todos los posibles elementos que hay en un brief creativo rescatamos solo algunos de ellos.
- Situación de partida/datos de identificación del cliente/necesidad de publicidad
- Posicionamiento: actual (en el momento de recibir el brieifing) y deseable (al que se aspira con la
campaña)
- Objetivo publicitario: viene dado por el cliente.
- Publico objetivo

- Insight
- Beneficio
- Reason why
- Tono
- Presupuesto
- Imperativo de medios y entregables
- Otros imperativos o mandatories
Público objetivo
Los destinatarios de la campaña. Hay que ponerse en su piel, averiguar lo que piensa, lo que siente, desarrollar
empatía.
- Datos sociodemográficos: edad sexo, nivel educativo, poder adquisitivo, lugar de residencia, etc.
- Datos psicográficos: creencias, ideologías, estilos de vida, características de personalidad, …
- Contexto geográfico: características del entorno donde desarrolla su vida cotidiana
- Ejemplo: el pajero se cambió de nombre por el significado, el hiundai Kona se cambió en Galicia
- Contexto social: relaciones sociales con otros grupos: familia, grupos de convivencia, grupos de referencia,
clases sociales, culturas, subculturas…
- Contexto producto: relación del target con el producto: actitudes, grado de conocimiento, hábitos de
consumo, experiencia tras el consumo y recomendaciones, motivos de compra, satisfacciones obtenidas,
beneficios buscados, …
- Hábitos de comunicación: medios y soportes que consume, códigos de comunicación, estrategias de
obtención y procesamiento de la información, … Como le tengo que hablar, teniendo en cuenta cómo habla,
estilo del lenguaje…para que se sienta identificado

Insight
Elemento importante en la vida del target que nos ayude a crear un mensaje relevante para él. Nos ayuda a que el
mensaje de la campaña sea relevante para la persona, es decir, que le interese, que se sienta identificado. No está
en el producto en sí, sino en el target. La mejor definición sería que el consumidor cuando vea el anuncio piense: ¡Eso
me pasa a mi!
- Ejemplo de Axe: Es puro insight. Habla de buscarse a uno mismo durante la adolescencia (encuentra tu
magia). El producto es una cosa que echa olor, como el agua. Pero a través del discurso publicitario hay
que unir las situaciones del target con el producto, para crear un insight. Hay un proceso de identificación.
Los insights pueden ser muy complicados o simples.
- Ejemplo de Cheetos: Te manchas cuando los comes. Luego Risketos les imitó.
- Ejemplo Nestea: lo que diferencia al target del origen del té.
- Ejemplo de Heineken: utiliza la historia de cómo les daban a los hombres la cerveza.
- Ejemplo de Ballantine’s: nos identificamos con la vida de ellos, nos sentimos reflejados.
Beneficio
Sería ¿qué gana el consumidor con nuestro producto?, ¿qué le aporta? Existe una diferencia entre ventaja y beneficio:
La ventaja es lo que ofrece el producto. Existen:
- Ventajas higiénicas: características que hacen ser al producto lo que es. Agua Fuensanta: te calma la sed;

coche: para ir a los sitios. No se suelen utilizar en publicidad porque no nos sirven para diferenciarnos.
- Ventajas competitivas: la diferencia frente al competidor. Se basa en las características del producto, por
ejemplo, tal agua es de mineralización débil. Luego esto hay que mostrarlo como el beneficio que puede
aportar al consumidor.
Una ventaja competitiva, aunque sea muy importante no tiene valor publicitario si no es perceptible, comprensible o
interesante para el target: no comprará lo que no conoce, no entiende o no le interese.
Ejemplo Burger King Carmen Lomana: la ventaja diferencial es que, a la parrilla, sabe mejor (beneficio).
Ejemplo Bosch: te sirve para poner rectos los cuadros, esto es la ventaja competitiva.
El beneficio es lo que consigue el consumidor. El consumidor no compra ventajas, compra beneficios. Este no esta
solo en el producto, sino en la mente del consumidor. La idea de la campaña se basará en el beneficio, pero si este
no es relevante para el target fracasará la publicidad. Esto se debe a que la idea puede atrapar, pero el beneficio es
el que hace que el target se mueva.
Ejemplo de Burger King hamburguesa moho: un objetivo es mostrar que es natural y otro es unir la marca con
valores vigentes en la sociedad (somos atrevidos, auténticos…), también muestra el valor de la belleza
El beneficio tiene dos posibilidades:
- Tener un beneficio claro y diferenciador: ¡comunicarlo!
- Pero el 99% de los productos son indiferenciados: importancia de la comunicación y valores de marca.
- Los beneficios pueden estar basados en:
o Atributos tangibles o funcionales
o Atributos simbólicos
Reason why
Reason to believe, support evidence, argumentación, evidencia

Lo que justifica o hace creíble el beneficio: ¿por qué?
- Reason why: justificación racional o emocional del beneficio
- Support evidence: demostración del beneficio
- No tiene por qué estar en todos los medios o piezas de la campaña
Tono
Atmósfera general del mensaje
Debe ser coherente con los valores de la marca
Conceptualización e idea de campaña

La campaña debe:
- Una campaña debe generar recuerdo de marca (Brand awareness, top of mind): si no, difícilmente el
target se acordará de nosotros cuando tome una decisión de compra. Para esto se pone el logo, pero hay
que ir más allá.
- Asociar a beneficios concretos: de nada sirve que se acuerde de nosotros si no conoce nuestros atributos.

- Provocar emociones: si no el target no se enamorará de nosotros. Tenemos que conseguir que el target
se enamore de nuestra marca.
La emoción es lo que principalmente mueve al target. Somos más emocionales que racionales, por lo que la publicidad
siempre apela más a las emociones. Ejemplos de campañas emocionales:
Coca cola – Encuentro – El hombre más viejo da un mensaje al bebé más joven
Anuncio Ruavieja 2018 – Tenemos que vernos más
Cines Yelmo – Puedo esperar
El mensaje/ idea debe ser:

- Original y diferenciadora: lo que no hagan el resto.
- Simple y cómplice: que se entienda sin dar lugar a confusión pero que incite al target a descifrarlo ·
PFFFFF – Nueva campaña de Publicis para Lotería Primitiva. La idea es simple, pero apela a que le demos
significado.
- Honesta y mágica: acorde al producto anunciado y sus características pero que haga soñar al target.
- Esto hay que hacerlo con pocos recursos.
· Realmagic: Estamos solo a una Coca Cola de distancia – Coca Cola
Práctica: La foto que me representa. 1 foto – 20 minutos
En publicidad la simbolización nos sirve para representar el producto. El mensaje literal debe ser simbolizado.
Desarrollar la abstracción. El concepto debe ser abstracto. La economía, por ejemplo, es abstracta, pero se materializa
en el dinero.
EL CONCEPTO
“En toda obra de arte hay un importante grado de abstracción”. El concepto es abstracto, por lo que es complejo,
difícil de explicar y de percibir. En publicidad siempre tiene que haber algo de abstracción.
El concepto es una idea, la base de la campaña. Es lo que da sentido a la campaña. Concebir un concepto implica una
complejidad para una campaña, puede parecer simple, pero es complejo.
El concepto es igual a la suma del beneficio (el por qué debe comprar nuestro producto) y el insight (la sensación de
“esto me pasa a mí”). Con esto investigamos de tal manera que conocemos bien al cliente y al target.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS:
• Debe ser coherente con el posicionamiento estratégico de la marca.
• Debe ser coherente con los atributos del producto.
• Debe conectar con la realidad y las emociones del target.
• Debe ser simple y sencillo.
• Debe ser verdad, tener una base sólida.
• Debe ser diferenciador.
• Debe tener desarrollo, recorrido (es como un hilo del que poder tirar, debe permanecer en el tiempo y que se
pueda utilizar en el tiempo, es decir, que se pueda utilizar en un futuro para futuras campañas).
EJEMPLOS DE CONCEPTOS (son las frases de ese concepto, ya que el concepto es abstracto) CON DESARROLLO:
o Dove “por una belleza real”: quiere decir la diversidad y los diferentes cuerpos, Dove de aporta aceptación de
la marca porque son cuerpos reales. La marca te ayuda a sentirme a gusto con tu cuerpo. El insight es

inseguridades de tu propio físico frente a los prototipos de belleza.
o Nike “Just do it”
o Coca cola “destapa la felicidad”
o L’Oreal “porque tú lo vales”
o Master Card: “hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás existe”.
El concepto es una idea paraguas de la que salen las ideas de campaña (sin concepto no podemos ir a buscar la idea,
es la síntesis de la estrategia). Hay que ser estratégicos pero a la vez ingeniosos.
Una idea de campaña se crea a partir del concepto (sin idea el mensaje pierde impacto, es al base de la resolución
creativa).
El concepto y la idea de campaña no son lo mismo, tienen que ir relacionadas, una depende de la otra, pero SON
DIFERENTES.
DOCUMENTAL- pensar antes de pensar, concepto creativo publicitario

Diferentes creativos definen el concepto como una palabra, una síntesis de lo que queremos transmitir. Es la parte
fundamental de la campaña. No es necesario que el concepto se creativo, puede ser racional y luego transmitirlo de
manera original. Puede ser una palabra o una frase, que transmite la idea. No mas de 7 palabras para que se pueda
leer y un slogan no más de 5 palabras. El concepto debe ser rígido. El concepto no tiene tiempo de vida, no podemos
decidir si va a durar x o y años, al igual que los seres humanos no sabemos cuanto vamos a durar. Hay conceptos
tan fuertes que duran mucho tiempo.
Errores que te pueden surgir: no haber investigado bien, pensar la idea, confundimos la idea de cómo contarlo a qué
queremos contar, pesamos que x cosa es común cuando lo que piensan los publicitas en la minoría. A veces, es
necesario llegar al error para surja una buena idea.
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Si el publico objetivo no ve el concepto es que lo hemos hecho mal. Tenemos que estudiar mucho a las personas para
saber a qué público nos dirigimos. Necesitamos que la marca cumpla la promesa que le dice al cliente y que el cliente
se lo crea. Si no tenemos un concepto claro las ideas no se pueden hilar.
La estrategia se necesita un concepto para desarrollar la idea. Lo más importante del concepto es la definición. El
concepto es todo, por ejemplo, en un cuerpo humano es la sangre, en la ciudad son los habitantes y un coche sería
la electricidad.
Cada creativo tiene una forma de ver el concepto, si coges demasiada gente entre ellos llegarían incluso hasta
contradecirse.
EJEMPLOS
Anuncio de “El palo” Del Campo Saatchi & Saatchi para Limón y Nada
o Concepto: simpleza. La vuelta a lo sencillo
o Beneficio: sin aditivos
o Insight: las cosas simples también son buenas. Se reproduce a la situación cotidiana por ejemplo los niños
juegan con cualquier cosa.
Anuncio de “Bienvenido a la república independiente de mi casa” Ikea

o Concepto: la república independiente de la casa.
o Beneficio: una vez entras a tu casa se cierra las puertas y entras a tus propias leyes. Diversidad de producto.

El poder crear tu casa a tu antojo. En el mundo homogeneizado Ikea siempre ha jugado con la ilusión de que
podemos crear nuestro propio estilo.
o Insight: en mi casa hago lo que me da la gana, mi casa es sagrada.
Anuncio de “destapa la felicidad” de Coca Cola

o Concepto: bebida de la felicidad, nos destapa la felicidad.
o Beneficio: libertad, compartir, felicidad, se habla de la felicidad compartida.
o Insight: necesitamos compartir la felicidad que tenemos.
Anuncio navidad Campofrío 2018 la tienda LOL

o Concepto: Que nadie nos quite la forma de vivir nuestra vida. Hay más auténtico que el humor.
o Beneficio: disfruta de la vida.
o Insight: hay que tener cuidado con los chistes que se dicen. Cada uno ve el humor de una forma, pero el
humor es de todos y necesitamos tomarnos la vida con humor.
Anuncio de “Mano” BMW

o Concepto: tiene una idea muy simple. El concepto es la diversión de conducir, disfrutas cuando lo haces.
o Beneficio: nos aporta placer y simboliza la mano.
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o Insight: es la propia mano
Anuncio de “Sé más viejo” de Adolfo Domínguez.

Se hizo mucha publicidad sobre ellos, en las tiendas, en los probadores, en el ticket te
preguntaba si estabas seguro de comprar más ropa si ya tienes.
o Concepto: repite la ropa. No comprar tanto, repite la ropa que tienes.
o Beneficio:
o Insight: contribuir a un mundo sostenible, porque sabemos que es de usar y
tirar algunas cosas.
Claves para encontrar la idea
Necesidad de interiorizar y hacer inconscientemente. Lo importante no es decirlas o hablarlas, hay que interiorizarlas
e integrarlas en nuestros procesos creativos.
· Divertirse
Es uno de los caminos que nos lleva a la creatividad, ser positivos, rodearse de gente positiva. Hay que crear un clima
distendido, eliminar el estrés, ser positivos y rodearos de gente positiva. “Las personas con mentalidad seria tienen
pocas ideas. Las personas con ideas nunca son serias” (Paul Valéry) Johan Cruyff decía “Salid y disfrutad”.

Los artistas surrealistas jugaban al juego del cadáver exquisito, para construir seres mágicos, que vemos reflejados
en el arte surrealista.
Esto se relaciona con que las grandes ideas no surgen de una única persona, necesitamos jugar y divertirnos para
conseguir ideas. Grandes avances que son fundamentales en la historia de la humanidad tienen su origen en el
juego, porque es lo que necesitamos para jugar. Cada uno se divierte de un modo, pero hay que tener una actitud
lúdica.
Esto tiene mucho que ver con el uso del humor en la publicidad, porque nace para establecer conexiones entre
realidades dispares, inesperadas. Los juegos de palabras son chistes en los que se exploran significados distintos de
un mismo término.
- Parquecito de atraccioncitas – No tenemos sueños baratos: lotería. Tono humorístico.
- Felicitación de Navidad 2018 Correos
- Ideas que requieran pocos recursos. Una mala idea bien ejecutada es mejor que una mala idea, bien
ejecutada
· El producto
Hay que indagar, profundizar en el producto, saber todo de él.
Will Bernbach: “La magia está en el producto” …, pero hay que saber encontrarla. Muchas veces la idea puede estar
en el producto.
Hay que centrarse en los detalles: no verlo como un todo, sino analizando cada uno de sus elementos – podríamos
encontrar una idea visualmente poderosa que transmita los valores de la marca o el argumento de ventas.
Hay que experimentar el producto, probarlo.
A través del producto podemos encontrar la idea de la campaña, como, por ejemplo, Para Todos de Coca Cola, Todo lo
bueno acaba en Bar (Ambar), El banco que ve el dinero como tú lo vez (Bankinter),
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· Hacerse preguntas
La fuente de la creatividad muchas veces son niños, inocencia, diversión. Los niños preguntan y cuando acaban de
preguntar vuelven a preguntar. Esto surge de su enfoque espontáneo, de no tener miedo a reprimirse, pero también
pueden ser muy inflexibles, negándose a proponer nuevas alternativas, pero no surge de la búsqueda deliberada de
u nuevo punto de vista. Tras la socialización, de adultos falta la inocencia, así que funciona la creatividad deliberada.
Tenemos que hacer el esfuerzo de estar constantemente preguntándonos, sin dar por hecho las cosas. El briefing
puede ser como una carta a los reyes magos, hay que repensarlo. El camino para la creatividad siempre es la
pregunta.
Roy Lichestein: empezó a hacer pop art porque su hijo le dijo que por qué no hacía algo tan divertido como los dibujos
animados.
Edwind Land, creador de la cámara Polaroid: su hijo le preguntó por qué no podía ver las fotos cuando las sacaba.
· Práctica de hacerse preguntas: ¿Por qué? Porque: ¿Por qué tengo que entregar una expone/solicita para quejarme

de la URJC? Y ¿Por qué tengo que entregárselo al decano?, ¿Por qué es él el decano?...
Preguntándonos llegamos a territorios inexplorados que jamás imaginamos, nos forzamos a ser creativos. Hay que
hacer esto con Fuensanta:
¿Por qué Fuensanta es …? Hay que hacer 20 niveles, pdf nombre y apellidos, subir al aula virtual, hasta el domingo.
· Pensar de maneras diferentes

Normalmente, vemos todas las cosas desde la perspectiva que nos da la rutina…las damos por hechas…y de ese modo
nos perdemos infinidad de posibilidades. Por eso hay que intentar pensar de manera distinta a la rutina. Hay que
pensar “¿qué más puedo hacer con esto?”. Si pensamos en un calcetín pensamos en uno normal, pero podría ser uno
de navidad.
- En la guerra de Afganistán los soldados estadounidenses utilizaron hormigoneras como lavadoras. Y hay gente
que utiliza el tambor de las lavadoras como hormigonera.
- Alicia en el país de las maravillas juega al cricket con un flamenco
- Duchamp: utiliza un urinario como obra de arte.
- Anuncio See Toys Everywhere – Fisher-Price: juega con la capacidad que tenemos las personas para resignificar
y dar usos diferentes a los objetos.
- Aviador Roland de la Poype: los coches que se fabricaban en hierro se oxidaban y entonces dijo que se crearan
coches con placas de plástico. Se perdía robustez, pero duraba más tiempo.
- Funicular: un tren que sube y otro que baja porque el que baja tira del que sube.
- Metro de Pekín: se puede pagar el billete de tren con botellas de plástico.
- Semáforo: pasos de peatones con contadores para saber el tiempo que tardaba en cambiar
Esto trasladado a la publicidad:
McDonalds:
Muchas empresas resignificaron sus logos durante la pandemia.
13
Mercedes Benz-Dabiz Muñoz – Una estrella no significa nada hasta que te la quitan: giros en la narrativa como si
fuera una película.
Ejemplos de Volvo XC40

- El coche para los que prefieren ir en bicicleta: coche con detección de ciclistas
- El coche para los que prefieren hacer running: para detectar runners.
- Pikolín: Marca de colchones: Haz algo que te quite el sueño: una marca de colchones que te dice que hagas algo
que te quite el sueño es un giro en la historia
- McWhopper: Peace One day. Burger King publica en dos periódicos una carta para McDonalds para unir ambas
hamburguesas.
- Volvo Interception: en redes sociales proponen a los consumidores de la Super Bowl, dicen que cada vez que vean
un anuncio de un competidor de Volvo utilicen un hastag.
- CierraUnicef de J. Walter Thompson: al final del día revelaron el sentido de su campaña. Jugaba con el doble
sentido, se percibía como que cerraba la ONG y era para mostrar que si cierra es porque los problemas han
acabado.
Veo veo: cualquier producto está abierto a verse desde diferentes perspectivas

Edward de Bono define la creatividad como la búsqueda de alternativas.
El principio básico del pensamiento lateral/creativo: cualquier forma de valorar una situación es solo una de las
posibles formas de valorarla.
Cuantas más formas de analizar, enfocar o solucionar un problema, mejor.
Beauty Olafur Eliasson: nos hace reflexionar sobre que lo que percibimos depende de la perspectiva que la veamos.
Eso es un arcoíris, según desde donde lo mires se puede desvanecer, porque solo se crea cuando observamos desde
un punto el reflejo de la luz con el agua.
Las cosas son lo que son en función de la perspectiva desde la que las veamos.
Práctica para profundizar: Amplía el argumento de ventas.

Indagar, curiosear, buscar, implicaciones del argumento y aventurarnos en las consecuencias.
Por ejemplo: Colgate blanqueadora. El beneficio: te blanquea los dientes. Implica: belleza, sonrisa más bonita, boca
más saludable, da sensación de higiene. Consecuencias: ligar porque tienes una sonrisa más bonita. Tanto te blanquea
los dientes, que no hace falta encender la luz en la oscuridad; no puedes sacarte fotos porque te deslumbras;
Implicación: sonrisa más atractiva, consecuencia: te sentirás más segura contigo misma, Consecuencia secundaria:
le quitarás el trabajo a alguien.
3 implicaciones, 3 consecuencias directas, 3 consecuencias secundarias de cada una.

3 implicaciones, cada una tres consecuencias directas y cada una de ellas 3 consecuencias secundarias.
Por ejemplo: alguien mide 1,70
- Implicación: no puede llegar a los sitios altos
14

- Consecuencia: no puede alcanzar la luna
- Consecuencia secundaria: no puede alcanzar sus sueños
El producto es: pegotes, el pegamento que pega fuerte; Suavinex, el suavizante que dejará tu ropa con tacto esponjoso.
Pega muy bien, no se despega, nunca podrás despegarte de mi.
¿Invertimos?: Método de la inversión: consiste en dar la vuelta a un problema, optar por el sentido contrario y así
facilitar el surgimiento de nuevas ideas.
No te preguntes qué puede hacer tu país por ti, pregúntate qué puedes hacer tú por tu país.
· Combinar
La creatividad consiste en combinar conceptos o elementos ya existentes (Webb Young). Por ejemplo: la moto de
agua surge como unión entre el barco y la moto. Ahora bien, el talento creativo consiste en detectar relaciones entre
las cosas para luego poder alterarlas. Como, por ejemplo, la cocina. La creatividad no es combinar a lo loco, sino
entender cada una de las partes.
- Buscar analogías: con otros problemas o productos, tanto parecidos como diferentes. Analogía es la relación de
semejanza entre dos cosas y también un proceso para estimular la producción de ideas. Cualquier problema lo
podemos representar mediante una analogía que nos ayude a entenderlo y solucionarlo. Por ejemplo: una bola
de nieve es como un rumor en la sociedad.

Marc Isambard Brunel: arquitecto del Túnel del Támesis: se inspiró en los teredos que se comen la madera y luego
dejan una sustancia para que la madera no se caiga, entonces él se inspiró en eso para crear túneles.
Gutenberg: se inspiró en la prensadora de las uvas para crear la imprenta.
Harry Beck: creador del plano del metro de Londres se inspiró en un diagrama eléctrico para crearlo.
Ladisao José Biro: trabajaba en una imprenta y encontró una tinta de secado rápido y viendo que la pelota dejaba
un rastro cuando pasaba por un charco, entonces inventó el bolígrafo.
En publicidad, las metáforas y analogías ayudan a:

- Simplificar y hacer entendible: comunicar un mensaje completo o un producto o sus características con las que
el consumidor no está familiarizado ¿Cómo? Mostrando algo similar o que funcione del mismo modo.
Interesarse por otras disciplinas: de todo se puede aprender.

Ooho: Rodrigo García, Pierre Paslier y Guillaume Couche – Ferrán Adrià. Se inspira en las esferificaciones del cocinero
para crear ese producto.
La mejor forma para combinar es tener los ojos muy abiertos y aprender de todo.
· Romper la rutina
Es necesario romper con nuestras pequeñas costumbres o rutinas porque:
Las rutinas constriñen la mente, fijan patrones de conducta rutinarios que se acaban afianzando como
procedimientos fijos para resolver problemas o afrontar situaciones.
No continuamente porque las rutinas son necesarias…
Pero sí de vez en cuando para incorporar nuevos inputs a nuestra memoria: pequeñas experiencias nuevas – viajes
estratégicos. En ese viaje podemos encontrar algo que desconocemos.
15

Haced pausas creativas: relajarse y dedicarse a algo que motive traslada el problema desde el primer plano hasta el
fondo de nuestra mente, en donde esta seguirá trabajando en él. Muchas veces tenemos bloqueos creativos por
pensar demasiado en el tema, es necesario alejarse para poder pensar sin prisa.
Relajarse también implica pensar sin prisa, y esto aportará nuevas perspectivas.
· No parar de crear ideas

El verdadero creativo es inconformista, no le basta la primera idea que le viene a la mente. Puede que sea la mejor,
pero puede que no. “La segurola, una fase de usar y tirar” (Carlos Navarro). No hay que renunciar a buscar nuevas
ideas cuando ya hemos encontrado una.
No parar de crear ideas significa también que la creatividad no puede reservarse a un contexto de un trabajo o un
momento del día. La teoría del queso: buscar ideas en todo momento y en todo lugar.
· Ser constante
Es necesario la tenacidad, la constancia y la perseverancia.
¿Somos creativos o maratonianos?: la búsqueda de una idea es como un maratón.
Es muy duro, pero en el mundo publicitario sois tan buenos como vuestra última campaña. Lo que hace que, si no
repites los éxitos nadie se acuerde de ti, por eso hay que ser constantes.
· Creer en uno mismo

¿Quién o qué determina si somos creativos? Solo uno mismo. Es la imagen de nosotros mismos la que determina
si somos creativos o no. Si te ves como una persona creativa o decides serlo, ya serás creativo desde ese momento
y puedes sacar partido de esa creatividad para realizar lo que quieras (…) La mentalidad es lo más importante para
ser creativo, aunque parezca un concepto muy abstracto. Lo mas importante es que tu eres el que desea ser creativo
y que va a crear, nadie mas que tú. Tu mentalidad te hace ser quien eres” Masaaki Hasegawa.
Desde el principio no se va a dar por eso hay que tener tolerancia a la frustración.
Hay que hacer afirmaciones positivas à “sí, así lo creo”: las palabras que nos decimos a nosotros mismos (positivas)
y la imagen que tenemos de nosotros mismos influye en los resultados que conseguimos. Si no creemos que
vayamos a encontrar una buena idea, no la vamos a encontrar
Las afirmaciones tienen que ser en primera persona y en presente à “soy creativo”, “estoy seguro” Si hablas en
futuro estas reconociendo que no lo eres en el momento actual à Te tienes que mostrar ya como la persona que
quieres ser.
Afirmaciones de frases positivas à el cerebro reconoce las frases negativas incluso cuando el significado general es
positivo.
La autoestima es necesaria. Es la disposición de verse a uno mismo como capaz de afrontar los retos. Es
fundamental para ser creativo (que no la arrogancia).
Hay que crear ideas sin parar porque entonces à no tenemos miedo a lo nuevo, lo que hace que à reforcemos
nuestra autoestima. Un buen camino para nuestra autoestima es ponernos a ello y demostrarnos que somos
capaces, lo que nos alimentará la autoestima.
16

· Ser valientes
En el sentido de superar los rechazos y las vulnerabilidades, no hacia nosotros, hacia nuestras ideas. Hay que saber
tolerar la frustración y saber que se rechaza la idea, no a nosotros. Nos está juzgando la idea, no a nosotros como
personas. Hay que saber diferenciar entre nosotros y la idea.
Siempre tendremos ideas rechazadas, ser valiente es la única forma de no bloquearnos por ello y seguir generando
ideas:
- Todos tenemos miedos. El problema es que el miedo nos bloquee. Hay que intentar que el miedo no decida por
nosotros.
- Las ideas valoradas como malas NO son malas. Nos sirven para saber por dónde no ir o para llegar a una buena
idea.
“No he fracasado. He conseguido 1.000 formas de cómo no se debe hacer una bombilla” (Thomas Edison)
· No establecer límites, pero sí marcarlos

No establecer límites es no dar por hecho nada y tener la mente abierta. Pero algunos límites estimulan la mente:

- El presupuesto
- El tiempo
· Anotar
A menudo confiamos en la memoria para guardar nuestros pensamientos y percepciones, pero la memoria es
imperfecta. Es necesario anotar. Captar los sueños: Edison, Dalí.
Ejemplo: Maurice Wilks, ingeniero de Land Rover: hizo el boceto del diseño del coche en la arena de la playa.
No se apuntan grandes ideas, sino pequeños detalles que construirán la idea. Los pequeños detalles son importantes
porque son los que componen las grandes ideas.
Los cuadernos sirven para la libertad y la generación de ideas. El ordenador nos sirve para ordenar las ideas.
LA EVALUACIÓN
Check list para evaluar la idea
Es el momento crítico: el mundo está lleno de malos anuncios que alguien, alguna vez, aceptó creyendo que eran
buenos.
El equipo creativo puede chequear el concepto o idea elegido en dos niveles:
1.1. El propio creativo -a solas- desde la distancia, para tener la objetividad que permita matar la idea si es necesario,
tener la cabeza fría – Es bueno “aparcar” la idea unos días para hacer esa evaluación.
- ¿Me gusta la idea? Si pensamos que “no está mal”, es porque está mal.
- ¿Seré capaz de defenderla si alguien no la ve clara?
- ¿Me sentiré orgulloso de ser el autor de la idea?
La relación con el briefing/cliente:

- ¿Está dentro de la estrategia?
- ¿Es la marca el centro de la comunicación?
- ¿Sirve para diferenciarnos de los competidores, incluso del líder?
- ¿Se puede ejecutar bien con el presupuesto disponible?
- ¿Se tienen todos los recursos necesarios para llevarla a cabo?
17
- ¿Funcionaría en una campaña integrada? ¿Se podría expandir a otros medios sin alterar su esencia creativa?
- ¿Es vendible de cara al cliente? ¿Tiene desarrollo para futuras campañas?
La relación con el target:

- ¿se transmite el beneficio de manera clara y entendible? ¿Funciona sin que deba explicar nada a nadie?
- ¿Se transmite el mensaje de manera relevante para el target? ¿Tiene fuerza? ¿Gustaría a mi público objetivo y
a quién no sea mi público objetivo?
- ¿Tiene riesgos? ¿Estoy dispuesto a asumirlos?
1.2. El equipo: director creativo y ejecutivo de cuenta
Algunas preguntas más junto con las anteriores
- ¿Se ha visto con anterioridad? ¿Es verdaderamente nueva y original?
- ¿Cuál es la conexión entre el elemento verbal y el visual?
- ¿Atrapará al target? ¿Qué es lo que más les llamará para que presten atención al anuncio?
- ¿Cuál es y qué valor tiene el principal mensaje central del anuncio? ¿Se puede resumir en un solo visual o una
frase?
MEJORAR A PARTIR DEL LAYOUT DEL MUPI

- Aterrizar el beneficio/promesa: saludable à te hace sentir mejor à RW o evidencia: Es un agua pura que la

naturaleza crea alejada de toda contaminación. No necesariamente en todos los medios tengo que exponer la
evidencia: en función de su función en la campaña y de su naturaleza para la explicación. Es exponer el chiste,
pero no del todo.
- Asegurar que la marca es el centro: no, no es una cuestión de tamaño, sino de centralidad en la idea y en el
mensaje. No al vampirismo: que la idea no sea más importante que la marca
- Consolidar un estilo visual de campaña/marca: más allá del tono à referentes estéticos à Dirección de arte
(Shotceck, Pinterest, Behance…) Debe ser coherente con la marca, pero definitorio del estilo publicitario que
queremos construir para la marca. ¡Somos los reyes del mambo! ¡No hacemos anuncios, construimos mundos!
- Cerrar el claim de la campaña: menos, es más. Recordemos: el claim es la materialización del concepto (=beneficio
+ insight). Avanzar en el copy de los anuncios. “En el principio era el Verbo, y el verbo era con Dios, y el verbo era
Dios” (Juan, 1:1).
- ¿Encontrar un key visual?: Elemento visual que comunica el concepto/mensaje: el lenguaje no solo son palabras.
Asegurar la coherencia entre el elemento verbal y el visual del mensaje: se refuerzan el uno al otro.
- Adaptar la idea a cada medio
o Cuestiones básicas:
Cada medio tiene sus códigos propios y sus propios recursos expresivos – cada medio aporta unos y otros
matices a la idea.
Fidelidad al concepto e idea de la campaña – estilo visual coherente para su fácil reconocimiento.
Adaptar no es trasladar. Ejemplo: una ciudad del sur está llena de azoteas, si llevas ese modelo de casa a
Galicia, estás trasladando, pero hay que adaptar la idea para que pueda ser útil. Puedo coger recursos, pero
hasta un punto. Cuando trasladamos, pero no adaptamos puede haber problemas, como por ejemplo con el
mupi de El Corte Inglés de la vuelta al cole.
Hay diferentes tipos de medios:
18

1. Print:
Layout à la forma en que disponemos los diferentes elementos de una pieza gráfica para que comunique de manera
eficaz.
Dirección de arte: estética + recorrido visual (agrupación y jerarquización).
Secuencia general de percepción de un anuncio, según Joannis: Si esto fuera siempre así tendríamos que dar mucho
valor al elemento visual. Si cogemos cualquier anuncio (ejemplo: Beatle VW) en el que se seguía ese orden.
1. Elemento visual (fotografía, ilustración)
2. Elemento verbal (titular, copy)
3. Elemento de identificación (cierre, firma)
Elementos gráfica:
Imagen:
nos sirve para
- captar la atención
- comunicar el concepto: como es comunicar el beneficio y el insight, comunicamos la campaña
- comunicar el producto
- comunicar la marca
(elementos complementarios en el layout: todas esas funciones las deben cumplir las gráficas entonces hay veces
que no se cumplen solo por la imagen.

Se puede utilizar fotografía o ilustración.
Dentro de las fotografías ad hoc o bancos de imágenes. Las fotografías de bancos de imágenes suponen:
- Bajo coste para bajos presupuestos
- Mucho tiempo en la búsqueda de la imagen adecuada.
- Imágenes planas, sin fuerza, dificultad de encontrar algo diferente (si lo encuentras, cuestiona tu idea).
- Dificultad para el reconocimiento de marca y/o transmisión de sus valores (sirven para todo y nada)
- Si no se reserva exclusividad puede ser utilizada por otro
Al final una foto ad hoc es:

- Un traje hecho a medida
- Sí se reserva exclusividad de manera amplia, el precio puede ser similar
- Adaptación ilimitada a todos los modelos y cualquier fin (salvo derechos de imagen de los modelos).
El titular:
Funciones de menor a mayor peso según su relación con la imagen. No puede haber contradicciones entre la imagen
y el titular.
- Firmar el anuncio: la parte visual tiene fuerza y lo comunica todo, de modo que el titular es la marca o bien la
marca y el concepto.
- Verbalizar el mensaje: la parte visual lo comunica todo, de modo que el titular reitera (sin ser superfluo)
- Anclar el mensaje: la parte visual puede ser equívoca, de modo que el titular ancla o deja claro lo que se quiere
comunicar
19

- Completar el mensaje: la parte visual es incompleta. De modo que el titular añade una dimensión nueva o la
modifica
- Realiza toda la comunicación: la parte visual necesita una explicación, por ejemplo, cuando es la imagen del
producto en sí mismo.
- Lo ideal es que lo visual comunique mucho, pero que la parte de lo escrito ayude y apoye.
¿Revisión?: I never read the economist David Abbott. En los últimos años se ha jugado con lo textual, sin elemento
visual, utilizando las campañas de publicidad exterior.
Consejos básicos para construir el titular:
- Tener presente el beneficio de la campaña, solo así el titular responderá a la estrategia
- Si no lo encontramos, probar con una combinación de palabras clave sobre el producto en el marco de la
estrategia
- Si aun así no lo encontramos, hacer el cuerpo del texto y desde él extraer el titular por condensación.
Diferencias entre tagline, eslogan, claim

Tagline: identifica a la compañía/marca, elemento corporativo, suele acompañar al logo (Just do it, I’m loving it, Porque
tú lo vales).
Eslogan: se refiere más a la marca o al producto, pueden ser lo mismo (Bienvenido a la república independiente de
mi casa…)

Claim: es de la campaña, puede sobrevivir al tiempo y convertirse en tagline (¿te gusta conducir?)
Los subtítulos y pretítulos

Ampliar lo que no se puede recoger en el titular, bien por razones de síntesis o bien para que no pierda fuerza y se
convierta en un mero texto informativo.
Actuar como transición hacia el body copy
El body copy
Texto que nos sirve para completar más, suele utilizarse para argumentar o explicar en las gráficas publicitarias.
Debería ser diferente la adaptación a un mupi y a una gráfica publicitaria.
- Ampliar la información sobre el producto explicando y describiendo con mayor detalle sus características o
beneficios para el target (argumentación/información)
- Persuadir al target para que compre el producto (incitación/apelación)
- Es muy importante cuando el consumidor necesita mucha información para comprar el producto (por ejemplo,
bienes de alto precio, productos con novedades o características muy técnicas, etc.)
- Hay que cuidarlo tanto como el titular, porque quien llega hasta ahí, aunque sea una minoría, es porque está
interesado o porque el resto de los elementos del anuncio han suscitado su interés.
La firma
Elementos visuales: logotipo o logosímbolo
Elementos verbales: el claim de la campaña o el tagline de la marca
Elipsis: la importancia de lo visual. A veces se puede no incluir un elemento en favor de otro.
20

Práctica: Adaptación concepto
- Gráfica publicitaria para print de adaptación creativa del concepto con estos 5 elementos: fotografía, titular,
subtítulo, firma, claim. El claim: tenemos que vernos mejor.
- A partir del spot: Anuncio Ruavieja de Navidad 2021 No quiero verte más, quiero verte mejor
AUDIOVISUAL
La imagen à elemento central de la publicidad audiovisual: atraer atención + comunicar el mensaje + suscitar
emociones
Planos característicos de la publicidad: Packshot y aftershot
La banda sonora à se compone por
- Palabra:
o Diálogos
o Voz en off: narrador identificado (protagonista de la trama vs. Narrador impersonal)
¿Locutor reconocido o voces nuevas?
Importancia del casting de locutores/actores

Voz como identidad de la marca
Profesionalidad del locutor vs. Intencionalidad del creativo
Música:
- Diegética: surge de la acción y sirve para dar verosimilitud a lo narrado
- Extradiegética: sirve para dotar de expresividad, crear ambiente, transmitir emoción, firmar el mensaje.
Tipos:
- Música original (máster, fono): habitualmente alto coste de derechos (de autor, fonográficos…)
- Adaptación: notoriedad + adaptación a la idea creativa, por ejemplo, cambiamos la letra (solo derechos de
autor).
- Cover: versión publicitaria de música ya existente (diferente artista, pérdida de conexión con la original).
- Jingle: mensaje cantado
- Canción ad hoc: música hecha específicamente para el anuncio
- Música ad hoc: tiene que ver más con la identidad de la marca
- Música de librería: sin derechos, pero sin capacidad diferenciadora
- Efectos
- Silencio
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