Dimensión

estratégica de la
imagen corporativa

Comunicación
Organizacional

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Dimensión estratégica de la
imagen corporativa
En un contexto de competitividad, es necesario reconocer que las políticas
de imagen de una empresa pueden contribuir al éxito organizacional. Es
decir, junto al proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa
que busque superarse a sí misma debe poder encarar los cambios culturales
precisos para potenciar sus ventajas competitivas reales.

En este sentido, a pesar de que el sistema fuerte de una empresa se

encuentre configurado por sus aspectos funcionales, la empresa debe ser
considerada como un sistema corporativo global compuesto por todas sus
funciones básicas. Entonces, podemos diferenciar tres categorías de la
empresa como sistema de gestión:

 Sistema corporativo global: es la suma de todas las funciones básicas

derivadas de los subsistemas fuerte y débil.
 Sistema fuerte: está constituido por las políticas funcionales de
producción, financiera y administrativa, entre otras. Este sistema
incluye varios aspectos:
o Productos, servicios y mercados.
o Estructura organizativa y sistemas de decisión.
o Procedimientos técnicos de planificación y control.
o Capacidades y saber hacer tecnológico y comercial.

 Sistema débil: su naturaleza es intangible y su gestión se construye a

partir de las políticas empresariales formales. Se constituye de tres
elementos:
o Identidad visual corporativa.
o Cultura corporativa.
o Comunicación corporativa.

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Figura 1:

Es justo reconocer que muchas organizaciones descreen de la importancia

de todo lo concerniente al sistema débil, poniendo sus esfuerzos solamente
en aspectos tangibles propios del sistema fuerte:

¿Cuáles son los riesgos que se corren en relación con esto?

¿Cuáles serían las consecuencias de una política de esta
naturaleza?

Solo diremos que la imagen de una empresa conduce y contribuye a su

supervivencia, de modo que en la actualidad no alcanza con invertir
esfuerzos en un solo sistema. Así, en relación con lo que plantea Villafañe
(1993), la gestión de la imagen de una empresa implica saber traducir el
esquema estratégico planificado dentro de la estructura fuerte en una
imagen que logre condensar sus aspectos esenciales. Esta gestión generará
una opinión de terceros respecto de la compañía.

En este sentido, podemos afirmar que, más que una acción de comunicación
propiamente dicha, la gestión de la imagen empresarial constituye un acto
de management, debido a que no se limita a comunicar un mensaje, como
podría ser el caso de una publicidad, sino que implica una lectura
organizacional compleja cuya pretensión es identificar los aspectos
estructurales de una organización para luego condensarlos y traducirlos en
una imagen general de la empresa.

Además, la imagen corporativa global se basa en cuatro componentes:

imagen financiera, imagen institucional, imagen interna e imagen del
producto. Así, aunque el proceso de construcción de una imagen
organizacional trabaje con lo intangible, deben poder reflejarse las políticas
funcionales reales y hacerlas converger en algún sentido.

En relación con esto, a partir de esta concepción de empresa como sistema

global, podemos pensar que la imagen positiva de una empresa depende
tanto del aspecto funcional como del simbólico depositado en la imagen.

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Es decir, la imagen positiva que le permitirá a la empresa posicionarse
socialmente favorecerá su competitividad en el mercado, lo que será
resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus sistemas fuerte y débil en
búsqueda de la construcción de una imagen favorable de la empresa.

Arribamos, entonces, a una importante fórmula que deberás tener en cuenta

a la hora de encarar las gestiones de imagen de una organización:

Competitividad = Sistema fuerte + Sistema débil

Es decir que:

Competitividad = Sistema fuerte + Imagen

Es preciso que no olvides esta fórmula, ya que te será de utilidad en el

desarrollo del modelo general de gestión estratégica de la imagen
corporativa. Al respecto, Villafañe expresa: “La gestión estratégica de la
Imagen significa entender la imagen pública de la empresa como un nuevo
vector de competitividad” (1993, p. 38). Asimismo, agrega que para
conseguir una imagen pública positiva es necesario intervenir sobre la
identidad visual, construyendo una cultura corporativa orientada a la
explotación de los puntos fuertes de la empresa a través de un management
creativo.

Pero ¿ qué es la identidad visual? Podemos entenderla como un sistema

de signos lingüísticos, icónicos y cromáticos.

 Lingüístico. Hacemos referencia al texto que acompaña a la figura, es

el nombre de la organización o el producto. Se lo conoce como
logotipo.
 Icónico. Se refiere a la figura, la forma, el símbolo. Se lo denomina
isotipo.
 Cromático. Se refiere a los colores utilizados.

Estos tres componentes de manera conjunta conforman lo que se denomina

isologotipo. Veamos el siguiente ejemplo:

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Figura 2:

Es posible pensar en la identidad visual como una variable que compone la

imagen corporativa. Es decir, la identidad visual opera como un “instrumento
de configuración de la personalidad pública de la empresa que la expresa,
explícita y simbólicamente, la identidad global de ésta” (Villafañe, 1993, p.
115).

Dentro de las variables que componen la imagen de una empresa, la de

identidad visual es la que nos permite una intervención más directa y
programable y, al mismo tiempo, la que exige un esfuerzo normativo mayor
en la gestión creativa.

Para encarar con seriedad la tarea de planificación de una identidad visual

para una empresa, es necesario tener en cuenta las características de su
cultura y las del público que afecta.

Continuando con el concepto de identidad visual, podemos reconocer la

existencia de dos aspectos fundamentales para tener en cuenta: el
normativo y el integrador. De ellos deriva el resto de los principios
específicos identitarios.

 Principio normativo: su función es “determinar y homogeneizar las

aplicaciones corporativas en cualquier soporte empleado”
(Villafañe, 1993, p. 116).
 Principio de Integración: se refiere a la integración gestáltica que
se construye en los públicos “a partir de la estructuración de un
conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los
cuales existe un cierto grado de isomorfismo gestáltico, es decir,
una correspondencia estructural entre elementos” (Villafañe,
1993, p. 116).

A partir de estos principios, se derivan los siguientes:

a) Principio simbólico: “expresa la necesaria relación que debe existir ente

la empresa y su identidad visual” (Villafañe, 1993, p. 117). Es decir, implica la
traducción simbólica de alguno de los rasgos identitarios de la empresa.

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b) Principio estructural: se encuentra vinculado con la simplicidad. En este
sentido, podemos pensar en ciertas preguntas clave para abordar este
aspecto: ¿cuál es la estructura visual que se percibe más fácilmente? ¿Cuál
es la estructura visual más recordable? Y, en esta línea, ¿cuál será el mejor
símbolo para identificar a la empresa? De este modo:

la simplicidad estructural depende, en sentido absoluto, del

número de rasgos estructurales genéricos (ángulos,
distancias, etc.) que posea la estructura y, en sentido relativo,
de la correspondencia estructural entre lo representado y el
medio de representación, de la unificación de los agentes
plásticos y de la limitación del repertorio de elementos
visuales en la representación. (Villafañe, 1993, p. 120).

Por otra parte, el trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la

utilización de un código combinatorio que colabore con la armonización del
uso de elementos visuales como el símbolo, los colores y las tipografías. De
esta manera, es posible garantizar el principio normativo mencionado con
anterioridad.

c) Principio sinérgico: “debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. En

primer lugar, debe buscarse la sinergia con las otras dos variables de la
Imagen corporativa; en segundo lugar; en el conjunto de todas las
aplicaciones del programa” (Villafañe, 1993, p. 122). Es decir, debe existir
sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación de la empresa.
Para ello se configura un patrón corporativo que configura la personalidad
pública.

Por un lado, el binomio sinérgico cultura-identidad visual requiere adecuar o

hacer compatibles la cultura empresarial y el estilo visual corporativo. Por
otro lado, la sinergia comunicación-identidad visual busca el diálogo entre
ambos aspectos.

d) Principio de universalidad: implica la universalidad temporal, es decir, que

el programa de identidad visual sea duradero. Para ello, es necesario evitar
planteos coyunturales o efímeros que invaliden el esquema. Asimismo,
implica universalidad espacial, que tiene en cuenta la proyección de la
imagen empresarial en diferentes soportes. Por último, la universalidad
cultural requiere el uso de códigos culturales que no se aten a lo local, a no
ser que este sea un aspecto potencialmente favorable para la imagen de la
empresa.

Nótese la importancia que reviste para la formación de la imagen corporativa

este aspecto, ya que en ocasiones esa “figura” que observamos, por ejemplo,
en la vía pública, posee la capacidad de que el individuo realice una
representación del estímulo que acaba de procesar y, a partir de esa

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interpretación, una determinada “respuesta” de adhesión o rechazo al
estímulo recibido.

La imagen corporativa, en tanto representación, tiene la capacidad de hacer

que un individuo se conduzca de una forma u otra. Ejemplo: adquirir un
producto, decidir ser cliente de una empresa, afiliarse a un club.

De acuerdo con lo planteado respecto de los principios de la identidad visual,

podemos resumir lo expuesto en el siguiente esquema:

Figura 3:

En cuanto a la funcionalidad de la identidad visual, es posible reconocer,

según Villafañe (1993, p. 123), cuatro funciones pragmáticas:

De identificación
Es la función primigenia de la identidad visual e implica la necesidad de
identificar clara y concisamente la identidad en cuatro áreas:

 Productos y servicios.
 Comunicación gráfica.
 Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).
 Equipo humano (comportamiento, relaciones públicas y vínculo
con clientes).

De diferenciación

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La identidad visual debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que
considerar la identidad visual del sector y es preciso tomar una decisión
respecto a la asunción de esta.

De memoria
La función de memorización de una marca o un símbolo depende de lo
siguiente:

 Simplicidad estructural.
 Originalidad y redundancia.
 Carácter simbólico.
 Pregnancia.
 Armonía.

De asociación
Expresa la garantía de vinculación entre la marca y el referente, que en
este caso es la empresa en sí misma. Esto se produce:

 por analogía (la marca posee un parecido intrínseco con el producto);

 por alegoría (elementos reales reconocibles combinados de manera
original);
 por lógica (correspondencia unívoca entre imagen y referentes);
 emblemáticamente (asociar la marca a determinados valores);
 simbólicamente;
 por convención (asociación arbitraria).

Al momento de diseñar un símbolo y un texto que representa a la

organización, no todo vale. No se trata de realizar un dibujo o figura
atractiva como se hacía hasta no hace mucho tiempo. De nada sirve cierta
creatividad si no se tienen en cuenta los elementos aquí vertidos.

De todo lo expuesto, se deduce que la identidad visual corporativa no

puede quedar librada a su suerte y que su adecuada gestión requiere de un
cúmulo de factores que se deben tener en cuenta para lograr el o los
objetivos corporativos planteados. Cada vez son más las organizaciones que
entienden la importancia que reviste este aspecto que hace a la identidad
corporativa, pero también, como hemos visto, es un elemento clave para la
formación de su imagen, activo intangible clave para los tiempos que corren.

La actuación sobre la imagen corporativa

¿Es posible que la organización intervenga en sus activos intangibles? La

respuesta es afirmativa, por cierto. Pero ¿de qué modo realiza esa
intervención? En otras palabras, la actuación sobre la imagen por parte de

8
la empresa debe seguir una serie de preceptos, y para ello no debemos
perder de vista el hecho de que es una instancia de producción si nos
remitimos al modelo de comunicación organizacional trabajado en el Módulo
1, aun entendiendo que la imagen fundamentalmente se produce en la
mente de los públicos de la organización, es decir, en la etapa de recepción
de la comunicación.

Figura 4:

De la importancia de la planificación hemos hecho mención ya en páginas

anteriores y lo seguiremos haciendo a lo largo de la asignatura, dada su
importancia en el quehacer diario de cualquier organización. Es decir,
cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos y otros
aspectos que implica esta labor de “prever el futuro”.

Para esclarecer el esquema presentado, Capriotti sostiene:

Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los

atributos que identificarán a la organización, se pasa a la
estructuración de la actuación, a través de la planificación de
los recursos de comunicación que posee la organización,
tomando como referencia y punto de partida la identidad de
la empresa. (1992, p. 117).

Las acciones llevadas a cabo por la organización tendientes a intervenir en

la imagen han de ser cuidadosamente planificadas si pretendemos generar
una lectura positiva en los destinatarios, quienes, como se puede presumir,
son variados y diferentes. Entonces, nuestra tarea comenzará por distinguir
a los diferentes públicos de la organización (esto lo trataremos en detalle
en posteriores páginas). No obstante, tú ya te encuentras en condiciones de
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pensar en un variado repertorio de destinatarios de los mensajes
institucionales.

Un segundo paso consiste en determinar con claridad los aspectos sobre

los que se intervendrá.

“La actuación sobre la imagen se realiza en base a tres sistemas de actuación:

a) El sistema de identidad visual,
b) El sistema de acciones institucionales,
c) El sistema de comunicación de marca o producto” (Capriotti, 1992, p. 117).

Analicemos lo siguiente de manera detenida:

El sistema de identidad visual: sobre este sistema no vamos a entrar en

detalle, puesto que ya ha sido tratado en estas páginas recientemente. Solo
diremos que es una manifestación de la identidad de la empresa,
manifestación materializada en la figura o emblema que representa a una
organización, técnicamente llamado isologotipo.

El sistema de acciones institucionales: en este sistema se ve reflejada la veta

institucional de la empresa, aquel actor social del que hacíamos referencia
en el Módulo 1. Se manifestarán los atributos y valores de la organización a
cada uno de los grupos destinatarios contemplando una serie de acciones
como consecuencia de la segmentación de públicos realizada:

• Servicio al público: mesa de informes, atención telefónica y reclamos

que deben ser gestionados eficientemente por la empresa. Recuerda
que son estímulos muy significativos al momento de formarse una
imagen.

• Acción interna: ya hemos hecho referencia a la importancia del

capital humano en las organizaciones. También llamado cliente
interno, estos actores reciben de manera permanente información
de la empresa, materializada en diversos soportes, como revista de la
empresa, carteles, circulares, charlas y otros que veremos en detalle
en el Módulo 3.

• Relación con proveedores y clientes: no hay que olvidar que, para

una organización con fines de lucro, estos dos actores sociales resultan
clave. Mantener una política de información y colaboración
permanente con ellos es el consejo.

• Relación con accionistas: más allá del lugar que ocupen en la

empresa y de su rol, también deberán ser tenidos en cuenta en esta
estrategia.

• Relación con los medios de comunicación: algo hemos adelantado

en el Módulo 1 sobre la importancia de un vínculo estratégico con ellos;
no obstante, lo profundizaremos en el Módulo 4.

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Según sea la actividad de la empresa y de su envergadura, este abanico
presentado puede variar sustancialmente y ampliarse a otras actividades o
reducirse, pero siempre teniendo en cuenta que la acción institucional
escogida estará dirigida a solo una parte del universo de la recepción
(públicos).

El sistema de la comunicación de marca o producto: esta comunicación

debe ser gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas
mencionados, pues de eso se trata nuestro concepto de comunicaciones
integradas, es decir, se procura que “todos los mensajes sean coherentes
con la comunicación de la organización” (Capriotti, 1992, p. 133).

En definitiva, lo que se busca es una integración de todas las políticas

comunicacionales de la empresa en un esquema unitario que determine
claramente cuál es la imagen que se desea obtener en cada uno de los
públicos de la empresa, y todo ello debe ser consecuencia de una estricta
planificación de la actuación o intervención sobre la imagen corporativa.

Como se puede apreciar, a partir de esta propuesta de intervención sobre la

imagen, todas las comunicaciones de la empresa son contempladas de igual
manera: comunicación visual, comunicación institucional y comunicación de
marca y producto.

Es importante no perder de vista esto que acabamos de presentar, ya que es

uno de los conceptos de mayor relevancia de la asignatura y toma distancia
de la concepción que sostiene que en una sociedad de consumo como la
nuestra solo importa trabajar en la marca y el producto.

El consumidor ha cambiado, la empresa también y el presente le exige un rol

más amplio; de ahí que el repertorio de públicos exceda al cliente como
único destinatario. No descreemos de la importancia de la comunicación
publicitaria, sino que, por el contrario, creemos que nuestra propuesta se
sitúa en una actuación de apoyo a los mensajes comerciales. De este modo,
ningún tipo de comunicación debe quedar relegado.
Figura 5:

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Públicos y roles sociales
De acuerdo con lo que has podido elaborar ya respecto de la imagen de
empresa, podemos aceptar que esta es la materia prima con la que trabaja
la comunicación organizacional, constituyéndose en su fundamental objeto
de estudio. De este modo, es posible pensar que la gestión y evaluación de
una imagen institucional constituye un factor clave para quien decida
intervenir en la comunicación de las organizaciones.

Coincidiendo con Avilia Lammertyn (1999), es importante saber que la

imagen de una organización condicionará el rol social de la empresa, ya
que, a partir de lo que muestra de sí misma y de lo que los receptores
interpreten de ella, ocupará un espacio determinado en el campo social y
jugará un rol específico en relación con la opinión pública. Podemos pensar,
por ejemplo, cuál es el motivo por el cual las empresas incluyen dentro de su
estructura organizacional o como objetivo específico el área denominada
usualmente de compromiso social. Por medio de esta área, muchas empresas
actualmente realizan tareas de tipo comunitario que implican un
compromiso con ciertas problemáticas sociales del lugar al que pertenecen
y sobre el cual pretenden generar cierto grado de conciencia o sensibilidad
en los empleados invitados a participar de ello. Así, la empresa muestra hacia
el exterior un compromiso ético y humanitario que, sin duda, juega a favor
de su imagen institucional en su entorno social.

En relación con esto último, Avilia Lammertyn plantea lo siguiente:

“La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto

que ocupa en la sociedad y en la mente de las personas que conforman esa
estructura social” (1999, p. 119).

En este sentido, el estatus es otorgado por el público que juzga de acuerdo

con sus propios esquemas de interpretación la imagen de una empresa. El
estatus resulta, de este modo, una construcción mental y relativa. A su vez,
cuenta con una parte dinámica: el rol. En esta línea, el rol vendría a ser lo que
la gente piensa de lo que se hace o, en otras palabras, la valoración de la
sociedad sobre la puesta en escena del estatus. Así, el estatus puede generar
prestigio, mientras que el rol puede generar estima. “La estima varía de
acuerdo a como desempeñemos el rol” (Avilia Lammertyn, 1999, p. 119).

De esta manera, podemos pensar que, de acuerdo con el estatus alcanzado

por una organización, se generará cierta medición social a partir de la
valoración de dicho estatus o, lo que es lo mismo, se produciría una
categorización. Esto último vincula a la empresa con ciertas características
de público relacionadas con la educación, la clase social o rasgos físicos a
partir de una medición social específica.

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Ahora bien, no siempre la imagen que se construye de una empresa resulta
favorable, como en el caso que analizamos anteriormente, en relación con
el compromiso comunitario. En este sentido, una categorización basada en
la identificación de cierto estatus para una empresa puede implicar también
efectos no deseados, como podría ser la configuración de un estereotipo
falso que genere descrédito social. Allí se dificultan las posibilidades de
“levantar” la imagen institucional.

En relación con este punto, Capriotti señala que la noción de rol y también
la de estatus guardan un vínculo estrecho con la de público. En este sentido,
el autor define al público de la siguiente manera: “es el rol que desempeñan
un grupo de personas que ocupan un status determinado en relación con una
organización” (1992, p. 38).

En este punto, vale recordar que el público no constituye simplemente un

grupo heterogéneo de personas, sino que implica la posibilidad de pensar en
un “conjunto de posibles conductas homogéneas predecibles (respuestas en
común), basadas en una posición compartida por un grupo de personas, que
da origen a un interés compartido” (Capriotti, 1992, p. 38).

Además, la noción de público se relaciona en primer término con el

concepto de grupo entendido como “un número de individuos los cuales se
hallan en situación de mutua integración (aunque sea mínima) y
relativamente duradera”. Los grupos pueden ser primarios o secundarios.
Los primeros son los que conforman la identidad del sujeto, es decir, la
familia, los amigos. Por otra parte, los grupos secundarios implican
relaciones con base en ciertos intereses de los individuos. El público
pertenece a esta última categoría.

De esta manera obtenemos una definición más precisa de público:

es el conjunto de miembros de un grupo social que, sin estar

necesariamente unidos físicamente, reaccionan ante un
estímulo común, o bien se encuentran unidos mediante
vínculos mentales por un interés común definido hacia
determinados temas o aspectos de la vida cotidiana.
(Capriotti, 1992, p. 35).

A los fines de este módulo, la noción de público nos interesa porque nos
permite arribar a la importancia de la imagen de una empresa en relación
con la sociedad que constituye su entorno, lo cual implica la realización de
un rol en el juego de la opinión pública; no obstante, en el Módulo 3 veremos
este aspecto (públicos) con mayor detalle.

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No lo olvides: es la organización la que genera sus públicos. No existe el
concepto de públicos sin el de organización.

La percepción de la organización
Resulta atinado señalar y recordar algunas cuestiones respecto de la
percepción de la organización. En este sentido, retomaremos a Capriotti para
reconocer que “la percepción es un proceso complejo por el cual el individuo
obtiene información del exterior y le asigna un significado determinado”
(1992, p. 47). De este modo, es posible pensar que el sujeto actuará de
acuerdo con el significado percibido, es decir, la percepción guarda un
vínculo con la acción, aunque esta relación no es inmediata o directa, sino
mediada por el contexto externo que condiciona el pasaje de la intención al
acto concreto.

En el proceso perceptivo del individuo, intervienen diversos factores

individuales y sociales. Las diversas investigaciones sobre dicho proceso
arrojan de manera permanente interesantes resultados.

De este modo podemos ahora sumergirnos en el fenómeno de la percepción,

teniendo en cuenta que esta se encuentra conformada por dos procesos: la
recepción y la interpretación de la información.

Recepción de la información

En primer lugar, debemos entender a la recepción de información como un

proceso activo en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado
propio y particular limitado por las condiciones de recepción del contexto.
En este sentido, el sujeto que recibe el mensaje seleccionará aquellas
informaciones que le sean reconocibles o de interés según sus propias
estructuras cognitivas y, de esta manera, interpretará la información,
dejando de lado aquellos estímulos que no puedan ser resignificados según
sus parámetros receptivos.

De esta manera, vemos como el proceso de recepción de la

información no es tan mecánico y simple como podía
pensarse, sino que aquí ya existe un primer nivel de
‘interpretación’ de la información (en forma de selección),
que condiciona el proceso interpretativo posterior. (Capriotti,
1992, p. 47).

Es posible pensar, entonces, en la interpretación como un proceso creativo

para el receptor, ya que este reconstruye la información recibida según sus
propios esquemas de percepción. En este punto intervienen dos procesos
claramente diferenciables: por un lado, la conceptualización, que es
entendida como “la agrupación de las sensaciones en unidades, categorías
o clases, basándonos en ciertas similitudes entre ellas, que nos permite
ordenar y categorizar toda la información que recibimos” (Capriotti, 1992, p.
14
48). Al mismo tiempo, al interpretar vamos otorgándole a cada sensación
experimentada un significado concreto, es decir, que se produce la
atribución de significación, de acuerdo con el sentido que tiene para cada
uno en un momento específico del trayecto individual.

Estos procesos son posibles en virtud de la existencia de ciertos rasgos

organizadores de la percepción que se estructuran como dicotomías
calificativas que bien pueden aplicarse a la interpretación de informaciones
provenientes de una organización. Es decir, a través de este esquema
perceptivo que organiza lo experimentado por medio de dicotomías como
fiable o no fiable, moderna o anticuada, eficiente o ineficiente, por ejemplo,
el sujeto evaluará a la empresa (o los mensajes que ella emita) determinando
cierto concepto sobre ella. Asimismo:

la relación existente entre sujeto perceptor y la organización

percibida también influye en cuanto a la selección de un rasgo
organizador central, ya que para un trabajador de la
organización el criterio central será diferente que para un
accionista, un proveedor o un cliente. (Capriotti, 1992, p. 50).

Interpretación acumulativa de la imagen empresarial

Para continuar profundizando sobre los procesos que hacen a la imagen de
una organización, podemos afirmar que “la imagen corporativa no es el
resultado de una situación puntual, sino que por el contrario, se forma
como resultado de la interpretación acumulativa de información que llega a
los públicos” (Capriotti, 1992, p. 61).

Es necesario que comprendas que el proceso de formación de la imagen

corporativa es, entonces, un proceso lento, que no se resuelve realizando
una simple campaña publicitaria o enviando comunicados a la prensa, sino
que requiere una serie de “acciones coordinadas en un programa a largo
plazo” (Capriotti, 1992, p. 61).

De esta manera, podemos pensar en la gestión de la imagen corporativa

como un proceso acumulativo y complejo que, además, presenta dos
características básicas: es fragmentario y discontinuo.

Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de

informaciones que llegan a los públicos, las cuales son
interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente
percibidas. Ejemplo: solemos formarnos una imagen a partir
de un solo aspecto de la organización: el servicio de atención
al cliente.
Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas
en:
a) diversas circunstancias (situación de la percepción),
15
 b) diversos espacios (sitio de la percepción) y
c) diversos tiempos (momento de la percepción). (Capriotti,
1992, p. 61).

Ejemplo: la imagen que poseemos hoy de la empresa X mañana puede

cambiar. De esta manera, de acuerdo con las distintas informaciones y
percepciones, el proceso acumulativo puede derivar en diferentes
resultados. En caso de que las informaciones sean concordantes, la
acumulación será positiva; mientras que, si las informaciones son
discordantes, la acumulación será negativa.

Por otro lado, no es posible pensar en el proceso acumulativo de

interpretación de la imagen sin tener en cuenta que este se encontrará
influenciado por diversos factores que intervienen. Según Capriotti (1992, p.
62), estos son:

 Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.

 Asociación: el receptor asocia como semejantes aquellas
informaciones que presenten características similares.
 Repetición: opera como herramienta para fijar el contenido de los
mensajes.
 Saturación: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podrá
apropiarse absolutamente de todas las informaciones que saturan el
espacio comunicativo.
 Selección: el individuo selecciona aquellas partes de la información
que le resultan reconocibles e importantes para sí mismo.
 Memorización: existe un proceso de retención selectiva de las
informaciones donde el sujeto se queda con una parte del todo.

De acuerdo con estos factores que se combinan de diferentes maneras, es

posible pensar en la variable que determina el grado de inclinación de
una interpretación, el cual oscilará entre el sentido positivo y el sentido
negativo de lo percibido.

Por último, respecto de este proceso acumulativo, es necesario reconocer

que, debido a la multiplicidad de mensajes y de posibles interpretaciones,
no existe la posibilidad de pensar en un concepto unívoco de la imagen de
una empresa. Por el contrario, se hace preciso pensar que, de acuerdo con
los diferentes públicos, surgirán distintas interpretaciones de las
informaciones emitidas por la empresa y, por lo tanto, se generarán
diferentes imágenes de ella.

Entonces tenemos “dos pasajes”:

Figura 6:

DE PÚBLICO A PÚBLICOS
DE IMAGEN A IMÁGENES

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Se comprende que este no es un simple paso de lo singular a lo plural, sino
más bien una toma de posición estratégica en relación con
 mensajes;
 destinatarios;
 atributos que comunicar.

Investigación y gestión de la imagen

Hemos visto ya cómo se percibe la imagen empresarial, así como su
dimensión estratégica, su estructura y los diferentes tipos. Ahora bien, para
lograr una gestión eficaz de la imagen de una empresa, resulta preciso
investigar aquellos aspectos y factores que hacen a la imagen actual, para
poder proyectar así una nueva versión actualizada y lo más real posible.

La investigación se centra básicamente en la definición y

análisis de la Imagen actual, tanto de la organización como del
sector al cual pertenece, intentando averiguar la situación en
la que se encuentra la empresa, así como sus puntos fuertes
y sus puntos débiles, que serán afirmados o modificados
respectivamente. (Capriotti, 1992, p. 95).

Como puedes ir observando, estamos cerrando la etapa de la recepción de los

mensajes organizacionales, sean estos intencionales o no (todo comunica).
En otras palabras, el modo de percibir la organización en todas sus
dimensiones: productos, servicios, identidad visual, etcétera.

Para llevar a cabo la investigación, resulta necesario abordar diferentes

cuestiones de manera detenida:

La diferenciación de públicos
Insistimos con la idea de que el universo de la recepción en las
comunicaciones de la organización es muy vasto y variado. De acuerdo
con los diferentes procesos perceptivos que diferencian a los públicos, estos
pueden poseer subcódigos propios, desarrollando roles y estatus
diferenciados.

Teniendo en cuenta este aspecto, podemos pensar que cada público, con sus
características particulares y sus disposiciones para la percepción, se formará
una imagen distinta del mismo mensaje. Así, la investigación debe ser capaz
de sumergirse en la realidad de cada público, buscando averiguar la
intensidad y direccionalidad de la imagen que se construye de la
organización.

17
Asimismo, este procedimiento pretenderá reconocer las motivaciones que
llevan a un público a formarse una imagen determinada de la organización,
ya que esto permitirá planificar las acciones más adecuadas para la gestión
de la imagen institucional y la relación con ese público que consideramos
nuestro objetivo comunicacional. En este punto adquiere suma importancia
el concepto de mapa de públicos planteado por Villafañe (1993), que
consiste en la elaboración de un documento operativo para la gestión de la
comunicación de la organización. En dicho documento queda establecido el
repertorio de públicos con los que la organización debe comunicarse, fijando
las prioridades. ¿Qué queremos decir con esto? Que, según sea el momento
que atraviesa, la institución se comunicará con un determinado público y no
con otro.

Recuerda el concepto de crisis corporativa trabajado en el Módulo 1: en una

situación de esa naturaleza, la organización debe priorizar a algunos
destinatarios considerados clave, por ejemplo, los medios masivos de
difusión.

Un mapa de públicos “establece el repertorio de públicos con los que la

entidad debe comunicarse y fija las prioridades de dicha comunicación.
Asimismo, es el instrumento de configuración de dichos públicos a partir de
un conjunto de variables que los definen” (Villafañe, 1993, p. 224).

De este modo se aprecia claramente el carácter práctico de este instrumento

al momento de gestionar las comunicaciones de la empresa.

¿Cómo se construye un mapa de públicos? En un primer momento, se

realizará un listado de todos los públicos con los cuales la organización se
vincula. Por ejemplo:

 Proveedores.
 Medios de comunicación.
 Clientes.
 Sindicatos.
 Agencia de publicidad.
 Entidades gubernamentales.
 Accionistas.

Este repertorio de públicos puede ser variable dependiendo de las

características de la organización y es necesario que se elabore sobre la
base de un conocimiento real y concreto de la empresa.

Recuerda: es importante pecar por exceso al momento de segmentar al

público de la empresa. Mientras más públicos detectemos, nuestra
comunicación con ellos será más eficiente, ya que los estamos
individualizando en función de sus características propias.

Posteriormente, debemos caracterizar cada uno de estos públicos

otorgándoles diversas variables de configuración, por ejemplo:

18
  Influencia en la opinión pública.
 Intereses económicos.
 Composición interna.
 Difusores de imagen.

A partir de lo planteado, se realiza una investigación de cada uno de los

públicos para determinar concretamente esas variables y, de este modo,
caracterizarlos correctamente. De esta forma, la organización no solo decide
a quién comunicar, sino también (y esto es lo importante) de qué manera lo
hará, pues, como vimos, cada uno de ellos posee características particulares.
Afirmamos estos puntos a través de los siguientes interrogantes:

¿Todos los empleados son iguales?

¿Es lo mismo un medio de comunicación radial que uno gráfico?
¿Un pequeño cliente posee la misma composición que un gran
cliente?

Cómo evaluar la imagen organizacional actual

Para investigar la imagen que actualmente circula en los públicos, podemos
recurrir a diferentes herramientas científicas y no científicas. En este sentido,
es posible reconocer los siguientes instrumentos:

Instrumentos no científicos

Son aquellos que no se basan en métodos matemáticos, sino

solamente en cuestiones estadísticas. Tienen la ventaja de ser
poco costosos, rápidos de conseguir y presentan un panorama
general bastante fidedigno (si se toman con reservas). Por el
contrario, tiene la desventaja de ser muy generales y básicos,
poco precisos y poco cuantificables. Entre ellos podemos
destacar:
Reuniones con directivos y con empleados, que
permitirán, a través del intercambio de opiniones, conocer
cuál es su opinión sobre la organización.
Análisis de la correspondencia que llega a la empresa,
ya sean cartas de reclamaciones, de sugerencias, etc. Es un
instrumento útil, pero hay que utilizarlo con mucho cuidado,
ya que gran parte de las personas que se encuentran
motivadas para escribir por razones de reclamación y pocos
los que escriben para felicitar por un buen producto.
El uso del Buzón de Sugerencias, es un elemento que
sirve para motivar a los empleados, consumidores, etc., para
que den su opinión sobre la empresa.
La revisión de los medios de comunicación (diarios y
revistas de información general o especializada, radio, TV),
nos servirá para ver si hay información de nuestra empresa, o
bien saber si están circulando informaciones de carácter
19
 general que puedan afectar directa o indirectamente a la
organización.
Los informes de los vendedores y de los representantes,
pues son ellos los que están en contacto directo con los
consumidores o usuarios, y por lo tanto reciben información
directa de los públicos.
Envío de mailings, con pocas preguntas puntuales,
dirigidos al público que nos interese. Este instrumento puede
ser muy útil siempre y cuando sus resultados se tomen con
reservas, ya que en estos casos un porcentaje de respuesta
del 30% se puede considerar bueno, y sin embargo es un
margen de fiabilidad bajo. (Capriotti, 1992, p. 96).

Así, como habrás podido observar, por medio de estos instrumentos no

científicos podemos aproximarnos a una investigación de imagen, cubriendo
la necesidad de conocer la imagen actual de la empresa sin emplear
demasiados recursos económicos.

Sobre este último punto, conviene recordar que los resultados obtenidos
pueden ser cuestionados desde cierta postura rigurosa en relación con
criterios metodológicos, pero no negamos que llevando a cabo esta tarea
recogemos información valiosa para realizar nuestro diagnóstico.

Instrumentos científicos
Son aquellos que se basan en las teorías matemático-estadísticas. Se trata de
instrumentos fiables, pero que requieren la inversión de tiempo y dinero
(recuerda lo visto en el Módulo 1 sobre las auditorías de la comunicación
organizacional).

De acuerdo con esta metodología:

la investigación de la imagen actual de la organización se

realiza en función del grado de conocimiento que los públicos
tienen de la organización (índice de notoriedad) y de los
atributos, positivos o negativos, que se le otorgan (índice de
contenido). (Capriotti, 1992, p. 97).

Vale aclarar que estos mismos índices pueden utilizarse para analizar la
identidad visual de la organización, tema que ya abordamos con
anterioridad.

Estos índices deben ser aplicados a cada público específico, para lograr así
un vínculo más directo entre la imagen de la organización y las expectativas
de los sujetos.

20
A continuación, describiremos de manera sintética los índices mencionados:

Índice de notoriedad
“Con este índice se intenta saber si los públicos tienen conocimiento de la
existencia de la organización, porque no se puede pretender que haya una
imagen si los públicos no conocen el nombre de la entidad” (Capriotti,
1992, p. 97).

Índice de contenido
“Con este índice se busca averiguar la dirección y la intensidad de la imagen.
El índice de contenido es una investigación de las actitudes de los públicos
con respecto a la organización” (Capriotti, 1992, p. 99).

Ambos índices permiten conocer la existencia, la dirección y la intensidad de

la imagen empresarial en los públicos a los que apunta la organización. Sin
embargo, estos instrumentos no nos permiten conocer la causa por la cual
el público se formó esa imagen de la empresa. En este sentido, ambos índices
son incompletos, es decir, se quedan en el ámbito de lo descriptivo y no
permiten profundizar sobre el contenido motivacional de la imagen. Para
poder abordar ese aspecto, existe un tercer índice: el de motivación.

Índice de motivación
Partiendo de la idea de que los públicos les dan prioridad a algunos aspectos
sobre otros y de que son los más importantes los que forman la imagen,
podemos utilizar este índice para marcar aquellos aspectos prioritarios a
los que reconocemos como rasgos organizadores centrales de la percepción.
Por medio de este procedimiento, entonces, podemos establecer las
principales causas que dieron origen a una imagen determinada. Una de las
técnicas apropiadas para abordar este índice es la encuesta de opinión,
donde se puede preguntar, por ejemplo, qué aspectos son considerados los
más relevantes de una organización y por qué.

No debemos olvidar que también adquiere relevancia la investigación del

sector en el cual la organización está inserta. La imagen de dicho sector
“actúa como elemento generalizador y, por ello, como generador de
estereotipos que son asimilados a la organización individual” (Capriotti,
1992, p. 104).

Vale decir que la investigación sobre la imagen de la empresa comprende

este aspecto vinculado con la forma en que es percibido el sector en el que
la organización desarrolla su actividad. Se verá entonces de qué manera la
imagen del sector influye en la organización: si de manera positiva o negativa.

21
Para ello, se procede a realizar una comparación de las investigaciones entre
ambas imágenes (sector y empresa).
Figura 7:

22
Referencias
Avilia Lammertyn, R. (1999). RR. PP. Estrategias y tácticas de comunicación
integradora (3.a ed.). Buenos Aires, AR.

Capriotti, P. (1992). La imagen de empresa. Estrategia para una comunicación

integrada (1.a ed.). Barcelona, ES: Consejo Superior de Relaciones Públicas.

Villafañe, J. (1993). Imagen positiva. Gestión estratégica de la imagen de las

empresas. Barcelona, ES: Pirámide.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación estratégica: la opinión pública y el proceso

comunicacional. Buenos Aires, AR: Ediciones Granica.

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