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En colaboración con
El modelo de compra
y venta programática
de publicidad online
Índice

1 Publicidad tradicional vs. Publicidad online

2 Planificación compra publicidad

3 Compra programática

4 AdExchange. Actores

5 RTB
1 Publicidad tradicional vs.
Publicidad online
Proceso de venta de publicidad

Actividad comercial
Visita, presentación, propuesta, seguimiento, negociación y aceptación.

Actividad post venta

Orden de inserción de envío, firma, piezas creativas, tests y validación.

Actividad tráfico
Seguimiento, optimización y reporting de campaña.

Actividad administrativa
Confirmación y conciliación de volúmenes, facturación y cobro.
Publicidad online: contratación

NEGOCIACIÓN SEGMENTACIÓN
(Modelo tradicional) (Modelo programático)
Publicidad: negociación

● Manual
● Directa
● Limitada
Publicidad: segmentación

● Escasa.
● Poco eficiente.
● Invasiva.
Publicidad tradicional: franja horaria

Fuentes de imágenes: Greenbookblog / El Mundo / Oblicua

Publicidad programática

La publicidad online iba a ser el santo grial de la segmentación, pero hasta

ahora no lo hemos conseguido.
2 Planificador de compra
Planificación publicidad online

A la hora de planificar una campaña online...

Planificación de campañas online

...seguimos definiendo gran parte de la planificación en base a

métodos tradicionales heredados de la televisión.
Medición de audiencias en Internet
Medición de audiencias en Internet

La medición de audiencias en Internet se hace del mismo modo

que en Televisión, es decir, a través de un panel digital.

Panel en España Aprox:

40.000 individuos desktop
1.900 Android Phone
Panel Android: evolución

Fuente: Comscore, Comité de clientes. Enero 2017

Panel Android: evolución

Fuente: Comscore, Comité de clientes. Enero 2017

Informe de audiencia. Diciembre 2016

Fuente: ComScore
Planificación publicitaria
Ejemplo ficticio:

Campaña: “Marca de cosmética femenina”.

Target: mujeres de más de 40 años.

Presupuesto: 1M€.
Periodo de campaña: 1 mes.
TV: 600K€
Online: 400K€
Ejemplo
Resultado panel Lifestyles and Beauty España:

Fuente: ComScore, diciembre 2016

Ejemplo
65,7% Mujeres / 34,3% Hombres

Fuente: En femenino
Enfemenino

Hombres: 1.263: 34,3%

Mujeres: 2.419: 65,7%

Enfemenino.com:
400K€ x 34,3%:
137,2K€

Fuente: ComScore 2016

3 Compra programática
Compra programática

El nuevo modelo de compra es la

programática en la que se
programa en una consola tanto la
venta como la compra de inventario
publicitario y es el sistema el que
decide dónde sale cada impresión
publicitaria.

Fuente de imagen: Appnexus

Compra programática

Lanzamiento a un entorno automatizado.

Utilización de la tecnología RTB (Real Time Bidding).

Si dos o más anunciantes quieren el mismo emplazamiento publicitario, el sistema se lo
asigna al que más pague por él.
La nube AdExchange
ANUNCIANTES AGENCIAS

AD EXCHANGE

DATOS
SOPORTES

Fuente adaptada de: Mikel Lekaroz

Compra programática: % inversión

Fuente: Inversión Publicitaria en Medios Digitales. IAB Spain, 2016

Compra programática: inversión

Fuente: Estudio Inversión Publicidad Digital Resultados S12016, IAB Spain PWC
4 AdExchange. Actores
De cabeceras (canales) a audiencias

La clave está en la capacidad que tengamos de identificar cada una de las

impresiones para comprar las que sean afines al target de la campaña.
Fuente de imagen: The basic of Sitescout RTB. SiteScout
AdExchange: estudio de los actores
TECNOLOGÍA DE AUTOMATIZACIÓN
DEMANDA OFERTA

DSP SSP
Demand side Supply side
platforms platforms
Anunciantes Publishers
AdExchange

Agencias
de Redes
medios
Data publicidad
DMPs
Exchanges

El AdExchange es un mercado en el que una serie de actores se encuentran

conectados en tiempo real comprando y vendiendo emplazamientos
publicitarios online. Fuente: Mikel Lekaroz 2014
AdExchanges
Ponen en contacto a publishers y a anunciantes para
comprar y vender impresiones publicitarias:
AdExchange

Large sites

Sites

%
Sell/Supply Side Platforms: SSP
Son las soluciones especializadas en la venta programática. Gestionan el
inventario de los publishers aplicando tecnología y datos para vender más y
mejor. Surgieron aproximadamente en 2008.
Large Sites

Sites

%
Demand Side Platform
Son los especialistas en la compra. Gestionan las campañas de los anunciantes para
comprar inventario. Se quedan con una comisión, o generan un margen en la compra:

% DSPs Independientes
Adexchange: la tecnología
TECNOLOGÍA DE
DEMANDA AUTOMATIZACIÓN OFERTA

DSP
SSP
Demand
side Supply side
platforms platforms
Anunciantes AdExchange Publishers

Agencias
de
medios Redes
Data publicidad
Exchanges DMPs

Todo el sistema se basa en diferentes plataformas tecnológicas que permiten que el sistema
funcione. Se llaman Soluciones de Trading.
Fuente: Mikel Lekaroz 2014
Soluciones de trading

Son los proveedores de las plataformas tecnológicas que permiten la automatización.

5 RTB (Real Time Bidding)
Proceso RTB

Sistema de
publicidad online
que consiste en la
subasta en tiempo
real de los distintos
espacios
publicitarios.

Fuente de imagen: Optimización De Anuncios Online. MasterNewMedia

Proceso RTB. Second Price Auction
AdExchange: actores
TECNOLOGÍA DE
DEMANDA OFERTA
AUTOMATIZACIÓN

DSP SSP
Demand Supply
side side
Anunciantes platforms platforms Publishers
AdExchange

Agencias
de medios Redes
Data publicidad
Exchanges
DMPs

Nos da la capacidad de conocer el perfil del usuario que está solicitando una
página para poder impactarle con una campaña relevante. Fuente: Mikel Lekaroz 2014
¿Cómo cualificar audiencias?
Proveedores de datos

Las cookies se usan para

identificar audiencias y ser
capaces de servir publicidad más
relevante.

Es la nueva tendencia en la
compra de publicidad.
Data providers. Tipos de datos

Datos sociodemográficos:
Edad, sexo, código postal, etc.

Datos de comportamiento:
Amantes de los coches, viajes, deportes, cultura, etc.

Datos de intenciones de compra:

En búsqueda activa de coche, casa, ocio, etc.
1st Party data

Sociodemográficos

Fuente de imagen: Facebook / Gmail

 1st y 2nd Party Data

Comportamiento e intenciones
A través de su navegación podemos detectar
comportamientos e intenciones de los usuarios.
El 2nd party data supone la recogida de 1st party
data en nombre de otro (Redes publicitarias) o
simplemente intercambiando datos.
 3rd Party Data
Data ExChange
Data
Ventajas para
Exchange Datos premium anunciantes
Web de Segmentos
coches Y
Agregador Agregación únicos
Se trata de de viajes X
anónima
plataformas que Red Gran escala
Scoring
compran, compilan y social 1
Segmentación Entrega y precio
enriquecen datos Analítica flexibles
para venderlos y Web de Entrega
poder así cualificar compras Z Agencia
online 2
audiencias.
La clave: cualificar audiencias

● Hombre
● Entre 30 y 40 años
● Vive en Madrid
● Interés de compra de un
coche de semilujo

Una vez identificada la audiencia adecuada, podemos programar

campañas dirigidas exclusivamente a esa audiencia.
Fuente de imagen: El Mundo
¡Gracias!