Instituto Tecnológico Superior Quito Metropolitano

Materia: Investigación del Mercado

Licenciada: Ing. Daniela

Trabajo: Mytery Shopper

Integrantes: Sofia Torres

Marcelo Vega
Raymond Muñoz
Jéssica Vásquez
Carla Carrillo
Curso: 3ro de Administración de empresas
 Contenido

I. HISTORIA ................................................................................................................................. 3
II. QUÉ ES EL MYSTERY SHOPPING O MYSTERY SHOPPER. ...................................... 4
III. DEFINICIÓN DE MYSTERY SHOPPER .............................................................................. 5
IV. LA FIGURA DE MYSTERY SHOPPER ................................................................................. 5
V. LOS OBJETIVOS DE LA TÉCNICA MYSTERY SHOPPER................................................ 6
VI. A QUIÉN ANALIZAMOS EN LOS ESTUDIOS DE MYSTERY SHOPPING................. 8
VII. METODOLOGÍA ...................................................................................................................... 8
VIII. ÉTICA ....................................................................................................................................... 9
IX. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 9

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I. HISTORIA

El Mystery Shopping (Cliente Misterioso), una actividad ampliamente conocida hoy en

día, que emplea a miles de personas en todo el mundo y que sirve a las empresas para mejorar
la atención al cliente, es una técnica con muchos años de historia.

Originariamente la técnica se usaba en bancos y en tiendas para verificar y asegurar la

integridad de los empleados. Los investigadores privados se hacían pasar por empleados
para evaluar y descubrir si éstos estaban robando o comprometiendo las directrices de la
compañía.
En 1940, Wilmark empleó el término Mystery Shopping y empezó a usarlo para describir
la técnica de evaluar el servicio y la atención al cliente proporcionados por las empresas.
En los años 70 y 80 el término y el servicio se popularizó gracias a que fue ganando
notoriedad y relevancia en su aplicación por las empresas.

En los años 90, Internet permitió que las empresas de Mystery Shopping se dieran a conocer
más fácilmente y que la selección de Shoppers fuera más rápida. Todo esto provocó una
rápida expansión de la industria del Mystery.

A partir del año 2000, la industria sufre una auténtica revolución gracias a la creación de
paquetes de software para planificar, enviar cuestionaros, validar y reportar y al uso de
Internet para reclutar e informar a los Mystery Shoppers.

Hoy en día, gracias al conocimiento del Mystery Shopping o Cliente Misterioso y de sus
beneficios la industria sigue avanzando, factura más de 1.500 millones de dólares y utiliza
las más modernas técnicas digitales como el uso de smartphones, aplicaciones móviles,
vídeos, fotografías digitales, etc.

Son muchas las denominaciones que aluden a técnicas establecidas desde hace tiempo dentro
del marco metodológico más genérico de las técnicas observacionales, entre ellas, la técnica
del mystery shopping también conocida como clientes/usuarios simulados, compra
misteriosa, pseudocompra o silent shopping.
Para Báez y Pérez de Tudela (2009) en la pseudocompra o mejor conocido como Mystery
Shopper el investigador obtiene la información visitando el establecimiento sin realizar
compra alguna.
Mientras que en la compra misteriosa el investigador obtiene los datos a partir de realizar
el proceso de compra completo. En el presente trabajo las diferentes designaciones se
consideran sinónimos. Esta técnica de recogida de datos desarrollada en el ámbito del
marketing se ha convertido en una parte importante en la investigación de mercados puesto
que “las empresas que operan en sectores altamente competitivos necesitan averiguar el grado
de satisfacción y la calidad de servicio percibida por sus clientes” con la finalidad de evitar
el abandono de éstos y captar usuarios descontentos con su opción actual.
En el año 2011 se dieron a conocer los resultados del American Express® Global Customer
Service Barometer proporcionándose más evidencias para apoyar la implementación de
programas de mystery shopping en las organizaciones. El concepto de mystery shopping tiene
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 sus orígenes en el año 1940 cuando fue acuñado por Wilmark. Inicialmente, el objetivo era
medir la integridad de los empleados para evaluar y descubrir si éstos estaban robando o
comprometiendo las directrices de la compañía. Su desarrollo se produjo en los años ochenta
por su utilización frecuente en servicios financieros y de hostelería. Se define como la
“técnica de obtención de información directa y primaria, para analizar desde una perspectiva
descriptiva y evaluadora el trabajo de los vendedores en el comercio especializado". La
Norma UNEISO 20252: 2012 resalta la utilización de investigadores de campo en el papel
de clientes/usuarios con el fin de evaluar el rendimiento del negocio/servicio. Por tanto, se
utiliza para detectar los puntos fuertes y débiles de una organización desde el punto de vista
de los consumidores, en concreto, la de los propios investigadores que se hacen pasar por
usuarios anónimos. Su potencial radica en descubrir el “valor del consumidor”, de ahí que
este punto de vista externo ayuda a identificar áreas de mejora englobando cuestiones de
eficiencia, calidad y satisfacción del usuario.
Existen 3 finalidades básicas para implementar esta técnica: mejorar procesos, mejorar las
conductas de los profesionales para proveer el servicio y la realización de benchmarking1
con organizaciones similares.

II. QUÉ ES EL MYSTERY SHOPPING O MYSTERY SHOPPER.

Es una técnica utilizada por las empresas para evaluar y medir la calidad en la atención al
cliente. Los clientes misteriosos actúan como clientes comunes que realizan una compra o
consumen un servicio y luego entregan un informe sobre cómo fue su experiencia.

En esta actividad debe ser desarrollada por un Detective Privado, tal y como exige la Ley de
Seguridad Privada, pudiendo ser sancionado tanto el prestador del servicio como el cliente si
esa actividad la realiza una persona no habilitada.

Durante los procesos de compras misteriosas se desarrollan actividades específicas como

comprar un producto, realizar preguntas, registrar quejas o comportarse de alguna manera
específica, para finalmente proveer reportes detallados y retroalimentación sobre sus
experiencias. Se trabaja posteriormente en un análisis cualitativo de diferentes variables
predefinidas, para luego realizar propuestas en el sentido de mejorar y/o mantener la atención
de sus trabajadores en un nivel cercano al óptimo.

Como hemos dicho se trata de una técnica de investigación cualitativa muy utilizada
para evaluar servicios, detectando oportunidades y posibilidades de mejora que nos ayudarán
a mejorar nuestros servicios y a volvernos más competitivos. A la larga esta técnica ayudará
a ofrecer un servicio mejor que redundará en una experiencia de compra más satisfactoria y
un mayor número de ventas.
El mystery shopping consiste en realizar observaciones en el punto de venta, tanto de
características físicas como del servicio en sí mismo. Pueden quedarse en simples
observaciones o se puede interactuar con el personal del punto de venta para analizar
determinados aspectos de la relación del consumidor con el servicio que estamos evaluando.
Del mismo modo en el mystery shopping se puede llegar a la compra del producto o petición
de servicio o no, resultando una “compra fallida” para el negocio que estamos evaluando, en
estos casos el Mystery Shopper (comprador simulado) debe interpretar el papel de posible
consumidor.
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 Cuando se simula la compra es muy importante la elaboración de un guión previo: qué
preguntas se van a formular, cómo debe actuar, en qué aspectos debe fijarse en relación a la
atención, etc. El Mystery Shopper no debe actuar de cualquier manera ni improvisar, debe
seguir siempre el guión establecido para que el proceso y las comparaciones entre distintos
establecimientos sean válidas.
Además de la observación y la compra simulada en el punto de venta, el mystery shopping
también puede incluir llamadas de teléfono, emails de contacto, visitas a web o contacto por
correo postal.

III. DEFINICIÓN DE MYSTERY SHOPPER

El término Mystery Shopper, también conocido como Mystery Guest, cliente simulado o
compra misteriosa, tiene origen en los años 40 en Estados Unidos. Antiguamente esta técnica
era utilizada por los jefes de las empresas con el fin de detectar a los empleados que robaban.
Se fue desarrollando hasta que en los años 90 fue impulsado gracias a internet y hoy en día
se ha convertido en una de las herramientas más conocidas y útiles para el proceso de mejora
continua de una empresa. “En un entorno cada vez más competitivo y altamente homogéneo,
las empresas deben ajustar el servicio que prestan a las expectativas de su público objetivo y,
más aun, deben sorprenderlos, es decir, sobrepasar dichas expectativas brindando un servicio
realmente excelente”. Por este motivo han sido desarrolladas técnicas de estudio del servicio
con el objetivo de igualar las expectativas del cliente con el rendimiento real del bien o
servicio. Actualmente podemos definir el concepto Mystery Shopper como un servicio de
auditoría que contrata una empresa para realizar un análisis de la calidad de los servicios que
ofrece. Analiza los conocidos “momentos de la verdad”, es decir todo aquel momento en el
que se establece un contacto directo entre una determinada empresa y el consumidor, con el
objetivo de detectar cuáles son sus puntos fuertes y débiles. La empresa auditora está formada
por consumidores especializados que analizan de manera anónima las características del
servicio/producto y de qué manera éstas pueden mejorar para poder alcanzar la excelencia.
Estos “actores” actúan de la misma manera que lo haría un cliente real y deben aparentar no
estar llevando ningún control/análisis del servicio que se les está brindando. Una vez han
recibido dicho servicio cumplimentarán un formulario con los resultados que han extraído.

IV. LA FIGURA DE MYSTERY SHOPPER

Un Mystery Shopper es una persona que se dedica al análisis/evaluación de un producto o

servicio determinado. Ha sido formado profesionalmente recibiendo una formación muy
precisa. Normalmente estos auditores son trabajadores independientes de empresas
especializadas en la práctica de esta herramienta.
Para ser Mystery Shopper, en primer lugar, se deben facilitar unos datos personales para
transmitir confianza como evaluador profesional. Estos se refieren a la edad, sexo,
nacionalidad y de esta manera conocer mejor el perfil de la persona que está llevando a cabo
el análisis del servicio. Además, se deberán cumplir una serie de características y requisitos:

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 1. Esta persona debe tener conocimientos sobre la técnica de Mystery Shopper. Muchas
empresas se fijan en si has colaborado anteriormente en otras empresas que ofrecen
este servicio y sobre todo si has trabajado en alguna empresa de la competencia.
2. Deben cumplimentar una ficha de colaborador.
3. Deben ser personas comprometidas y serias que no deben saltarse ninguna norma
sobre lo pactado, esto es, respetar el tiempo de la visita, entregar el informe cuando
se indica.
4. Deben saber actuar en la situación, con el objetivo de no levantar ninguna sospecha
entre el personal.
5. En el momento que están siendo atendidos no pueden tomar ninguna nota, lo cual
deben tener la memoria suficiente para acordarse de todos los aspectos que deben
evaluar, retener los resultados y posteriormente plasmarlos en el informe.
6. Deben tener capacidad de improvisación ante cualquier imprevisto.

V. LOS OBJETIVOS DE LA TÉCNICA MYSTERY SHOPPER

En muchas ocasiones, la percepción del equipo directivo de las empresas dista mucha de la
realidad de las compañías. Resulta una figura muy utilizada en el sector turístico y
hostelero, ya que el cliente es el pilar fundamental de sus negocios y resulta vital conocer
el grado de satisfacción de sus clientes y la percepción real que tienen de sus negocios.

Si bien éste es el objetivo más común, la figura del mystery shopper puede emplearse
con diferentes finalidades, que deberán ser acordadas con la compañía antes de realizar la
visita y consumir el producto o servicio:

A. Imagen de la compañía: Se analiza la apariencia que proyecta la empresa y sus

empleados en un día cualquiera, sin previo aviso. En este caso, se valoran aspectos
como la limpieza, el orden, la distribución de los productos o servicios, el aseo
personal de los trabajadores, la indumentaria del personal, etc.

B. Atención al cliente: Se trata de evaluar el servicio que los trabajadores prestan a los
clientes, desde que éstos entran en contacto con el establecimiento hasta que se
marchan. Se trata de medir la experiencia que hemos recibido, desde el saludo inicial,
la actitud de los trabajadores, el tiempo de espera para conseguir nuestro producto o
servicio, el grado de satisfacción ante el resultado, etc.

C. Formación de los trabajadores: Se evalúan los conocimientos que los empleados

tienen sobre la empresa o sobre sus productos y servicios. En este caso, el cliente
misterioso podrá preguntar aspectos técnicos para comprobar que conoce el producto,
si es capaz de ofrecer una información completa y detallada, qué aspectos resalta, si
es capaz de solucionar las dudas que se le plantean o incluso descubrir si critica el
producto ante el cliente.

D. Estudio de mercado: Muy utilizada en restauración con el objetivo de descubrir qué

marcas ofrecen los establecimientos al solicitar un producto o servicio genérico. Por
ejemplo, si pedimos una botella de agua, ¿qué marca nos traen?, o si pedimos una
excursión organizada en un hotel, ¿qué empresa nos recomiendan?

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Analizar de manera objetiva la calidad del servicio que se presta. En este punto se vigilan los
procedimientos, se cronometra el tiempo empleado y se fijan en el cumplimiento de las normas
que hay establecidas.
Siendo un experto en materia de calidad pueden detectar todo aquel servicio deficiente que tal
vez los clientes puedan pasar por alto, pero en un futuro puede llevarlos a un estado de
insatisfacción.
Mejorar los procesos llevados a cabo durante el servicio, mejorar las conductas de los
profesionales para proveerlo de la mejor manera posible y realizar una comparación con
organizaciones similares (benchmarking).
Prevenir la insatisfacción del cliente, es decir evitar una mala imagen de la empresa, así como
fortalecer la fidelización de la misma.
También cabe destacar que esta herramienta de gestión tiene unos costes de contratación que
se deben tener en cuenta. Estos costes pueden variar según el tipo de empresas en el cual se
debe auditar, por ejemplo, la complejidad del “La técnica de Mystery Shopper como
herramienta de análisis de calidad en la industria turística” 8 cuestionario, es decir si las
preguntas son muy detalladas o no, el tiempo empleado. Además, dependerá también del
número de evaluadores que se requieran para la evaluación, cuantos más profesionales
participen, más elevado resultará el coste.
Conociendo bien la definición del concepto de Mystery Shopper, debemos saber también que
es una herramienta que tiene que ir evolucionando y desarrollando nuevas técnicas de
auditoría, puesto que las necesidades de los clientes son cada vez mayores y más exigentes.
Gracias a la aparición de internet, el consumidor tiene acceso a un mayor conocimiento de
los servicios y de cuáles son los mejores para satisfacer sus necesidades. Ante esta situación
las empresas buscan la diferenciación y es aquí donde la calidad aparece como factor clave
para alcanzar el éxito.

Analísis de
Competencia

Evaluar
Percepcion Procesos y
de la marca procedimient
os
Mystery
Shopper

Evualuacion
Posicionamie
de los
nto del PDV
promotores

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VI. A QUIÉN ANALIZAMOS EN LOS ESTUDIOS DE MYSTERY
SHOPPING

Aunque lo más frecuente es que una empresa contrate servicios de mystery shopping para
evaluar su servicio y detectar oportunidades de mejora, esta técnica se puede utilizar
principalmente para tres públicos:
 Analizar nuestro servicio y por tanto estudiar a los miembros de nuestra empresa
 Analizar las empresas intermediarias que trabajan con nuestro producto
(distribuidores, por ejemplo).
 Analizar a la competencia en sus puntos de venta.
Cuando utilizamos esta técnica es importante tener muy presente que las personas objeto de
estudio no deben saber, en el momento de la observación, que están siendo analizados, ya
que si eso ocurre podría hacer que cambiasen su forma de actuar o comportarse invalidando
los resultados de esa observación. Es muy frecuente que si saben que están siendo evaluados
se produzca el fenómeno de deseabilidad social, esta teoría parte de la base de que algunas
personas pueden tender a responder, cuando están siendo evaluados, de una manera
socialmente deseable, es decir, tratando de responder lo que el experimentador (o la “sociedad
“) considera deseable, aceptable o adecuado

VII. METODOLOGÍA

Cuando una compañía contrata a un proveedor de compras misteriosas, debería asegurarse

de que quien vaya a realizar el trabajo en un Detective Privado habilitado por el Ministerio
de Interior y en posesión de la TIP.

Una vez seguro, puede acordarse un modelo de encuesta. Dicho modelo definirá qué
información y qué factores de mejora se desea medir por el cliente. Tanto la información
como los factores se incluirán en instrumentos de encuesta y tareas que serán asignadas a los
Detectives Privados que actuarán como compradores misteriosos.

 Los puntos de información que típicamente se incluyen son los siguientes:

 el número de empleados disponibles en la tienda cuando se entra
 cuánto tiempo le toma al comprador recibir el primer saludo
 el nombre de los empleados
 si el saludo es o no amigable de acuerdo con criterios objetivos
 las preguntas que debe realizar el comprador para encontrar el producto deseado
 qué tipo de productos le son mostrados
 el argumento de ventas utilizado por el empleado
 si el empleado intentó o no cerrar la venta
 si el empleado sugirió o no productos adicionales
 si el empleado invitó o no al comprador a regresar a la tienda
 la limpieza de la tienda y de los empleados
 la velocidad del servicio
 cumplimiento de los estándares relativos al servicio, apariencia de la tienda, pulcritud y
presentación
 el manejo de dinero
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VIII. ÉTICA

Las organizaciones de compras misteriosas ofrecen a este servicio muchas veces sin contar
con Detectives Privados, lo que puede ser un grave problema para el cliente. Eso sí, para
protegerse si lo hacen con personal no habilitado, advierten que sus investigaciones deben
ser utilizadas para la generación de programas de incentivos para empleados y que el castigo
o el despido son usos inapropiados de los datos generados y podrían ser considerados un
delito, ya que los hechos y conductas privadas pueden ser únicamente investigados por
Detectives Privados. Cuando el servicio de comprador misterioso lo realiza un Detective, es
común que existan situaciones de sanciones laborales o despido de trabajadores como
resultado directo de las de compras misteriosas.

IX. BIBLIOGRAFIA

- Esomar (2015). Guía Esomar para los estudios mystery shopping. Recuperado el 28 de
mayo de 2018 de https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-
standards/codes-and-guidelines/ESOMAR_Guia-para-los-estudios-mystery-
shopping.pdf
- https://www.elsol.com.ar/el-mystery-shopper-y-su-uso-en-investigacion-de-mercados
- Lic. Alejandra Kindzersky
Investigación de Mercados – CraneandoT
- Beatriz MORENA DE DIAGO Universidad Complutense de Madrid
bmorena.ic@gmail.com
- http://www.tnsglobal.com/es/servicios/Otros/mystery-shopper
- https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Cliente_misterioso&action=edit&section=1
- http://www.tnsglobal.com/es/servicios/Otros/mystery-shopper
- https://www.turijobs.com/blog/mystery-shopper/

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