El "cliente incógnito": la técnica de marketing para

evaluar a sus asesores

"Él llega sin aviso previo, pero con un objetivo: evaluar a la persona que le presta el
servicio"; se trata del "cliente incógnito" o “Mystery Shopper”, una técnica empleada en
marketing para conocer el servicio y la imagen que una empresa le está ofreciendo a sus
clientes a través del comportamiento de sus empleados.

Sabemos que la figura del Mystery Shopper es ya conocida en algunos sectores, como el

comercio, la hostelería y el automotriz. Por ello, los beneficios que esta técnica aporta se
están percibiendo actualmente en otras esferas de la actividad empresarial,
principalmente en las que existe una relación entre dos individuos, en este caso el cliente,
con agentes del comercio minorista, en la industria, en otras empresas, en la
administración pública, e incluso en el sector turístico en las que se ha aplicado en los
comercios de una ciudad, para conocer el grado de satisfacción de sus visitantes.

Metodología cliente incógnito o mystery shopper

La metodología utilizada en esta técnica es simple pero efectiva: una persona, contratada
específicamente para esta labor, se hace pasar por un cliente real en un establecimiento,
simulando que va a efectuar una compra. Este “cliente misterioso” se encarga de evaluar
una serie de parámetros predeterminados del establecimiento y de la persona que le
atiende, tales como la identificación del establecimiento, el estado de las instalaciones, la
imagen de quien atiende, la rapidez, el tiempo dedicado, el conocimiento del producto o
la defensa ante la competencia”.

"Gracias al empleo de la técnica “cliente incógnito/misterioso”, las empresas pueden

obtener información de primera mano sobre una de sus grandes preocupaciones:la
atención al cliente, que constituye un hecho diferencial frente a la competencia, y cuya
percepción por parte del público resulta un elemento clave para fidelizar a quienes ya son
clientes. Por un lado, permite controlar, por ejemplo, si un establecimiento de la cadena o
franquicia ha variado los precios, esto puede ocurrir en sectores en los que existen
márgenes de maniobra con cada cliente (como los concesionarios de automóvil)
incurriendo encompetencia “desleal” con el resto de establecimientos. Y, por otro, los
datos recogidos a través del “cliente incógnito” son tratados y analizados, lo que permite
adoptar decisiones en cuestiones claves para el negocio: la formación, la selección de
personal o los niveles de precios, tanto con nuevas decisiones, como comprobando la
utilidad e idoneidad de las acciones pasadas".
¿Cómo funciona la técnica del Cliente Misterioso?
La figura del Cliente Misterioso es una técnica de marketing que vivió su apogeo en la
década de los 90 y que está empezando a resurgir con fuerza en los últimos tiempos
debido al afán de las marcas de buscar un elemento diferenciador respecto a su
competencia.

Se trata de una técnica que nos permite conocer cómo funciona nuestro negocio en el día
a día desde la perspectiva de un cliente tipo. Para ello, lo habitual es contratar los
servicios de una empresa especializada en éste ámbito que realizará una auditoría de
nuestro negocio de forma anónima.

De esta forma, se realizará una suerte de “control de calidad” de nuestro servicio, pero
de forma “imprevista” y de incógnito. Nuestros empleados saben que serán evaluados,
pero no conocen quién será la persona encargada de hacerlo ni en qué momento se
llevará a cabo.

Así, nuestro cliente misterioso tiene la misión de evaluar tanto la calidad del servicio
como de medir la atención al cliente en los puntos de venta físicos.

¿Cuál es la función del Mystery Shopping ?

 Realiza una evaluación técnica del local y sus instalaciones: prestará atención a las
condiciones de higiene, iluminación o temperatura de nuestro establecimiento, así
como del buen estado de las instalaciones.

 Realiza una evaluación del personal y de su trato con el cliente: una valoración

que va desde la propia imagen que proyectan hasta su grado de atención y
disponibilidad, la velocidad de sus respuestas, el tiempo dedicado a cada cliente,
su conocimiento del producto o servicio y su capacidad de resolver dudas y dar
soluciones ante posibles dudas o incidencias.

 Evalúa el grado de cumplimiento de la normativa y usos establecidos por la

empresa.

La importancia de la atención al cliente

Tienes un gran producto, novedoso y de calidad. U ofreces un innovador servicio repleto
de beneficios para tus clientes. Pero éstos son sólo una pequeña parte de los factores de
compra que son tenidos en cuenta por la gran mayoría de los consumidores, donde
la calidad y satisfacción del cliente juega un papel muy importante.
De hecho, y puede que lo hayas vivido en primera persona, una mala atención al público
puede haber deslucido por completo una experiencia de compra que, probablemente, no
volverás a repetir.

Porque además de producto y precio, la forma en la que somos atendidos determina en

gran medida que terminemos adquiriendo un producto o servicio, que volvamos a un
establecimiento o que lo recomendemos a nuestros conocidos. Y eso mismo ocurre con
los clientes y compradores que acuden a nuestro negocio.

Nuestros empleados y la atención al cliente que éstos ofrecen son la tarjeta de

presentación de nuestra empresa ante el mundo y representan los valores y la forma de
hacer las cosas que caracterizan a nuestro negocio.

Por ello, y para conocer de forma real cómo se lleva a cabo nuestro servicio y cómo es
percibido por nuestra clientela, nada como ponerse en la piel de nuestros clientes.

¿Cómo podemos aplicar correctamente esta técnica?

En primer lugar, hay que tener claro que el fin del uso de la técnica del Mystery
Shopping es conocer las debilidades y fortalezas de nuestro negocio.

Por ello, lo primordial es establecer objetivos medibles y cuantificables. Para ello, es

necesario hacer una evaluación previa del estado de nuestro servicio e intentar definir
cuál es la imagen que queremos transmitir a nuestra clientela, marcando pautas y
políticas de actuación para, luego, elaborar un cuestionario sobre los elementos a evaluar
que permita detectar las principales deficiencias y poder trabajar sobre ellas.

Éste último punto, el correctivo, es fundamental para cerrar correctamente el ciclo. Una
vez finalizada la puesta en práctica de la evaluación y analizados los resultados e informes,
deberemos elaborar un plan de mejoras que nos permita llegar a los objetivos
previamente establecidos.

Puedes gestionar esta acción de forma interna en tu negocio aunque lo más normal es
contratar a un especialista externo, una consultora especializada en dinamización de
comercios y el sector retail.
¿Cómo superar con éxito la prueba?

 Debemos cercionarnos de que nuestros empleados cuentan con la formación

adecuada para desempeñar su tarea, muestran una actitud correcta y son
proactivos y resolutivos. Además, si nos encontramos en un lugar con gran
afluencia turística, es recomendable que nuestros empleados sean capaces de
comunicarse con nuestros visitantes, al menos, en inglés.

 Conviene indicar, después de cada adquisición, la política de cambios o

devoluciones, o la existencia de promociones o descuentos especiales.  Además es
importante indicar mediante carteles o letreros, otras informaciones más
específicas y señalizar los horarios de apertura.

 Es vital evaluar si contamos con el suficiente número de empleados para realizar

una correcta y normal provisión del servicio, evitando esperas innecesarias y
embotellamientos.

 Los imprevistos ocurren a la orden del día. Por ello, debemos contar siempre con
un “Plan B” en el caso de que algo falle, como una avería en nuestro terminal de
comunicaciones.

 Cuanto más heterogéneos sean nuestros clientes, más lo serán sus medios de

pago, por lo que es conveniente adaptar las posibilidades de pago a los hábitos de
los consumidores e indicarlo de forma suficientemente visible.

 Debemos mantener una estricta limpieza y conservación de las instalaciones de

nuestro establecimiento, respetando siempre unas condiciones óptimas de
comodidad y confortabilidad. Conviene, además, señalizar las zonas de difícil
acceso o las barreras arquitectónicas con las que pueda contar el local.