Dirección General de Deportes

Área de Formación

DISEÑO, COMERCIALIZACIÓN Y ORGANIZACIÓN

DE UN EVENTO DEPORTIVO

Por Jesús Rodríguez(LAST LAP, S.L.)

ESTRUCTURA DEL ORGANIZADOR DE EVENTOS:

CLIENTE

DIRECTOR DE CUENTA PROJECT LEADER

-COMERCIALIZACION -COORDINADOR

DIRECCION CREATIVA PRODUCCION STAFF COMUNICACIÓN

-DISEÑO GRÁFICO -ELEMENTOS PUBLICITARIOS -CONTRATACION -PUBLICIDAD PREVIA
-COREOGRAFÍA -CONTRATACION SERVICIOS PERSONAL -REPERCUSION POSTERIOR
-INFRAESTRUCUTRAS -FORMACIÓN

1-LA COMERCIALIZACIÓN DE UN EVENTO

1.1-LA ORGANIZACIÓN Y VENTA:

Algo que podría parecer obvio, como que antes de nada hay que tener una idea y
salir a venderla, ha cambiado mucho en los últimos años. Hoy en día cada vez son
más las marcas que se acercan a nosotros para pedirnos un evento deportivo como
“excusa” para realizar una campaña de marketing.

EVOLUCIÓN COMERCIAL DE LAS AGENCIAS DE EVENTOS:

-Antecedente: La agencia diseña un evento, apuesta por él y lo vende.

-Tendencia actual: La agencia diseña el evento en función del cliente.

-Consecuencias: Momento álgido del sector pero crisis en el patrocinio.

1.2-EL PROYECTO PROPIO:

-El promotor diseña el evento, lo comercializa y asume el riesgo.

-El punto de partida es un deporte, concierto, evento cultural…

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-El plan de comercialización es muy complejo pero con muchos posibles recursos:

*Venta de entradas *Derechos de Televisión

*Bares *Patrocinadores generales
*Espacios promocionales *Sede e instituciones
*Patrocinadores por áreas (zona meta, curvas, sala prensa…)
*Patrocinadores por categorías (bebida oficial, vehículo, banco…)
*Merchnadising

-El éxito depende de la capacidad comercial para abrir clientes.

-El riesgo es mayor, pero como en bolsa, las ganancias pueden dispararse en caso de
éxito.

Ejemplo: La Vuelta a España de ciclismo (organizada por Unipublic).

Last Lap tiene eventos en propiedad como la Copa del Mundo de Mountain Bike, el
Festibike (Feria de la bicicleta), la Copa del Mundo de Enduro…Aunque la tendencia
actual es la creación de eventos a medida para los clientes.

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Ejemplo: AMIGOS DE IKER CASILLAS VS AMIGOS DE RAFA NADAL

RAFA E IKER QUIEREN ALGO BENEFICO

Se trata de dos de los deportistas más importantes de nuestro país.
Son deportistas de diferentes disciplinas.
Gran Capacidad de convocatoria de otro deportistas.
Gran capacidad de convocatoria a nivel mediático.
Un evento de máxima calida.
Hay que conseguir patrocinio.
El componente benéfico ayuda.

Idea:
Iker Reta a Rafa: “Serás el rey de la tierra pero tu a mi, no me haces un ace en el
Bernabeu”.
Rafa acepta el reto: “No solo te hago un Ace, además te meto un penalti en tu propio
estadio”

Evento:
Un equipo de amigos de Rafa Nadal se enfrenta a un equipo de amigos de Iker
Casillas jugando un partido de tenis y otro de fútbol indoor.

Objetivo Benéfico:
Con la Colaboración de la Cruz Roja, los fondos se destinan a la compra de
medicamentos para la lucha contra la malaria.

1.3-EL EVENTO A MEDIDA:

-Tendencia en alza porque el cliente lo demanda.

-El cliente asume el riesgo pero garantiza la acción.

-El briefing de la marca define el camino a seguir.

-La agencia diseña el proyecto totalmente a medida.

-Requiere un buen conocimiento de la marca.

-El briefing es la herramienta clave y debe ser completo:

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*Objetivos *Target
*Plan de medios *Emplazamiento
*Presupuesto *Agencias implicadas
*Forma de medir resultado
-Como siempre hay muchos niveles distintos de implicación por parte del cliente.

-Ejemplo: Martini Legends

BRIEFING
Martini es uno de los patrocinadores del equipo Ferrari de F1.
El gran público no conoce ese patrocinio.
Martini ha estado implicado en la F1 desde hace más de 70 años, patrocinando
carreras e incluso teniendo un equipo propio el Martini Racing.

IDEA
En 2007 se cumplen 75 años desde la celebración de la primera carrera de F1 en el
mítico circuito de Monjuic (Barcelona).
Dicha carrera estuvo patrocinada por Martini.
Coleccionistas de todo el mundo tienen coches que corrieron en Monjuic, muchos de
ellos con el patrocinio de Martini.

EVENTO
La Fórmula 1 vuelve a Montjuic.
Bólidos que compitieron en “la montaña Mágica” vuelven a Barcelona.
Emerson Fitipaldi participará con el Lotus con el que ganó su última carrera en este
circuito.
El equipo Ferrari actual también participa en este homenaje al circuito.

1.4 LA SOLUCIÓN INTERMEDIA:

-Proyecto propio a medida de un cliente.

-Se diseña el evento en función del cliente pero no bajo pedido.

-La posibilidad de compra es mayor por afinidad al proyecto.

Ejemplo: Red Bull X-fighters

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BRIEFING EVENTO
Red Bull te da alas Concurso de saltos de motocross
Red Bull revitaliza cuerpo y mente Se juzga la creatividad
Máxima calidad El mejor Freestyle del mundo
Originalidad Coreografía llena de sorpresas
Autenticidad Los pilotos se juegan la vida
Llenar la plaza Campaña en TV y especializados
Máxima repercusión Presencia masiva de medios
Plan RRPP directivos Zona V.I.P. y fiesta posterior

2-LA OPTIMIZACION DE UN EVENTO:

2.1-EL EVENTO COMO ESTRATEGIA GLOBAL DE MARKETING

-El secreto del éxito del evento está en su originalidad y en su capacidad de

completar una campaña global.

-El evento permite generar campañas capaces de abarcar amplios y diversos

objetivos:

*Imagen *Publicidad
*Comunicación *Relaciones Públicas
*Mk Promocional *Punto de venta
*Producto *Packaging

2.2- LA FÓRMULA PARA VINCULAR EL EVENTO CON EL AREA COMERCIAL

-El Marketing Promocional es una herramienta perfecta para convencer a directores

comerciales y departamentos de ventas de la utilidad de este tipo de acciones.

-Se debe crear una estrategia para vincular el evento con el canal de distribución y
con el producto. Hay muchas vías:

*Campaña previa en punto de venta (generar tráfico con venta de entradas,

promociones…

*Sampling selectivo y cualitativo porque el evento ya ha filtrado al público

objetivo.

*Road Show como complemento del evento para dar a conocer los valores de
marca y el producto.

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*Marketing de guerrillas: fórmula original, atrevida y divertida de acercarse a

potenciales clientes con un nivel enorme de aceptación.

3.-DISEÑO DEL EVENTO:

Una vez que se ha dado con un concepto interesante y que se le ha vendido a un

cliente, ha llegado en momento de ponernos “manos a la obra”.

En nuestros principios organizando carreras de mountain bike, uno de mis socios

siempre decía que lo importante de un evento (una vez que se ha dado la salida a la
carrera) es que vuelvan todos. Eso que parece una perogrullada nos lleva a
plantearnos la importancia de una serie de puntos que hacen el proyecto viable
deportivamente:

3.1 -¿Quién va a participar?

Hay eventos con participación popular lo que nos lleva a plantearnos un

número de inscritos mínimo y un máximo. Morir de éxito es casi más peligroso que morir
por fracaso, ojo al número máximo de inscritos. Un ejemplo es La Carrera Perfecta.

Otros eventos requiere la contratación de deportistas de élte: La negociación

con los managers no siempre es fácil para el organizador de un evento, pero nos guste
o no vamos a tener que llegar a un acuerdo. Un ejemplo es el Red Bull X-fighters.

Otros eventos tienen los dos tipos de participantes antes mencionados,

participación popular y deportistas de élite, con lo que el dolor de cabeza suele ser
doble. Por ejemplo la San Silvestre Vallecana.

3.2- ¿Por donde van a participar?

En pruebas populares como la San Silvestre o carreras ciclistas con mucha

participación el recorrido se convierte en un problema de difícil solución.

Es importante asesorase de especialistas que nos aportarán un punto de vista al

que nosotros tenemos como organizadores. Una carrear de 10km tiene que tener
10.000 metros y no puede teenr 9.990 metros. Eso es algo que no todo el mundo sabe.

3.3- La seguridad.

Una vez que tenemos participantes (puunto 3.1) y que han tomado la salida
por el recorrido diseñado (punto 3.2) es importantísimo no olvidarse y no escatimar
gastos en la seguridad de los participantes. Hay que evitar riesgos innecesarios y
además poner los medios necesarios para minimizar los problemas que surjan. Hemos
tenido alguna experiencia desagradable en eventos organizados por nosotros y eso es
algo muy serio y que no podemos descuidar.

3.4.-La calidad del evento.

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Hay pequeños detalles que hacen grandes diferencias. Desde los

avituallamientos, hasta la señalítica que hacen que la participación sea más sencilla,
todo aporta.

Calidad para el participante, calidad para el público, calidad para el cliente.

4.-LA COMUNICACIÓN:

-La comunicación es clave para el éxito de cualquier evento.

-Dependiendo del tipo de evento la comunicación se encamina en una dirección u

otra:

*Hay eventos en los que la comunicación es importante para fomentar la

participación. Por ejemplo la San Silvestre Vallecana o la Carrera Perfecta.

*Otros eventos que persiguen la venta de entradas o la asistencia de público.

Ejemplo X-Fighters o Iker Vs Nadal.

*Otros eventos persiguen asociar una marca a una imagen determinada o a

una forma de vida. Ejemplo: Gira Movistar en las playas.

-Sea cual sea el objetivo del evento es importantísimo tener en cuenta que los clientes
nos están confiando la imagen de su marca y que cualquier fallo en la comunicación
puede tener consecuencias gravísimas.

-La importancia de la TV: Posibles campañas de Televisión o acuerdos para

promocionar un evento. “Lo que no sale en la tele no existe”
-Los Medios verticales: Aquellos que llegan a los “fanáticos de un deporte”. Aportan
credibilidad dentro del sector. Por ejemplo en una carrera de atletismo es vital contar
con el apoyo de la revista Runner ‘s world que es casi la Biblia para el corredor.

-Print: Marca: Es el periódico más leído en nuestro país y además tiene un efecto
multiplicador. Cuando algo sale en Marca, es probable que los informativos de ese día
también dan la noticia, porque son pocos los redactores de informativos que no se
leen el marca cada día.

-Estrategia Digital: Las grandes marcas cada vez dan más importancia a la estrategia
digital, como medio para promocionar un evento o incluso como un fin en si mismo
convirtiéndose en competencia a los eventos. Hoy en día no es suficiente con crear
una buena página web, hay que estar en las redes sociales, crear perfiles, blogs…Lo
que llamamos las web 3.0.

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5-INFORME

El evento se ha terminado pero nuestro trabajo no.

Es importante crear un buen memorando que permita a nuestros clientes analizar y

justificar la inversión que han realizado.

No se trata únicamente de hacer un buen informe con sus fotografías y su vídeo. Cada
vez son más los clientes que exigen un estudio de la rentabilidad de la inversión, lo que
se conoce como P.E.R.

Muchas veces se olvida de la calidad del impacto para valorar únicamente los
números. Un evento con un P.E.R 1 dificilmente tendrá continuidad en el futuro.

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