Curso nacional de entrenadores.

Nivel III

MARKETING DEPORTIVO
 CMO

Eusebio Unzué · Juan Pablo Molinero

TEATRO REAL
02.12.2015
Equipo ciclista profesional

Equipo más veterano del pelotón. 43 años

World Tour Team

World Tour. Sistema de licencias

Modelo de negocio: deporte

“antiguo”
MODELO DE PUNTOS ASCENSOS / DESCENSOS
Deporte profesional / Deporte amateur

Negocio / Formación

-Deporte / + Deporte

TV, branding / Cercanía

El marketing/patrocinio deportivo puede ser

útil para ambos casos
 I. Algunos
conceptos básicos…

Movistar Team | Abarca Sports 2020 ©

EL NEGOCIO DEL DEPORTE

Un EQUIPO DEPORTIVO es una marca cuyo modelo de explotación es muy similar al de un

proveedor de contenidos.
El Club produce actividades del mundo del entretenimiento vinculadas a un deporte de
seguimiento mayoritario e irracional en muchos casos (pasión) que se pueden rentabilizar:
- directamente (taquillas y abonos, derechos TV, cuotas, etc) o
- a través de otros productos y servicios (marketing).

El Club debe buscar aliados (afición, partners, colaboradores, medios) para difundir y rentabilizar
la marca y comercializar productos y servicios.

Pero: qué empresas del sector serán capaces de llegar al público no cautivo y ya cliente y por
tanto CRECER?

Pero algo debe poner en marcha la rueda…

PRODUCTORA DE CONTENIDOS
POR DÓNDE EMPEZAMOS ?

VISION

Somos una productora de contenidos audiovisuales: cuanto mejores actores tengamos y más
bonita sea la “película” más valdrá nuestro producto
Entre todas las “películas” que cada año compiten por la taquilla, la atención de los medios, las
promociones y los premios, sólo las que son realmente únicas, especiales, con unos valores
diferenciadores, lo consiguen.

MISION

IDENTIFICAR, POTENCIAR Y EXPLOTAR los valores que nos hacen únicos

CREACION DE MARCA que venda y genere ingresos.
PONER EN VALOR AL EQUIPO: poner en valor su marca, su imagen, sus logos, sus equipos, su
afición.
 POSICIONAMIENTO POR DIFERENCIACIÓN

MI EQUIPO

Como vender más? Con un mejor producto

Para que nuestro producto tenga más valor:

A. Triunfos deportivos
B. Jugadores estrella
-Referentes del CLUB: ESTRELLAS, JOVENES, ETC
JOVENES, BRILLANTES, COMPROMETIDOS
C. Valores únicos
Historia, tradición, afición,
Tecnología, innovación, nuevas instalaciones,
Es el elemento clave: ES LO QUE NOS HACE ÚNICOS EN EL MERCADO

DEBEMOS EXPLOTAR LO QUE NOS HACE ÚNICOS

FUNCIONES DEL MARKETING DEPORTIVO
 Deporte

Patrocinio: Comunicación y Mktg …

Hay tantas formas como deportes: reactiva, proactiva, buscando la
noticia, frenando las noticias, creando contenido, destruyendo
contenido, …

El estándar común es: “atacar” a los grupos que nos

interesan, y presentar nuestro {deporte, deportista, evento}
asociado a valores positivos y queridos por el público

Aunque sea mal pero que hablen de mi ??

FUNCIONES DEL MARKETING DEPORTIVO / PATROCINIO

Es una herramienta de comunicación. Es la ventana por

la que la empresa sale al exterior y se comunica con los
stakeholders que necesite en cada momento.

El patrocinio es una herramienta para la gestión de la

imagen y la reputación, pero también la vertiente
comercial.

Funciones del patrocinio:

 Comunicación
 Notoriedad e Imagen de marca
 Reputación corporativa
 Responsabilidad social
 Publicidad: lo que hacemos habla más de nosotros
que lo que decimos
 Trasvase de valores
 Ventaja competitiva respecto a la competencia
 Lanzamiento de nuevos productos
 Apertura de nuevos mercados
 RR.PP, “Minutos de calidad”, Hospitality
LAS CLAVES DEL PATROCINIO

Debe ser comercial. Beneficio mutuo. Ánimo de lucro.

Es un mecanismo capaz de modificar conductas, de

establecer relaciones subjetivas, de adquirir valores y
sentimientos que de otra forma la empresa no puede
acceder a ellos.

Es una herramienta flexible, que puede ser utilizada

por diferentes departamentos de la empresa:
publicidad, marketing, RR.PP, comercial, institucional.

Permite desempeñar múltiples funciones en cada

momento.

El patrocinado es un generador de contenidos

exclusivos y únicos, que otorgan al patrocinador una
ventaja competitiva.

Planificar, diseñar, crear productos y servicios y

medir.
THINK DIFFERENT / ATRÉVETE
ATREVERSE A SER DIFERENTE

SKY TEAM Respetar la tradición pero hacer cosas nuevas

“Esto es así por que siempre ha sido así”

II. El patrocinio de ciclismo

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EL PATROCINIO DE CICLISMO
EL PATROCINIO
EN OTROS DEPORTES
PATROCINIO DE CICLISMO

Segundo deporte más rentable publicitariamente. Une seguimiento de

masas con publicidad 100% dinámica.

Deporte de masas: el Tour es el tercer evento deportivo más seguido

anualmente por TV. La Vuelta y el Giro son líderes de audiencia en sus
respectivos países.

Publicidad 100% dinámica: en vehículos y corredores en competición,

tanto en TV como en todos los lugares del mundo por los que discurre
la competición (800.000 - 1.000.000 km).

Vínculo subjetivo: generado con aficionados y consumidores hacia la

imagen del patrocinador. Frente a otros deportes, los éxitos son
inmediatamente asociados al patrocinador ya que el equipo está
plenamente identificado con éste. “Es el patrocinador quien logra los
triunfos deportivos”.

Ausencia de rivalidad regional: identificación nacional e internacional.

PATROCINIO DE CICLISMO

Conexión directa con el espectador. Generación de un alto contenido

emocional en la relación entre el producto del patrocinador y el
aficionado. Fuerte fidelización de clientes

Minutos de calidad: del patrocinador en sus relaciones para el desarrollo

de promociones y atenciones.

Representa valores únicos en el deporte, que se transmiten

directamente al patrocinador: pasión, compañerismo, triunfo, prestigio,
heroicidad, naturaleza, ecología, esfuerzo, sacrificio.

Dos tipos de deporte: espectáculo y de participación. El ciclismo forma

parte de ambos.
Espectáculo: deporte que ocupa los titulares en los medios de
comunicación, con una organización profesionalizada.
De participación: a través del ciclismo se puede llegar a una gran
cantidad de personas con capacidad suficiente de compra de los
productos del patrocinador.
PATROCINIO DE CICLISMO

Actividad comercial que más satisfacciones produce al

patrocinador, que se beneficiará en el resultado global de sus
actividades: implica a la audiencia, la prensa, los participantes,
la comunidad y su propio personal.

El patrocinio funciona mejor cuando se hace por un período

mínimo de 3 años y se emplea conjuntamente con otros medios
(marketing, relaciones públicas, acciones promocionales).

Transmite un mensaje que permitirá:

POTENCIAR LA IMAGEN
AUMENTAR SU NOTORIEDAD
INFLUIR SOBRE LA COMUNIDAD
ABRIRSE A LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
III. Un EQUIPO CICLISTA es …
Una selección de recursos humanos…
… y técnicos
… al servicio de una marca
 BRANDING +
PARTNERSHIP=
BRANDERSHIP

Contenido, contenido, contenido…

Alineamiento con la estrategia
corporativa
COMUNICACIÓN DEPORTIVA
 HOJA DE RUTA DEL PATROCINIO

Si no te conocen, tu producto no existe

Debes publicitar
Saturación mercado publicidad convencional

Vía libre para el PATROCINIO

Que además permite adquirir VALORES

Construir MARCA, darle “ALMA”, crear

SEGUIDORES, fans de la marca
Un deporte con unos valores únicos
Sometimes winning is the prize
Un gran agujero negro
 Ganar es
el objetivo
 Llevar la marca más allá del
deporte

Ganar es
el objetivo
A veces sin ganar se gana
PANDEMIA
Nuestro combustible :
 Gracias.

Juan Pablo Molinero

jpmolinero@movistarteam.com
@JPMolinero

jpmolinero@abarcasports.com