Asignatura:
Fundamentos de Mercadeo
Derechos de Autor:
Propuesta de Investigación de Mercados para la PYME
Presentan:
Paola Andrea Bedoya Hormaza ID 587524
Isabel Cristina Domínguez Salazar ID: 579621
Diego Julian Borrero Hidalgo ID. 587538
Cyndi Yuliana Castillo Caicedo ID. 590079
Docente:
Lic. Ana Jimena perafan
Colombia Ciudad Cali Valle Noviembre 30
de 2018
Introducción
Para nuestro proyecto el enfoque de este plan de marketing es renovar una línea de
productos de nuestra marca reconocida y de gran peso en el deporte ante el nivel
mundial.
El éxito de nuestra marca se radica en la exclusividad de nuestros diseños, nuestra
empresa se ha caracterizado en la innovación y la tecnología, dándose a conocer con
notoriedad en el sector del calzado deportivo.
La empresa Nike en sus inicios se creó mediante la venta únicamente de calzado, con
lo cual la responsabilidad de la marca en este sector es un factor clave. El cometido en
última instancia del presente plan de marketing es presentar una manera viable de
comercializar un producto que evite producir lesiones a los deportistas que las utilicen.
RESUMEN EJECUTIVO DEL PLAN DE MERCADO
El proyecto que a lo largo se va a desarrollar se hará un informe de un plan de
Marketing para abrir de introducción a un nuevo lanzamiento del producto de modelo de
zapatilla; que aportará beneficios a los usuarios de una manera que ningún competidor
lo haya realizado antes con el objetivo de que nuestro producto sea potenciador de
ventas de la marca.
Nuestra empresa Nike es un gran fabricante de productos deportivos, entre los que se
incluyen calzados, prendas deportivas, equitaciones, accesorios, etc…
Cada línea de productos es responsabilidad de un director de producto que debe
preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos financieros
de la corporación.
El proyecto surge como respuesta a la necesidad de renovar una de las líneas de
calzado deportivo de la marca que sea capaz de solucionar los problemas de lesiones
deportivas que sufren cuando utilizan este producto, intentando mejorar mediante un
rediseño la adaptabilidad morfológica del pie y su funcionalidad y ergonomía.
Nuestra estrategia de marketing, es ser notorio por medio de este proyecto y a través
de la publicidad por parte de los medios, con la idea de continuar como líder en el
mercado y seguir dando pie de lucha ante la competencia en diferentes áreas que
veremos a continuación.
Análisis del entorno de Marketing
Micro y Macro entorno de Nike:
Micro entorno
El micro entorno es la relación que se construye mediante las siguientes variables sin
ellos no se podría construir esta red conformada y entrega un valor a la empresa:
La empresa:
Misión:
Fabricar y comercializar tenis deportivos a nivel nacional e internacional y ofrecer a
nuestros clientes productos de alta calidad, para así cumplir con las necesidades de
nuestros consumidores ofreciéndoles innovación y diseños con la mejor tecnología,
para mayor comodidad y bienestar. "traer la inspiración y la innovación a todos los
atletas en el mundo. Si usted tiene un cuerpo, eres un atleta".
Visión:
Nuestra Visión es poder es poder llegar a ser en el año 2022, una empresa muy
reconocida a nivel mundial por nuestra calidad y el buen servicio que ofrecemos a
nuestros clientes.
Proveedores Nike:
Cuenta con fábricas alrededor del mundo quien provee todos sus bienes como ropa,
zapatillas y accesorios deportivos, así mismo es proveedor de las principales
selecciones del fútbol en el mundo como Inglaterra, Brasil, Portugal, Holanda, EEUU
entre otras.
Intermediarios:
Acuerdos con clubes de fútbol profesional, Ventas por internet (Amazon, EBay, NIKE)
Celebridades y deportistas como Cristiano Ronaldo, Rafael Nadal, Javier Hernández y
muchos más.
Competencia:
Su mayor competencia vendría siendo la empresa Adidas que utiliza el mismo tipo de
intermediario de ligas deportivas, deportistas calificados y publicidad estratégica.
Clientes:
Deportistas profesionales Personas que practiquen algún deporte Sector social alta y
medio Público.
Tiene una relación con el gobierno al ser una marca importadora.
Está relacionada con los medios de comunicación por las publicidades.
Nike, fomenta un estilo deportivo en el diario vivir, ofreciendo comodidad y bienestar al
consumidor.
Macro entorno:
El entorno demográfico:
En este entorno Nike va dirigido a todo tipo de comprador sin importar la raza, edad,
religión ni sexo.
Nuestra marca es muy comprometida en que no se debe hacer ningún tipo de
discriminación sin importar las diferentes características que pueda presentar nuestros
clientes.
El entorno económico:
En este medio varía el poder adquisitivo de los compradores dependiendo del país en
que se ubique.
En estos tiempos de crisis y de recesiones se ha venido deteriorando los capitales de
los consumidores, pero el mercado sigue siendo demasiado comprensivo sin afectar de
gran forma las ventas, ya que su ubicación en el mercado es uno de los mejores
ámbitos en el sector deportivo.
El entorno Natural:
Nike quiere ayudar al planeta desde todos los procesos de su negocio, pero
comenzando por el diseño. Para ello, ha creado una herramienta que facilita la
posibilidad de desarrollar diseños verdes para sus productos. Los recursos del planeta
son limitados, y Nike pretende utilizar la innovación para conservar el agua, aumentar la
eficiencia energética, la reutilización y el reciclaje de sus productos. Ha contado en este
proyecto con la colaboración de The Natural Step, una organización internacional sin
ánimo de lucro dedicada a la educación y la investigación en el desarrollo sostenible.
La perspectiva verde de Nike se basa en los siguientes seis puntos: una química no
contaminante, minimizando el impacto de este tipo de productos; respeto por el clima,
convirtiéndose en líderes en la lucha contra el cambio climático; gestión responsable del
agua, reciclando, si es el caso, para un nuevo uso para la comunidad; cerrar el círculo
de los productos, permitiendo desecharlos sin perjuicio para el medio ambiente; ayudar
al desarrollo del bienestar de las comunidades; y educar a los atletas en el respeto por
el medio ambiente.
En todo el proceso de producción, Nike intentará reducir los desechos y disminuir las
emisiones de dióxido de carbono. Y todo ello, comenzando desde el principio, el diseño,
aplicando un nuevo enfoque. Por ejemplo, la nueva caja donde se guardan las
zapatillas de la marca se elabora con fibra reciclada al cien por cien y, además, se ha
reducido el contenido de fibra en aproximadamente un 30%. Se espera, de este modo,
ahorrar millones en costes de embalaje. Su objetivo es que, en 2011, todas las
zapatillas Nike incluyan este tipo de caja.
El entorno tecnológico:
A través del avance tecnológico nuestra marca ha implementado relaciones con Apple,
creando una relación tecnológica a través de iPhone y Ipads, diseñando zapatillas que
interactúen con su software por medio de apps, que miden los recorridos a través de
gps, medir las pulsaciones del corazón, las calorías quemadas, etc..
algunas apps que podemos mencionar:
Nike+ coach, Nike + Runner, Nike+ Challenge y Nike Power song etc..
Entorno Político:
Nuestra marca y como empresa, está afectada por las normas de cada país, por lo que
tenemos que adaptarnos para hacer frente a las leyes gubernamentales, al igual que
tratados de libre comercio, y otras restricciones a las que nuestra marca tiene que
aclimatarse para poder comercializar, además de inflación de cada país y de cómo
afecta el bolsillo de nuestros clientes para poder adquirir nuestro productos.
Entorno Socio Cultural:
Nuestra marca se adapta a todo tipo de culturas, logrando así una globalización de
nuestro producto, y por ello no se tiene ningún problema a la hora de vender a cualquier
país. Por ejemplo: la cultura árabe no permite que las mujeres muestren determinadas
partes de su cuerpo, pero nuestro producto no contraría su manera de vivir ni su cultura.
Además que nuestro producto siempre ha estado de la vanguardia de la moda de cada
país, en el aspecto cultural fomentamos el deporte a personas de todas las edades para
que puedan llevar una vida sana.
Nuestra marca aporta con fundaciones donde ayudamos a niños jóvenes y mujeres
que son víctimas de la violencia en Nigeria.
Recolectamos dinero a través de maratones para ser parte de una cultura que
apoyamos la juventud, con un ambiente sano libre de violencia cada año.
Recursos Presupuestados
Utiliza una regulación de estrategias de fijación de precios, que se orienta a la
demanda, costo, beneficio y a la competencia, para atraer al segmento seleccionado,
satisfacer al consumidor y cumplir con las necesidades y deseo que ocasiona
rentabilidad
1. Reducir la inversión en medios tradicionales. Espectacular transición del marketing
con medios tradicionales masivos (-40% en los últimos 3 años) a ser puntero en
marketing digital. S/AdAge Nike invierte en publicidad ‘no tradicional’ más que nadie.
Esto es un buen equipo con las ideas claras.
2. El marketing no es solo comunicación: es satisfacer una experiencia al cliente. Lo
empezó a practicar con NikeiD (personalizar tu zapatilla vía web), siguió con el gran
éxito Nike+ (combinación de dispositivos sensores para medir tu actividad deportiva
y compartir con la comunidad) y quiere volver a repetir éxito con
la FuelBand (pulsera de que mide el movimiento y calcula los niveles de ejercicio del
usuario a lo largo del día y luego se comparte la info en la Red).
3. La tecnología lo impregna todo. La creación de Nike Digital Sport con ingenieros y
científicos, que desarrollan dispositivos y tecnologías que permiten a los usuarios
realizar seguimiento de sus estadísticas personales en cualquier deporte en el que
participen, es la demostración. Equipos multidisciplinares, hibridación de perfiles y
mucha, mucha tecnología.
4. Gamification de la experiencia. Nike se está convirtiendo en una referencia
en funware, es decir, aplicar técnicas o mecánica de los juegos, fuera de los juegos.
El resultado es que el usuario pasa más tiempo con tu marca (p.e. Nike+)
multiplicando las interacciones que potencian sentimiento de pertenencia, generan
lealtad y ayudan a maximizar el valor del cliente (más tiempo y más beneficio).
5. No dependencia de la publicidad. Ha desaparecido la dependencia de las grandes
campañas que celebraban un solo éxito. Estas campañas tradicionales han sido
substituidas por soportes interactivos. Da igual si es una pulsera para monitorizar su
rendimiento deportivo o una valla publicitaria de 30 pisos de altura en la que
publican tuits de sus seguidores.
6. Nike va a donde va su cliente. Antes la mayor audiencia que Nike podía conseguir
en un día eran cuando 200 millones de espectadores miraban la Super Bowl, ahora
con la Red llega a esa cifra cuando quiere. Los spots no se estrenan en el prime
time televisivo, se estrenan en Facebook.
7. Confianza a la hora de mantener a la agencia de publicidad (Wieden + Kennedy) y
buen criterio seleccionando buenos partners digitales (R/GA, AKQA,..).
8. Marca, engagement e inteligencia de cliente. Campañas digitales para construir
marca, la plataforma Nike+ para el engagement con el consumidor, mientras su
laboratorio analiza su comportamiento y patrones, con lo que las posibilidades de
mejora y evolución, son infinitas.
9. Capacidad para desaprender. Del uso de medios masivos tradicionales, del
marketing basado en el culto a los héroes a la conversación con el consumidor, del
“aquí hay un producto y también un poco de publicidad, al diálogo con el
consumidor”,…
10. ..ha aprendido que a los consumidores quieren que les digan menos y les dejen
hacer más.
Plan de Medios
1. Audiovisual.
2. Exterior: Nike tiene un historial de realizar grandes e impactantes campañas
exteriores, que podrán ver gente haciendo deporte
3. Online: Nike y su competencia están muy presentes online y tienen en cuenta a sus
followers, con los que interaccionan bastante, por lo que es en las redes más populares:
Facebook, Twitter, Youtube, Instagram y Spotify.
En una época de fuertes y frecuentes cambios, el éxito o fracaso de las organizaciones
está condicionado en un alto grado por la habilidad que muestran para aprovechar las
oportunidades o enfrentar las amenazas que el tiempo trae consigo.
Conceptualmente el problema es un tanto simple: por un lado se realiza un análisis
externo para identificar los cambios que vienen (oportunidades y amenazas), mientras
que por el otro realiza un análisis interno para establecer qué capacidad tiene la
empresa para hacerles frente (fortalezas y debilidades), para sobre esta base definir las
estrategias que convienen seguir.
Carl-Lewis, Michael Jordan, Cristiano Ronaldo. Los más grandes deportistas de todos
los tiempos han sido patrocinados por una marca icónica que a nivel mundial ha sido
utilizada por todas las personas.
Para detectar Oportunidades y Amenazas es importante analizar tanto el Macro-
entorno, como el entorno más cercano a la empresa, el Micro entorno.
Macro-entorno
Factores Económicos
Ciclos económicos
Tras la crisis mundial de la última década se abre ahora un ciclo expansivo de la
economía, que aunque frágil es una oportunidad para al calor de la mejora económica,
y el incremento del consumo, incrementar las ventas la compañía
Crecimiento PIB per cápita mundial
La globalización, con sus claroscuros, ha supuesto una oportunidad para muchos
países de mejorar las condiciones para gran parte de su población, población que se ha
incorporado a la economía de mercado y que suponen un ingente número de
potenciales nuevos clientes (China e India son los dos más claros ejemplos). En el caso
específico de Nike y por contar con muchas fábricas en mercados emergentes, este
crecimiento se puede trasladar a un incremento de los costes laborales que repercuta
en la rentabilidad de la compañía. En esta ocasión estamos hablando por lo tanto de
una oportunidad y a la vez de una amenaza
Factores Sociales:
Vida saludable
Un hecho que está empezando a cambiar muchos hábitos y costumbres de gran parte
de la sociedad es que cada vez nos preocupamos más por tener una vida saludable
para mantener un bienestar integral ,una buena salud lo que incita a comer de una
forma más sana y practicar diferentes deportes de una manera segura (calzado más
apropiado, ”gadgets” tecnológicos etc.…) con lo ofrece Nike
Normalización de las imitaciones
En muchos países, y aun siendo ilegal, cada vez es más común la normalización social
de las imitaciones, que por otro lado infringen las normas básicas de una economía de
mercado. Esta habituación constituye una importante amenaza que puede lastrar la
cuenta de resultados de compañías como Nike.
Factores Tecnológicos:
Las evoluciones tecnológicas suponen un importante factor a tener en cuenta por parte
por una compañía como Nike. La relación entre tecnología y deporte es muy estrecha y
aquella marca que sepa integrar mejor sus productos con todas las innovaciones
tecnológicas que están por llegar será el que se lleve el gato al agua.
Factores Ecológicos:
Adaptación a regulaciones medioambientales
Escasez de materias primas, el aumento de la contaminación, la regulación de consumo
de energía o las leyes de protección medioambientales suponen una amenaza para la
rentabilidad del proceso de fabricación que suele suponer un desembolso económico,
desembolso que seguramente pocas compañías podrán llegar a realizar. Nike puede
ser una de ellas.
Micro entorno
Oportunidades y Amenazas vinculadas con el Micro entorno Amenaza de nuevos
competidores
La mayor amenaza puede venir de marcas que aparezcan al calor de nuevos deportes
y se vendan ante los clientes como especialistas en dicha materia.
● No suele haber barreras de entrada legales que impidan la aparición de una o
más empresas en el sector en el que compite Nike.
● Hay economías de escala. Cuanta mayor fabricación menores costes, ahorro que
puede ser trasladado al precio.
● El importe del valor de la marca es muy elevado. Nike es la segunda marca más
reconocida en el mundo y la 18ta por valoración económica.
● Hay altos requerimientos de capital, no para fabricar a pequeña escala, pero si
en caso de que queramos convertirnos en un competidor importante y a escala
mundial.
● No es que sea imposible, pero a cualquier nuevo competidor le costará mucho
tiempo poder llegar a contar con una distribución tan capilar como la que tiene
Nike.
● Concentración de compradores: La amenaza es que cada vez más las ventas de
zapatillas y accesorios de deporte se concentre en menos distribuidores y que
estos vayan ganando en poder de negociación. Podríamos considerarlo una
amenaza, pero pequeña.
● Posibilidad de negociación de los compradores: salvo en el caso anterior,
grandes empresas de distribución de equitación deportiva, las posibilidades de
negociación de los compradores son bajas.
● Coste de los clientes para cambiar de empresa: Si uno de nuestros distribuidores
deja de comprarnos le puede suponer la pérdida de clientes que atraídos por
nuestra marca se vayan a buscar nuestro producto a otro lugar.
● Capacidad por parte de los compradores de integrarse hacia atrás. Esto
consistiría en fabricar por parte de los clientes (distribuidores) el producto en
cuestión. Está claro que muchas empresas de distribución tienen marcas blancas
de productos sustitutivos (Decathlon) que cada vez tienen unas características y
un “performance” de mayor nivel. Yo creo que es una amenaza relevante
Amenaza de productos sustitutivos
Hay un gran número de fabricantes de calzado y ropa deportiva que suponen una
importante amenaza para las ventas y beneficios de Nike.
Propensión del comprador a sustituir. Si aquí cuando hablamos de comprador,
hablamos de distribuidores lo cierto es que la propensión a sustituirnos será
directamente proporcional a las ganas que tengan de sustituirnos los clientes finales y a
día de hoy son pocas ya que Nike sigue contando con el favor de los clientes.
● Precios relativos de los productos sustitutos. Los hay de todos tipos, productos
más caros y productos más baratos.
● Coste o facilidad de cambio del comprador. Como comentábamos antes el no
contar con la marca Nike en un establecimiento de venta de zapatillas de deporte
y equipamiento deportivo les supone una amenaza de pérdida de clientes por lo
que no es fácil para un distribuidor al detalle no comprar productos de Nike.
Nivel percibido de diferenciación de producto alto. El nivel de diferenciación (real o
percibida) de los productos de Nike es media o alta. Esto representa una oportunidad
para la compañía a explotar
FORTALEZAS DEBILIDADES
Liderazgo Dependencia de proveedores externos
Marca Explotación Laboral
Logo Demandas
Calidad Competencia de Adidas, Reebok, etc
Slogan
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Crecimiento PIB Factores Ecológicos
Vida Saludable Factores Legales
Factores Tecnológicos Globalización
Nuevos competidores
Estrategia de Marketing
Una de las razones detrás del éxito de Nike son sus aproximaciones poco
convencionales y la adopción de estrategias digitales que le dan dado un vuelco a la
forma como se hace el marketing digital al punto que se han tornado en el objetivo a
apuntar con la estrategia de marketing.
Enfocarse en contar una historia, no una marca
Atrás está la época en la cual la estrategia de marketing estaba ligada a dar
características de productos solamente, las marcas tienen que vender un historia y la
gente se enganchará a largo plazo.
Esta mentalidad en Nike hizo que la compañía pasara de avisos publicitarios enfocados
en el objeto a crear un relato alrededor de la inspiración y el poder lograrlo, centrándose
en como las personas normales se sobreponen a sus dificultades y se convierten en
grandes.
Incluso cuando se habla desde la perspectiva de un deportista se hace desde un punto
de visto que va desde su origen hasta convertirse en lo que es ahora.
Desde su eslogan “Just Do It” y sus piezas invita a un estilo de vida que gira en torno a
la superación e invita a las personas a alcanzar su potencial, pero ese mundo al que se
refiere Nike está marcado profundamente por el uso de sus productos, casi que
vendiendo la idea que no puedes llegar más lejos sin usarlos.
Cuidar las comunidades que se tejen
Nike vio que su comunidad se fragmentaba en seguidores de diferentes deportes para
lo cual creo sus diferentes dependencias especializadas en hablar con los grupos nicho
para tener una mejor relación.
Usar los canales que usan los clientes
Llegar al Público objetivo lo que hizo que Nike entendió rápidamente y sus últimos ads
en video han tenido mayor tiempo al aire en Youtube que en cadenas de televisión,
llegándole efectivamente a su público objetivo e incrementando sus ventas en
comparación a comerciales pasados.
Permite que el público cree su propio contenido
Nike supo capitalizar esta oportunidad y permitió que sus usuarios crearan sus propios
diseños de tenis que podían comprar por encargo y también compartir en redes
sociales.
Así es como Nike ha visto sus números crecer con una estrategia de marketing digital
innovadora y enfocada a objetivos partiendo desde un enfoque emocional y de
interacción.
El presupuesto económico del plan
Con la nueva línea de tenis se busca vender 18.000 unidades brindándole comodidad y
satisfacción al cliente, se estima para cada mes asignar los siguientes porcentajes en
producción y costo:
● costo de materia prima: 50% de ingresos por venta
● costo de mano de obra: 20% de ingresos por venta
● costos indirectos de fabricación: 4% de ingresos pr venta
● administración: 8% de ingresos por venta
● gastos de venta: 11% de ingresos por venta
Adicional a presupuesto en costos, Nike busca continuar con la incursión de publicidad
en el mundo digital, permitiendo a los clientes tener el dedo sobre el pulso de lo que
desea y está buscando.
Los ingresos netos crecieron a 842 millones de dólares o 50 centavos por acción en los
tres meses terminados el 30 de noviembre, desde 785 millones de dólares o 45
centavos por acción un año antes. Analistas en promedio esperaban ganancias de 43
centavos por acción.
Los gastos de administración y ventas se redujeron un 2 por ciento, a 2 mil 510 millones
de dólares.
Los ingresos de la compañía crecieron un 6.4 por ciento, a 8.180 millones de dólares,
superando las estimaciones promedio de analistas de 8 mil 090 millones de dólares.
Las acciones de Nike subían un 1.7 por ciento en las operaciones posteriores al cierre
regular de la sesión el martes. Los papeles tienen el peor desempeño dentro del Dow
Jones este año, con una caída del 17 por ciento.
Los controles al plan
Se utilizará una combinación y regulación de estrategias de fijación de precio
(orientadas a la demanda, al coste, al beneficio y a la competencia) para lograr atraer al
segmento seleccionado, una satisfacción del consumidor y cumplimiento de su
necesidad y deseo, y por supuesto la rentabilidad.
Estrategia de Prestigio: se establece un precio elevado para alcanzar clientes con un
determinado poder adquisitivo. El mismo posiciona a la marca por encima de su
competencia, reflejando un nivel de calidad superior cobrando un precio elevado, el cual
justifica los grandes gastos en I+D que la empresa realiza
Estrategia de Coste más: Se adiciona al costo unitario total asociado con un producto,
una cantidad específica en concepto de beneficio para obtener el precio de venta.
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