TEMA 2.

CONCEPTOS CLAVE DEL PATROCINIO

(I)
“El sponsorship es una forma d com q permite ASOCIAR y PROMOVER una marca
o una empresa, con y a través d un EVENTO ATRACTIVO para un público objetivo
determinado”.

2.1. TEORIZANDO SOBRE EL PATROCINIO

PATROCINIO = COMUNICACIÓN

El Patrocinio es ante todo una técnica de comunicación, en consecuencia deberíamos

pensar q todos los beneficios d esta técnica deben buscarse en este ámbito. Esta es una d
las principales diferencias entre el Patrocinio y la publicidad convencional.
El hecho d q uno d los principales objetivos d la publicidad sea conseguir un incremento
d las ventas, mientras q en P se trabaja en el campo d las actitudes, en el campo del
refuerzo del conocimiento, desde el ámbito d la COMUNICACIÓN.

Existe un principio básico en P q viene a decir: “patrocina q algo queda, pero si

quieres conseguir tus objetivos comunica q has patrocinado”.

Para comunicar q se ha patrocinado se utiliza la acción d los mcm.

1.1. Notoriedad aplicada al Patrocinio

Es la latencia del recuerdo. Ser notorio es ser muy conocido con un conocimiento
espontáneo. Pero en particular, el P es una herramienta d comunicación muy útil, en
tanto en cuanto, contribuye a fijar esa marca en la mente d las personas.

¡OJO!
Adonde queremos llegar es a ver q el P es una herramienta ideal para reforzar el
conocimiento d una marca pero no es una herramienta q se pueda utilizar cuando esa
marca no es conocida o q se pueda utilizar d manera aislada.

1.2. Imagen.

La imagen en Patrocinio es aquello qué piensa el público objetivo y el mercado

sobre una determinada marca o empresa. No basta gozar de notoriedad, sino que
hace falta que dicha notoriedad UNA IMAGEN POSITIVA. Por ejemplo, CAMEL es
una marca de cigarrillos relacionada con la aventura y asociada a patrocinios de
aventura como el Rally París-Dakar.

El patrocinio contribuye a la creación de espectáculo. Sin embargo, existe un

MATIZ, al patrocinio no se le pueden atribuir curaciones milagrosas. Si una
empresa-marca quiere cambiar de imagen difícilmente lo conseguirá utilizando
únicamente el Patrocinio.

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EN RESUMEN:

SPONSORSHIP (Publicidad Espectáculo).

REGLAS DEL JUEGO:

Sponsor: financia, hace posible el espectáculo.

Esponsorizado: actúa, crea espectáculo y es soporte del mensaje.
Público: disfruta del espectáculo y con él recibe el mensaje publicitario del
esponsor.

Al igual que con la notoriedad, en la Imagen hay que decir que el patrocinio no es
milagroso. Intentar utilizar el patrocinio para reconstruir una imagen de marca que
por cualquier causa se ha deteriorado, no es lo más adecuado si se utiliza de manera
aislada, se debe utilizar siempre en conjunción con otras formas de publicidad.

2.2. OBJETIVOS DEL PATROCINIO.

STEVE SLEIGHT propone los siguientes objetivos (entre otros muchos):

1º) Reforzar el conocimiento de la empresa.

2º) Reforzar el conocimiento de la marca.
3º) Reforzar o ajustar la imagen de la empresa.
4º) Colocar una marca en un nuevo sector del mercado.
5º) Llegar a unas audiencias concretas par la marca o la empresa.

Objetivos del Patrocinio según AMADO JUAN DE ANDRÉS:

1º) Crear una actitud positiva entre los líderes de opinión que nos interesen.
2º) Contrarrestar la agresividad comercial de la competencia.
3º) Mejorar la imagen de la compañía y la notoriedad, en relación con la competencia.
4º) Potenciar la presencia de nuestra marca en los MCM: radio, prensa, TV, revistas,...
5º) Presentar el nuevo producto en grandes formatos y en tamaños superiores al estándar
del medio publicitario, por ejemplo en vallas superiores al 3x8 m.

2.3. ¿A QUIÉN QUIERO LLEGAR CON EL ACTO DE PATROCINIO?

“Charcuterías Pepe”  Empresa Local

Para una empresa local resulta inviable por razones económicas llevar a cabo el
patrocinio de por ejemplo el Real Madrid. Sin embargo si se puede dar el caso de que
siemens si lleve a cabo un patrocinio de carácter local en el pueblo de la Charcutería
de Pepe. Es por tanto importante que nos preguntemos que tipo de marco somos y
que tipo de evento se trata.

Lógicamente en estas dos cuestiones subyace un sentimiento de buscar la mejor

actividad para llevar a cabo la acción de patrocinio. Acción que por otra parte se

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 puede desarrollar en un ámbito que este directamente relacionado con el sector del
patrocinador o con un ámbito diferente.

 En el mismo sector  Nike y el deporte.

 En distinto sector  Movistar y motociclismo.

Se trata por tanto de buscar la oportunidad. Son esas dos cuestiones que desembocan
en dos cuestiones:

1. La audiencia del evento

2. Cobertura de su evento y sus límites

El patrocinador debe tener presente dos cuestiones:

a) Audiencia a la que se quiere llegar:

a. El patrocinador se quiere dirigir al público en general (Ej: Coca
Cola, IBM, Philips…). En este caso la marca no segmenta.
b. Que el patrocinador se dirija a de una manera mucho más concreta,
únicamente a sus consumidores de producto. En este caso el
patrocinador dirige sus mensajes a un público objetivo.

b) Cobertura de su evento y sus límites

a. Cobertura internacional (JJ.OO., Mundiales de Fútbol…).
Es el patrocinio más caro. Ser reserva a marcas posicionadas
(Ej: 3M en los JJ.OO. de Seúl)
b. Cobertura nacional:
Es la que se puede realizar a nivel de una nación, como por
ejemplo patrocinar un partido de fútbol de la liga española.
c. Cobertura local:
i. Se puede realizar en una única localidad.
ii. También se puede realizar de una manera itinerante en
distintas localidades (se busca cercanía y afinidad)

El hecho de que un patrocinio sea de una forma, no excluye que sea de otras
formas al mismo tiempo: ¡¡¡OJO EXAMEN!!!

- Patrocinio de imagen
- Patrocinio de notoriedad
- Patrocinio de posicionamiento
- Patrocinio de un líder
- Patrocinio de campeonato
- Patrocinio deportivo
- Patrocinio de un acto cultural
- Patrocinio musical
- Patrocinio según el MDC que cubre el evento
- Patrocinio según el nivel de implicación del patrocinador.

PATROCINIO DE IMAGEN
Lo más importante es la consonancia entre la imagen del patrocinador e imagen
del evento. Además se busca el translado de imágenes.

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PATROCINIO DE NOTORIEDAD
Lo importante es estar presente. De tal manera que se sature el espacio
publicitario, hasta el límite pasado el cual se puede provocar el rechazo del
patrocinador.
Es un patrocinio caro, porque para garantizarse el patrocinador su presencia,
tiene que usar una serie de soportes.
Por eso, (porque es caro) hablaremos de co-patrocinio o patrocinio compartido
(Ej: NH en copa Davis)

PATROCINIO DE POSICIONAMIENTO
Ej: XEROX : carreras de maratón.
Mediante una campaña de publicidad convencional y un patrocinio, quieren
desprenderse unos valores: resistencia y fuerza (lo que es vital para una
maratón).
Hicieron una campaña con un corredor en la maratón. Fueron patrocinadores de
un evento que se iba a convertir en algo cada vez más famoso, y la marca se
hacía presente en diferentes soportes estratégicos. Con esto mejora la venta y la
comunicación.

PATROCINIO DE UN LÍDER:
Reebok con Shakira / Nike con Michael Jordan. Años 84-85 Jorgan jugaba en
los Chicago Bulls, las cifras de las Air Jordan se disparan en 110 millones de
dólares. Jordan se lesiona y se retira, las cifras bajan en 5 millones de dólares. En
el patrocinio de un líder se intentará asociar con personas que tengan valores en
común con esta marca. En el patrocinio de un líder no siempre se tiene que
apostar por una persona ganadora. Ejemplo: Arnald Palmer : 8 millones de
dólares sin ganar un solo título/ Kournikova.

PATROCINIO DE CAMPEONATO:
Fórmula I. Coches, vallas, ropa piloto y equipo de apoyo ...

PATROCINIO DEPORTIVO:
Es uno de los ámbitos ideales para el patrocinio, aunque no el único.
• Simboliza la igualdad.
• Gana el mejor.
• Es el mito de la iniciativa personal.
• Reglamento es la ley que se acepta.
• Jerarquía del arbitro.
• El cuerpo del deportista es el CUERPO.
• Ideología de progreso
• No tiene techo
• El deporte es el FAIR PLAY por excelencia.

PATROCINIO DE UN ACTO CULTURAL:

El ámbito de la cultura es el que en mayor medida se confunde a la hora de
determinar si es patrocinio o no. En cualquier caso un evento cultural puede ser
patrocinado por un patrocinador que tenga una serie de intereses por los cuales

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podamos deducir que es patrocino y no mecenazgo. Ejemplo: Concurso de
pintura, o Mahou con el cine.

PATROCINIO MUSICAL:
La música es un ámbito perfecto que ofrece muchas posibilidades al patrocinio,
debido a que existen muchos tipos de música. Debido a que los lugares dónde se
realizan los conciertos no existen restricciones legislativas. Ejemplo de la Oreja
de Van Gogh, Fortuna crea una submarca FULL MUSIC.

PATROCINIO SEGÚN EL MEDIO DE COMUNICACIÓN QUE CUBRE

EL EVENTO:
Televisión, radio, revistas, prensa ..

PATROCINIO SEGÚN EL NIVEL DE IMPLICACIÓN DEL

PATROCINADOR:
Nos encontramos con una presencia exclusiva del patrocinador, o patrocinio
compartido (co-patrocinio).