ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 

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Marilyn Aguilera Benavides 

Martha Alejandra Casallas Caicedo

Diana Patricia Moreno Murillo 

Olga Patricia Rojas Velandia

Natalia Esperanza Salamanca Clavijo

Carlos Andrés Yaruro Castilla 

Fundación Universitaria Compensar

Mercadeo y Publicidad

Facultad de Comunicación

Campaña Publicitaria 2

Annie Rodríguez Collazos

BOGOTÁ D.C
ACTIVIDAD DECATHLON SE LANZA A LOS TRIATLONES “EN COLOMBIA” PARTE 1
En búsqueda de fortalecer su posicionamiento en el mercado colombiano y reforzar su Tienda
Movil crea los torneos Triatlón Colombia 2020, donde la figura olímpica del triatlón (natación,
ciclismo, carrera a pie) se modifica para agrupar los más de 70 deportes que sus tiendas cubren
con deportes/juegos autóctonos colombianos.

La tienda móvil se desplazará a diferentes ciudades del país generando conocimiento de marca e
interacción con el consumidor colombiano y es en la búsqueda de incrementar esta interacción
donde intervienen los Torneos Triatlón Colombia 2020, donde los participantes se podrán
inscribir de acuerdo a los torneos (combinaciones de 2 deportes + 1 deporte colombiano)
dispuestos en la página web de Decathlon. Dichos torneos se realizarán entre septiembre y
noviembre del 2020 generando campeones nacionales de acuerdo a los formatos de triatlones.

✓ Por lo anterior Decathlon convoca a pitch a las agencias publicitarias conformadas en la

anterior actividad, a fin de generar una recomendación para la campaña publicitaria a
ejecutarse en los próximos meses. Para ello las agencias deberán:
1) Desarrollar el brief

Tienda Decathlon

El sector de tiendas deportivas en los últimos años se ha evidenciado un incremento en el

interés de los colombianos por las prácticas deportivas, hoy en día es una tendencia llevar una
vida fitness, esto le da una oportunidad de crecimiento a las empresas vinculadas al sector de
las tiendas deportivas en Bogotá, a pesar de la amplia competencia, la importación y venta de
mercancía de contrabando, se logra ver una gran oportunidad en esta área, muchos
inversionistas extranjeros ven esto como una oportunidad y han llegado firmas tales como
Puma, Adidas, Nike, Tiendas Grama entre otras. En Bogotá específicamente ya hay varias
tiendas deportivas en diferentes centros comerciales y ubicadas estratégicamente en sitios
claves de la ciudad. En general, se han presentado cambios no solo a nivel de prácticas
deportivas sino también en hábitos alimenticios con formación de grupos de deportes, salidas a
campo abierto para hacer caminatas. En resumen, han cambiado los hábitos de vida de muchas
personas.

1. Competidores directos

Tiendas de ropa deportiva Puma, Adidas, Nike, Tiendas Grama, entre otras.

Paginas online: Página web de Under Armour, Página web de Fila, Adidas, Nike entre otras

2. Objetivo de marca

Incrementar las ventas en tiendas de ropa deportiva DECATHLON y potenciar un canal de

ventas digital como parte de la estrategia comercial y de mercadeo de la empresa.

Objetivos específicos

• Fidelizar al cliente habitual

• Analizar el entorno digital de las principales marcas de ropa deportiva y cómo se están
empleando los diferentes medios digitales.

• Analizar el estado actual del ecosistema digital implementado por DECATHLON con el fin de
formular objetivos de corto y mediano plazo que nos lleven al aumento de los clientes.

• Formular la estrategia de marketing digital para DECATHLON teniendo en cuenta segmentos

de mercado, posicionamiento de marca y propuesta de valor.

3. Target

a. Demográfico
Hombres y mujeres, entre los 16 y 65 años, con ingresos promedio superiores a 2 SMLV, nivel
socioeconómico: Medio-alto y alto.

b. Geográfico

Dado que el plan está enfocado en las ventas online y DECATHLON cuenta con tiendas en varias
ciudades del país, no se pretende limitar por ciudades, se busca abarcar la mayor parte del
mercado colombiano.

c. Psicográfico

Personas amantes al ejercicio, que tienen una vida activa, que practiquen alguna actividad
deportiva, principalmente personas que hagan ejercicio ya sea en el gimnasio o al aire libre.

d. Conceptual

Personas que busquen prendas especializadas para su práctica deportiva, que usualmente
realicen compras por internet.

5. Posicionamiento

a. Beneficios
· Todo en un solo lugar
· Prendas de alta calidad
· Asesoría especializada para cada deporte

b. Reason to Believe
· Ropa cómoda, sport, para realizar actividades físicas.
· Seguridad y bienestar en la ejecución de actividades físicas.
· Cumplimiento de la promesa del servicio: confiabilidad, seguridad y confort.

c. Personalidad de la marca
· Innovación en el producto.
· Funcionalidad
· Bonito diseño
· Buena horma
· Transpirabilidad
6. Requerimientos

· Realizar un evento de lanzamiento de campaña, en las tiendas físicas con amplia difusión
en redes sociales y página web de DECATHLON.
· Hacer lanzamiento del canal de Youtube, enganchando a posibles clientes por medio del
contenido.

7. Presupuesto

Se establece un presupuesto de campaña de XXXXXXX. Se programa realizar:

· Campaña de lanzamiento
· Canal de Youtube
· Publicidad con Youtubers
· Publicidad en principales eventos deportivos del país
· Alianzas con empresas del sector deportivo (gimnasios, productos naturales)
· Campañas en redes sociales (Facebook, Instagram, etc)
· Campaña membresía

8. Temporalidad

Seis meses

Medición semanal de inversión y resultados obtenidos.

2) Realizar un diagnóstico de los antecedentes publicitarios del cliente y la competencia tanto

online como offline. Analizando los componentes creativos y de medios en ellos.

Antecedentes Publicitarios DECATHLON.

Decathlon nace en 1976 en Englos (Francia). Es una empresa que diseña, fabrica y distribuye sus
propios productos, lo que permite revisar de forma continua tanto la política de precios como
la calidad de toda la oferta con el objetivo de ofrecer a los usuarios la mejor relación tecnicidad
precio.

Hoy, más de 90.000 colaboradores de más de 80 nacionalidades trabajan cada día para hacer
accesible el deporte al mayor número de personas.

1976: Apertura de la 1ª tienda en el norte de Francia.

1986: Inicio del oficio de producción.

1992: Apertura de la primera tienda en España.

1996: Creación de las primeras marcas pasión.

2000: Creación de marcas técnicas.

2008: Decathlon forma parte de la red de enseñas Oxylane, y lanza la venta online de España.

2012: Decathlon España cumple 20 años.

2013: Decathlon España inaugura su tienda número 100 y lanza la comunidad deportiva
Decathlon Sport Meeting.

2015: Decathlon Easy se fusiona con Decathlon.

2016: Se crea la nueva enseña Decathlon City, un concepto de tienda urbana.

2018: Decathlon cumple 25 años.

Decathlon, lanzó una campaña publicitaria bajo el lema “Para qué quieres tu cuerpo, si no es
para moverlo, actívate”. Su objetivo principal con este lema no era otro que animar a la
población a hacer deporte y activar su mente y cuerpo.

Desde la compañía explicaron: “Con la primavera a la vuelta de la esquina, las horas extra de luz
y la llegada del buen tiempo, es el momento ideal para desplazarse. Apuntarse a esa carrera
que siempre quisimos correr. volver a las clases de spinning. O simplemente disfrutar del
tiempo libre practicando deporte. Y como a veces solo hace falta un pequeño empujón para dar
el paso, Decathlon lanzo esta campaña publicitaria para que, de una vez por todas, dejemos la
pereza en casa y nos activemos”.

Post publicitario de 30¨

La agencia de publicidad independiente encargada del desarrollo de esta campaña fue &Rosàs.

La campaña está compuesta por cuatro piezas publicitarias. Dos de 10¨, una de 20¨ y otra de
30¨ de duración. La idea siempre es la misma, pues la marca intenta mostrar cuerpos normales,
sin estereotipos, lanzando el mensaje de que el cuerpo hay que moverlo y somos capaces de
conseguir todo lo que nos propongamos.

Los anuncios comenzaron a estar presente en TV desde el 14 hasta el 24 de abril de 2019. En

sus perfiles de redes sociales tales como Instagram, Facebook, Twitter y Youtube, hasta el día
30 del mismo mes.

Al mismo tiempo, la marca lanzó una nueva colección de fitness llamada “Actívate”. En ella
destacan los estampados tropicales, tonos corales, degradados y tirantes cruzados. Por
supuesto, con tejidos transpirables y ligeros para un movimiento libre.

La repercusión de esta campaña ha sido tal, que, a día de hoy, casi todo el mundo recuerda el
lema y baila con la canción.

DECATHLON usa tanto la publicidad tradicional en televisión como las redes sociales y son
esenciales en la estrategia para seguir siendo referente para los deportistas, por eso, la
comunicación a través de Twitter, Facebook, Youtube, con newsletters, y gracias al marketing
de contenidos, ya que cuentan con blogs temáticos por deporte, es un pilar para convencer a
sus clientes de seguir utilizando sus artículos.

DECATHLON se ha convertido en una referencia para los deportistas de todo el mundo, y sobre
todo para sus competidores, que con la llegada del gigante francés a Colombia, hizo que se
pusieran las pilas y empezarán a mejorar el servicio que ofrecían a sus clientes, para no
perderlos y que se fueran a comprar a su gran enemigo.

Antecedentes Publicitarios competencia.

Nike

La marca NIKE fue creada por Phil Knight en el año 1968. Adoptó el nombre “Nike” basándose
en la diosa griega de la victoria en 1971, sin embargo, durante los primeros tres años se llamó
“Blue Ribbons Sports”.

El logotipo, mundialmente conocido, lo desarrolló una estudiante de diseño gráfico: Carolyn

Davidson y la principal premisa exigida por Phil Knight era que el logotipo transmitiese
movimiento. Por tal motivo se basó en el ala de la diosa griega "Niké" para diseñar el símbolo
dinámico tan famoso en la actualidad, llamado Swoosh y que es símbolo de la compañía
apareciendo en folletos, avisos, posters y catálogos.

La empresa tuvo un crecimiento exponencial y hoy en día es líder mundial en ropa y

complementos deportivos. Esta empresa cuenta con cuatro estrategias principales de
marketing digital que lo ayudaron a alcanzar el éxito: Enfocarse en contar una historia en lugar
de una marca, cuidar las comunidades que se tejen, hacer uso de los canales que usaban los
clientes e incluir a los compradores en las decisiones de diseño de los zapatos.

La primera estrategia consistió en enfocarse en contar una historia, en lugar de una marca. Se
descubrió así que el verdadero valor de marca para los clientes está en contar la historia que
hay detrás de lo que se vende. Como se puede observar en la gran mayoría de la publicidad
usada por esta empresa, siempre se suele mostrar personas superando sus obstáculos y
llegando a sus metas dejando el mensaje que con disciplina todo se puede lograr. Por tal razón,
se vio la necesidad de un slogan que representara toda su filosofía y que transmitiera esa fuerza
y empuje a sus deportistas para lanzarse a conseguir todo lo que deseara: así nació “Just Do It”
un lema simple, contundente y muy poderoso, que hasta hoy sigue siendo representativo de la
marca.

Ejemplo: https://www.youtube.com/watch?v=wG-m6GhS1g0

La segunda estrategia se basa en cuidar las comunidades que se tejen. Una vez que una marca
crece potencialmente, se deben crear grupos de comunidades alrededor de ella. Estas
comunidades de adeptos son diferentes entre sí y por eso es necesario comprender y distinguir
cada una de ellas con el fin de satisfacer sus necesidades y deseos. Por lo anterior, NIKE observó
que no todos sus consumidores seguían y practicaban el mismo deporte. Por tal razón la
empresa decidió crear estrategias especializadas para cada deporte, como lo eran el fútbol, el
baloncesto, el fútbol americano, entre otros. Esto permitía crear lazos y relaciones a largo plazo
con los clientes y con esto NIKE logró la creación de comunidades deportivas alrededor de su
marca.
La tercera estrategia fue hacer uso de los canales que usaban los clientes. Se entendió que la
dinámica del mercado había cambiado y que no se debía hacer que los clientes los buscaran en
determinados canales y medios que no solían usar, sino que era labor de la empresa llegar
hasta ellos. Nike notó que sus últimos videos comerciales habían tenido mayor éxito en
YouTube que en las cadenas de televisión, logrando con esto llegar más rápida y efectivamente
a su público objetivo e incrementando sus ventas respecto a sus publicidades anteriores.

Una de las más efectivas estrategias usadas por Nike fue la de incluir a sus compradores en las
decisiones de diseño de los zapatos. Se les permitió a los consumidores crear sus zapatos de
acuerdo con su gusto, con sus propios diseños y colores. Esta estrategia, que se basó en los
medios digitales de mercadeo, tuvo un gran impacto, fue muy exitosa, ya que con ello la marca
creó gran conexión con los consumidores y consiguió generar emociones y sentimientos en los
clientes, lo cual al fin de cuentas es la finalidad del mercadeo. Es claro que con esta estrategia
Nike se logró posicionar en la mente de muchos de sus consumidores, puesto que se sintieron
conectados y que hacían parte de esta gran empresa.
Adidas

Adidas fue fundada en el año 1949 por Adolf ‘Adi’ Dassler, aunque sus orígenes se remontan a
la empresa familiar llamada “Gebrüder Dassler Schuhfabrik” que se había fundado a principios
de la década de los años 20 por Adi y su hermano Rudolf. Fabricaban zapatillas y pantuflas sin
marca adquirida, y también calzado con clavos para deportistas. Adi era el artesano fabril
introvertido y creativo, mientras Rudi era el encargado de relaciones públicas y de tratar con la
clientela. Ambos lograron colocar sus productos en el equipo alemán de atletismo durante el
ascenso y consolidación del nacionalsocialismo. No obstante, aunque fue motivo de críticas y
represalias en materia de adjudicación de contratos y obstaculización para sus operaciones
empresariales por parte de la jerarquía nazi, el golpe maestro fue fichar a Jesse Owwn, el atleta
afrodescendiente que deslumbró en los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936 al ganar cuatro
medallas calzado con las primeras zapatillas con clavos producidas por los Dassler, lo que
supuso el comienzo de su fama internacional. Durante la guerra la empresa pasó por muchos
problemas incluyendo la movilización de Rudi al campo de batalla Durante la ocupación
estadounidense el negocio casi fue clausurado y sus instalaciones destruidas, pero se salvó,
sobrevivió y volvió a prosperar gracias a la devoción de los ejércitos invasores por el deporte y
que además fue posible demostrar que las zapatillas utilizadas por Jesse Owens durante las
olimpiadas de 1936 habían sido fabricadas por la casa Dassler. Fue entonces cuando llamaron a
Adi a explicar sus conexiones con el Partido Nazi y las Waffen SS convenciéndose Rudolf de que
su hermano lo había delatado.

Rudolf Dassler fundó entonces su propia fábrica, PUMA AG en 1948. En consecuencia, Adi
Dassler controló totalmente la empresa y las rebautizó como «ADIDAS». Su registro legal fue el
18 de agosto de 1949 con el nombre de Adidas AG. El nombre de la empresa procede del
nombre de su fundador, “Adi,” diminutivo de Adolf, y “das”, primera sílaba del apellido.

En 2004 Adidas reclutó a la diseñadora inglesa Stella McCartney, acercándose así a la alta
costura con la línea «ADIDAS by Stella McCartney» y lanzó la primera zapatilla deportiva con
microprocesador, la Adidas 1, tras más de 20 años de desarrollo siendo adquirida por más de
10.000 deportistas. En octubre de 2016 fue reemplazado Herbert Hainer en la dirección
ejecutiva de Adidas por el danés Kasper Rorsted. La empresa alemana fundada por Adolf
Dassler ha decidido centrar su grupo demográfico importante para el crecimiento de la
compañía. El director ejecutivo de la compañía Kasper Rorsted, afirma que este grupo
demográfico se aproxima a la marca especialmente a través de los dispositivos móviles, por lo
cual para la empresa es muy importante el acercamiento a través de canales digitales ya que la
publicidad por medios masivos como la televisión ya no es tan efectiva como antes. La
compañía busca incrementar sus ingresos a través del comercio electrónico. Aspiran fortalecer
la fidelidad de sus consumidores creando una comunidad de fieles por medio del marketing de
guerrilla. La idea es crear una comunidad digital que se mantenga en contacto incluso después
de haber finalizado su compra. Adidas ha preferido cerrar algunas de sus sucursales físicas para
crecer en el canal online con el fin de incrementar las ventas, ha introducido una aplicación
para dispositivos móviles que posibilita a los consumidores personalizar sus preferencias.

Asimismo, la compañía utiliza las tendencias del momento para crear su contenido, en el año
2020 la empresa utilizó una estrategia digital para crear conciencia sobre el cuidado del medio
ambiente, en esta campaña tomó puntualmente la contaminación de los océanos. Presentaron
su nueva colección de ropa para deportes acuáticos fabricada con material reciclado del
plástico recuperadas del océano. Lo anterior generó gran acercamiento a la marca por parte de
los clientes, ya que en los últimos años se han generado tendencias eco-amigables.
Puma

Desde se creación Puma fue la alternativa de Adidas como fabricante y proveedora de

accesorios, ropa y calzado deportivos, inicialmente en Alemania, después en Europa y
finalmente en el mundo entero. Su fundador, Rudolf Dassler, era socio de su hermano Adolf
Dassler en la empresa familiar de artículos deportivos Dassler fundada antes de la Segunda
Guerra Mundial. Después de la guerra se separaron y mientras Adolf fundaba Adidas, Rudolf
creó a Puma en 1948 y empezó a competir por el suministro de vestuario y calzado para la
selección alemana de fútbol que participaría en el campeonato mundial de 1950. Aunque
finalmente fue Adidas quien vistió a los jugadores de la selección teutona, Puma se posicionó lo
suficiente para seguir avanzando en su participación en eventos deportivos por venir durante la
segunda mitad del siglo XX.

La sede central de Puma es en Herzogenaurach, Alemania y fue fundada bajo el nombre de

Gebrüder Dassler Schuhfabrik y posteriormente la denominó PUMA Schuhfabrik Rudolf Dassler.
La compañía opera en la actualidad bajo una estructura virtual que le permite manejar todas las
divisiones en el mundo.

Su logotipo, creado en 1968, está inspirado en el puma o león americano, animal mamífero,
carnívoro, felino que vive en estado salvaje caracterizado por su velocidad, fuerza y agilidad.
Inicialmente el logo tenía ojos y nariz, pero estos rasgos fueron eliminados en 1979. Se utilizó
además el significado de la palabra española Puma para incluir un imagotipo figurativo de su
logo.

La especialidad de la empresa son las zapatillas y fue pionera en calzado profesional para
futbolistas y deportistas olímpicos. Sin embargo, la empresa ha ido evolucionando
territorialmente y en gama de productos, pero las zapatillas Puma, con su logotipo en un lado
son las más conocidas.

En el año 2012 Puma realizó un estudio para incrementar sus ventas en línea debido a que
contaba con dos páginas diferenciadas (productos y ventas). Este estudio arrojó resultados que
daban a entender que lo mejor era combinar las dos páginas y hacer que cada producto tuviera
una historia detrás. Esto hizo que las ventas online aumentarán.

El jefe global de marketing de consumidor de Puma, Remi Carlioz, sabe que la empresa no
puede competir en precios ni envíos, pero si con productos únicos y exclusivos.

Acorde al avance tecnológico, medio siglo después y para no quedarse atrás en materia de
mercadeo digital, Puma ha recurrido a Geometry, la agencia del Grupo WPP especializada en
ofrecer soluciones omnicanal de shopper marketing y activaciones de marca. Lo último que ha
determinado Puma, en este caso Puma México, para desarrollar su estrategia digital y el
manejo de sus redes sociales es encargarle a Geometry esta labor en el país azteca.

Ya anteriormente esta labor la había adelantado esta misma agencia (Geometry) en Perú y dio
la pauta para seleccionar a Geometry México para el manejo de su comunicación digital y así
poder obtener sinergias de ambos mercados”.

Nacionales

Tiendas Grama
Fundada en Cali en 2009 desde el año siguiente a su creación ha incursionado en el mercado
local y regional compitiendo con marcas extranjeras muy reconocidas como Adidas, Nike,
Under Armour, Asics, Puma, etc. Desde 2012 empezó a producir prendas mediante
subcontratos con otros textileros colombianos distinguiéndola mediante un logo que identifica
su marca y que ha logrado ir posicionando en el mercado. La empresa vende productos
importados de marcas reconocidas, pero también comercializa sus propios artículos de
producción nacional identificados con su marca y logo característicos.

Con varios puntos de venta tipo tienda outlet en la región suroccidental del país la empresa ha
logrado ser reconocida como una productora y comercializadora de productos propios en vez
de serlo como una distribuidora de artículos importados.

La innovación y el ser su sede principal la capital deportiva del país han sido los pilares de su
éxito. La frase con que complementa su marca es Tecnología Textil. Así ha logrado darles un
valor agregado a sus prendas sorprendiendo a la cultura deportiva de la ciudad incursionando
en la tecnología de fibras inteligentes que dan a la ropa elasticidad, recuperación y compresión
muscular para actividades de gimnasio y de deportes de alto rendimiento, así como para
aeróbicos, danza.

Para su marketing cuenta con página web a través de la cual informan sobre la empresa, ofrece
sus productos, ilustra acerca de su tecnología fabril, anuncia promociones y rebajas, ofrece
cupones de descuento, ubica sus puntos de venta (recurre a Google Maps), indica horarios de
atención de cada tienda, encausa y facilita los pedidos de mercancía, promueve la inscripción
en su newsletter para que la clientela se mantenga al tanto de sus últimas ofertas, comenta
sobre tendencias de moda, anuncia las nuevas colecciones y publicita
3) Realizar un análisis de los diferentes grupos objetivos tanto reales como potenciales para los torneos
que se propongan.

4) Detectar y describir 3 insights de consumidor (publicitarios) a partir de las exploraciones y análisis de

los puntos anteriores

5) Determinar la oportunidad táctica de mercadeo, el objetivo de marketing y plataforma de estratégica

de comunicación.

6) Proponer las combinaciones para dos torneos triatlón para ello deben: explorar y comprender los
deportes que cubre el cliente y los deportes colombianos para armar las combinaciones (reglas, normas,
legislación, participantes, premiaciones)

7) Presentar estrategia creativa y estrategia de medios

 Referencia:

https://www.decathlon.es/es/landing/quienes-somos/_/R-a-quienes-somos?
_adin=02021864894

https://www.adidas.co/

https://about.puma.com/

https://www.nike.com/

https://www.grama.com.co/