INSTITUTO UNIVERSITARIO DE TECNOLOGÍA INDUSTRIAL

“RODOLFO LOERO ARISMENDI”

IUTIRLA
EXTENSIÓN PARAÍSO I

Publicidad y Ética

Karen Gil

Caracas, diciembre de 2019.

 ÍNDICE

Introducción ……………………………………………………………………………….3

La ética, las ideas y el público …………………………………………………...……..4

Variantes para clasificar los públicos …………………………………………………..5

La economía del despilfarro …………………………………………………………….6

La obsolescencia planificada como problema ético ………………………………….7

Análisis del contenido ético en el régimen legal de la publicidad en Venezuela ....8

Conclusión ………………………………………………………………………………14

Bibliografía ………………………………………………………………………………15
 INTRODUCCIÓN

La publicidad es uno de los fenómenos socioculturales más influyentes del

siglo XXI. Su profundo impacto en las decisiones de las personas puede contribuir
al mejoramiento de la sociedad cuando está vinculada a la ética, pero si está mal
direccionada puede desencadenar actuaciones irracionales, por lo tanto, existen
legislaciones que regulan la publicidad.

La publicidad es una forma de comunicación legal, siempre que esté

debidamente identificada y sujeta a las legislaciones que regulan la publicidad. Se
define como la ciencia de la comunicación mediante la cual se anuncia o se
promueve ante un público receptor, consumidor potencial o usuario, las
características de un producto y/o servicio, utilizando fundamentalmente para ello
los medios de comunicación social.

La publicidad selecciona cuidadosamente la información que brindará al

consumidor para ganarse su confianza; procura causar buena impresión en él,
acentuando las cualidades del producto. Aunque los mensajes van dirigidos al
público consumidor, responden principalmente al interés del anunciante, quien no
debe desviarse de la ética.

3
2.2. La ética, las ideas y el público. Variantes para clasificar los públicos.

Usualmente confiamos en que nuestros interlocutores van a transmitirnos

información veraz o verdadera, suponemos en la mayoría de los casos que no van
a tratar de engañarnos, ofendernos o causarnos algún perjuicio, igualmente
deseamos que la información nos resulte útil y que se nos dé de forma breve,
agradable y divertida.

Sin embargo, por lo que se refiere al mercado, más bien vivimos en un mundo
saturado de marcas y productos, donde la competencia por sobrevivir a menudo es
dura. En ocasiones el deseo de ganancia fácil o rápida es demasiado fuerte y
provoca conductas poco o nada honestas. La publicidad es un instrumento eficaz
para difundir mensajes comerciales correctos, pero también se recurre a ella para
lanzar mensajes bastante menos positivos. La falta de ética en el mercado se
convierte en la falta de ética de la publicidad: se llega a usar en los mensajes la
denigración o la imitación de la competencia, la exageración o la omisión
engañosas, las imágenes impactantes que llamen la atención y provoquen el
escándalo. La publicidad se convierte en manos de quienes no respetan sus normas
en una fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un perjuicio
injustificado, primero a los consumidores, pero también a la propia publicidad. La
manera más común de comunicar la verdad acerca de los productos y servicios es
mediante la publicidad. La publicidad puede definirse como:

"... la ciencia de comunicación mediante la cual se anuncia o se promueve ante un

público receptor, consumidor potencial o usuario, las características de un producto
y/o servicio o se difunde la imagen de éstos, de una institución o de una situación
determinada, utilizando fundamentalmente para ello los medios de comunicación
social".

Esta definición incluye todos los medios que suelen usarse en la publicidad, tales
como audiovisual, afiches y textos publicitarios. Abarca tanto lo que se dice en los
mensajes publicitarios como la forma en que éstos se presentan. Por principio ético,
en la publicidad se debe comunicar la verdad oportunamente a los potenciales
compradores. No se acepta como finalidad de la publicidad inducir a error al público.

4
Si bien es cierto que es lícito promover un producto mediante la publicidad,
ayudando al público a darse cuenta que lo necesitan, no se acepta la utilización de
los mensajes publicitarios para crear necesidades artificiales.

Al hablar de segmentación, existen varios tipos de ésta:

La primera distinción se realiza en base a qué se segmente. ¿Qué tenemos

a disposición? ¿un mercado? ¿una lista de correo? ¿una base de clientes o de
lectores? En función de qué vayamos a segmentar, los principios de la
segmentación serán unos u otros.

Segmentación de clientes estratégica.

Básicamente se encuentran 2 tipos de segmentación de clientes: la

segmentación estratégica y la segmentación táctica.

1. La segmentación de clientes estratégica nos permite agrupar a nuestros

clientes por públicos que resultan relevantes a la hora de definir o modificar
nuestra estrategia de negocio.

Objetivos de rentabilidad por cliente o cómo optimizar el rendimiento de los

clientes que ya tenemos reduciendo variables de alto impacto como por ejemplo la
tasa de abandono.

Definición del formato del negocio: dependiendo de a qué segmento de clientes

nos dirijamos primordialmente, nuestro negocio presentará un formato u otro.

Optimización de la oferta: si sabemos cuál es nuestro segmento de cliente

prioritario y qué valora, podremos realizar cambios sustanciales en nuestra oferta
de producto para responder a las necesidades de ese segmento. Es una decisión
estratégica importante.

Lanzamiento de nuevos productos o servicios: el conocimiento estratégico de

nuestros clientes nos permitirá prever si nos resultará rentable el lanzamiento de
determinados productos o de nuevos servicios integrados en nuestra oferta
existente.

5
 2. Segmentación de clientes táctica. Este tipo de segmentación va más
enfocada a mejorar el rendimiento económico de determinados segmentos
de clientes.

El objetivo de cualquier segmentación táctica es mejorar las ventas realizando

diferentes acciones. Aquí no se trata de definir los rasgos de un segmento amplio
de clientes sino de segmentar a los clientes en función de una necesidad o problema
muy específico, que por supuesto proponemos resolver con nuestra acción táctica
o campaña.

Se puede distinguir entre 5 tipos de campañas basadas en segmentaciones

tácticas:

 Campañas de retención: cómo retener a los clientes más rentables y a los

nuevos clientes, que no nos abandonen, y cómo ganar recurrencia. Todo
lo que tenga que ver con la fidelización estaría dentro de este tipo de
campaña.
 Campañas de recuperación: centradas en la recuperación de clientes que
nos han abandonado.
 Campañas de cross-selling, por las que sugerimos a los clientes que han
comprado determinados productos la compra de otros productos
complementarios a los primeros.
 Campañas de up selling, con las que buscamos o bien aumentar el ticket
medio o bien aumentar la frecuencia de compra.
 Campañas de captación para captar a clientes nuevos.

2.3. La economía del despilfarro y la obsolescencia planificada como

problema ético.

Cada vez hay más empresas que se suman a un tipo de comercio que se
nombra de diferentes maneras: ético, sostenible, crítico, natural, responsable. Estos
conceptos, cargados de valores positivos para amplios sectores de la población, se
han adherido a los bienes de consumo en un proceso influido por el marketing y su
capacidad para orientar las tendencias de los consumidores. El carácter ético de los

6
artículos de consumo reclama un nuevo protagonismo en los procesos de
comercialización.

Los mercados lanzan su propuesta para afrontar la degradación medio

ambiental, la deslocalización industrial, el bienestar animal o la explotación de los
trabajadores: eliges el mundo que quieres al comprar.

En los tiempos del consumismo sencillo, la sensibilidad de los consumidores

más críticos se revolvía al ser conscientes del despilfarro del modelo y de sus
impactos ambientales y sociales. El consumismo producía culpa. Para poder vivir
éticamente había que contrarrestar las consecuencias negativas del consumo.
Había que resolver los problemas éticos de la participación como consumidor en un
mundo injusto y medio ambientalmente degradado. Ahora, la nueva estrategia
publicitaria de las multinacionales nos muestra el camino para ser consumista sin
mala conciencia, dado que los productos éticos incluyen supuestamente las
medidas compensatorias de los efectos del propio consumismo.

El marketing ético es, en parte, una respuesta al individualismo hedonista del

viejo consumismo sencillo. Las supuestas cualidades éticas en los productos
pretenden satisfacer, a través del mercado, la demanda de actitudes moralmente
buenas de los consumidores. Este comercio ético permite consumir con la
sensación de estar resolviendo problemas medio ambientales o sociales. Con ello,
ahora no hace falta dejar de ser consumidor para sentir el calor de ser altruista con
la sociedad. El consumo ético se presenta como herramienta para solucionar
problemas que hasta ahora se abordaban mayoritariamente desde fuera de los
mercados La ética ha sido mercantilizada.

La compra de un producto ya no se guía sólo por criterios racionales (que

definen si el producto satisface mis necesidades), criterios económicos (que definen
si el producto ofrece buena relación calidad/precio), o criterios simbólicos (que
definen si el producto me hace feliz), sino también por supuestos criterios éticos
(que nos hacen percibir que el producto es bueno para el mundo). Así, el referente
moral del mundo occidental se desplaza hacia los mercados. La exigencia del
consumo ético hace que se materialice en los propios productos una cualidad moral

7
redentora. Los profesionales del marketing tradicional siempre defendieron que a
los productos se les pueden asociar valores semejantes a los de los individuos, pero
difícilmente llegaron a imaginar que se les podía asignar moralidad.

Y es que el consumo ético genera incluso un sentimiento de pertenencia a

un colectivo global que tiene poder para cambiar el mundo. Los productos luchan
por no ser denostados y por tener una apariencia ética, natural y socialmente
responsable, a la vez que el consumidor percibe que cada vez es menos necesario
salir de los mercados para luchar por un mundo mejor porque un mundo mejor se
puede comprar.

2.4. La publicidad como problema ético: Análisis de los códigos de ética.

Análisis del contenido ético en el régimen legal de la publicidad en Venezuela.
Constitución Nacional. Ley Orgánica de Educación. Código Penal, Ley de
Propaganda Comercial. Ley de Propiedad Industrial.

Marco legal vigente que regula la publicidad en Venezuela.

En el país existe una gran variedad de normas de distintos rangos legales

como la actividad publicitaria, además existen diferentes Órganos o Entes de la
Administración Pública Nacional encargados de velar por el estricto cumplimiento
de las mismas, ya que el Estado venezolano viene luchando con el problema de los
excesos en diferentes publicidades presentadas.

Constitución de la República Bolivariana De Venezuela.

La Constitución Nacional de la República Bolivariana de Venezuela que es la

ley fundamental de nuestro país, con rango superior al resto de las leyes en su
Artículo 117 consagra: Artículo 117 “Todas las personas tendrán derecho a disponer
de bienes y servicios de calidad, así como a una información adecuada y no
engañosa sobre el contenido y características de los productos y servicios que
consumen; a la libertad de elección y a un trato equitativo y digno. La ley establecerá
los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control
de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del

8
público consumidor, el resarcimiento de los daños ocasionados y las sanciones
correspondientes por la violación de estos derechos.”

Ley De Responsabilidad Social En Radio, Televisión Y Medios

Electrónicos.

Artículo 8. En los servicios de radio y televisión, el tiempo total para la difusión

de publicidad y propaganda, incluidas aquellas difundidas en vivo, no podrán
exceder de quince minutos por cada sesenta minutos de difusión. Este tiempo podrá
dividirse hasta un máximo de cinco fracciones, salvo cuando se adopte el patrón de
interrupciones del servicio de radio o televisión de origen, en las retransmisiones en
vivo y directo de programas extranjeros o cuando se trate de interrupciones de
eventos deportivos o espectáculos de estructura similar que por su naturaleza y
duración reglamentaria requieran un patrón de interrupción distinto.

Artículo 9. Por motivos de salud pública, orden público y respeto a la persona

humana, no se permite en los servicios de radio y televisión, durante ningún horario,
la difusión de publicidad sobre: 1. Cigarrillos y derivados del tabaco. 2. Bebidas
alcohólicas y demás especies previstas en la legislación sobre la materia. 3.
Sustancias estupefacientes o psicotrópicas prohibidas por la ley que rige la materia.
4. Servicios profesionales prestados por personas que no posean o cumplan los
requisitos o condiciones exigidos por la ley. 5. Bienes, servicios o actividades cuya
difusión haya sido prohibida o restringida, en forma temporal o permanente, por
motivos de salud pública o garantía de los derechos de las personas, por la ley o
las autoridades competentes, o no haya sido autorizada, según sea el caso. 6.
Juegos de envite y azar que denigren del trabajo como hecho social y proceso
fundamental para alcanzar los fines del Estado, o en los cuales participen niños,
niñas o adolescentes, salvo que se trate de rifas benéficas por motivo de ayuda
humanitaria. 7. Bienes o servicios dirigidos a niños, niñas y adolescentes que
muestren o utilicen elementos de violencia regulados en esta Ley. 8. Armas,
explosivos y bienes o servicios relacionados y similares.

Ley para la defensa de las personas en el acceso a los bienes y

servicios.

9
 Numeral 8. “La protección contra la publicidad o propaganda subliminal,
falsa o engañosa que induzca al consumismo, los métodos coercitivos que
distorsionen la conciencia y las prácticas o cláusulas impuestas por proveedoras o
proveedores de bienes y servicios que contraríen los derechos de las personas en
los términos expresados en la presente Ley.”

Artículo 8, Numeral 3. La información suficiente, oportuna, clara, veraz y

comprensible sobre los diferentes bienes y servicios, puestos a su disposición, con
especificaciones de precios, cantidad, peso, características, calidad, riesgo y demás
datos de interés inherentes a su elaboración o prestación, composición y
contraindicaciones que les permita tomar conciencia para la satisfacción de sus
necesidades.

Ley de tránsito y transporte terrestre.

Artículo 64. El reglamento de este decreto ley especificará lo relativo a

distancias, densidad, tamaño de los signos de la escritura y los colores y sus
combinaciones, de toda la publicidad institucional y comercial que se autorice para
colocarlas en las inmediaciones de carreteras y autopistas. Queda prohibida la
colocación de vallas, anuncios, carteles o demás medios publicitarios que induzcan
al consumo de bebidas alcohólicas o de cigarrillos, en las inmediaciones de
carreteras y autopistas.

Decreto con rango, valor y fuerza de Ley de Impuestos sobre alcohol y

especies alcohólicas.

Artículo 5. A los fines de limitar las propagandas sobre bebidas alcohólicas,

el ejecutivo nacional mediante decreto reglamentario dictará las normas de control
y vigilancia que considere pertinentes.

Ley para promover y proteger el ejercicio de la libre competencia de la

competencia desleal.

Artículo 17. Se prohíbe el desarrollo de políticas comerciales que tiendan a

la eliminación de los competidores a través de la competencia desleal y, en especial,
las siguientes: 1º La publicidad engañosa o falsa dirigida a impedir o limitar la libre
10
competencia; 2º La promoción de productos y servicios con base en declaraciones
falsas, concernientes a desventajas o riesgos de cualquier otro producto o servicio
de los competidores.

Ley orgánica de precios justos decreto nº 600, 21 de noviembre de 2013.

Artículo 49, Numeral 4. Igualmente serán sancionados con multa de

doscientas (200) a veinte mil (20.000) unidades tributarias quienes violen,
menoscaben, desconozcan o impidan a las personas el ejercicio de los siguientes
derechos: Numeral 4. La protección contra la publicidad o propaganda falsa,
engañosa, subliminal o métodos coercitivos, que induzca al consumismo o
contraríen los derechos de las personas en los términos de esta Ley.

Ley antitabaco gaceta oficial n° 39.627 del 2 de marzo de 2011.

Artículo 4. Los propietarios o los administradores de los lugares en los que

esté prohibido fumar, de conformidad con la presente resolución, deben colocar un
aviso cuyas dimensiones sean iguales o mayores a 80cms (ancho) X 50cms (largo)
que contenga el texto siguiente: Este es un Ambiente 100% Libre de Humo de
Tabaco por Resolución del Ministerio del Poder Popular para la Salud. El texto debe
ir acompañado de un símbolo internacional de prohibición de fumar, el cual consiste
en un círculo rojo con un cigarrillo encendido, cruzado por una línea roja que toca
los bordes del círculo.

Ley general de bancos y otras instituciones financieras.

Artículo 149. Publicidad de las Cotizaciones. Los bancos universales, los

bancos comerciales, entidades de ahorro y préstamo y casas de cambio regidas por
este Decreto Ley que actúen en el mercado de divisas, deberán anunciar
públicamente en sus oficinas mediante avisos destinados a tal fin, el tipo de cambio
para la compra y venta aplicable a sus operaciones con divisas. Así mismo, deberán
mantener actualizadas sus cotizaciones.

Artículo 183. Las oficinas de representación no podrán realizar ningún tipo

de publicidad sobre sus actividades en el país. Podrán, sin embargo, identificar las
oficinas donde funcionen con la denominación del banco o institución financiera
11
representado, en los términos que determine la Superintendencia de Bancos y Otras
Instituciones Financieras.

Artículo 335. Los bancos, entidades de ahorro y préstamo, y demás

instituciones financieras que ofrezcan productos amparados por la garantía dada
por el Fondo de Garantía de Depósitos y Protección Bancaria, deberán mencionar
tal circunstancia en la publicidad que hagan en relación con los depósitos que gocen
de ese beneficio, en los términos previstos por este Decreto Ley.

Ley orgánica para la protección del niño y del adolescente.

Artículo 70. Mensajes de los Medios de Comunicación Acordes con

Necesidades de los Niños y Adolescentes. Los medios de comunicación de
cobertura nacional, estadal y local tienen la obligación de difundir mensajes dirigidos
exclusivamente a los niños y adolescentes, que atiendan a sus necesidades
informativas, entre ellas: las educativas, culturales, científicas, artísticas,
recreacionales y deportivas. Asimismo, deben promover la difusión de los derechos,
garantías y deberes de los niños y adolescentes.

Artículo 71. Garantía de Mensajes e Informaciones Adecuadas. Durante el

horario recomendado o destinado a público de niños y adolescentes o a todo
público, las emisoras de radio y televisión sólo podrán presentar o exhibir
programas, publicidad y propagandas que hayan sido consideradas adecuadas
para niños y adolescentes, por el órgano competente. Ningún programa no apto
para niños y adolescentes podrá ser anunciado o promocionado en la programación
dirigida a público de niños y adolescentes o a todo público.

Reglamento nº 6 de la ley orgánica de procesos electorales en materia

de propaganda durante la campaña electoral.

Tiene por objeto regular la propaganda durante la campaña electoral

desarrollada por las candidatas y candidatos, Organizaciones con Fines Políticos,
Grupos de Electoras y Electores, así como las comunidades u organizaciones
indígenas, durante el proceso electoral.

12
 Artículo 5. No se permitirá la propaganda electoral que: 1. Se produzca fuera
del lapso de la campaña electoral establecido por el Consejo Nacional Electoral; 2.
Atente contra el honor, vida privada, intimidad, propia imagen, confidencialidad y
reputación de las personas; 3. Promueva la guerra, discriminación o intolerancia; 4.
Promueva la desobediencia a las leyes; 5. Omita los datos que permitan la
identificación de la promotora o promotor de la propaganda electoral y el Registro
de Información Fiscal (R.I.F.); 6. Sea contratada o realizada por personas naturales
o jurídicas distintas a las autorizadas de conformidad con el presente Reglamento.

Artículo 6. Queda prohibido la fijación de carteles, dibujos, anuncios u otros

medios de propaganda electoral en: 1. Las Edificaciones donde funcionen órganos
y entes públicos; 2. Los templos, clínicas, hospitales y unidades geriátricas; 3. Los
monumentos públicos y árboles; 4. Los sitios públicos, cuando impidan o dificulten
el libre tránsito de personas y vehículos; 5. Los lugares públicos destinados a
actividades infantiles; 6. Los centros de educación preescolar, básica y media; 7.
Los bienes públicos y los bienes objeto de servicios públicos; 8. Las casas o
edificaciones de los particulares, sin el consentimiento expreso de sus propietarias
o propietarios u ocupantes, quienes podrán retirar la propaganda electoral que sea
colocada sin su consentimiento.

13
 CONCLUSIÓN

La falta de ética en la publicidad puede provocar la desconfianza en los

mensajes. Por lo tanto, es necesario que los publicistas y anunciantes tengan muy
presente la autorregulación publicitaria, respetando las normas éticas que
distinguen la buena publicidad de la mala o engañosa.

La publicidad es un instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales

correctos, pero en manos de quienes no respetan sus normas, se convierte en una
fuente de mensajes agresivos, falsos y engañosos que causan un gran perjuicio a
toda la sociedad.

Por consiguiente, la publicidad puede contribuir al mejoramiento de la

sociedad a través de una acción inspiradora o edificante, anime a actuar de modo
beneficiosos por ella y los demás siempre y cuando seamos éticos y correctos en
su aplicación.

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 BIBLIOGRAFÍA

Chuquisengo, Rabin. Publicidad y ética

https://www.monografias.com/trabajos16/publicidad-y-etica/publicidad-y-
etica.shtml (2000)

Ordoñez, Laia. ¿Qué es la segmentación de clientes y qué tipos hay?

https://www.oleoshop.com/blog/segmentacion-de-clientes (2017)

Martín Sánchez, Alberto. Consumismo ético: el mercado de la moral

https://www.economiasolidaria.org/noticias/consumismo-etico-el-mercado-de-la-
moral (2018)

Hernández, Oscar. Marco legal que regula la publicidad en Venezuela

https://es.slideshare.net/OscarHernndez82/trabajo-marco-legal-que-regula-la-
publicidad-en-venezuela (2017)

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