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Marketing Financiero PDF
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Abstract
1. Introducción
explicar los conceptos de finanzas a la luz del marketing; por el contrario, se busca
integrados, como un todo, esto es, imaginando como un sistema, a los distintos
mirada multidisciplinar de los conocimientos que involucran éstas dos áreas, las
Administración1.
1
Las áreas básicas de conocimiento de la Administración son Dirección o Management, Producción,
Recursos Humanos, Finanzas y Marketing.
3
problemas porque mira a la organización desde una sola área, mientras que las
Entre las razones que sustentan este nuevo planteamiento está el rechazo
cuenta las interrelaciones entre los distintos conceptos y teorías así como tampoco
2
Journal of World Business, summer, 1998. Transformation of MBA programs: meeting the challenge of
international competition.
4
elemento hace parte de los seis principios3 bajo los cuales se estructuró y
preparó a todos los miembros de la sociedad actual, generando que las personas
3
TOFFLER, Alvin. La tercera ola, editorial Plaza y Janes, Barcelona 1980. Este autor anota que una de las
características de la sociedad actual es que las personas fueron educadas para que se desenvuelvan en
sus actividades de forma mecánica, repetitiva y uniforme. Para lograr esto el comportamiento que la
sociedad ha tenido, está concebido bajo seis principios básicos: 1) La uniformización que es igualar de
forma semejante con los mismos criterios no sólo los productos de consumo sino también todas las normas,
procedimientos y formas de organización, económica, social, política, etc. 2) La sincronización que es
hacer que coincidan en el tiempo dos o más movimientos o fenómenos; por consiguiente, todas las
personas han sido adiestradas para ajustar sus actividades a estos conceptos de tiempo y movimientos. 3)
La concentración es reunir en un centro o punto lo que estaba separado. De esta forma, se concentró en
las ciudades a las personas, a los trabajadores en las fábricas, a la sociedad en general en lugares de
acuerdo con su actividad o razón de ser; hasta el uso de los recursos naturales también se concentró en
uno solo: el petróleo como el único combustible. 4) La maximización se refiere a la adicción por lo grande,
por eso se concibieron empresas, mercados, organizaciones, gobiernos, actividades, beneficios, etc. lo más
grande en su especie; así como equipos, construcciones, etc., también fueron pensados y producidos en
grande; de tal forma que el concepto de grandeza era consecuencia del desarrollo. 5) La centralización
consiste en reunir varias cosas en un centro común para que dependan de un poder central, por eso es que
hoy encontramos centralizado el poder y el capital en compañías, en industrias, en la economía, en el
Estado, etc. Por último tenemos el sexto principio que es la especialización y que ya se ha explicado.
4
Algunos de los conceptos que fueron redefinidos por la ciencia y que permitieron nuevos descubrimientos,
como los productos elaborados con nuevas tecnologías, fueron los de tiempo, espacio, materia, causalidad,
evolución, progreso y desarrollo (Ibid, p. 142).
5
empresarial.
2. El concepto de rentabilidad
Antes de plantear los distintos enfoques que utiliza el Marketing para medir
empresa con las ventas, los activos o el capital. Esta medida permite evaluar las
inversión de los dueños. La importancia de ésta medida radica en que para que
5
GITMAN, Lawrence J. Fundamentos de Administración Financiera, editorial Harla S.A., México, 1992, p. 62 y
171.
6
Por otra parte, Guiltinan7 plantea desde el enfoque de Marketing, que “la
determinado.
debe estar estar asociada con el producto, así las cosas, una definición
6
BACA Urbina, Gabriel. Evaluación de Proyectos. Editorial McGraw-Hill, México, 1987, p. 179.
7
GUILTINAN, Joseph P., y Gordon W., Paul. Administración de Mercadeo. Estrategias y Programas. Editorial
McGraw-Hill, México, 1984, p. 117
7
Ganancias de Marketing.De otra parte, existe una frecuente acusación del área
incrementan las ventas del producto y por tanto, las mediciones y cálculos que
intento por conseguir clientes que le garanticen unos ingresos permanentes, que
financiera antes de salir al mercado con un producto nuevo y otra muy distinta, son
las herramientas que se utilizan para evaluar el comportamiento de las ventas del
vendidos, los gastos de marketing y demás gastos en que incurre la empresa para
y ganancias debe prepararse para ese sólo producto, es decir, deben haber tantos
P&G como productos tenga la empresa, si ésta sólo fabrica un producto, entonces
el P&G general será el mismo para el producto. Dicho en otras palabras, cada
producto o servicio que produce la empresa podría entenderse como una unidad
posición dentro del mercado, propia estructura de costos y gastos y por ende,
distinta rentabilidad.
los autores de marketing que han estudiado con más detenimiento el tema de
9
y el balance para desde allí señalar las razones que deben tenerse en cuenta en
expuestas estas ideas pero no las desarrolla a la luz de marketing. Mientras que,
Guiltinan, por el contrario, sí retoma éstas ideas y las desarrolla de la forma como
es que éste debe iniciar mostrando de forma separada las ventas a los
resultado serán las ventas del fabricante del producto. Esto es necesario en
8
KOTLER, Philip. Mercadotecnia. 3ª. Edición, Editorial Prentice- Hall. México, 1989 pp. 709-713.
9
GUILTINAN, Joseph P. y Godon W. Paul., Op. Cit., pp. 117-139
10
De acuerdo con Kotler, los conceptos de “tirar” y “empujar” son estrategias de distribución muy utilizadas
para productos de consumo masivo. La estrategia de tirar se refiere a tirar las ventas de un producto y/o
servicio haciendo publicidad y promoción directa a los consumidores. Mientras que la estrategia de empujar
se refiere a impulsar las ventas a través de políticas de descuentos, publicidad y promoción dirigida a los
intermediarios. (Kotler, Philippe. Dirección de Mercadotecnia. Editorial McGraw-Hill. 8ª. Edición. México
1996, p. 564)
10
del producto y/o servicio puede influir sobre el volumen de ventas que se
genera a nivel detallista, así como la evaluación de sus ventas discriminadas por
primer lugar, se toma como costos variables no sólo aquellos costos que varían en
empaques, sino también aquellos costos que varían en la medida que varían las
ventas como son las comisiones, los descuentos, etc. En segundo lugar, se hace
una distinción entre los costos fijos que están directamente relacionados con el
transporte, etc., a los cuales se les denomina, en Marketing “costos fijos directos
programa. Mientras que los costos fijos en que se incurre para apoyar a varios
etc., que son de difícil distribución dentro de los diferentes productos, se les
Variable”, es decir, a las ventas del fabricante se le restan los costos variables,
tanto los de producción (mano de obra, materiales, empaques) como los de ventas
dividiéndolo por las ventas al detal o sobre las ventas del fabricante. Para efectos
peso de venta adicional con que se dispondrá para ayudar a que la empresa cubra
11
GUILTINAN, Joseph P., y Paul, Gordon W., Op. Cit., p. 118.
12
La utilidad que tiene para el área de marketing todos estos ajustes que se le
hacer a partir de la diferencia resultante entre los ingresos por ventas y los costos
aporta el producto, como unidad de negocio, para contribuir a cubrir los costos
fijos directos controlables, si los hubiera, los costos fijos indirectos (gastos
luz de los conceptos financieros, para entender entonces cuándo y con qué
según el autor, “señala la eficiencia de las operaciones y también cómo han sido
fijados los precios de los productos”. Gitman14, por su parte indica que este es el
gastos...”.
12
VAN HORNE, James C. Financial Management and Policy. Editorial Prentice Hull, Estados Unidos de
América, 1995, p. 772
13
El margen bruto se calcula sobre las utilidades brutas (ventas menos costos de ventas) mientras que el
margen neto se calcula sobre las utilidades netas después de impuestos.
14
GITMAN, Lawrence J. "Administración Financiera Básica. Tercera Edición. Editorial HARLA. México 1992
15
puede hacer de forma fraccionada, es decir, se deben usar varios indicadores para
razones deben tener un contexto, que les permita ser comparadas para que
en el mercado que ya sea por clase o forma de producto compiten por alcanzar
venta adicional que se dispondrá para “ayudar” a que la empresa cubra sus costos
empresa para generar ventas con los recursos disponibles. En (3) se calcula la
rentabilidad del producto para los accionistas17. En este orden de ideas, Kotler
sin embargo es necesario afinar la forma de medir tanto la inversión cómo los
calcular la rentabilidad.
Sin embargo, el cálculo de rentabilidad por medio del ROI tiene una falencia
15
KOTLER, Philip. Op cit,. p10..
16
Return On Investment
17
Los autores no pudieron determinar con exactitud el concepto de "activos administrados" por lo tanto no hay
análisis de (5)
17
la TIR está considerando implícitamente lo que ya desde hace algún tiempo los
autores han llamado "la agregación de valor"19 que en términos generales consiste
en la capacidad que tiene una inversión para aumentar el beneficio económico por
percibidos deben cubrir tanto la inversión cómo el costo del dinero y únicamente
Por costo del dinero entiéndase el valor que, además de cubrir la inversión, los
18
Concepto fundamental en el ámbito financiero, tratado entre otros por Van Horne p 9, Gitman P. 309. Vélez
P. 36.
19
En términos financieros, la generación de valor ocurre cuando el VPN es mayor que cero.
20
Un análisis más detallado se puede encontrarse en VELEZ Pareja Ignacio. Decisiones de inversión, una
aproximación al análisis de alternativas. Editorial CEJA. Santafé de Bogotá. 1999.
18
inversión como el costo del dinero, los beneficios realmente empiezan a generar
valor, simplemente porque estos son mayores que los que se hubiese podido
El cálculo de la TIR consiste en hallar la tasa que iguala el valor presente de los
n n
It Et
∑ (1 + r )
t=0
t
− ∑ (1 + r )
t=0
t
=0
(7)
Donde:
t = Período
I = Ingresos
r = Tasa (TD) Valor desconocido
E = Egresos
n = Ultimo período
dice cuanto. De tal forma, que lo más aconsejable es calcular el Valor Presente
Neto (VPN), que consiste en restar del valor actual de los ingresos del producto,
Donde:
t = Período
(8)
I = Ingresos
r = Tasa
E = Egresos
n = Ultimo período
VPN = Valor Presente Neto
5. Una aproximación al flujo de caja de los beneficios del proyecto.
aceptación, por parte del área financiera, del uso del estado de pérdidas y
21
Esta comparación se debe hacer con respecto a otra opción que tenga el mismo nivel de riesgo.
20
rentabilidad a la luz del modelo del Ciclo de Vida del Producto –CVP-, que como
planteará una propuesta que integra los dos enfoques, financiero y de marketing,
estado financiero distinto al P&G22 propuesto por Guiltinan que, conservando las
bondades que busca el área de Marketing para el análisis por producto, integre
todos los elementos del cálculo apropiado desde el punto de vista financiero.
hacen los ajustes necesarios para eliminar los efectos de la causación, incluir la
disminución de los ingresos fruto del pago de impuestos y, por otro lado, calcular
22
El P&G está regido por los principios de causación y de asignación de costos, por lo cual es necesario
ajustarlo para que se pueda usar en el cálculo de los beneficios del producto.
21
23
Esta propuesta está basada en el cálculo del “flujo de caja real” propuesta por VELEZ, Ignacio. La creación
de valor y su medida. Un análisis crítico del EVA. Ponencia presentada en el Primer congreso nacional de
profesores de costos y contabilidad gerencial. Santafé de Bogotá. 2000
22
los ingresos por ventas realizadas, una vez descontada la parte proporcional de
continuación ésta partida se comparará con los flujos de caja calculados a través
del modelo de viabilidad financiera elaborado al inicio del proyecto, es decir, antes
1. Capital líquido invertido en el producto: El P&G está regido por los principios de
los costos indirectos es el método más apropiado para distribuirlos entre los
diferentes productos.
producto. Supóngase que la compañía XYZ tiene una capacidad instalada de 100
23
unidades al mes, de las cuales actualmente solo usa 70. Desea lanzar un
nuevo producto que usará la capacidad instalada sobrante (30 unidades). ¿Cuál
hubiese podido hacer con la capacidad instalada que va a usar el producto, de tal
capacidad instalada.
ventas.
Por otra parte, el cálculo de los costos del personal asignado al desarrollo y
análisis es estático, no tiene en cuenta los resultados del producto a lo largo del
24
tiempo y resulta nocivo para productos y planes que sean de mediano y largo
plazo.
etapas por las que pasamos los seres vivos durante nuestro ciclo de vida24. Así
mismo, se interpreta que cuando un producto es lanzado al mercado pasa por las
distintas etapas del ciclo vital hasta su declinación ya sea por obsolescencia o
producto.
24
Siguiendo las premisas de la biología de que todo ser vivo evoluciona continuamente y por eso durante su
vida pasa por distintas etapas. Así mismo, el modelo de ciclo de vida del producto –CVP- asume que todo
producto también pasa por distintas etapas desde el momento en que es lanzado al mercado, la primera de
ellas se llama introducción, la segunda crecimiento, la tercera sostenimiento o madurez y la última
decadencia. Así mismo, este modelo relaciona la variable dependiente ingresos por ventas del producto con
la variable independiente tiempo. Además se parte del supuesto de que en la mayoría de los casos, el
comportamiento de las ventas es no líeal. (Lambin, Jean-Jacques, Op. Cit., p. 202)
25
adelante con el VPN como forma de cálculo de la rentabilidad, esto implica que en
algún momento de la vida del producto, cuando los beneficios cubren la inversión
25
Un análisis más detallado se puede encontrarse en VELEZ Pareja Ignacio. Decisiones de inversión, una
aproximación al análisis de alternativas. Editorial CEJA. Santafé de Bogotá. 1999.
26
VPN
0
Tiempo
(-)
que se van obteniendo beneficios a lo largo de la vida del producto, esto implica
mercado.
ciclo de vida del producto, este último podría indicar si el producto lograría estar el
(+)
Período de
inversión
0
t1 t2 Tiempo
(-)
producto, en este se muestra como hay un período inicial en el cual se hacen las
agregación de valor que se empieza a dar a partir de t2, de tal forma que, el
pregunta debe ser si este agrega valor o no a la compañía, por esto es importante
Ganancias (Guiltinan) o el método ROI (Kotler) son herramientas que sirven para
crecimiento es muy posible que no existan utilidades debido a que los ingresos por
26
Kotler. Op Cit. p. 14
29
En las primeras etapas del ciclo de vida, el producto no arroja beneficios, los
costos fijos controlables son muy altos, las utilidades son negativas y la inversión
por recuperar aumenta fruto de la pérdida de valor ocasionada por el costo del
dinero. Al calcular la rentabilidad por medio del ROI para los tres primeros años la
ROI
Año 1 (0.11)
Año 2 (0.07)
Año 3 (0.11)
30
Pesos ($)
ver gráfico 3-, dado que el
se ha estimado en 12 años, 0 2 4 6 8
Ciclo de vida del producto"
10 12
Agregación de valor
Contribución a gastos generales y utilidad
el producto es rentable y en Tiempo
esta en las etapas de sostenimiento o declinación, el ROI arroja una medición muy
t1
valor y dos, el ciclo de vida del producto. El análisis entonces debe ser:
debe ser tomada con base en las expectativas de ingresos y egresos del producto,
usando para estos cálculos el "flujo de caja de los beneficios" y estimando el valor
tal manera saber si el producto, dadas unas condiciones específicas del mercado,
real y así proyectar de nuevo todos los cálculos para conocer la nueva ubicación
temporal de t1.
se está en esta etapa del CVP. Para esto se requiere la comparación de las
proyecciones con los resultados reales y una nueva proyección de los ingresos del
observar si la contribución es menor o mayor que el costo del dinero para el año y
-en caso de ser mayor el costo del dinero- debe proyectar si a futuro esta situación
se mantiene, o por el contrario, fruto de la disminución del costo del dinero, puede
gráfico 5.
¿ La contribución a
egresos y beneficios
de la compañía es
No
mayor que cero?
Si
2
2
¿Costos fijos
¿La contribución controlables se
No
es mayor que el pueden disminuir?
No
costo del dinero?
Si
Si 3
¿Hay
posibilidades
de que el
No
producto pueda
volver a
generar valor?
Si
antes propuesto.
finanzas; sin embargo, el punto central de discusión está en que éste no puede
ésta como el porcentaje de cada peso de venta adicional que se dispondrá para
ayudar a que la empresa cubra sus costos fijos (directos e indirectos) e incremente
sus utilidades y desde éste punto de vista es la parte que un producto, como
tenerse en cuenta, que una cosa son los pasos, métodos y herramientas que se
ventas ya realizadas durante un periodo de tiempo, lo cual no quiere decir que uno
viabilidad financiera de un producto con el modelo del CVP, si bien se sugieren las
técnicas más adecuadas para calcular la rentabilidad en cada una de las etapas
diferenciar las distintas etapas por las que atraviesa un producto durante su
existencia en el mercado. Esto es así porque no todos los productos tienen los
Ventas
Desarrollo
Introducción Madurez Declive tiempo
-crecimiento
sugeridos para cada etapa, se observa que este perfil facilitaría la recuperación de
y crecimiento lenta, la de madurez fugaz y un declive rápido (ver gráfico 7), lo cual
Esto es así por cuanto son muchos los condicionantes que determinan el
ventas. De tal forma que a veces los productos escapan a la fase de introducción
una fase de crecimiento que rebase las expectativas y luego pasar a la fase de
madurez pero a un nivel muy inferior de lo esperado (ver gráfico 8b). Por
producto se encuentra, lo que hace que la duración de las fases pueda variar
Ventas (a)
27
Lambin, Jean-Jacques. Op.Cit., p. 210
38
Ventas
(b)
28
Ibid, p. 210
39
deben ser conscientes de estas dificultades y por tanto, debe darsele igual
Una reflexión de tipo pedagógico que arroja este esfuerzo por integrar las
decir, la mayor parte de las veces se vive convencido que gestionar bien una
día a día, por esto pasan la mayor parte de su tiempo apagando incendios y le dan
de acción, esto no tiene valor, confirmándose así, que ni aún los empresarios
con anticipación las posibles situaciones en las que se pueda ver involucrada la
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS